愛往人堆里扎的品牌，最近是愈發(fā)愛在線下整活了。
有的品牌用快閃的方式街頭social，有的到音樂節(jié)、市集里鏈接年輕人。
還有的，選擇辦展——用集中的線下展陳，讓用戶一覽品牌敘事的廣度、濃度、溫度。
聽過沒聽過的國際大牌，都在國內(nèi)辦起了周年大展、中國首展；
喜茶、觀夏、聞獻、山下有松、泡泡瑪特等等活躍的國牌，也紛紛推出聯(lián)名展、主題展；
還有酒店、家居、寵物品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺……都在辦展。
扎堆辦展，品牌圖個啥？
我們對今年近百場品牌展做了次全面的復(fù)盤，看看品牌辦展的新趨勢。
一、扎堆大辦品牌展，好熱鬧的品牌文化秀手腕
如果說展覽是一項公共性的文化活動，那一場成功的品牌展就是一次盛大的品牌文化賦魅。
前些年，香奈兒、Diro、LOEWE在國內(nèi)落地的品牌展，都吸引了不俗人氣。
今年看，那些頗有家底的國際大牌，在這方面依然是活躍選手。
2025年 國際大牌在華品牌展（不完全）
*數(shù)英制表
這其中，有重磅推出的品牌首展。像西太后首次登錄亞洲的珠寶展：550件珍品、8大展廳，詮釋品牌50多年來的朋克美學(xué)。
Vivienne Westwood《她和她的珠寶展》
也有各具特色的主題展。比如寶格麗借勢蛇年春節(jié)推出的靈蛇展，100條價值不菲的蛇，一口氣看完。
寶格麗 靈蛇特展
大牌們也不再“足不出滬”，愛馬仕《匠心工坊》巡展辦到了深圳、FENDI case藝術(shù)展落地成都……
愛馬仕 《匠心工坊》巡展
還有一眾珠寶表帶、輕奢服飾品牌，帶著他們的創(chuàng)始故事、經(jīng)典款，來華辦展：梵克雅寶、浪琴、潘海利根、Lora Piana、Deptyque……
這些品牌大展多以品牌周年為契機。
品牌活得久了，幾十、上百年的光環(huán)和國際知名度，也加持了品牌展的打卡屬性，再有明星、名人坐鎮(zhèn)，品牌周邊奉送，不少一票難求的情況。
低門檻的品牌展，讓普通消費者也能一睹大牌的波瀾壯闊，品牌也可以趁機圈粉，劃定用戶陣營。
這種“文化展演”活動，自然不只對奢侈品有效。
運動、服飾品牌如迪桑特、勃肯，通過對技藝回溯，佐證品牌的差異性定位；
勃肯 250周年攝影展
徠卡百年展，則將品牌的影像記憶，融入上海在地文化，勾起觀眾的情緒和回憶；
徠卡 《世紀見證者:當徠卡遇見中國》
MUJI也在品牌進入中國20周年之際，通過巡展，再現(xiàn)品牌堅守的生活美學(xué)。
MUJI 二十周年《人海·回聲》展
當然，周年不是品牌展的必要條件。
對于本土品牌而言，且不說市場加速，能穩(wěn)過三年五載都值得紀念了；品牌進入某個重要階段，也會適時做些自我總結(jié)。
以山下有松為例，登錄巴黎的《遠山有聲》是品牌出海策略的重要一步。
而不久前的《風聲·造物》展，不僅展出了品牌主推系列的工藝流程、產(chǎn)品概念，還將品牌播客《山下聲》的錄音室搬進來，將品牌文化塑造的階段性成果帶到現(xiàn)場。
山下有松 《風聲·造物》品牌展
還有古良吉吉等成長中的國牌，也在通過品牌文化的回溯與再包裝，為自身調(diào)性、形象立言。
古良吉吉十三周年展
二、往輕了、小了辦，一場展就是一次在場的品牌溝通
