戶外品牌，正從女性人群要增長
作者：Wynne
來源：精煉Gymsquare
始祖鳥事件給戶外品牌們提了個醒——時尚化營銷就像潘多拉魔盒，把握不好尺度終將反噬；戶外品牌應(yīng)堅守核心價值觀、始終和自己的核心人群站在一起，才能實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
而當(dāng)下戶外核心人群不斷擴充，女性是不容忽視的增量，相比盲目擴圈，女性用戶是戶外品牌更值得擁抱的人群。
9月13日，HOKA飛跑嘉年華3.0在寧波雪竇山開啟，吸引了兩千多名來自五湖四海的跑者。品牌在賽道沿途的每個補給站備有女性衛(wèi)生用品，賽間還舉辦「Dirty Talk分享會」，邀請嘉賓和女跑者圍坐暢談戶外自然環(huán)境「臟」的樂趣。
幾乎同一天，另一家戶外品牌Columbia 哥倫比亞的活動「玩徒派對」也在進行?；顒雍w徒步組、越野組和親子組三大主題賽道，每個主題賽道都以男女混組參賽方式，展現(xiàn)性別平衡的考量。
事實上，不止HOKA、哥倫比亞，近幾年一批戶外品牌發(fā)力女性市場。8月，Salomon薩洛蒙官宣演員趙今麥擔(dān)任品牌戶外風(fēng)尚代言人，借此傳播品牌IP「薩門少女」。薩洛蒙中國區(qū)總經(jīng)理殷一在一檔訪談上透露，中國市場上的女性用戶最高占比曾達七成（大約在2022-2023年）。和薩洛蒙同屬亞瑪芬集團的始祖鳥，2024財年第四季度女性產(chǎn)品全產(chǎn)品增速顯著超越男裝及品牌均值。
盡管這些品牌發(fā)力女性市場的目的各不相同。不可否認的是，戶外品牌需要破圈，而女性是品牌從小眾走向大眾，從專業(yè)走向潮流，從發(fā)燒友走向家庭的關(guān)鍵節(jié)點。
01
戶外品牌
擁抱女性多元表達
從HOKA、哥倫比亞分別以「嘉年華」「派對」命名此次越野活動，不難看出品牌對活動賽事態(tài)度的轉(zhuǎn)變——弱化賽事活動的競技性，突出活動的趣味性、社交性，以此凸顯賽事活動對女性參與者更友好包容。
HOKA今年的「飛跑嘉年華」設(shè)置多元主題共創(chuàng)分享；現(xiàn)場還特別設(shè)置彩泥DIY環(huán)節(jié)，展現(xiàn)「一起跑更敢臟」的態(tài)度。哥倫比亞的賽事活動涵蓋徒步組、越野組和親子組，均設(shè)有創(chuàng)意打卡任務(wù)；活動現(xiàn)場還有集餐飲、沙包挑戰(zhàn)在內(nèi)的創(chuàng)意市集，將多元戶外生活方式融為一體。品牌們豐富的環(huán)節(jié)設(shè)置滿足了女性參與者體驗性方面的需求。
此外，戶外品牌還用社群活動喚起女性情感共鳴。HOKA邀請了脫口秀演員Norah、時尚博主小程不煩和Nuclear Kitty創(chuàng)始人哈嘍走走，與在場的女性跑者們暢談，鼓勵在場每位女性勇敢邁出第一步、真實表達自己。
圖源：HOKA
注重女性精神和情感世界，并挖掘女性內(nèi)在力量已經(jīng)成為戶外品牌營銷的重點。戶外品牌紛紛啟用00后小花來發(fā)力女性市場，展現(xiàn)和過去不一樣的戶外魅力。
今年3月，哥倫比亞繼蔣奇明之后新增張婧儀為品牌代言人。張婧儀曾因「大地之母」長相引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。其「骨相美」、清新氣質(zhì)打破了刻板印象里女性柔弱氣質(zhì)，既傳遞哥倫比亞活力，又保留都市時尚的精致感，幫助品牌更好地觸達泛戶外或女性消費群體。張婧儀之外，哥倫比亞去年還與另一個00后女演員文淇合作拍攝《這徒步啊，怎么什么樣的人都來了》TVC短片。短片里，文淇同樣展現(xiàn)了一股生命力——在雨后奔跑、凝視遠山，眼神里透著山野的自由與治愈。
圖源：哥倫比亞
在女性自我意識逐漸覺醒的今天，女性有了更多元、不被定義的自我表達。戶外品牌除了傳遞女性清新脫俗形象和堅毅力量，也注意到少女感的一面。
薩洛蒙官宣海報中，趙今麥身著薩洛蒙2025年秋冬新款 XT-WHISPER Void 鎏光系列運動鞋，搭配白色蛋糕裙與藍色系抹胸襯衫疊穿，盡顯少女活力。
戶外品牌不僅關(guān)注女性用戶的豐富的內(nèi)在世界，同樣也洞察到女性對外在產(chǎn)品上的需求變化。過去很長一段時間，女性戶外產(chǎn)品被詬病是男性裝備的縮小版，但現(xiàn)在越來越多戶外品牌專門為女性打造裝備。
薩洛蒙XT-WHISPER Void 鎏光系列運動鞋是品牌首款專為女性打造的越野跑鞋。設(shè)計上延續(xù)薩洛蒙專業(yè)越野基因同時，配色上使用了幻夜紫、極光綠、人魚姬、隕石灰等未來感的配色，滿足都市女性戶外裝備及戶外穿搭的多樣化需求。而在薩洛蒙在與紐約時尚設(shè)計師品牌SANDY LIANG 的聯(lián)名中，Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ 瑪麗珍鞋均注入了流行的芭蕾元素，滿足女性消費者的「少女心」使品牌跨界出圈。戶外裝備從山野走向城市生活后，戶外品牌把「戶外」作為一種時尚元素再與其他時尚元素混搭碰撞中，拓展出一批新消費人群。
02
