西貝和始祖鳥背后：老登退場，現(xiàn)在是“人群偏愛”的時代
營銷大變天，對用戶充滿傲慢和無知的“老登們”正在被反噬。消費(fèi)的話語權(quán)回到了每個人手里。
過去做品類第一，現(xiàn)在做人群唯一，經(jīng)營人群偏愛的人群時代已經(jīng)正式到來！
最近的西貝和始祖鳥事件，就是“老登們”停留在過去的成功路徑，看不見當(dāng)下用戶新需求的典型案例。
老登，老不是問題，登才是關(guān)鍵。品牌變“登”，本質(zhì)就是一種過去取得了成功，認(rèn)為自己很強(qiáng)，用戶需要被教導(dǎo)的自滿。
我現(xiàn)在想起來還是覺得很離譜——
把自己定位為「家庭歡聚餐廳」，并且主打?qū)I(yè)兒童餐的西貝，竟然給寶寶吃保質(zhì)期12個月的預(yù)制食材。面對用戶質(zhì)疑，下意識的反應(yīng)是“我很委屈”。
以戶外性能和高山精神著稱的始祖鳥更荒唐，竟然聯(lián)合藝術(shù)家，去生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山搞煙花表演？！
我從2019年就一直在說，中國會有超級品牌崛起，從外企那里把生意份額搶回來。但現(xiàn)在我們必須意識到一個非常重要的問題：
2025年，超級品牌的崛起，需要一次全面性的品牌思維重塑。
舊打法應(yīng)對不了新的商業(yè)范式，如果你還在用20年前的“老登思維”做品牌，一定會感到深深的無力。
01
老登翻車，舊打法應(yīng)對不了新時代
西貝的口號叫“家有寶貝，就吃西貝”，我一直覺得這個定位非常精準(zhǔn)。
但面對羅永浩關(guān)于預(yù)制菜的質(zhì)疑，為什么西貝會翻車，甚至招來鋪天蓋地的罵聲呢？
歸根到底，是因為它在用過去的配稱——服務(wù)快和服務(wù)好，試圖留住用戶。但是新一代父母，更需要透明健康的食材，以及真誠直接的用戶溝通。
用戶的需求和認(rèn)知已經(jīng)升級了，品牌跟不上，只能自討苦吃。
同理，始祖鳥的炸山營銷翻車也不是什么意外事件，是脫離用戶的必然結(jié)果。
我們經(jīng)常說以用戶為中心，但是用戶也分層分梯，只用一種方式溝通已經(jīng)不奏效了。
很顯然，始祖鳥沒有去理解用戶的多樣性，傲慢地認(rèn)為一個大campaign就能征服所有人。
當(dāng)它用一場炸山行為討好“喜歡征服一切的成功人士”時，也徹底背叛了那些極致熱愛攀登的原點人群。
02
超級品牌崛起，背后是人群偏愛
既然舊打法不管用了，有沒有什么新規(guī)律在誕生呢？
我從美國到中國，再到2019年創(chuàng)立刀法，我一直在呼吁“成就中國好品牌，帶領(lǐng)走向全世界”。
6年來，我一直在分析和研究全球各大品牌，近2年通過咨詢實戰(zhàn)輔導(dǎo)企業(yè)。我驚喜地發(fā)現(xiàn)，這幾年崛起的超級品牌新物種背后，都是同一套邏輯——
從占領(lǐng)品類，到經(jīng)營人群。
例如，我一直說的lululemon，沒有強(qiáng)調(diào) “瑜伽品類第一”，而是為超級女孩建立社區(qū)和社群。
例如，我們刀法的老朋友Babycare，從不自稱“母嬰行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ”，而是圍繞新一代父母做運(yùn)營配稱。
還有我們的港股姐妹花，泡泡瑪特和老鋪黃金，它們的底層邏輯都是同一個模式：
剛開始只是一小群人的偏愛，甚至?xí)蝗顺靶?，但隨著品牌積累偏愛和人群共識之久，形成勢能爆破，會演變成大眾共識，人人追隨。
這也是我們刀法一直以來都倡導(dǎo)的新時代品牌戰(zhàn)略——人群戰(zhàn)略
什么是人群戰(zhàn)略？一句話就是，過去做品類第一，現(xiàn)在做人群心中的唯一。
