“版權(quán)大戶(hù)”騰訊音樂(lè)，正在失去年輕人的耳機(jī)？

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舉報(bào) 2025-09-27

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如果打開(kāi)今天中國(guó)年輕人的手機(jī)，大概率裝著騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)或酷我音樂(lè)中的至少一個(gè)。作為中國(guó)音樂(lè)流媒體的“老大哥”，騰訊音樂(lè)在2025年遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度騰訊音樂(lè)營(yíng)收84.4億元，同比增長(zhǎng)17.9%；2024年全年?duì)I收達(dá)284億元，同比增長(zhǎng)2.3%。表面看仍在增長(zhǎng)，但對(duì)比前幾年動(dòng)輒30%以上的增速，以及2024年全年僅2.3%的同比增幅，增長(zhǎng)乏力已成事實(shí)。

隨著國(guó)家反壟斷政策持續(xù)推進(jìn)，版權(quán)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)逐步瓦解。網(wǎng)易云音樂(lè)持續(xù)靠社區(qū)氛圍黏住年輕人，抖音音樂(lè)借短視頻流量強(qiáng)勢(shì)切入音樂(lè)分發(fā)，國(guó)際巨頭Spotify、Apple Music也憑借內(nèi)容品質(zhì)體驗(yàn)悄然滲透國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，騰訊音樂(lè)看似穩(wěn)固的“版權(quán)帝國(guó)”，正迎來(lái)前所未有的圍攻。

從早期靠獨(dú)家版權(quán)構(gòu)建壁壘，到后來(lái)發(fā)力社交娛樂(lè)、直播、K歌等多元變現(xiàn)，騰訊音樂(lè)的發(fā)展路徑，某種程度上是中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)從“播放器”走向“音樂(lè)生態(tài)”的縮影。然而，當(dāng)流量見(jiàn)頂、監(jiān)管收緊、對(duì)手環(huán)伺，騰訊音樂(lè)是否還能靠“老本”繼續(xù)領(lǐng)跑？它的護(hù)城河，到底有多深？

“內(nèi)憂(yōu)”不斷

盡管騰訊音樂(lè)眼下在收入和用戶(hù)數(shù)上還是老大，但內(nèi)部的一些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)始藏不住了。

首先，最要命的一擊是版權(quán)壟斷優(yōu)勢(shì)正在瓦解。2021年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局出手，要求騰訊音樂(lè)放棄獨(dú)家版權(quán)，連周杰倫的歌也陸續(xù)向網(wǎng)易云這些平臺(tái)開(kāi)放。這對(duì)長(zhǎng)期靠“版權(quán)護(hù)城河”吃飯的騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是抽掉了底火。雖然目前它曲庫(kù)還是最大的，但用戶(hù)慢慢發(fā)現(xiàn)，“變灰的歌”變多了，網(wǎng)易云、咪咕音樂(lè)能聽(tīng)的內(nèi)容差距在縮小。一旦內(nèi)容不再獨(dú)有，用戶(hù)還有什么理由非留在騰訊不可？

其次，騰訊音樂(lè)的賺錢(qián)方式也有點(diǎn)“偏科”。太依賴(lài)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，比如直播、K歌這類(lèi)，而不是純粹的音樂(lè)會(huì)員訂閱。2025年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自在線音樂(lè)服務(wù)的收入還不到總營(yíng)收的三成，大頭還是靠社交娛樂(lè)。問(wèn)題是，這類(lèi)業(yè)務(wù)不僅受政策影響大，用戶(hù)忠誠(chéng)度也低，再加上抖音、快手這類(lèi)平臺(tái)不斷搶人，騰訊音樂(lè)在這塊的增速已經(jīng)明顯放緩。反過(guò)來(lái)看Spotify，近九成收入來(lái)自會(huì)員付費(fèi)，模式更穩(wěn)、也更可持續(xù)。

還有一個(gè)值得警惕的信號(hào)是，騰訊音樂(lè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)上，漸漸有點(diǎn)跟不上節(jié)奏。雖然它手里App不少，但長(zhǎng)得太像、功能也重疊。相比之下，網(wǎng)易云靠“每日推薦”“歌單共創(chuàng)”和走心的評(píng)論區(qū)，牢牢抓住了年輕人的情感需求；抖音音樂(lè)則把聽(tīng)歌變成“看歌”，用短視頻和算法重新定義了怎么聽(tīng)音樂(lè)。騰訊技術(shù)不差，但在做出“打動(dòng)人”的產(chǎn)品這一環(huán)，確實(shí)慢了一拍。

