為什么蘋果小米連續(xù)在美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā)新機(jī)？

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舉報(bào) 2025-09-26

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把牙膏擠爆的iPhone 17，宣布了自己的王者歸來(lái)，同時(shí)也給同行們久違地上了一波壓力。小米16緊急改名小米17應(yīng)戰(zhàn)，vivo X300宣布要硬剛iPhone視頻能力，其他各路品牌也在加緊推出新品。沉寂了好一段時(shí)間的數(shù)碼圈，終于迎來(lái)又一個(gè)“數(shù)碼大年”。

而在這一觸即發(fā)的全面大戰(zhàn)中，有一個(gè)新看點(diǎn)，那就是各品牌對(duì)即時(shí)零售的持續(xù)加碼投入。9月19日，iPhone 17國(guó)行上新，便已第一時(shí)間登陸美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)，不少用戶半小時(shí)內(nèi)就能收到新機(jī)。美團(tuán)閃購(gòu)超萬(wàn)家小米門店，將同步首發(fā)小米17。更早之前，華為新款的三折疊Mate XTs，也同時(shí)在美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā)。

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在其他人還在苦惱怎么也搶不到最新蘋果的時(shí)候，這些用戶已經(jīng)用朋友圈的小尾巴，完成了一次低調(diào)凡爾賽。同樣，vivo、OPPO等品牌兵馬未動(dòng)，糧草先行，紛紛將即時(shí)零售納入渠道重點(diǎn)。

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有3C企業(yè)高管表示：“2024年，很多品牌和品類還在觀望即時(shí)零售這件事，但今年，大家都意識(shí)到這是必答題。”對(duì)品牌而言，如果說(shuō)產(chǎn)品力是從無(wú)到有的“1”，那渠道力就是決定從有到多的“0”，能夠發(fā)掘多大的渠道，就能在1后面加上多少個(gè)0。

今年上半年，多家企業(yè)紛紛成立或擴(kuò)充了即時(shí)零售的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，在直播帶貨漸冷之后，品牌方正將即時(shí)零售看作未來(lái)為數(shù)不多，也是最重要的業(yè)績(jī)?cè)隽壳馈?/p>

消費(fèi)電子品牌集中加碼即時(shí)零售，是我們觀察零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一扇窗口。過去幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消退，人人都想要知道零售行業(yè)的下一步在哪里。

即時(shí)零售本質(zhì)上是電商購(gòu)物體驗(yàn)的又一次迭代，用比傳統(tǒng)電商更新的購(gòu)物體驗(yàn)，和供應(yīng)鏈的改造，做到量變引發(fā)質(zhì)變，從而重構(gòu)用戶消費(fèi)習(xí)慣，拓展市場(chǎng)格局。

某種程度上，這就類似于網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻時(shí)代向短視頻時(shí)代的轉(zhuǎn)變。后者并非替代前者，但因?yàn)槎桃曨l俘獲了用戶更多注意力，帶來(lái)了使用時(shí)長(zhǎng)與頻次的顯著增長(zhǎng)，因此也就必然帶來(lái)更大的市場(chǎng)增量，塑造全新的商業(yè)生態(tài)。

而這正是目前零售行業(yè)最為迫切的需要。

那么問題的關(guān)鍵是：即時(shí)零售何以讓這種未來(lái)成為可能？我們可以從宏觀與微觀兩個(gè)方面來(lái)看。

宏觀上，即時(shí)零售已經(jīng)持續(xù)發(fā)展了多年，數(shù)億用戶對(duì)“即點(diǎn)即得”已不陌生。同時(shí)，即時(shí)零售存在的前提之一，是SKU足夠豐富保障消費(fèi)習(xí)慣平滑過渡，這就要求要有相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)群體，并加上與這個(gè)規(guī)模相適配的流量入口和強(qiáng)大的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)。反過來(lái)，消費(fèi)群體規(guī)模的擴(kuò)大、習(xí)慣的固化，也讓即時(shí)零售順理成章地從日雜百貨擴(kuò)向更多品類，越來(lái)越多人開始閃購(gòu)手機(jī)，3C家電品類起勢(shì)，就直觀反映了這種品類擴(kuò)散趨勢(shì)。