品牌展越辦越多的另個趨勢是：
更日常、更輕量、更聚焦的品牌策展，正被一些品牌納入營銷日程里。
1、日?；恼褂[，成了品牌文化賦魅的工具
辦展，正在成為一些品牌文化營銷的常規(guī)活動。
或借藝術(shù)展塑造品牌精神、調(diào)性，或借設(shè)計展強調(diào)品牌的生活美學(xué)，大型的品牌展或許搞不起，小型的品牌展卻可多多益善。
如前文提到的，搞藝術(shù)這個事情，本就是時尚、服飾品牌提高自身文化附加值的常規(guī)做法。
無論是prada在榮宅不定期舉辦的現(xiàn)代藝術(shù)展，還是將產(chǎn)品售賣融入藝術(shù)展覽的Gentle monster ，都是如此。
如上提到的山下有松，以及江南布衣等本土高端服飾品牌，也是這樣豐富自身文化調(diào)性的。
江南布衣 《布盡其用》展
展覽系統(tǒng)化地記錄了傳統(tǒng)面料的?藝細節(jié)、技藝故事
值得關(guān)注的是，辦展的文化較量，如今已不限于服飾品牌了。
寵物品牌pidan，不僅有專門組織展陳活動的pidan Gallery空間，還講聯(lián)名的藝術(shù)家個展，還部分門店巡展。
pidan×《愛是海豹的形狀》主題展
秘境酒店松贊，一直立足藏地文化做品牌。5月于上海舉辦外灘藏地藝術(shù)展，面向都市人群進一步強化了其在地印象。
松贊《隱秘之門》外灘藏地藝術(shù)展
將文化價值當做長期主義去做的品牌們，正將辦展當成品牌營銷的長線動作去做。
甚至“不卷參數(shù)卷攝影”的手機品牌，OPPO、小米等，這兩年也開始用攝影展，塑造更具象的人文內(nèi)核。
小米徠卡影像大賽特展
說到底，美這種東西講起來抽象，但展覽中體驗可得的氛圍、調(diào)性，卻能讓一個品牌軟性文化價值變得可感。
所以那些以生活美學(xué)為理念的品牌，也會通過策展描繪空間靈感。無印良品是這樣，宜家也是如此。
宜家上海設(shè)計節(jié) 《生活萬花筒》主題展
以上海幾家門店為據(jù)點，呈現(xiàn)宜家“民主設(shè)計”的生活美學(xué)
宜家藍屋子 《家的隱藏攻略》主題展
融合空間設(shè)計與互動裝置，傳遞家的日常治愈
值得一提的是，包括pidan、宜家在內(nèi)，不少品牌會以核心門店為場景布展。在線下門店辦展，也整成為品牌用藝術(shù)化的手段，為自己引流的一種手段。
2、聚焦產(chǎn)品的品牌展，以小見大的空間敘事
輕量化還表現(xiàn)在：為產(chǎn)品辦展的品牌更多了。
包括前面提到大牌珠寶展、成衣展在內(nèi)，作為品牌系統(tǒng)的最終形態(tài)，產(chǎn)品制造的細節(jié)、工藝，設(shè)計的概念、靈感等等，都能成為一個主題。
香水品牌，就很擅長這一點。
Aesop伊索西湖邊的【綠野尋蹤】香水展，置身夏日自然綠意之中；
BYREDO在上海安福路的沉浸展，“純真年代”系列為主角，續(xù)寫純白敘事；
香奈兒的蔚藍珍藏限時香水空間展，邀請觀者進入蔚藍男士香水系列的靈感意向；
《謎藏》藝術(shù)裝置展、《輕舟俱樂部》空間展……長于文學(xué)敘事的觀夏，也慣于用空間敘事包裝香水調(diào)性。
