為什么我說中小品牌要抓住今年雙11
今年 6 月，我曾直言，在這個加劇分化的時代，大品牌服務(wù)不了所有人。
那么，當(dāng)消費(fèi)品被碎片化重構(gòu)，中小品牌的機(jī)會將加速出現(xiàn)。
我無比相信這件事，但也不得不承認(rèn)，如今品牌想起盤，其實也在變難：
一邊是紅利銳減。比如回想 2019 年，可是 VC 排到我們公司門口問：doris，要不要一起投資些新品牌？
一邊是營銷越來越精細(xì)、復(fù)雜。每個平臺都有自己的語言體系，越來越考驗操盤手的掌舵節(jié)奏，對于經(jīng)驗、人力和資金不足的中小品牌來說，簡直是噩夢。
懷揣著成為中國版 lululemon 的遠(yuǎn)大理想，卻迷失于缺錢、缺人的創(chuàng)業(yè)日常，怎么辦？
這周舉辦的天貓千星大會給了我一個靈感：大促。
千星計劃，是天貓專為潛力商家提供專項扶持的項目，今年有越來越多耳熟能詳?shù)馁Y源加入了，如天貓寶藏新品牌IP、U先試用、淘寶教育、瓴羊，這次雙11，天貓也準(zhǔn)備了專屬資源和全程陪跑——每個季度的權(quán)益都是根據(jù)商家需求來針對性提供的。
又是給流量和曝光，又是給工具和方法論，能看出來真的很努力了。
不過說到大促，很多中小品牌會有兩大迷思：大促是不是不再那么有效？是不是只是大品牌的狂歡？
我想說真的不是這樣，看數(shù)據(jù)就知道了：今年 618所在的二季度，317 家千星商家實現(xiàn)成交同比突破 100% 增長，其中 41 家商家首次單季度成交破千萬，更有 373 家商家在趨勢賽道中成為行業(yè) TOP1。
我很認(rèn)同天貓商家成長中心及潛力商家負(fù)責(zé)人綺悅的觀點，雙11既是消費(fèi)旺季，更是商家突破增長瓶頸的關(guān)鍵戰(zhàn)場。
說起新品牌，我們會下意識地代入到抓趨勢，但當(dāng)它發(fā)展到一定階段，比起抓住機(jī)遇，建立和維護(hù)基本盤更重要，把家底逐步變厚。
在這個過程中，大促成為了關(guān)鍵節(jié)點，一次大促，就是一次整體練兵、一次洗牌，順勢而為、順時而為，抓住崛起的機(jī)會非常重要。
今天我就結(jié)合 5 個千星品牌案例，分享為什么我覺得中小品牌應(yīng)該抓住雙11 大促，以及如何抓住。
01
吃透大促：賺錢、賺回頭客、賺經(jīng)驗
說起做大促，很多中小品牌第一反應(yīng)是：流量搶不過、ROI 算不平。
這背后其實是打開方式出了問題。大促是什么？
說白了，就是一個消費(fèi)者更想買東西、平臺更想賣東西的時間段。如今隨著時間拉長、玩法變多，它已經(jīng)不再是一次簡單粗暴的單點流量爆破，而是一場有節(jié)奏、有層次的整體戰(zhàn)役。
對中小品牌來說，大促的價值可以總結(jié)為三“賺”：賺錢、賺回頭客、賺經(jīng)驗。
第一點，也是最重要的，很直白，就是賺錢。畢竟得有人買，一個品牌的商業(yè)鏈條才能轉(zhuǎn)起來，不然再精彩的愿景，也只能是空中樓閣。
雙11 大促時，常駐的需求會集中爆發(fā)，沉睡的消費(fèi)需求會蘇醒。消費(fèi)者會忍不住想是不是應(yīng)該買點啥？買了的還會想要不要湊個單再添點啥？
平臺也會在此時投入更多資源，這次千星大會就是 9 月開始提前布局，可見對大促的重視。
一邊更想買，一邊更想賣，成交自然更簡單。
第二，是賺回頭客。
這與第一點緊密結(jié)合，一旦在大促有了第一次成交，就有成為回頭客的可能，而不是把大促做成一錘子買賣。這也對品牌提出了更多要求，成交只是起點，后續(xù)的服務(wù)、售后、再激活，都是可以發(fā)力的地方。拉高復(fù)購率與轉(zhuǎn)介紹率，生意才能做得更長久。
最后，也是很容易被忽略的一個點，是賺經(jīng)驗。
宿舍家居品牌「本屋創(chuàng)品」創(chuàng)始人張紅瑜就跟我說，除了業(yè)績，大促價值還在于磨練團(tuán)隊、更了解平臺。
