愛奇藝吳剛：IP商業(yè)化矩陣+全域種草助力品牌變現(xiàn)

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舉報(bào) 2025-09-29

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*本篇內(nèi)容來源于合作伙伴愛奇藝

9月25日，2025愛奇藝iJOY秋季悅享會(huì)在上海舉辦，愛奇藝高級(jí)副總裁吳剛以“向心聚力向上生長(zhǎng)”為題發(fā)表演講。他指出，影視內(nèi)容IP已不再是單純的精神消費(fèi)品，而是全面滲透進(jìn)用戶線上互動(dòng)、線下體驗(yàn)、社交分享等方方面面的生活方式?；谶@一核心洞察，品牌主如何在大劇營銷中“搶爆款、追黑馬、穩(wěn)流量”？怎樣通過綜藝實(shí)現(xiàn)“線上種草、線下激活”的品效銷閉環(huán)？吳剛以務(wù)實(shí)視角出發(fā)，詳解 AI 在場(chǎng)景挖掘與內(nèi)容生成中的提效作用，結(jié)合愛奇藝多場(chǎng)景案例，給出一套可落地的IP營銷實(shí)戰(zhàn)指南，助力品牌降低風(fēng)險(xiǎn)、提升商業(yè)價(jià)值。

以下為2025愛奇藝iJOY悅享會(huì)吳剛演講實(shí)錄：

各位新老朋友，大家下午好。

2025年已經(jīng)過了大半，大家應(yīng)該能明顯感覺到，人們已經(jīng)開始適應(yīng)大環(huán)境的壓力。消費(fèi)者的心態(tài)，已經(jīng)從最開始的“迷茫焦慮”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹皠?wù)實(shí)悅己”，他們?cè)絹碓角宄约赫嬲胍氖鞘裁矗@一點(diǎn)，從今年愛奇藝IP的持續(xù)火爆就能看得出來。不管是《新說唱 2025》《喜劇之王單口季》第二季，還是《生萬物》，這些IP火爆背后，是消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的認(rèn)可，對(duì)情緒價(jià)值的認(rèn)同。所以今天我不講高大上的理論，想回歸初心，用務(wù)實(shí)的態(tài)度分享一些我們觀察到的洞察、玩法和趨勢(shì)。

一、用戶消費(fèi)之變：IP 已從“被動(dòng)觀看”變成生活方式

首先想和大家聊的是“用戶消費(fèi)的變化”?，F(xiàn)在的 IP，早已不只是 “精神消費(fèi)品” 這么簡(jiǎn)單，更不是單純讓用戶被動(dòng)觀看——它已經(jīng)成為一種生活方式。這種生活方式，體現(xiàn)在線上線下的方方面面。

線上，消費(fèi)者更愿意通過互動(dòng)表達(dá)喜愛，比如他們會(huì)玩“彈幕”互動(dòng)，還會(huì)參與“粉絲云包場(chǎng)”，為自己喜歡的明星打call，甚至在“桃豆世界”的虛擬空間里，和劇中角色直接互動(dòng)。
線下，用戶會(huì)主動(dòng)“沉浸式體驗(yàn)”：拿著《種地吧》的衍生品在朋友圈分享，或者特意排隊(duì)爭(zhēng)取和明星見面的機(jī)會(huì)，把對(duì)IP的喜歡，變成了真實(shí)生活的一部分。

二、營銷玩法之變：AI賦能、IP矩陣化、藝人經(jīng)紀(jì)靈活聯(lián)動(dòng)

用戶的消費(fèi)習(xí)慣在變，IP相關(guān)的營銷玩法自然也要跟著變。結(jié)合愛奇藝的實(shí)踐，這種變化主要集中在三個(gè)方面：

1.AI讓營銷更“高效”

現(xiàn)在AI在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)很成熟了，不只是用 AIGC 生成廣告素材這么簡(jiǎn)單：

一方面能“批量挖場(chǎng)景”：借助 AI 對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行規(guī)?；诰?，找到更適合植入的機(jī)會(huì)；
另一方面能“精準(zhǔn)識(shí)用戶”：通過 AI 分析用戶人群，讓營銷觸達(dá)更精準(zhǔn)。

2.IP 商業(yè)化走向 “矩陣化”