香水、香氛，販賣的是氣味，更是氛圍，也天然適合空間化的氛圍感布展。為一款經(jīng)典的、全新的香水辦展，打開嗅覺通感后，香氣更有“層次”了，也能更清晰地感知品牌調(diào)性。
放到其他品牌看，當某個重點產(chǎn)品上市，沉浸式的產(chǎn)品展，既是更具體驗感的產(chǎn)品發(fā)布會，也能通過拆解產(chǎn)品放大品牌的場景想象。
像泡泡瑪特，IP需要故事，所以無論是登陸無人村的小野，還是那些為DIMMO、星星人辦的展，都是放大玩具情感價值的做法。
泡泡瑪特小野 《時間后頭》公共藝術(shù)展覽
還有喜茶。無論是去年草間彌生的南瓜展；還是不久前門店推出的小型畫展，為聯(lián)名新品上新、季節(jié)限定回歸預(yù)熱之余，也是喜茶“靈感”概念的延續(xù)。
喜茶×易輝《日日是好柿》靈感特展
3、借勢社會議題，展覽成為品牌發(fā)聲的線下出口
創(chuàng)作者用作品建構(gòu)議題，觀看者借作品形成思考——很多人看展，看的就是這種啟發(fā)感。
價值驅(qū)動營銷的時代，品牌們積極介入社會議題的同時，也用展覽建構(gòu)的話語表達，讓對話多了線下的一環(huán)。
以環(huán)境議題為例。既為公眾看重，又與EGS價值相關(guān)，尤其是世界地球日、國際環(huán)境日等節(jié)點，相關(guān)主題展也不少。
餓了么在世界地球日用外賣袋辦展，借重生的廢物美學(xué)，給出一個外賣平臺對于可循環(huán)的反思；
餓了么 外賣袋藝術(shù)展
中國銀聯(lián)《低頭撿星光》公益藝術(shù)展，則用一棵垃圾樹牽頭，地球日活動的收尾，將品牌的善意在線下展中聚焦。
中國銀聯(lián) 《低頭撿星光》公益藝術(shù)展
環(huán)保主張這種話題，說出來容易顯得公關(guān)，公對公地展出，就多了些趣味性和直觀體會。
同理，品牌的人文關(guān)懷也能“借展言志”。像社會公益、女性權(quán)利、公眾情緒等近兩年熱門的社會議題，也是很多品牌展的主題。
無論是對少數(shù)人群的關(guān)注、還是對流浪動物的關(guān)懷，用或發(fā)人深思或輕巧動人的公益展，喚起公眾的冷思考，
皇家寵物×小米
在小米之家，打造《看見新生》公益影展
至于既熱門又敏感的性別議題，品牌還會通過藝術(shù)化策展，讓發(fā)聲有了更平靜但深入的表達。
薇爾婦女節(jié)推出的月經(jīng)主題公益展，將女性經(jīng)期的感受和需求用藝術(shù)化的方式坦然呈現(xiàn)，借此“月經(jīng)不隱藏”的品牌主張；
薇爾 《月色坦蕩》主題公益展
還有大人糖在性博物館，舉辦的女性愉悅展。引導(dǎo)大家通過近距離的感知，重新思考性與性別的關(guān)系，繼續(xù)強化其女性友好型情趣品牌的定位。
大人糖 《女性愉悅展》
熱議的情緒議題，也有品牌通過策展，讓討論更落地。
Soul的治愈詩歌展，以公園為背景，用詩歌治愈壞情緒；小紅書走進大理森林深處的Aha藝術(shù)展，則融入了線下互動……當話語的安撫在現(xiàn)實情景里呈現(xiàn)，“身心療愈”的策展，也讓品牌的情緒觸動也更近了一些。
Soul《心理醫(yī)詩》治愈詩歌展3.0
4、從興趣入手的小型展，造一座情緒的樂園