在微觀角度上，即時(shí)零售確實(shí)和短視頻一樣，更加符合我們的自然本能，或者說(shuō)是“人性”。

從生物進(jìn)化角度來(lái)看，人類會(huì)本能地去追逐即時(shí)滿足帶來(lái)的多巴胺刺激，相反，未來(lái)的“獎(jiǎng)賞”則往往要被打上一個(gè)大大的折扣。這就是心理學(xué)上著名的延遲折扣效應(yīng)。在相關(guān)實(shí)驗(yàn)中，即便研究人員承諾在未來(lái)的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，會(huì)給被試更多的獎(jiǎng)勵(lì)，但大多數(shù)人還是會(huì)選擇現(xiàn)在就“落袋為安”。

但客觀來(lái)說(shuō)，當(dāng)即時(shí)零售從客單價(jià)較低的日雜百貨擴(kuò)展向3C家電、服飾化妝品、名酒等更高單價(jià)品類時(shí)，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的顧慮，就成了必須要解決的問題。品牌商也有動(dòng)力和即時(shí)零售平臺(tái)一起，去解決這個(gè)問題。否則，即時(shí)零售對(duì)于品牌的想象力，將始終有限。

近期品牌商聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)，在服務(wù)保障方面動(dòng)作頻頻，原因正在于此。5月，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合Apple、華為、小米、聯(lián)想、惠普、戴森、蘇泊爾、飛利浦等百大品牌，推出了即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)購(gòu)物全流程保障體系“安心閃購(gòu)”計(jì)劃，一次性升級(jí)14項(xiàng)服務(wù)，包括品牌認(rèn)證、品牌官方售后、美團(tuán)官方取退、極速退、安心送、假一賠十、空調(diào)等大家電半日送裝等。平臺(tái)+品牌背書，打消消費(fèi)者顧慮，一定程度上夯實(shí)了消費(fèi)者“閃購(gòu)大件”的信任基礎(chǔ)。9月份，美團(tuán)閃購(gòu)也上線了即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，首批覆蓋美團(tuán)黑金、黑鉆會(huì)員用戶。用戶購(gòu)買各類帶有七天無(wú)理由退貨服務(wù)的商品時(shí)，可享退貨免運(yùn)費(fèi)。用戶無(wú)需自己選擇快遞，只用在平臺(tái)申請(qǐng)，審核通過后，最快30分鐘就能完成取退。

站在數(shù)碼品牌的視角，當(dāng)閃購(gòu)手機(jī)的消費(fèi)群體頗具規(guī)模，信任度也明顯提升后，即時(shí)零售就成了一個(gè)值得深耕的增量渠道。

但這還不夠，在單純“賣貨”之外，數(shù)碼品牌進(jìn)一步期待的，是一個(gè)更適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的即時(shí)零售生態(tài)。例如像手機(jī)新品首發(fā)場(chǎng)景，如何回應(yīng)消費(fèi)者的即時(shí)需要，一直是品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)。線下門店雖能提供直接體驗(yàn)，但范圍有限，無(wú)法覆蓋更大區(qū)域的用戶需求。傳統(tǒng)電商范圍雖廣，但往往供貨緊張，加上快遞時(shí)間往往一拖就是一周以上。而即時(shí)零售本地化的實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)配送體系，能夠?qū)⑿缕穾?lái)的線上流量與本地線下庫(kù)存結(jié)合，與各地消費(fèi)者“搶新品”的需求高度適配。