從傳統(tǒng)的展示與植入模式，衍生出更多可以體驗(yàn)的互動(dòng)商業(yè)模式，形成了一套完整的商業(yè)化矩陣。

3.藝人經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)向 “靈活聯(lián)動(dòng)”

現(xiàn)在藝人與品牌的聯(lián)動(dòng)更靈活：比如短期合作、直播互動(dòng)等，能幫品牌把明星的熱度，更高效地轉(zhuǎn)化成“用戶心智種草”和“直接銷量”。

這些都是我們和品牌共同經(jīng)歷的營銷變革。接下來，我就結(jié)合“大劇”和“綜藝”兩個(gè)核心場(chǎng)景，具體說說怎么抓住這些變化里的機(jī)會(huì)。

三、大劇營銷升級(jí)：三大策略+三重種草+AI 提效，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值最大化”

在大劇營銷上，我們總結(jié)了三個(gè)實(shí)用策略，希望能幫品牌實(shí)現(xiàn)“價(jià)值最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化”：

策略 1：提前“搶爆款”

所謂“爆款劇”，是平臺(tái)投入最大，演員和主創(chuàng)陣容最好的年度大劇，本身具有稀缺性——不管放在什么時(shí)間段都會(huì)成為年度的焦點(diǎn)。針對(duì)這類劇，今年我們會(huì)提前邀請(qǐng)核心客戶參加“私享會(huì)”，請(qǐng)制片人親自分享內(nèi)容創(chuàng)作背后的故事，和品牌深度共創(chuàng)，共同打造年度營銷大事件。

策略 2：靈活“追黑馬”

這兩年常有“黑馬劇”出現(xiàn)：播前沒有得到很多市場(chǎng)關(guān)注，但是播出后遠(yuǎn)超預(yù)期。所以我們建議品牌留出部分“機(jī)動(dòng)預(yù)算”，提前設(shè)定好追投機(jī)制——只要?jiǎng)∩暇€后熱度達(dá)到預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，立馬跟進(jìn)投放，不錯(cuò)過突發(fā)的流量機(jī)會(huì)。

策略 3：周全 “穩(wěn)流量”

如果想平衡風(fēng)險(xiǎn)，還可以采用“穩(wěn)流量”策略：根據(jù)用戶的內(nèi)容偏好、劇集熱度排名等指標(biāo)，把預(yù)算投到不同的成熟劇場(chǎng)，比如 TOP 劇場(chǎng)、迷霧劇場(chǎng)。既能保持品牌的市場(chǎng)聲量和關(guān)注度，又能有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

追到好內(nèi)容后，用三種“種草模式”建立情感共鳴

找到優(yōu)質(zhì)的大劇只是第一步，更重要的是通過 IP 建立品牌和用戶的情感共鳴。這里有三種種草模式可以參考：

1. 互動(dòng)福利種草：把品牌產(chǎn)品包裝成“粉絲福利”，比如劇中角色同款周邊、專屬折扣，提升品牌在粉絲群體里的認(rèn)可度；

2. 明星加持種草：劇熱播期里，演員的熱度也會(huì)同步上升 —— 品牌可以借勢(shì)邀請(qǐng)藝人拍創(chuàng)意中插、簽短期代言，或者參與直播，營銷效果會(huì)事半功倍；

3. IP授權(quán)種草：直接把產(chǎn)品和 IP 綁定，比如推出 IP 定制款產(chǎn)品，讓產(chǎn)品變成“稀缺品”，激發(fā)用戶的購買意愿。

AI 是大劇營銷的“提效關(guān)鍵”

內(nèi)容營銷成功的關(guān)鍵還在于與場(chǎng)景的巧妙結(jié)合，傳統(tǒng)的模式需要人工篩選和植入，效率低，成本高。今天有了AI，可以規(guī)?；嵘龍?chǎng)景植入的效能。

創(chuàng)作期：AI 讀劇本做“場(chǎng)景預(yù)判”，把品牌信息提前植入劇本，變成劇情的一部分，避免生硬植入；
熱播期：AI 快速找到合適的內(nèi)容場(chǎng)景，投放彈幕、創(chuàng)可貼這類場(chǎng)景式廣告，貼合用戶觀看節(jié)奏；
長(zhǎng)尾期：AI 能規(guī)?；x點(diǎn)，在海量片庫劇里找到匹配場(chǎng)景，批量投放廣告，持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

