為什么說好的品牌營銷都“具體”？
2025， 品牌心智需要抽象提煉，更需要具象化表達，非常關(guān)鍵。
為什么這么說呢？做咨詢這段時間，總有品牌拿以前的 campaign 來問我這樣一個問題，預算花了，也有流量，為什么品牌心智就是沉淀不下來，用戶記不住。
復盤了一圈，我得出一個結(jié)論：很多品牌表達實在是太抽象了，完全打不中人。
什么卓越、智慧、暢享……用的詞聽起來都高大上，寫在海報上很有存在感，但你真要問，這說的是啥？跟產(chǎn)品有什么關(guān)系？好多人憋半天總結(jié)這么一句，XXX 幫你實現(xiàn)卓越人生。
大家都想著給自己立個心智高地，卻忘了給消費者修一把能爬上去的梯子。結(jié)果品牌在“天花板”上自言自語，用戶在地上無動于衷。
所以我一直覺得做品牌，既要建立品牌心智的高地，也要 Down to Earth 接地氣，概括起來就是“品牌心智具象化”。品牌價值觀要落在用戶能共情、能理解、能參與的具象化體驗上。否則就是自嗨，留不下任何心理印記。
最近我注意到 Swisse 斯維詩品牌升級的 campaign，就在品牌心智具象化這件事上，提供了一個很好的參考樣本。
印象最深刻的是，斯維詩用搖瓶子這一個帶著 “chua chua”聲的動作，貫穿 TVC、小紅書上的 KOL 視頻，以及攜手天貓超級品牌日、天貓國際開展的線下開放麥直播等營銷活動，讓品牌升級的主題「自然健康 自有節(jié)奏」成為了可以看見、聽見的表達。
所以今天這篇文章，我就來拆解一下斯維詩是怎么通過一場 campaign 的組合拳，做到品牌心智多感官滲透的。
01
與“我”有關(guān)的情緒洞察：活出自己
我們說品牌心智具象化表達，目的是要讓用戶感知到，所以必須跟用戶的痛點、需求有關(guān)。
抽象的品牌口號讓人滿頭問號，就是因為它沒有回應具體的人的需求，比如說維持基本生存，或者更高階的自我實現(xiàn)、愛與幸福。
真正能打動人心、沉淀下來的品牌表達，我覺得一定要包含與“我”有關(guān)的情緒洞察。
只有品牌與用戶達成情緒上的共鳴，才可能成為用戶心里那個特殊的存在，長久地占據(jù)一席之地。
就比如斯維詩這次發(fā)布的品牌升級 TVC ，跟多數(shù)保健品廣告給人的印象不一樣，看完以后我一點不焦慮，反而有種很放松、自由的感覺。
整支TVC 只有 30 秒，由品牌代言人迪麗熱巴主演。開場是一身晚禮服的熱巴踩著高跟鞋走進電梯，通過鏡頭切換，畫面聚焦在熱巴換上便服，隨著搖動斯維詩的勻亮小粉瓶 PRO 和膽堿奶薊草片，chua chua 的聲音響起，開啟了海島度假的兩種生活節(jié)奏——白天在躺椅上盡情享受陽光，晚上參加一場跳舞狂歡派對，忘記時間只有最純粹的快樂。
這樣一支很簡單的TVC，沒有講任何產(chǎn)品的功效成分，卻展現(xiàn)了品牌「自然健康 自有節(jié)奏」想要傳遞的兩層價值。
一層自然健康對應功能價值，說的是勻亮小粉瓶PRO讓你出門在外不怕曬，膽堿奶薊草片讓你享受快樂無負擔。
另一層自有節(jié)奏，則對應斯維詩想要傳遞出的情緒價值。
不管是TVC里「自有享受陽光的節(jié)奏」，還是「自有盡興不限時的節(jié)奏」，我覺得都在講同一件事：自然健康的身體可以支持每個人去切換不同身份，做喜歡的事，身心同頻，從而找到自己的節(jié)奏，活出向往的生活。
對這一點我非常有感觸，因為里面其實不止有“我”，還有一群人的困境洞察。