戶外女性市場
值得重視
戶外品牌擁抱女性消費者是品牌想要擴圈增長的必然選擇。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會戶外產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會發(fā)布《中國戶外市場報告》顯示，一線城市輕戶外人群占比達63%，其中女性在輕戶外運動中占比更是高達72%，可謂是主力市場中的主力。
品牌也直觀感受到女性市場的潛力。即便當(dāng)下陷入風(fēng)波，但去年第四季度，始祖鳥女性產(chǎn)品全地區(qū)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，增速顯著超越男裝及品牌均值。薩洛蒙今年第二季度，收入增速超過始祖鳥，其全球用戶男女占比1：1，但在尚有增量的中國市場，女性客群占比超過50%。
女性市場增速亮眼源于女性運動方式愈發(fā)多元，甚至參與到由男性為主導(dǎo)的運動中。越野賽被稱作「男性叢林」，但據(jù)國際知名越野跑賽事UTMB官方數(shù)據(jù)顯示，女性選手從2024年的20%提高到25%；并且，最近兩年女性越野跑者成績越來越好，多次刷新賽道紀錄。在大眾市場上，也有越來越多女跑者開始在社交媒體上分享她們的訓(xùn)練日常和參賽經(jīng)歷，吸引到更多人嘗試參與。
UTMB-CCC 冠軍 姚妙
戶外品牌把握女性運動方式的變化可以夯實專業(yè)心智、展現(xiàn)品牌敏銳洞察。盡管輕戶外風(fēng)潮下，產(chǎn)品的功能性和時尚感愈發(fā)彌合，但作為專業(yè)戶外品牌仍要保有核心競爭力。女性分享性、拉新能力相比男性更強，當(dāng)女性用戶建立起對品牌專業(yè)心智后，會自發(fā)分享給身邊人，帶來更多消費。最直觀的例子莫過于lululemon成長初期，離不開女性間的背書。
女性還是家庭消費的主要決策者。《2025運動戶外圈層人群洞察白皮書》顯示，戶外運動的家庭參與規(guī)?？焖僭鲩L，注重親子陪伴與自然體驗需求下，家庭露營、親子徒步等輕戶外活動成為主流。戶外品牌得到女性消費者的信任也就意味著獲得一個家庭的消費選擇。
當(dāng)下，高端戶外品牌承接了一批從奢侈品牌轉(zhuǎn)移而來的消費者，女性又是奢侈品牌的主要受眾，因此戶外品牌要提供相應(yīng)產(chǎn)品滿足這部分消費者。
戶外品牌發(fā)力女性市場既有業(yè)績增長方面的考量，也為了品牌形象塑造。女性用戶對戶外產(chǎn)品有「功能性+時尚性」的需求，品牌憑借打造契合女性用戶審美調(diào)性的產(chǎn)品，完成時尚化、年輕化轉(zhuǎn)身。
2023年國際巨星蕾哈娜在超級碗秀場上腳踩薩洛蒙MM6聯(lián)名款亮相后，薩洛蒙熱度驟增。亞瑪芬2024年財報顯示，Sportstyle（戶外風(fēng)尚）系列成為薩洛蒙增長最快的業(yè)務(wù)，年度鞋類收入占比達35%；去年開始，薩洛蒙又打出「少女」概念來加碼女性市場。艾媒咨詢首席分析師張毅曾表示，薩洛蒙通過一系列女性化營銷，將專業(yè)戶外形象轉(zhuǎn)型為更具時尚感與親和力的風(fēng)格。
薩洛蒙RX MJ 瑪麗珍鞋
03
品牌要和女性
站在一起
女性市場雖然是增量，競爭卻同樣激烈。
除了戶外品牌，其他賽道品牌也在發(fā)力女性市場。耐克與金·卡戴珊(Kim Kardashian)個人品牌SKIMS聯(lián)合推出全新女性品牌NikeSKIMS；并且，耐克還通過子品牌ACG在城市戶外市場插旗，推出相關(guān)女性產(chǎn)品與戶外品牌正面競爭。已經(jīng)在女性市場站穩(wěn)腳跟的lululemon近兩年也推出了包含女士夾克、越野跑鞋在內(nèi)的從頭到腳戶外產(chǎn)品。以及還有性價比更高、主打家庭用戶的愛棵米等國產(chǎn)品牌，也想在上升的女性戶外市場分得一杯羹。
品牌們想在重重競爭中成為「女性首選」，需要轉(zhuǎn)化觀念、內(nèi)外兼修。
產(chǎn)品方面，尊重男女生理特性的差異，做真正適合女性生理構(gòu)造和戶外經(jīng)驗的產(chǎn)品。例如，由挪威前奧運冠軍兼滑雪運動員Kari Traa創(chuàng)立的品牌，滑雪內(nèi)衣根據(jù)女性胸腔曲線進行立體剪裁，更符合女性身形。同時，產(chǎn)品設(shè)計需要緊跟女性審美變化、注重細節(jié)，而非用簡單的「粉色」敷衍了事。
品牌需要用多元品牌敘事喚起女性用戶的情感共鳴，讓女性消費者與品牌建立更深層鏈接。例如組建女性社群、舉辦女性關(guān)注的議題活動等。
更重要的是，對性別意識敏感、及時跟進女性議題。前段時間，迪卡儂產(chǎn)品宣傳頁面因出現(xiàn)「處女地」表述引發(fā)網(wǎng)友爭議。這也折射出，做好女性市場并不容易，品牌們需要真正和女性站在一起。
作者公眾號： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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