家電行業(yè)“排位賽”升級(jí)，美的如何穿越周期？

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舉報(bào) 2025-09-18

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在家電這個(gè)不見(jiàn)硝煙卻刀刀見(jiàn)血的戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)就沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者。在經(jīng)歷原材料成本波動(dòng)、消費(fèi)需求分層、智能化轉(zhuǎn)型等多重壓力中持續(xù)洗牌。尤其是中國(guó)家電企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外品牌的雙重夾擊下，能否持續(xù)保持增長(zhǎng)動(dòng)能，成為關(guān)鍵考驗(yàn)。

從目前已披露的2025年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，美的集團(tuán)表現(xiàn)尤為突出：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2523億元，同比增長(zhǎng)15.7%；歸母凈利潤(rùn)267億元，同比大幅增長(zhǎng)26%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。更值得注意的是，美的在智能家居、工業(yè)技術(shù)、機(jī)器人與自動(dòng)化等新興業(yè)務(wù)的收入占比已突破35%，顯示出其轉(zhuǎn)型步伐正在加速。

相比之下，格力電器同期營(yíng)收增速為8.5%，凈利潤(rùn)增速為12.3%；海爾智家營(yíng)收增長(zhǎng)10.2%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)14.8%。小米集團(tuán)在家電領(lǐng)域的布局雖廣，但其整體家電業(yè)務(wù)增速仍徘徊在10%左右。在國(guó)際品牌中，三星電子家電業(yè)務(wù)增速為6.2%，LG為5.8%，博世等歐洲品牌則普遍低于5%。

美的憑什么在逆勢(shì)中跑出“加速度”？其董事長(zhǎng)兼總裁方洪波自2012年接棒何享健以來(lái)，持續(xù)推進(jìn)“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營(yíng)”三大戰(zhàn)略主線，被業(yè)內(nèi)稱為“冷靜的變革者”。但另一方面，美的也正面臨多元化布局與主業(yè)協(xié)同之間的平衡難題，高端品牌影響力不足、海外市場(chǎng)依賴代工等問(wèn)題逐漸浮現(xiàn)。

“五千億目標(biāo)”下的隱憂

美的2025年上半年的財(cái)報(bào)，可以說(shuō)是“高光之下，暗流涌動(dòng)”成績(jī)確實(shí)亮眼，但也藏著不少值得警惕的信號(hào)。好的方面非常明顯：收入和利潤(rùn)都在漲，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。尤其是第二季度，增速還保持在兩位數(shù)，說(shuō)明它推行的多品類、全渠道策略確實(shí)奏效了?？照{(diào)仍然是基本盤(pán)，冰箱、洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也在繼續(xù)提升。高端品牌COLMO表現(xiàn)尤其亮眼，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，算是初步在高端市場(chǎng)站住了腳。機(jī)器人與自動(dòng)化業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)迅速，同比漲了21%，正在成為美的一個(gè)新的增長(zhǎng)引擎。

但隱憂也在慢慢浮現(xiàn)。雖然總收入還在增長(zhǎng)，可空調(diào)業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)明顯放緩，上半年同比只增長(zhǎng)了6.8%，低于整體水平。這邊格力在空調(diào)市場(chǎng)上不斷反撲，那邊小米靠性價(jià)比持續(xù)滲透，都給美的帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。還有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是凈利潤(rùn)率——美的雖然提高到了10.6%，但仍然低于海爾智家的12.3%和格力的11.9%，說(shuō)明賺錢(qián)能力還有提升空間。

最核心的問(wèn)題在于，美的到現(xiàn)在還是非常依賴家電主業(yè)，特別是空調(diào)。盡管它已經(jīng)搭建起了COLMO、東芝、小天鵝這樣的品牌矩陣，但在高端市場(chǎng)的認(rèn)知度和溢價(jià)能力，還是比不上卡薩帝、西門(mén)子這些對(duì)手。機(jī)器人與數(shù)字化業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)快，但目前占總收入比重還不到15%，暫時(shí)還扛不起增長(zhǎng)大旗。

2025年是美的提出“全球突破”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年。但目前來(lái)看，海外收入雖然占全集團(tuán)的40%以上，主力卻仍然來(lái)自東南亞、中東這些新興市場(chǎng)，在歐美高端市場(chǎng)的突破并不明顯。跟海爾收購(gòu)GE家電、格力深耕巴西這樣的策略相比，美的國(guó)際化更多靠的是OEM和自有品牌混著做的模式，品牌在全球的影響力還有差距。

如今家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早就不是國(guó)內(nèi)品牌之間的“內(nèi)戰(zhàn)”了，而是一場(chǎng)圍繞技術(shù)、品牌、渠道和供應(yīng)鏈的全球性較量。首先不得不提的，是國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。像德國(guó)的博世、西門(mén)子，日本的松下、大金，韓國(guó)的三星、LG，依然牢牢占著高端家電、商用空調(diào)、精密零部件這些利潤(rùn)最豐厚的領(lǐng)域?？康氖鞘裁?？一方面是百年品牌的口碑積累，另一方面是核心技術(shù)的壁壘，再加上遍布全球的高端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。雖然美的也推出了COLMO、東芝這樣的品牌嘗試進(jìn)軍高端，但在品牌認(rèn)可度和溢價(jià)能力上，跟第一梯隊(duì)相比還是有一定差距。