大家都知道我有很多身份，品牌人、媒體人和咨詢師刀姐doris，創(chuàng)業(yè)公司老板，單身媽媽，還是一個想要帶領中國品牌走向世界的夢想家。
聽起來可能很酷，但曾經(jīng)有段時間因為這些身份占用了我太多時間和心力，時不時我就會陷入到一種大腦宕機、情緒失控的狀態(tài)里，覺得生活不由我控制。
到了25-40歲這個階段，很多人日常生活中都面臨著身份轉(zhuǎn)換的壓力，找不到舒服的生活節(jié)奏。
我發(fā)現(xiàn)這也是「自然健康 自有節(jié)奏」背后，斯維詩透過品類人群看到的一個共同的痛點。從職場出走戶外還是全副武裝，想曬不敢曬；下了班想做點喜歡的事結(jié)果下班太晚熬不了一點。
面對這種情況，一些品牌會喊話，你們需要管理好時間，要自律，變得更好，有時候反而是一種壓迫。
斯維詩看見了生活的混亂，卻告訴你「自然健康 自有節(jié)奏」，不用擔心，保持身心健康，去找到自己的節(jié)奏。我覺得這是一個非常溫暖但有力量的解決方案，也能跟具體的“我”，跟目標人群產(chǎn)生更深刻的共鳴。
02
搖一搖，讓人忘不掉的心智“開關(guān)”
回應具體的人的需求，讓消費者能共情你的品牌表達只是第一步。能被記住，才是品牌心智具象化的關(guān)鍵。
很多品牌搞戰(zhàn)略升級，TVC 里把品牌理念講得很動人，結(jié)果宣傳期一結(jié)束根本沒多少人記得到底說了啥。
我覺得這次斯維詩，就很聰明地解決了這個問題，只用了一個簡單的動作設計——搖一搖產(chǎn)品瓶子。
它貫穿了斯維詩品牌升級的所有營銷物料和活動。從 TVC 里的搖動特寫，小紅書 KOL 日常 Vlog視頻里自然嵌入的搖瓶子動作，再到線下開放麥直播里 4 位脫口秀演員上臺表演，都要用搖瓶子的方式跟臺下觀眾互動等等。
相比單純一句品牌 Slogan，這個動作你看得見，也聽得見，每一次搖動都有產(chǎn)品和瓶身碰撞發(fā)出的 chua chua 聲，能夠刺激大腦的多重感官記憶。而且反復出現(xiàn)，也讓品牌主張里“自有節(jié)奏”的概念瞬間變得可感知，可識別。
這種感官設計，就像是品牌在用戶心里留下的一個心智“開關(guān)”?！盁?！等燈等燈”一響，你就知道是裝了英特爾芯片的電腦在開機；麥當勞的金拱門在街角一閃，年輕人就會覺得找到了風里雨里、不離不棄的大食堂。
在我看來更妙的是，搖一搖瓶子是用戶能參與的動作，它本身帶來了一種“節(jié)奏”。
而這個動作簡單、輕松，也為斯維詩「自然健康 自有節(jié)奏」這個價值主張創(chuàng)造了一種積極的情緒體驗和聯(lián)想——自然健康沒那么難，從這一刻起，找到自己的節(jié)奏，開啟更好的生活狀態(tài)。
就像龐穎在線下開放麥直播里，搖一搖瓶子說的那句，這是守護自己節(jié)奏的聲音，也是按照自己節(jié)奏活的底氣，不用跟20歲的人比體力、比精致，自然健康就能越活越漂亮。
與此同時，你會發(fā)現(xiàn)這個動作也是“接地氣”的，它沒有脫離保健品的使用場景。
比如當我們確認瓶子里還剩多少時，總會下意識拿起來“搖一搖”。斯維詩不是憑空設計了一個動作，把它強加進用戶的日常生活，而是捕捉并放大了一個很自然的行為，把它儀式化，賦予了新的品牌意義。
這也讓品牌心智更容易沉淀下來，形成長期記憶，因為每次搖動響起的 chua chua 聲，都是品牌與用戶的一次對話。
03
用具體的內(nèi)容穿透圈層，潛入人心
