指引趨勢(shì)、強(qiáng)化育商，讀懂2026年運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)確定性增長(zhǎng)的“新密碼”。

文｜葉晨

不少運(yùn)動(dòng)戶外圈內(nèi)人，都以為2025年會(huì)是一個(gè)賽事小年，卻不曾想今年最流行的時(shí)尚穿搭，或多或少都和賽事沾上了邊：

國(guó)際視野里，鄭欽文在法網(wǎng)的突破性表現(xiàn)帶動(dòng)了一大波粉絲關(guān)注，也讓更多人愛(ài)上了網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)；新一屆美網(wǎng)大滿貫得主阿爾卡拉斯兼具功能性與時(shí)尚感的“干練風(fēng)”造型，更是帶起了網(wǎng)球相關(guān)的日常休閑穿搭熱潮；而知名車(chē)手劉易斯·漢密爾頓監(jiān)制的電影《F1》在突破5億美元票房的同時(shí)，也把顏值魅力、穿搭風(fēng)格不輸電影明星的車(chē)手們帶上舞臺(tái)，從服裝、鞋子到手表配飾的“隱性帶貨”更是包羅萬(wàn)象……

國(guó)內(nèi)比賽中，蘇超、浙BA熱度火爆，創(chuàng)造了強(qiáng)勁的破圈效應(yīng)，引發(fā)一股全民運(yùn)動(dòng)熱；再加上各類(lèi)馬拉松、越野跑賽事以及夏季露營(yíng)新玩法層出不窮，運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)從年初開(kāi)始就始終處于高熱度狀態(tài)。

從中不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外的興趣圈層屬性越來(lái)越濃，尤其是賽事熱潮對(duì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的助推作用更加明顯，由某些圈層賽事帶火風(fēng)格，然后吸引越來(lái)越多人群的破圈關(guān)注，所以又進(jìn)一步助推該圈層的擴(kuò)容、升溫——由此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)形成了一個(gè)不斷螺旋向上的增長(zhǎng)模型。

數(shù)據(jù)來(lái)源《2026年春夏·淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》

2026年則是全球公認(rèn)的體育大年，除了年度賽事密集外，世界杯、世界棒球經(jīng)典賽等四年一度的大賽事到來(lái)，不僅刺激著粉絲的熱情，也鼓舞著商家們的信心。從發(fā)展和機(jī)遇來(lái)看，2026年的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)主要將展現(xiàn)出三個(gè)特征：

• 從人群來(lái)看，需求變得愈發(fā)多元。更多商家意識(shí)到，產(chǎn)品需求和情緒向營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)不同人群訴求而展開(kāi)，尤其集中在女性、青少年和專(zhuān)業(yè)圈層愛(ài)好者這三類(lèi)人當(dāng)中，這將是2026年運(yùn)動(dòng)戶外生意的重點(diǎn)突破人群；

• 從供給來(lái)看，頭部品牌與新銳品牌開(kāi)始“各具優(yōu)勢(shì)”“百花齊放”。行業(yè)整體市場(chǎng)入駐的品牌數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，新熱潮、新設(shè)計(jì)、新供給層出不窮，滿足了不同消費(fèi)者的喜好。

• 從趨勢(shì)來(lái)看，調(diào)研和分析表明，如今消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策趨向“功能與時(shí)尚度兼得”，因此商家需要通過(guò)大數(shù)據(jù)與智能工具進(jìn)一步探索他們?cè)诔绷骰矫娴馁?gòu)買(mǎi)心智、偏好方式等，以順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

數(shù)據(jù)來(lái)源《2026年春夏·淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》

還是那句話——抓準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì)的核心，依舊是算清人口經(jīng)濟(jì)、人群經(jīng)濟(jì)的賬，對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)品牌商家來(lái)說(shuō)，必須提前預(yù)備好的一件事就是摸清未來(lái)一年春夏季的消費(fèi)者偏好，才能更好地備貨備銷(xiāo)。

因此，《2026年春夏·淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》(下文簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)應(yīng)商家的經(jīng)營(yíng)需求而來(lái)。此次平臺(tái)推出的《白皮書(shū)》，一方面，前瞻性地剖析明年市場(chǎng)的場(chǎng)景戰(zhàn)和人群戰(zhàn)；另一方面，也聚焦品類(lèi)趨勢(shì)分析，幫助品牌在同品類(lèi)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)方面依托創(chuàng)新或個(gè)性化取勝，最終助力行業(yè)激發(fā)運(yùn)動(dòng)戶外品類(lèi)的無(wú)限發(fā)展?jié)撃埽c商家一起打開(kāi)春夏生意新篇章。

