伊利《團(tuán)圓搭子》，在走一條很新的節(jié)日營銷道路

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舉報(bào) 2025-09-18

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20年前是“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，如今是“過年選伊利，伊利百搭”。

相隔近30年，品牌節(jié)日營銷的策略從“只是我”到“都可以是我”。

兩個(gè)品牌廣告口號(hào)的變化，映射了節(jié)日營銷的創(chuàng)新，而它的起點(diǎn)可以是一次禮贈(zèng)。

9月15日，伊利官方發(fā)布中秋TVC——《團(tuán)圓搭子》，這支短片延續(xù)了2025年春節(jié)“送禮選伊利，伊利百搭”的創(chuàng)意策略，聯(lián)合閆妮、沙溢致敬《武林外傳》，上演了一場團(tuán)圓戲碼。

伊利“百搭”這一創(chuàng)意策略，不止是在講一個(gè)故事，更像是為乳企轉(zhuǎn)型留下的草蛇灰線的伏筆。

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01

一個(gè)好創(chuàng)意的誕生，

“伊利=百搭”火了

CNY營銷競爭激烈，為了搶奪市場份額，消費(fèi)品牌急需一次創(chuàng)新。

2025年春節(jié)，伊利聯(lián)合代理公司以乘一起打造了《過年好搭子》TVC，通過伊利團(tuán)隊(duì)前期市場調(diào)研、以乘的創(chuàng)意策劃，雙方迅速確定了“百搭”這個(gè)策略。再加上導(dǎo)演張大鵬、百搭演員賈冰、男神李現(xiàn)的配合，《過年好搭子》發(fā)布后成為春節(jié)期間出圈神作。（這里不做過多贅述）這便是“百搭”的起點(diǎn)。臨近中秋，為了延續(xù)“百搭”策略，伊利以“團(tuán)圓”為主題，邀請(qǐng)閆妮、沙溢作為代言人，出演《團(tuán)圓搭子》。

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首先，閆妮與沙溢是多年的熒幕搭檔，選擇二人作為代言人，可以成為天然信任背書；加之對(duì)《武林外傳》中秋戲份的致敬，反復(fù)強(qiáng)化了“團(tuán)圓”的概念，最后閆妮問沙溢團(tuán)圓重要還是搭子重要，沙溢回答：“搭子重要，團(tuán)圓更重要”，喚醒觀眾對(duì)友情/親情的情感共鳴，將伊利從功能性飲品升級(jí)為情感聯(lián)結(jié)的符號(hào)。無論是春節(jié)系列、還是中秋系列，伊利通過選擇與品牌調(diào)性契合的代言人，采用年輕人喜愛的幽默方式講述品牌故事，極大降低了與大眾產(chǎn)生共鳴的門檻。

值得一提的是，本次中秋傳播中，伊利還選擇在時(shí)尚古鎮(zhèn)濮院開展線下活動(dòng)，在線下場景中強(qiáng)化伊利品牌與團(tuán)圓場景的關(guān)聯(lián)。

符號(hào)+情感再延伸至線下空間，伊利完成了對(duì)“百搭”這一概念的建構(gòu)。

02

百搭如何從“one shot”

變?yōu)殚L效品牌資產(chǎn)

想要從存量競爭的乳業(yè)市場中實(shí)現(xiàn)品牌突圍，重要的是將“one shot”策略變成長期品牌資產(chǎn)，奧利奧的“扭一扭舔一舔泡一泡 ”就是個(gè)典型代表。

不過，令人驚喜的是，伊利把“搭子”打造為品牌資產(chǎn)的構(gòu)想遠(yuǎn)比我們想象得更快，它的做法是把“百搭”“搭子”從一個(gè)創(chuàng)意變成品牌戰(zhàn)略，占據(jù)消費(fèi)者心智。

伊利做的第一件事是：賦予“伊利=百搭”這一符號(hào)功能意義。

2025年，伊利將“搭子”這個(gè)概念正式變成一個(gè)品牌策略，貫穿全年核心營銷節(jié)點(diǎn)。春節(jié)期間，發(fā)布賈冰主演TVC《過年好搭子》引爆社交傳播；中秋聯(lián)合沙溢、閆妮打造TVC《團(tuán)圓搭子》；此外，本月還聯(lián)名流量IP《凡人修仙傳》，以“結(jié)嬰搭子選伊利”再次向消費(fèi)者傳遞了選伊利，就是選一位靠譜的送禮好搭子的觀念，讓“伊利=百搭”走進(jìn)消費(fèi)者的心智，成為伊利的品牌記憶點(diǎn)。