一次大促，其實就是一次團(tuán)隊的總動員，也是一次練兵機(jī)會。
中小品牌的團(tuán)隊，在實操經(jīng)驗和全局判斷上往往都比較稚嫩，大促這種平臺統(tǒng)一組織，品牌跟隨的活動，對他們來說，壓力更小，可以邊學(xué)邊練。無論是內(nèi)部部門之間的拉通協(xié)調(diào)，還是對平臺玩法的深入體驗，對未來的經(jīng)營都非常必要且有益。
到這里，你可能會說，大促這么有用，為什么我總是做不出效果呢？
可能的原因有很多，但有一個點其實常常被忽略：平臺的選擇。我一直說，品牌起盤，就是要搭建起一個簡明的商業(yè)模式：賣什么、賣給誰。中小品牌要做大促，天貓是非常適合的選擇。
為什么？還得回到天貓的特點上：購物心智極強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)人群多而準(zhǔn)。
所以呢，一方面，這里有最真實、迫切的需求。對品牌內(nèi)容的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，不一定代表對消費(fèi)的真實渴望，但搜索的需求，是直接而隱秘的，是可挖掘的紅利。
而且曝光、種草到轉(zhuǎn)化的鏈條越長，對團(tuán)隊的要求越高，越容易出錯，中小品牌不如先抓住最直接的需求。
另一方面，則是最“臨門一腳”的人群。電商平臺的人群，是更可能即時成交的，這很好理解，但容易被忽略的是，這些也是可能的復(fù)購人群，可轉(zhuǎn)化為前述的回頭客。
到最后，你會發(fā)現(xiàn)，以上兩點交織在一起，讓天貓的雙11 大促，可以一邊摘“低處的果子”，一邊播種種樹。
02
不僅給魚，更教如何釣魚
接下來，我來具體聊聊，不同類型的品牌具體可以怎么抓住淘寶雙11 大促。
這點其實官方有作業(yè)可抄。天貓千星計劃將商家細(xì)分為兩種，為的正是看清楚商家的經(jīng)營需求：
成交型：由貨品力驅(qū)動，追求快速增長與效率。
品牌型：品牌力驅(qū)動，具備獨特調(diào)性或已在其他渠道嶄露頭角。
這其實與我常說的動能品牌與勢能品牌很像。
我們先來看廣度為先的動能品牌，這類品牌起盤的關(guān)鍵痛點是：選什么品？怎么讓更多人買？
「本屋創(chuàng)品」和潮襪品牌「happylemon」都是強(qiáng)供應(yīng)鏈品牌，但這也帶來了迷茫：產(chǎn)品這么多，該重點做什么呢？
天貓的數(shù)據(jù)這時幫上了忙，一方面向本屋創(chuàng)品傳遞用戶具有強(qiáng)烈、未被滿足的床墊需求，助力后者在床墊賽道打造了爆款，一方面是為 happylemon 找到了趣味設(shè)計和植物花卉元素這兩個突圍點，避開了同質(zhì)化競爭。
再疊加千星計劃準(zhǔn)備的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊一對一陪跑輔導(dǎo)和專屬營銷資源，兩個品牌都在大促超額完成目標(biāo)，實現(xiàn)了蛻變：本屋創(chuàng)品 618 參與千星陪跑項目，8 月開學(xué)季打爆，環(huán)比7月成交提升20倍，開學(xué)季活動期間排名床上用品類目前十，happylemon 今年也是銷量同比翻番。
同樣借助千星計劃，在大促實現(xiàn)跨越式增長的還有旅行用品品牌「口袋旅行」，并在運(yùn)動戶外類目的季度打榜賽中躋身前八。
一方面，它借力平臺資源優(yōu)化付費(fèi)投放策略，將付費(fèi)流量占比從 18% 提升至 30%，在選定主推款與價格帶后，迅速搶占最適配的市場。一方面，618 期間借助“天貓寶藏新品牌”千星專屬會場曝光超 40 萬次，聯(lián)動站外通過 KOL 種草與媒介投放實現(xiàn)總曝光超 150 萬次，互動量破萬，夯實了市場地位。
縱覽這 3 個品牌的成功經(jīng)驗，其實可以抽象出兩個關(guān)鍵詞：資源、陪跑。