回應(yīng)數(shù)碼品牌首發(fā)新機(jī)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需求，美團(tuán)在近期推出了即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)數(shù)碼新品首發(fā)的專屬IP“美團(tuán)閃電新品”。它可以被理解為美團(tuán)閃購(gòu)為數(shù)碼品牌新品首發(fā)場(chǎng)景量身打造的一站式解決方案。不是簡(jiǎn)單地將商品上架，而是從營(yíng)銷預(yù)熱、流量聚焦、資源曝光、高效履約和用戶權(quán)益保障的全鏈路深度參與。通過美團(tuán)閃電新品，數(shù)碼新品可以獲得專屬流量扶持，在最短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)億萬(wàn)級(jí)別的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)新品信息廣泛覆蓋。

值得一提的是，過去數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠更多集中在大型電商節(jié)，然而今年，通過在美團(tuán)閃購(gòu)大規(guī)模落地，國(guó)補(bǔ)首次系統(tǒng)性地覆蓋了即時(shí)零售渠道，“即時(shí)零售國(guó)補(bǔ)”也成為了iPhone、小米等新機(jī)發(fā)售的新亮點(diǎn)。這意味著，消費(fèi)者不僅能享受到“30分鐘新品到家”的極致速度，還能疊加享受國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠。

貨源廣泛、快速到家、正品保障、國(guó)家補(bǔ)貼，即時(shí)零售打出了“多快好省”的綜合體驗(yàn)，也拉動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，帶動(dòng)著線下銷量的快速增長(zhǎng)。

有媒體報(bào)道，自5月中旬以來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)上手機(jī)品類整體成交額增長(zhǎng)3倍；智能手表、平板電腦、筆記本電腦品類成交增長(zhǎng)2倍。其中，小米、戴爾、OPPO門店成交額增長(zhǎng)超1倍；Apple、vivo、小天才門店成交額漲超2倍；華為、三星門店成交額漲超3倍；榮耀、蘇寧易購(gòu)、惠普門店成交額漲超6倍；美的門店成交額增長(zhǎng)10倍。各地品牌實(shí)體門店在聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)落地國(guó)補(bǔ)后，線下客流均迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。微信圖片_2025-09-26_160832_423.png

榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，即時(shí)零售保守估計(jì)下，也能為全行業(yè)帶來(lái)10%的銷量增加。

艾瑞咨詢發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》則預(yù)計(jì)，2021年至2026年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到68.5%。2026年，即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

從新品首發(fā)專屬的解決方案，到價(jià)格能力的系統(tǒng)性建設(shè)，美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)帶給數(shù)碼品牌和3C行業(yè)的，實(shí)際上是一套更適合數(shù)碼新品首發(fā)、數(shù)碼品牌經(jīng)營(yíng)的即時(shí)零售生態(tài)。

即時(shí)零售帶來(lái)的增量，不僅限于數(shù)碼品類。

有美妝品牌的CMO透露，她所在的國(guó)貨品牌訂單量2025年4月到8月同比增幅超過40%，其中60%以上訂單都來(lái)自于即時(shí)零售渠道。2025年青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)成交額預(yù)計(jì)將突破15億元，后者已成為青島啤酒銷售規(guī)模最大的線上渠道之一。嘉士伯中國(guó)2024在美團(tuán)閃購(gòu)的生意規(guī)模10億，預(yù)計(jì)今年還將突破14億。其他如生鮮、服裝、日化用品等，都能在即時(shí)零售浪潮中獲得新的市場(chǎng)增量。

從蘋果、小米、華為連續(xù)在美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā)新機(jī)來(lái)看，今天，即時(shí)零售已經(jīng)成為了手機(jī)首發(fā)的主陣地，并且還在不斷拓展它的經(jīng)營(yíng)邊界，圍繞著“30分鐘萬(wàn)物到家”的新體驗(yàn)，一個(gè)由線上流量、線下門店、物流運(yùn)力及用戶需求共同編織的高效循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)正加速形成。正如iPhone 17點(diǎn)燃了“數(shù)碼大年”的導(dǎo)火索，伴隨頭部平臺(tái)構(gòu)建起更完善的即時(shí)零售數(shù)碼經(jīng)營(yíng)生態(tài)，數(shù)碼品牌的經(jīng)營(yíng)陣地、用戶的消費(fèi)選擇，也將發(fā)生新的變化。

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