我經(jīng)常說人以群分，統(tǒng)一的價值主張和感官體驗，也要跟不同的，具體的人進行精準溝通。
在信息碎片化的時代，只有具體的內(nèi)容能夠穿透人群圈層，潛入每一個人心里。
如果說人群共鳴是品牌心智具象化的起點，那精準滲透才是終點。
斯維詩這次在社媒上的 KOL 投放策略，也驗證了這一點。
我把它總結(jié)為一個公式，精準滲透=人群細分 X 產(chǎn)品內(nèi)容方案 X 用戶語言，可以分三步來拆解：
首先是從泛人群到細分圈層。每個圈層都有獨特的生活場景和情緒痛點，人群越細分，越能給內(nèi)容創(chuàng)作提供精準靶心。
怎么去細分人群？我覺得斯維詩的做法很有買點思維。圍繞「自然健康 自有節(jié)奏」這個價值理念，找到了用戶愿意下單購買的 2 個關(guān)鍵時刻，“開心曬出來”和“盡興不限時”。
基于關(guān)鍵時刻，再從 25-40 歲的泛人群聚焦到了 2 類細分人群——想要不怕曬漂亮又狀態(tài)滿滿的愛美群體，熬夜成習慣又擔心身體的夜貓子。
在此基礎上，通過垂類 KOL 興趣標簽，把人群進一步細分為更小的圈層，比如愛美人群里“第一次去土耳其旅行的精致女孩”，夜貓子里“想要高能量旅游的抽象情侶”。利用細分圈層的超頭部博主，斯維詩找到了「自有節(jié)奏」可以落地的情緒痛點和場景。
其次是針對細分圈層的痛點，給出與產(chǎn)品有關(guān)的，具體的解決方案。
小紅書上的視頻內(nèi)容里，每個博主都是把斯維詩的產(chǎn)品買點融入具體痛點里，基于「自有節(jié)奏」給出不同的解答。比如“怎么在下班后享受一個人的充實夜晚”，斯維詩膽堿奶薊草片讓你盡興不限時，所以能帶來“自有能量無限”的節(jié)奏。
最后是用對的語言，跟具體的人溝通。
在 KOL 視頻里，斯維詩沒有去指點每個人的生活有多糟糕，而是借助真實的博主演繹自己不同的生活節(jié)奏，去跟用戶平等對話，傳遞出一種“當你生活節(jié)奏失控 ，斯維詩總會等著幫忙”的感覺，我覺得這才是品牌心智的滲透。
這套精細化的內(nèi)容營銷策略，也反映出品牌對行業(yè)趨勢的深刻理解。
站在 campaign 的角度來看，斯維詩作為行業(yè)頭部玩家，不止是在進行一次品牌升級，也是聯(lián)合天貓超級品牌日 IP，代言人迪麗熱巴、脫口秀藝人、天貓國際等，去共同推動一場消費者認知的升級。
04
結(jié)語
從品牌主張到動作設計，從人群情緒洞察到精細化內(nèi)容滲透，斯維詩這場品牌升級 campaign，把抽象的品牌理念，具象成每個用戶日常生活里“看得見、聽得著、用得好”的產(chǎn)品體驗。
這不是以流量、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為主要目標的一次單點營銷戰(zhàn)役，而是一整套從內(nèi)到外、步步為營的品牌心智具象化路徑。
不管打法如何變化，要讓品牌心智滲透人心，不變的都是品牌要跟用戶站在一起，而不是高高在上自我欣賞。
我覺得這其實沒有想象中那么難，可能只需要一個簡單的動作，比如 chua chua 搖動瓶子，一次輕松的提醒，就能讓品牌跟用戶的距離更近一步。
希望能有更多品牌，像斯維詩一樣，找到與用戶共振的節(jié)奏，走得穩(wěn)，也走得更遠。
作者 | hanyu
編輯 | 刀姐doris
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