從專(zhuān)業(yè)跨界潮流

消費(fèi)者的口味發(fā)生了哪些變化？

一個(gè)新品如何能快速引爆市場(chǎng)？如何推動(dòng)消費(fèi)者從“路人”變?yōu)椤爸曳邸保?/p>

打造一個(gè)“破圈”產(chǎn)品、并讓其覆蓋更多場(chǎng)景，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)許多頭部品牌的優(yōu)選解法。在這套打法背后，如今消費(fèi)者的喜好發(fā)生了較為明顯的變遷?！栋灼?shū)》指出，“時(shí)尚度”上升為運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)的核心決策因子之一。

數(shù)據(jù)很難說(shuō)謊。今年上半年，adidas在運(yùn)動(dòng)戶外鞋服領(lǐng)域表現(xiàn)極其亮眼，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)收121.05億歐元，同比增長(zhǎng)14%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)12億歐元，同比增長(zhǎng)70%。這一成績(jī)與adidas近年開(kāi)始推崇的“誕生于賽場(chǎng)、閃耀于秀場(chǎng)、風(fēng)靡于街頭”的路徑密不可分。據(jù)其公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，阿迪達(dá)斯品牌運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)12%和13%。

“從賽場(chǎng)中汲取靈感、將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)科技融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、再通過(guò)時(shí)尚秀場(chǎng)展現(xiàn)其獨(dú)特魅力?！边@樣的鏈路，最終讓adidas的產(chǎn)品在街頭文化中廣泛傳播，成為潮流的象征。同時(shí)，其瞄準(zhǔn)年輕人群、結(jié)合時(shí)尚偏好的營(yíng)銷(xiāo)打法也成為樣本，adidas與天貓小黑盒超級(jí)新品日合作，讓貝殼頭重新成為了公眾焦點(diǎn)，同時(shí)刷新了超級(jí)新品日的行業(yè)成交紀(jì)錄，在品牌聲量和銷(xiāo)售爆發(fā)上成功實(shí)現(xiàn)了雙贏。

那么，哪些人群商家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注？他們有哪些偏好？《白皮書(shū)》也給出了人群洞察側(cè)的精準(zhǔn)分析：

首先是新生代群體。行業(yè)研報(bào)顯示，運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)中有約30%用戶為潮流化圈層下的高消費(fèi)年輕群體，這批用戶對(duì)“新品、有原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品通常具有好感，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)自主，而且對(duì)工藝、版型、可穿場(chǎng)景等各方面的產(chǎn)品屬性都做足功課。與此同時(shí)，這批客群偏好海外大眾品牌及有設(shè)計(jì)師底色的品牌或產(chǎn)品線，商家需通過(guò)線下多元活動(dòng)（如平臺(tái)聯(lián)名活動(dòng)、快閃、實(shí)體店陳列等），才能進(jìn)一步激發(fā)用戶的消費(fèi)需求。

其次是高品質(zhì)女性群體。約20%行業(yè)用戶為潮流化圈層下的高品質(zhì)女性，這批用戶對(duì)“奢品、稀缺款、個(gè)性款”產(chǎn)品具有好感，習(xí)慣從包含直播間、達(dá)人背書(shū)在內(nèi)的多元渠道種草并轉(zhuǎn)化，因此品牌可聚焦高品質(zhì)女性的產(chǎn)品及體驗(yàn)特征，通過(guò)線下活動(dòng)、社媒內(nèi)容及直播間聯(lián)動(dòng)，釋放需求、形成轉(zhuǎn)化。

最后是質(zhì)惠兼顧型群體。約有50%行業(yè)用戶屬于潮流化圈層下、質(zhì)價(jià)比優(yōu)先的群體，這批用戶也構(gòu)成了行業(yè)消費(fèi)人群的基本盤(pán)。他們往往對(duì)“經(jīng)典款、性價(jià)比款”產(chǎn)品具有好感，購(gòu)買(mǎi)時(shí)較看重品牌價(jià)值的體現(xiàn)，所以對(duì)低溢價(jià)的國(guó)內(nèi)大牌和產(chǎn)業(yè)帶品牌更加青睞，因此，長(zhǎng)效認(rèn)同會(huì)是服務(wù)好這批用戶的關(guān)鍵，關(guān)鍵性的私域傳播、平臺(tái)推薦等方式，能深度挖掘用戶的消費(fèi)需求、提高消費(fèi)頻率。