而這次雙11，千星計劃把這兩個層面又加碼了。新增更多專屬流量、活動曝光和推廣資源，部分資源量比 618 期間提升 4 倍。此外，還提供直播選品、直播嚴(yán)選免審綠通、天貓官方直播間專場，并首次開放百億補(bǔ)貼特別通道，幫助商家提升轉(zhuǎn)化。
在陪跑上，既有頂級服務(wù)商全程陪跑，還有淘寶教育定制線上線下課程。
再來看高度為先的勢能品牌，這種品牌起盤的關(guān)鍵痛點是：怎么找到最適合自己的人群？
「域發(fā)」是一個源自醫(yī)療臨床的頭皮健康專業(yè)品牌，在千星計劃中，一方面通過策略中心趨勢洞察與 TMIC 新品研發(fā)支持，定位了細(xì)分賽道，實現(xiàn)店鋪排名同比上升 8 名，一方面借助“千星x U先專場”等資源，實現(xiàn)了超過 70% 的新會員招募轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。
做細(xì)分賽道的品牌，一大難點是找到真正需要和喜歡自己的人，廣撒網(wǎng)的策略效率并不高。所以，精準(zhǔn)的會員增長非常可貴。
高端實木品牌「續(xù)寫」所在賽道也細(xì)分——專注北美 FAS 級黑胡桃木，但它 All in 天貓，一路從單月 5 萬做到單月最高 1700 萬，怎么做到的？
聽續(xù)寫電商運(yùn)營總監(jiān)任凌麗分享完，我覺得千星計劃給的資源，可以說在續(xù)寫店鋪實現(xiàn)物盡其用了。
從借助打榜賽百萬級阿里媽媽券激勵與流量傾斜，到持續(xù)滲透的 TMIC 新品創(chuàng)新中心綠色通道，加速新品研發(fā)，通過“天貓寶藏新品牌”IP 拼場、U 先試用等助力曝光、拉新、成交，同時依托數(shù)據(jù)工具與小二一對一指導(dǎo)，品牌詞搜索量同比增長 250%，免費(fèi)流量占比顯著提升。
這一切能成立，其實也是因為天貓整體生態(tài)完整，想象空間大。
而這次雙11，不僅有以上扶持，還引入了瓴羊、AI 工具優(yōu)先試用，幫助商家進(jìn)一步降本增效；同時，酒香也怕巷子深，這些在各個賽道初步嶄露頭角的品牌也需要多多被人看到，因此千星在傳播與品牌建設(shè)上的資源，有媒體專訪、榜單發(fā)布、案例報道等方式，幫助商家提升影響力。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，無論是成交型還是品牌型，天貓千星計劃做這些事背后相通的思路其實都是：第一，生意優(yōu)先。第二，放大長板、補(bǔ)短板。
就如域發(fā)電商經(jīng)理麥子在千星大會上說的一樣：不僅給魚，更教如何釣魚。
03
寫在最后
聊了這么多，其實我就想說，對中小品牌來說，大促可以沖銷量，也可以是突破認(rèn)知瓶頸、實現(xiàn)快速崛起的契機(jī)。
有一個細(xì)節(jié)我很感慨，張紅瑜在采訪中，反復(fù)提到千星計劃解決了自己的很多困惑，“感受到了溫度，不再迷茫”。
比如跟千星計劃合作時，正是他們“感覺到了增長的苗頭，但不知道如何具體經(jīng)營好”的時間點，對于許多中小品牌來說，很可惜的是機(jī)會在面前，卻意識不到、或者不知道如何抓不住。
我們總是習(xí)慣歌頌?zāi)切碛袠O強(qiáng)定力、“因為相信而看見”的創(chuàng)始人和品牌，但我們也不能忘記，那之所以被歌頌，正因為難以做到，而更多的品牌商家，需要一些信心、一些陪伴、一些幫助。
回歸到價值本質(zhì)，天貓不光是給流量、搞活動，更像是在用心經(jīng)營一塊地，讓這些有潛力的品牌能穩(wěn)穩(wěn)扎下根，慢慢長起來，不只是為了短期銷量，更多是在做長期的經(jīng)營建設(shè)。我非常期待天貓千星計劃可以實實在在幫助到更多中國好品牌走出自己的路，甚至在某一天，走向世界。
作者 | 一沈
編輯 | 刀姐doris
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