以上是刀法「人群戰(zhàn)略」的定義，更多關(guān)于「人群戰(zhàn)略」的模型和案例，在我們刀法智庫都有詳細(xì)的闡釋。
過去消費(fèi)品的增長模式都是跑馬圈地，打品類王者?，F(xiàn)在用戶消費(fèi)不僅為了功能，更為了尋找身份認(rèn)同和情感共鳴，我們品牌主需要激發(fā)人群偏愛。
我相信，一個貫徹人群戰(zhàn)略的品牌，會自然而然地遠(yuǎn)離“老登化”。
因為它的一切動作，從品牌定位到產(chǎn)品研發(fā)，再到營銷溝通，都源于對用戶的深刻理解和真誠尊重。那些“偏愛”的人，也會為它買單，為它擁護(hù)，把它帶到更大眾圈層。
因為它學(xué)會了以用戶的語言說話，對不同人群說他們想聽的話。品牌不自賣自夸，用戶也愿意用真金白銀投票，跟它站在一起。
所以我們刀法一直會說：人群要有偏愛，敘事要有分層，心智就能聚焦，最后生意才會有效率。
03
首個“孵化超級品牌”的加速營
不過，怎么才能深度學(xué)到人群戰(zhàn)略？又怎么讓一個全新的品牌戰(zhàn)略理論在企業(yè)落地？
其實早在2021年，我們就推出人群戰(zhàn)略總裁營 1.0 版本，今天大家都聽說過的各大勢能品牌創(chuàng)始人，例如內(nèi)外、觀夏、山下有松、MAIA ACTIVE、Babycare 等品牌 1 號位來參加過。
但是我認(rèn)為如果我們只是講課，不能落地，就不會真正幫到企業(yè)。
所以我?guī)е鴪F(tuán)隊又歷經(jīng)了5年的打磨，2 年的實戰(zhàn)咨詢，我才有信心第一次向大家推出我的“心肝寶貝”：
中國首個最適合“孵化超級品牌”的加速營——人群戰(zhàn)略總裁營。
現(xiàn)在我可以非常有底氣地和所有創(chuàng)始人和一號位說：
這一定是在中國乃至全球最適合全域數(shù)字化和碎片化環(huán)境，你當(dāng)下最需要的品牌戰(zhàn)略課！
我們一節(jié)課融會貫通各大武林門派（定位派、4A派和當(dāng)下各門派）以后，教會你真正的品牌之道——以人為本，以用戶為中心。
在刀法「人群戰(zhàn)略總裁營」，你可以得到：
1.一張新時代的品牌戰(zhàn)略地圖
如何定義你的超級用戶？如何找到你的原點人群？
我們幫你重新理解品牌戰(zhàn)略，在碎片化環(huán)境下重新定位自己，讓你和用戶雙向奔赴，才能真的聚焦品牌心智，提升生意效率。
2.一個真的能落地的分層敘事戰(zhàn)役方法
如何規(guī)模化精準(zhǔn)地形成有效心智？如何做推廣才不被用戶反感？
我們不是枯燥地講課灌輸，而是針對現(xiàn)場品牌的問題，帶你 1V1 實戰(zhàn)演練，讓你找到年度戰(zhàn)略方向和 1-3 年的行動計劃。
3.一個強(qiáng)篩選的同頻品牌高層圈子
此次大課只面向品牌戰(zhàn)略決策者，即創(chuàng)始人、CEO 或 CXO。
你可以和 50 位消費(fèi)領(lǐng)域十億百億級的品牌實戰(zhàn)者交流，擁有“業(yè)內(nèi)最佳實踐交流圈層”。
本次人群戰(zhàn)略總裁營，由我領(lǐng)銜主講，多位實戰(zhàn)CMO出身、千萬級咨詢項目戰(zhàn)略專家團(tuán)隊一起授課。
我們既有最前沿，最實操的品牌戰(zhàn)略案例，也會融匯貫通最經(jīng)典，最全球化的品牌案例。
本次只招生 50 人，僅限品牌 1 號位決策層，強(qiáng)面試篩選，前 10名 享受早鳥價！
在第五消費(fèi)時代，怎么先人一步掌握最新的品牌戰(zhàn)略打法？
我期待和你一起在「人群戰(zhàn)略總裁營」見面，我們一起成就中國好品牌，帶領(lǐng)走向全世界！
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