其實，如今很多策展機構(gòu)，都辦起了輕量級的創(chuàng)意展。比如前段時間的《人也太好了吧展》，憑借細微的生活洞察，就能吸引不俗的流量。
而結(jié)合前面的品牌案例看，當品牌策展越來越頻繁，對展覽的定義也更寬泛。
不一定有藝術(shù)作品、不必要名家背書，也不非要在美術(shù)館舉行——品牌辦的是展，也是內(nèi)容化、展陳性的品牌快閃。
這首先表現(xiàn)在，品牌辦展對細分的、個體的興趣領(lǐng)域的傾斜。
前面提到的手機品牌的攝影展，還屬于是大眾的興趣領(lǐng)域。
小紅書的谷子展、《太好了，是沒用的興趣展》，則是看到了年輕人新興的，甚至獵奇的個人興趣，也展現(xiàn)了一個社交平臺對青年亞文化的包容。
小紅書 《周邊在你身邊》谷子展
小紅書 《太好了，是沒用的興趣展》
品牌slogan改成“你的生活興趣社區(qū)”后，小紅書也通過這些輕量級的興趣展，將平臺上不同興趣社區(qū)的社區(qū)文化，拿到線下重組再現(xiàn)。
透過小紅書這些動作看，“興趣”是入口，“有趣”才是重點。
在事事講究情緒價值的年頭，深刻的思考有必要的，輕盈的情緒體驗也必不可少。因此，輕量級的創(chuàng)意展也開始多起來。
比如淘寶的丑東西線下展。作為淘寶“丑東西大賽”IP的線下首展，鬼畜設(shè)計在線battle、抽閑腦洞全面發(fā)散，誰說“審丑”不算審美了？
淘寶丑東西線下展
再放開了，還可以對展陳空間開拓創(chuàng)新走向街頭，將那些可以著色的生活場景，開放利用。
Keep的劃水詩歌展，將運動心得寫在跑道上，已經(jīng)辦了好幾年；
keep 《劃水詩歌展》
美的的表情包展，征用街頭建筑、民居，可可愛愛的表情，看了心情都美美的；
美的×天貓 《城市換新表情展》
最近馬路生活節(jié)，街頭飄散的落葉、路燈的投影，都被寫上詩，成了小紅書辦展的素材；
小紅書馬路生活節(jié) 《落葉詩歌展》
小紅書馬路詩歌節(jié) 《路燈詩歌展》
再往下盤，就有點用展覽的概念包裝戶外廣告之嫌了……
總之，眼前一亮的裝置也好、會心一笑的插畫也好，不需要調(diào)動審美情趣，個體情緒觸動了，品牌的情感交互也實現(xiàn)了。
小結(jié)
回到開始的問題，品牌辦展圖什么？
說來說去，作為線下營銷，展覽的獨特性就在于它的臨場感——
打造一個全感官包圍的品牌專屬空間，在這里，品牌可以用真實感強化信任，可以打造自己的專屬記憶點，可以精準觸達高價值用戶，甚至是將體驗和銷售即時結(jié)合，讓用戶從“知道品牌”到“感知品牌”。
但老實講，看了一圈品牌展，反響平平、無人問津的，也多的是。
我們可借此總結(jié)點避坑經(jīng)驗：
1. 小品牌謹慎辦大展。沒有金剛鉆不攬瓷器活，品牌影響力不到一定層級，想單憑借自己的品牌故事、展陳設(shè)計，吸引到用戶來看其實很難。
2. 品牌策展是面向消費者的，千萬別沉浸于自我表達?；蛘哂兄匕跽蛊贰⒅囆g(shù)家坐鎮(zhèn)，或者靠創(chuàng)意突圍口碑，大家才愿意來。
3. 品牌展覽不能只是展，醒目的裝置、趣味的互動，以及便于薅羊毛的周邊等等，總之，場地基礎(chǔ)，展品就不基礎(chǔ)；展品基礎(chǔ)，體驗就不基礎(chǔ)。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）