始祖鳥(niǎo)為什么翻車？忽視了“文化共識(shí)”和“文化共同體”｜劉廠長(zhǎng)

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舉報(bào) 2025-09-24

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# 1
始祖鳥(niǎo)的翻車，其實(shí)是必然

專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，甚至所有能提供身份價(jià)值的品牌，一定要遵循一個(gè)原則，就是文化圖騰方法論中講的：只有尊重文化共識(shí)，獲得了“文化共同體”的認(rèn)同，你的品牌才能在這個(gè)市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展。

文化共同體是一個(gè)群體里的專家、發(fā)燒友，也是意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），他們比普通用戶更專業(yè)也更挑剔。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，他們不是銷量的主要來(lái)源，卻是你的品牌贏得普通用戶信任的最強(qiáng)背書。在社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有他們的評(píng)價(jià)決定了這個(gè)消費(fèi)文化下哪些品牌地位高，哪些品牌地位低，哪些品牌不入流。

所以，做作為一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，要扎根在戶外運(yùn)動(dòng)文化里，就應(yīng)當(dāng)讓文化共同體認(rèn)同你，甚至擁護(hù)你。也就是說(shuō)，你的內(nèi)容和營(yíng)銷，可以追求增長(zhǎng)，去討好你的金主顧客，但最起碼，就是不能與群體的文化共識(shí)反著來(lái)，不能讓文化共同體反感。

始祖鳥(niǎo)最近的增長(zhǎng)很快，但你去過(guò)始祖鳥(niǎo)店里就會(huì)發(fā)現(xiàn)，店里一套套買這些昂貴戶外衣服的，都是大腹便便的中年人。他們不是什么戶外愛(ài)好者，只是把始祖鳥(niǎo)當(dāng)成炫富和彰顯身份的休閑裝，即使偶爾去徒步去登山，也是氪金玩家，對(duì)于自然沒(méi)有熱愛(ài)與尊重，只有征服?，F(xiàn)在在小紅書上，被稱為EMBA 班服、局廳風(fēng)便服，真正的戶外愛(ài)好者，基本沒(méi)有人穿，也穿不起。

品牌的用戶，決定了品牌是誰(shuí)。

大概是面對(duì)這些金主顧客太久了，始祖鳥(niǎo)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可能真的不知道品牌到底為何物，可能就是當(dāng)成奢侈品來(lái)運(yùn)營(yíng)了吧，眼里看不到戶外運(yùn)動(dòng)的文化共同體，當(dāng)然更談不上了解和對(duì)話。

始祖鳥(niǎo)的坑，早就挖好了。翻車，只是早晚的事。

# 2
做一個(gè)品牌，增長(zhǎng)很重要，但更重要的是克制和底線

安踏（始祖鳥(niǎo)中國(guó)運(yùn)營(yíng)方）這個(gè)團(tuán)隊(duì)，做增長(zhǎng)確實(shí)很厲害。但很明顯，他們并不擅長(zhǎng)做品牌。

這次“升龍”應(yīng)該是蔡國(guó)強(qiáng)在推廣這個(gè)藝術(shù)項(xiàng)目，主動(dòng)去找品牌贊助合作。做戶外運(yùn)動(dòng)生意的人，都應(yīng)該知道戶外運(yùn)動(dòng)文化中有一個(gè)核心的文化共識(shí)，叫做“無(wú)痕山林” （Leave No Trace，簡(jiǎn)稱LNT）——**“除了腳印，什么都不要留下；除了照片，什么也不要帶走?！?* 很明顯，這個(gè)藝術(shù)活動(dòng)并不適合戶外運(yùn)動(dòng)品牌。我猜，他應(yīng)該也找過(guò)其他戶外品牌，被拒了。（當(dāng)然，我認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目在自然保護(hù)區(qū)做本身就是大錯(cuò)特錯(cuò)，不只是戶外品牌，任何品牌都應(yīng)該拒絕）

但是，始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)部長(zhǎng)期盯著自己這幫氪金用戶，幾乎無(wú)法拒絕像蔡國(guó)強(qiáng)拋過(guò)來(lái)的橄欖枝。因?yàn)椴虈?guó)強(qiáng)作為藝術(shù)家，在始祖鳥(niǎo)的氪金用戶群體里很被追捧，這個(gè)合作能討用戶歡心，還能進(jìn)一步提升銷量，一舉兩得不是好事嗎。

那與戶外運(yùn)動(dòng)共識(shí)沖突怎么辦？引發(fā)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者憤怒怎么辦？我估計(jì)他們這么想：這些戶外愛(ài)好者只是少數(shù)吧，沒(méi)錢沒(méi)影響力，人微言輕，何必在意，干就完了。

結(jié)果大家都知道了，這個(gè)雷終于爆了。

# 3
在某個(gè)消費(fèi)文化里做生意做品牌，要尊重這個(gè)文化，尊重文化共同體

我在《文化圖騰方法論》的課程中講過(guò)一個(gè)案例。

巴塔哥尼亞（Patagonia）是全球最大的戶外服裝品牌之一。它為金融公司定制的羽絨馬甲曾經(jīng)在華爾街走紅，一度成了金融精英的“標(biāo)配”——投資和戶外，都需要有冒險(xiǎn)精神。這類訂單非常賺錢，但 2019 年，巴塔哥尼亞卻決定不再接受新的金融行業(yè)公司定制訂單，特別是那些被認(rèn)為"破壞環(huán)境"的行業(yè)——部分投資行為可能間接支持了化石燃料等破壞環(huán)境的行業(yè)。

這么賺錢就這么砍掉了？因?yàn)榘退缒醽喼?，真正的文化共同體是貧窮的攀巖者、野外探險(xiǎn)者；理想用戶是那些真心熱愛(ài)戶外、愿意花錢買裝備的中產(chǎn)。華爾街金融精英只是“跟隨用戶”。為了保證品牌的“純凈”，巴塔哥尼亞寧可放棄這些利潤(rùn)和增長(zhǎng)，也要守住戶外的文化共識(shí)，守住文化共同體部落的認(rèn)同和尊重。他們很清楚，也正是因?yàn)橛羞@一群文化共同體不斷講述“冒險(xiǎn)與環(huán)保”的故事，才帶動(dòng)了后面中產(chǎn)、精英的購(gòu)買。

更早的時(shí)候，巴塔哥尼亞剛創(chuàng)立，賣攀巖鉚釘?shù)臉I(yè)務(wù)，占到公司收入六七成，非常賺錢。但創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)巖釘如論再怎么改進(jìn)，都無(wú)法避免對(duì)山體的傷害，就直接轉(zhuǎn)型做服裝了。你看，這就是底線。賺錢當(dāng)然重要，但當(dāng)短期收益和品牌沖突的時(shí)候，巴塔哥尼亞選擇了后者。這是這個(gè)品牌真正讓人敬佩的地方。

我是品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)劉廠長(zhǎng)，文化圖騰方法論提出者，曾輔導(dǎo)：云鯨、大人糖、六度人和EC、深圳手信、蜜格絲皮膚管理、小米谷倉(cāng)、木鄰等行業(yè) TOP 品牌。如果你的生意也有復(fù)雜經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，歡迎找我咨詢。

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