這些問(wèn)題資本也看在眼里。盡管營(yíng)收還在漲，但騰訊音樂(lè)的股價(jià)從2021年高點(diǎn)下來(lái)后一直震蕩走低，市場(chǎng)對(duì)它的增長(zhǎng)潛力開(kāi)始打問(wèn)號(hào)。有分析師就指出，“如果騰訊音樂(lè)不能盡快跳出原來(lái)的舒適區(qū)，未來(lái)的增長(zhǎng)空間可能會(huì)越來(lái)越窄?！?/p>

“外患”加劇

騰訊音樂(lè)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，背后也有騰訊的流量和資本支持，但近幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，盈利能力始終受制于高額的版權(quán)成本：一旦版權(quán)費(fèi)上漲，利潤(rùn)空間就被壓縮。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)完全不同。網(wǎng)易云音樂(lè)靠“歌單+樂(lè)評(píng)+社區(qū)”打造出獨(dú)特的氛圍，牢牢吸引住年輕人和一線城市用戶(hù)，雖然版權(quán)上不占優(yōu)，但用戶(hù)忠誠(chéng)度非常高，2024年的付費(fèi)率依然保持領(lǐng)先。抖音音樂(lè)則借助字節(jié)的算法和短視頻流量，把“刷著視頻就發(fā)現(xiàn)好歌”做成了新潮流，成了不少熱門(mén)歌曲的首發(fā)平臺(tái)。就連Apple Music、Spotify這類(lèi)國(guó)際平臺(tái)，也憑借無(wú)廣告、高音質(zhì)和流暢的多端體驗(yàn)，在追求品質(zhì)的用戶(hù)群中站穩(wěn)了腳跟。這些對(duì)手不一定在版權(quán)數(shù)量上能超越騰訊音樂(lè)，但在產(chǎn)品體驗(yàn)、社區(qū)氛圍和流量入口上，各有各的差異化優(yōu)勢(shì)。

音樂(lè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，其實(shí)比拼的不再只是誰(shuí)版權(quán)多，而是“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+場(chǎng)景滲透”的綜合能力。騰訊音樂(lè)雖然在用戶(hù)規(guī)模和版權(quán)庫(kù)上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在社區(qū)構(gòu)建、算法推薦、跨界聯(lián)動(dòng)等更深層的環(huán)節(jié)，護(hù)城河還不夠牢固。

另一方面，傳統(tǒng)唱片公司也在調(diào)整策略。像環(huán)球、索尼這樣的大公司不再滿(mǎn)足于單純賣(mài)版權(quán)，而是嘗試自建渠道或與多個(gè)平臺(tái)合作，避免過(guò)度依賴(lài)某一家。而抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)除了流量大，還逐漸展現(xiàn)出“造熱歌”的能力，甚至能反過(guò)來(lái)影響版權(quán)方的決策。

同時(shí)用戶(hù)也在不斷成長(zhǎng)，對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的要求早已不只是“曲庫(kù)大”，更希望平臺(tái)“懂我”、氛圍好、能互動(dòng)。光能“聽(tīng)歌”已經(jīng)不夠，能產(chǎn)生“共鳴”才更能留住人。目前整個(gè)行業(yè)仍普遍面臨內(nèi)容同質(zhì)化、社區(qū)水化、推薦不準(zhǔn)等問(wèn)題。如果騰訊音樂(lè)未來(lái)一兩年內(nèi)不能在用戶(hù)心中建立起“懂用戶(hù)”的品牌認(rèn)知，哪怕版權(quán)再多、曲庫(kù)再全，也可能慢慢被當(dāng)成一個(gè)純粹的“聽(tīng)歌工具”，而不是有情感連接的“音樂(lè)伴侶”。

騰訊音樂(lè)不能只做“播放器”