《白皮書(shū)》提出，以這三類(lèi)人群為主導(dǎo)，2026年的運(yùn)動(dòng)戶外潮流化消費(fèi)圈層基本已經(jīng)成型。

春夏品類(lèi)趨勢(shì)深度剖析

哪類(lèi)運(yùn)動(dòng)戶外用品更易大賣(mài)？

錨定了人群，具體該做什么樣的產(chǎn)品？

《白皮書(shū)》提到，就產(chǎn)品品類(lèi)發(fā)展的整體趨勢(shì)而言，一是，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的認(rèn)知度越來(lái)越高，對(duì)于面料材質(zhì)的需求更加專(zhuān)業(yè)化，向全面防護(hù)、環(huán)境適應(yīng)和輕裝環(huán)保的方向升級(jí)，對(duì)于核心專(zhuān)利面料的需求增長(zhǎng)明顯；二是，功能需求跨品類(lèi)擴(kuò)展，“從頭到腳”的整身功能產(chǎn)品更受歡迎；三是，結(jié)合需求的中國(guó)本土化快反產(chǎn)品，正在迎合女性消費(fèi)的多元需求，因此更易快速走紅。

與諸多運(yùn)動(dòng)戶外頭部品牌緊密合作的GORE-TEX也意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的變化，尤其是隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外賽道的發(fā)展，以及近幾年常態(tài)化運(yùn)動(dòng)、深度戶外探險(xiǎn)的玩法普及，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)戶外愛(ài)好者在挑選專(zhuān)業(yè)鞋服的過(guò)程中，都會(huì)重點(diǎn)關(guān)注“第二肌膚”——科技面料。

這一市場(chǎng)風(fēng)向，推動(dòng)品牌加強(qiáng)了在本土化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的戰(zhàn)略合作。近日，天貓推出的戶外生態(tài)探索欄目“運(yùn)動(dòng)超有料”就以GORE-TEX的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)與生態(tài)合作優(yōu)勢(shì)為要點(diǎn)，展現(xiàn)品牌“科技溯源—場(chǎng)景封神—圈層滲透—心智沉淀”的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)路徑，品牌還通過(guò)天貓搶占線上線下的高位流量區(qū)的黃金曝光資源，將“消費(fèi)者根據(jù)不同場(chǎng)景選擇不同的GORE-TEX面料科技，帶來(lái)最終舒適體驗(yàn)”的理念深入到新興運(yùn)動(dòng)戶外圈層，達(dá)到了提高認(rèn)知和強(qiáng)化心智。

國(guó)際運(yùn)動(dòng)戶外用品的標(biāo)桿廠商都在時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的趨勢(shì)，也在提醒備戰(zhàn)明年春夏季的運(yùn)動(dòng)戶外從業(yè)者——哪些運(yùn)動(dòng)鞋服或其他品類(lèi)值得重點(diǎn)關(guān)注？哪些產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)需要進(jìn)行升級(jí)？天貓此次發(fā)布的《白皮書(shū)》也給出了清晰的指引參考。

• 其一是外套類(lèi)，平臺(tái)推薦商家重點(diǎn)關(guān)注軟殼衣、運(yùn)動(dòng)夾克等。其中，軟殼衣材質(zhì)面料發(fā)展快，適用于從休閑商務(wù)到專(zhuān)業(yè)戶外的各種場(chǎng)景；運(yùn)動(dòng)夾克則繼續(xù)步入潮流化，這意味著商家需要著力于版型、肩形、設(shè)計(jì)元素等細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。

• 其二是內(nèi)搭類(lèi)，行業(yè)預(yù)判重點(diǎn)在于戶外T恤、運(yùn)動(dòng)POLO將引領(lǐng)整個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)。例如T恤功能及款式需求均豐富化，功能抗菌，防曬，涼感高增，又有修身、一字領(lǐng)等款式設(shè)計(jì)增長(zhǎng)；而運(yùn)動(dòng)POLO會(huì)在聚集功能需求的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)風(fēng)格化擴(kuò)展，如商務(wù)休閑風(fēng)、學(xué)院風(fēng)等會(huì)是春夏季比較受歡迎的風(fēng)格。