比如百歲山的“軌跡彈幕”案例：通過 AI 快速識(shí)別劇中的江河湖海場(chǎng)景，讓品牌彈幕和場(chǎng)景強(qiáng)綁定，觀眾看到江河湖海就會(huì)聯(lián)想到百歲山。最終這個(gè)彈幕獲得了超過10萬個(gè)贊，還引發(fā)了大量網(wǎng)友二創(chuàng)。

除AI場(chǎng)景挖掘能力外，AIGC內(nèi)容生成能力也日益提升。利用AIGC，一方面可協(xié)助團(tuán)隊(duì)完成創(chuàng)意中插的虛擬拍攝，自動(dòng)生成 IP 商業(yè)授權(quán)元素，幫品牌降本增效。尤其是此前發(fā)布的“鮑德熹·愛奇藝AI劇場(chǎng)”，廣告主還可以和國內(nèi)頂尖的AIGC創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，共創(chuàng)全新的廣告大片。

四、綜藝策略升級(jí)：聚焦頭部+長(zhǎng)短直2.0+全域種草，打通“品效銷閉環(huán)”

說完大劇，再聊聊綜藝。在綜藝營銷上，愛奇藝近年來一直秉持“聚焦頭部”的內(nèi)容策略，取得了不錯(cuò)的成績(jī)：截至今年9月，今年云合綜藝市占率排在前十的節(jié)目里，愛奇藝占了4席，分別是：《種地吧4》《哈哈哈哈哈5》《新說唱2025》《喜劇之王單口季》第二季。

1. 內(nèi)容布局：夯實(shí)綜 N 代，開拓新賽道

接下來的內(nèi)容布局，有兩個(gè)方向：

一方面繼續(xù)夯實(shí)綜 N 代的優(yōu)勢(shì)，把成熟 IP 做得更精；
另一方面持續(xù)開拓新題材，2026年我們會(huì)上線明星戶外游戲真人秀、音樂競(jìng)演、演員選拔等多賽道新綜藝，進(jìn)一步做大綜藝版圖。

2. 營銷升級(jí)：“長(zhǎng)短直 2.0”+“全域種草”

營銷上，過去“長(zhǎng)短直”是愛奇藝綜藝非常成熟的標(biāo)簽，之前也為很多廣告主打造了“品效銷一體”的經(jīng)典案例?，F(xiàn)在我們已經(jīng)升級(jí)到“長(zhǎng)短直2.0”模式，其中成立了“獼猴桃MCN”短視頻賬號(hào)矩陣——目前在各大社交平臺(tái)已運(yùn)營超過1000個(gè)賬號(hào)，粉絲規(guī)模突破1個(gè)億。有了這個(gè)矩陣，我們能為合作客戶提供更全面的整合傳播增值服務(wù)。

而綜藝營銷的新趨勢(shì)就是，可以總結(jié)為“線上種草，線下激活”：在節(jié)目里，品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣；到了線下，再打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景促成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容傳播”和“商業(yè)變現(xiàn)”的無縫銜接。給大家舉兩個(gè)例子：

美團(tuán)作為《一路繁花》的冠名商，在節(jié)目播出時(shí)，同步在美團(tuán) App 上線“繁花團(tuán)同款路書”，網(wǎng)友紛紛組隊(duì)去線下打卡同款美食美景；
統(tǒng)一春拂無糖茶連續(xù)兩季合作《喜劇之王單口季》，今年更是聯(lián)動(dòng)24家城市的主流便利店，打造節(jié)目同款扭蛋機(jī)，號(hào)召網(wǎng)友打卡，徹底打通了“種草－引流－轉(zhuǎn)化”的全鏈路閉環(huán)。

還有一種更深度的合作方式——共創(chuàng)微綜藝，可以完全根據(jù)品牌需求定制。其實(shí)從去年布局微綜賽道開始，微綜就越來越受廣告主青睞?，F(xiàn)在我們有四種微綜合作模式供選擇：借勢(shì)熱點(diǎn)、劇綜聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容共創(chuàng)、主題定制。比如為京東打造了《開播吧青春采銷》，與勁酒共創(chuàng)了《食養(yǎng)江湖》，效果都很好，也印證了微綜的優(yōu)勢(shì)：