整體來(lái)看，騰訊音樂(lè)的基本盤(pán)還是挺穩(wěn)的，手里握著大量音樂(lè)版權(quán)，用戶(hù)規(guī)模也足夠大，產(chǎn)品線覆蓋了不同人群，這些優(yōu)勢(shì)在行業(yè)里依然突出。不過(guò)，增長(zhǎng)確實(shí)遇到了瓶頸：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩，新業(yè)務(wù)投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，多個(gè)APP之間協(xié)同成本也越來(lái)越高。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在大家“聽(tīng)歌的習(xí)慣”正在發(fā)生變化。短視頻成了很多人發(fā)現(xiàn)新歌的第一站，AI生成音樂(lè)也開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)創(chuàng)作方式，用戶(hù)越來(lái)越喜歡“邊看邊聽(tīng)”“邊社交邊聽(tīng)歌”。光靠版權(quán)壟斷就能高枕無(wú)憂(yōu)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在平臺(tái)更要比拼內(nèi)容策展、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)融合的能力。

面在這種背景下，騰訊音樂(lè)必須加快推進(jìn)“從流量平臺(tái)到音樂(lè)生態(tài)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不能只守著老業(yè)務(wù)，要盡快找到第二、第三增長(zhǎng)曲線。內(nèi)部來(lái)看，組織架構(gòu)臃腫、創(chuàng)新機(jī)制不夠靈活、產(chǎn)品迭代速度慢等問(wèn)題也制約著突圍。外部環(huán)境上，版權(quán)成本高企、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多線作戰(zhàn)、用戶(hù)注意力碎片化，騰訊音樂(lè)面臨的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的。

一是深耕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不止于采購(gòu)。不能只做版權(quán)的“搬運(yùn)工”，而要成為內(nèi)容的“策展人”和“共創(chuàng)者”。加強(qiáng)自制內(nèi)容、扶持獨(dú)立音樂(lè)人、打造獨(dú)家IP，甚至跨界合作影視、游戲、綜藝，提升內(nèi)容的獨(dú)特性和用戶(hù)粘性。二是強(qiáng)化技術(shù)賦能，提升聽(tīng)歌體驗(yàn)。從“人找歌”轉(zhuǎn)向“歌找人”。加大AI推薦算法的投入，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦；開(kāi)發(fā)沉浸式音效、空間音頻等技術(shù)功能，提升聽(tīng)歌品質(zhì)；探索AI作曲、AI歌聲合成等前沿領(lǐng)域，布局未來(lái)音樂(lè)形態(tài)。

三是打通生態(tài)協(xié)同，跳出“單點(diǎn)作戰(zhàn)”。真正實(shí)現(xiàn)QQ、微信、騰訊視頻等內(nèi)部流量的無(wú)縫導(dǎo)流，構(gòu)建“發(fā)現(xiàn)-聽(tīng)歌-分享-創(chuàng)作”的閉環(huán)生態(tài)。同時(shí)加強(qiáng)長(zhǎng)音頻、在線K歌、音樂(lè)直播等場(chǎng)景的融合，讓音樂(lè)不止于“聽(tīng)”。

說(shuō)到底，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)用戶(hù)基數(shù)是大，但光靠版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不夠了。未來(lái)能跑出來(lái)的平臺(tái)，一定得是內(nèi)容有厚度、技術(shù)有精度、還能和用戶(hù)建立起情感連接的那一類(lèi)。

結(jié)語(yǔ)：

從商業(yè)角度看，騰訊音樂(lè)依然是中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的重要支柱，其營(yíng)收規(guī)模、版權(quán)儲(chǔ)備、用戶(hù)基礎(chǔ)仍讓對(duì)手難以企及。但企業(yè)若只滿(mǎn)足于“流量變現(xiàn)”，缺乏對(duì)音樂(lè)文化本身的深耕和尊重，很難贏得用戶(hù)長(zhǎng)久認(rèn)同。

音樂(lè)不只是商品，更是情感載體、文化符號(hào)。網(wǎng)易云用樂(lè)評(píng)打動(dòng)人心，抖音用視覺(jué)引爆傳播，Spotify用個(gè)性化推薦征服全球，每個(gè)成功的平臺(tái)，都在試圖回答“人們?yōu)槭裁葱枰魳?lè)”。而騰訊音樂(lè)，是時(shí)候跳出“版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)”的思維，重新思考：在這樣一個(gè)時(shí)代，我們到底需要什么樣的音樂(lè)服務(wù)？

這場(chǎng)關(guān)于騰訊音樂(lè)的討論，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回歸，是繼續(xù)做流量的收割者，還是成為音樂(lè)的共建者？

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