再看國(guó)內(nèi)，對(duì)手們也一點(diǎn)沒(méi)閑著，格力、海爾、小米正從不同方向“包抄”美的。格力在空調(diào)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)依然很強(qiáng)，渠道控制力也扎實(shí)，尤其是在工程機(jī)和中央空調(diào)這類ToB市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)非常明顯；海爾則通過(guò)卡薩帝、GEA、Candy等多品牌矩陣布局全球，高端冰箱和洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額很靠前；小米就更靈活了，靠AIoT生態(tài)和高性價(jià)比打法，在年輕人當(dāng)中快速擴(kuò)張，電視、空調(diào)、小家電這幾個(gè)品類增長(zhǎng)特別猛。

反觀美的，雖然整體規(guī)模最大，但在某一個(gè)品類里缺乏絕對(duì)的統(tǒng)治力，品牌形象還是偏“中庸”，缺少那種讓人一眼就記住的鮮明標(biāo)簽。

另一方面，美的一直以來(lái)“效率驅(qū)動(dòng)”的模式，雖然有助于控制成本、提升利潤(rùn)，但也可能反過(guò)來(lái)限制創(chuàng)新。太強(qiáng)調(diào)周轉(zhuǎn)率和回報(bào)周期，就容易導(dǎo)致對(duì)前瞻技術(shù)投入不夠，決策偏保守。比如在AI大模型賦能家電、家庭能源管理、智能家居操作系統(tǒng)等前沿領(lǐng)域，美的不是沒(méi)有布局，但還沒(méi)形成像華為全屋智能、小米HyperOS那樣有號(hào)召力的生態(tài)。

全球化成為生死牌

目前國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)逐漸見(jiàn)頂，房地產(chǎn)帶動(dòng)的需求也在減弱，加上消費(fèi)分級(jí)引發(fā)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)如果只盯著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增長(zhǎng)天花板伸手可及。正因?yàn)檫@樣，出海已經(jīng)不再是“錦上添花”，而是關(guān)乎未來(lái)格局的“勝負(fù)手”。

看2025年上半年的數(shù)據(jù)：美的海外營(yíng)收達(dá)到1071億元，同比增長(zhǎng)17.7%，比國(guó)內(nèi)增速還要高，海外收入占比已接近43%。同樣，海爾的海外業(yè)務(wù)占比超過(guò)50%，格力自主品牌出海也在穩(wěn)步增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)拿下了海外市場(chǎng)，誰(shuí)就拿到了下一輪競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。

但出海不是簡(jiǎn)單把貨賣(mài)出去就行。美的通過(guò)收購(gòu)東芝、Clivet以及自建生產(chǎn)基地，在海外有了不錯(cuò)的布局，但我們也要清醒——中國(guó)品牌在國(guó)際上大多還被困在“性價(jià)比”的標(biāo)簽里，真正的高端形象依然沒(méi)有站穩(wěn)。對(duì)比三星、LG、博世、西門(mén)子這些品牌，它們?cè)跉W美市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)和渠道控制力，這是我們差距所在。

除此之外，地緣政治、貿(mào)易壁壘、匯率波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)，也在持續(xù)考驗(yàn)企業(yè)的全球運(yùn)營(yíng)能力。更不用說(shuō)海外售后服務(wù)、本地化推廣、文化融合這些“臟活累活”，每一項(xiàng)都是對(duì)組織系統(tǒng)的極限挑戰(zhàn)。美的雖然在海外規(guī)模上領(lǐng)先，但能不能完成從“中國(guó)出口”到“全球運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，才是真正決定其全球競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ):

美的沒(méi)有退路。

前有海爾、格力傳統(tǒng)豪強(qiáng)絲毫不退，中有小米用互聯(lián)網(wǎng)打法顛覆賽道，后有三星、博世等國(guó)際巨頭壓陣。美的既要守得住冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的基本盤(pán)，又要攻得下機(jī)器人、新能源、智能樓宇的新戰(zhàn)場(chǎng)。

方洪波說(shuō)：“美的要成為全世界真正的科技集團(tuán)?！?nbsp;這句話背后，是一場(chǎng)從產(chǎn)品、渠道、品牌到組織的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。如果美的不盡快在高端品牌建設(shè)、原創(chuàng)技術(shù)研發(fā)和全球市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)上取得突破，它面臨的將不僅是增長(zhǎng)放緩，更是被對(duì)手一步步切走高端市場(chǎng)和未來(lái)生態(tài)入口的風(fēng)險(xiǎn)。

要不要做高端？能不能做高端？答案已不言自明,這已不是選擇題，而是生存題。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于要不要做，而在于有沒(méi)有能力重構(gòu)品牌敘事、打造技術(shù)差異化、實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)深度轉(zhuǎn)型。區(qū)域冠軍終會(huì)老去，唯有技術(shù)領(lǐng)先、品牌深入人心、組織持續(xù)變革的企業(yè)，才能穿越周期，真正贏得未來(lái)。

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