• 其三是下裝類(lèi)，該類(lèi)目在春夏季的趨勢(shì)可以歸結(jié)為以軟殼褲為代表的戶外褲、運(yùn)動(dòng)裙人數(shù)擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)褲迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)。具體來(lái)說(shuō)，軟殼褲會(huì)側(cè)重多場(chǎng)景的功能滿足和百搭屬性，運(yùn)動(dòng)褲的穿著場(chǎng)景則向日常及輕戶外拓展，此外隨著網(wǎng)球等項(xiàng)目在中國(guó)的走紅，“既能著裙上陣、亦可休閑日?！钡倪\(yùn)動(dòng)裙也需要更多大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者身材包容、多場(chǎng)景兼容的需求。

• 其四是競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的鞋類(lèi)，《白皮書(shū)》分析顯示，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)休閑鞋仍是貢獻(xiàn)穩(wěn)定銷(xiāo)售額的核心品類(lèi)，越野跑鞋則仍保持了高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但在整體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的機(jī)遇下，商家仍需要注重這些品類(lèi)的核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，比如運(yùn)動(dòng)休閑鞋需以輕量化與輪廓感成為設(shè)計(jì)核心；越野跑鞋的商家需要更加突出功能導(dǎo)向，尤其是要打出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的多元化功能，并向消費(fèi)端滲透心智，從而保證自己與競(jìng)品對(duì)比具備差異化的優(yōu)勢(shì)。

《白皮書(shū)》還指出，商家通過(guò)提前布局符合流行穿搭風(fēng)格的產(chǎn)品，往往也能在春夏營(yíng)銷(xiāo)中取得事半功倍的效果。

此次，《白皮書(shū)》發(fā)布了六大2026年春夏趨勢(shì)主題，包括山澗趨野、城野雙境、元?dú)恹}系、靜奢賽場(chǎng)、舒悅悠然、紅綠疾風(fēng)六種主題風(fēng)格，每個(gè)主題針對(duì)核心品類(lèi)、元素等方面進(jìn)行解讀；同時(shí)，天貓還結(jié)合大數(shù)據(jù)消費(fèi)洞察發(fā)布了色彩趨勢(shì)，特別設(shè)置了春夏色彩趨勢(shì)板塊，給予清晰的色彩組貨建議，連同對(duì)于重點(diǎn)產(chǎn)品的風(fēng)格預(yù)測(cè)，指引商家根據(jù)風(fēng)格趨勢(shì)提前準(zhǔn)備具有潛力的優(yōu)質(zhì)貨品。

從產(chǎn)到銷(xiāo)一路護(hù)航

《白皮書(shū)》+平臺(tái)扶持加速確定性轉(zhuǎn)化

無(wú)論是成熟品牌還是新興品牌，商家本質(zhì)上對(duì)天貓最大的訴求是把握平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群，有轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)即是生意確定性的根本。

數(shù)據(jù)來(lái)源《2026年春夏·淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》

所以除了搭配對(duì)2026年春夏消費(fèi)趨勢(shì)的解析外，天貓還通過(guò)《白皮書(shū)》對(duì)外發(fā)布了多個(gè)商家扶持利好：

• 運(yùn)動(dòng)戶外的產(chǎn)品往往應(yīng)季性較強(qiáng)，新品戰(zhàn)更為凸顯重要性，針對(duì)這一特性，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)發(fā)布了“新品運(yùn)營(yíng)快速成長(zhǎng)計(jì)劃”，該計(jì)劃將圍繞用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)、貨品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)、直播內(nèi)容場(chǎng)，重點(diǎn)幫助商家低成本、高效率地完成“新品上架—新品破0—新品成長(zhǎng)”的鏈路。

• 運(yùn)動(dòng)戶外的圈層屬性，決定了品牌需要深度觸達(dá)人群、打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。今年“紅貓計(jì)劃”等項(xiàng)目推出后，天貓?jiān)谡緝?nèi)承接與站外種草、日常銷(xiāo)售與節(jié)慶大促、開(kāi)發(fā)新品與長(zhǎng)效爆品等方面的綜合實(shí)力更加凸顯，結(jié)合這一背景，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)活用生態(tài)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)管品牌在春夏季節(jié)的產(chǎn)品冷啟打爆，達(dá)成紅書(shū)種草、回淘轉(zhuǎn)化、鏈路數(shù)據(jù)沉淀等全鏈路效果。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2026年整個(gè)行業(yè)的“紅利”還會(huì)不斷增值，在下一個(gè)“體育賽事大年”，淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)會(huì)繼續(xù)指導(dǎo)商家承接趨勢(shì)，通過(guò)實(shí)際效果、成功案例，吸引和孵化更多優(yōu)質(zhì)品牌參與整個(gè)趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)的鏈路，繼續(xù)做大中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外的消費(fèi)市場(chǎng)。