伊利通過探尋更多場景新增量，讓“送禮選伊利、伊利=百搭”有了更多情感意義。 通過錨定各種節(jié)日?qǐng)鼍?、生活場景，讓一杯牛奶就不再是單一的送禮飲品，也變成了節(jié)日情感交流的媒介和載體，這時(shí)禮物功能升級(jí)為節(jié)日情感聯(lián)結(jié)的符號(hào)。

此外，加上線下場景——濮院的交互體驗(yàn)，“百搭”可以從符號(hào)變?yōu)橄M(fèi)者可以觸碰的真實(shí)體驗(yàn)。

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伊利“百搭”的品牌資產(chǎn)沉淀主要分三步：首先，通過符號(hào)敘事將其轉(zhuǎn)化為可感知、易傳播的超級(jí)符號(hào)；再通過品牌打造的系統(tǒng)方法，在功能價(jià)值、感情關(guān)系、線下體驗(yàn)三層戰(zhàn)略上持續(xù)深耕；最后，使“百搭”從一種營銷概念逐步侵入用戶心智、承載用戶情感，最終變成長期沉淀的品牌資產(chǎn)。

03

節(jié)日營銷策略變遷的背后

是一場競爭突圍

從“紅花”到“綠葉”，看似“示弱”的營銷策略，實(shí)際是伊利對(duì)組織保持活力的渴望，也是伊利綜合洞察消費(fèi)環(huán)境、市場競爭、行業(yè)產(chǎn)能多方因素做出戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

《2024年中國乳制品行業(yè)運(yùn)行報(bào)告》指出，2024年，中國乳制品行業(yè)面臨原料奶過剩、消費(fèi)增長疲軟等多重挑戰(zhàn)，牛奶產(chǎn)量自2017年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。此外，也有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國乳制品全渠道銷售額同比下降2.7%（Euromonitor），其中液態(tài)奶市場量價(jià)齊跌特征顯著：銷售量同比下降3.7%，平均售價(jià)下降1.8%（尼爾森）。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)都指向了一個(gè)問題：乳制品行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段。仔細(xì)觀察還會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問題——原奶已經(jīng)供過于求了。有業(yè)內(nèi)人士分析，“由于下游乳制品消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，上游的原奶需要及時(shí)消化，否則乳企就要面臨更大的虧損。雖然B端利潤有限，好在需求量穩(wěn)定且容易規(guī)?；?。從去庫存的角度，這是乳企現(xiàn)在必須爭奪的市場?！?所以無論是去庫存還是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，伊利都需要探索合作方式邊界、找到企業(yè)增長的增量空間，不管是To C市場還是To B市場。意識(shí)到這一問題，伊利開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

針對(duì)To C消費(fèi)疲軟的問題，在2024年，伊利團(tuán)隊(duì)聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索在一、二、三線城市開展了大范圍定性調(diào)研。雙方針對(duì)：消費(fèi)者對(duì)年味的情感認(rèn)知與體驗(yàn)變化；節(jié)慶期間的禮品消費(fèi)行為，包括送禮習(xí)慣的延續(xù)和變遷、禮品選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策因素；乳制品在節(jié)慶消費(fèi)中的定位，及其在消費(fèi)者心智中的角色三大關(guān)鍵問題進(jìn)行調(diào)研，在調(diào)研基礎(chǔ)上確定伊利全年13大節(jié)日營銷場景。

同時(shí)，敏銳捕捉到年輕人“萬事皆可搭”的社交趨勢,從過年搭子到團(tuán)圓搭子再延伸到美味搭子安慕希、守護(hù)搭子金領(lǐng)冠、營養(yǎng)搭子欣活。

此外，意識(shí)到B端市場的規(guī)?；?yīng)，是去庫存、緩解利潤壓力的重要出口，伊利也探索了更多面向B端的乳制品解決方案，比如最近和Tims、挪瓦等企業(yè)合作，從傳統(tǒng)原料供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案合作伙伴。 C端要綁定消費(fèi)場景，成為消費(fèi)者的禮品搭子；B端要綁定合作伙伴，成為產(chǎn)品搭子。所以“百搭”這一策略就顯得格外融洽。

這樣看來，伊利選擇“百搭”作為轉(zhuǎn)型策略有了現(xiàn)實(shí)要義。

結(jié)語：

產(chǎn)品周期是所有行業(yè)發(fā)展過程中不可逾越的一座大山，伊利尋找品牌發(fā)展的第二曲線，不僅要把“百搭”作為營銷創(chuàng)新的抓手，未來還應(yīng)該關(guān)注乳業(yè)品牌的競爭，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。從這個(gè)意義上來說，伊利的品牌創(chuàng)新故事才剛剛開始。

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