隨著汽車行業(yè)增長(zhǎng)放緩以及公域流量成本上升，主機(jī)廠開始轉(zhuǎn)變營銷策略。從大眾傳媒為主的 1.0 時(shí)代，逐漸有意識(shí)的開始增強(qiáng)與用戶互動(dòng)。主機(jī)廠親自下場(chǎng)構(gòu)建社交媒體矩陣，投放多元化內(nèi)容，通過多觸點(diǎn)的傳播手段建立用戶長(zhǎng)期關(guān)系，以情感紐帶撬動(dòng)用戶價(jià)值，促進(jìn)用戶價(jià)值的裂變。與此同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，從被動(dòng)接受廣告信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋感興趣的內(nèi)容，并與品牌進(jìn)行互動(dòng)。這無疑是一場(chǎng)主機(jī)廠與消費(fèi)者之間的雙向奔赴。

根據(jù)小紅書平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，2022年相較于2021年，主機(jī)廠商的入駐數(shù)量增長(zhǎng)超過了2倍，而目標(biāo)用戶群體的入駐數(shù)量更是增長(zhǎng)了5倍以上。在汽車品類的搜索量方面，2022年對(duì)比2021年實(shí)現(xiàn)了超過102%的增長(zhǎng)，而2023年相較于2022年，搜索增長(zhǎng)超過 150%，增長(zhǎng)速度仍在加快。目前，各汽車品牌在小紅書平臺(tái)更多以官方賬號(hào)為主，而對(duì)于KOS（關(guān)鍵意見銷售）賬號(hào)矩陣的創(chuàng)建與管理尚不成熟，很多品牌甚至還未起步，處于0基礎(chǔ)狀態(tài)。

*KOS是關(guān)鍵意見銷售，指那些具備專業(yè)銷售能力和大量垂類行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的內(nèi)容創(chuàng)作者（門店銷售）

為了促進(jìn)凱迪拉克兩個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，最大化經(jīng)銷商獲客能力，凱迪拉克通過區(qū)域小范圍運(yùn)營賦能，打造小紅書獲客項(xiàng)目，圍繞兩大區(qū)進(jìn)行小紅書運(yùn)營，賦能40多家經(jīng)銷商，從KOS、KOB兩方面作為切入點(diǎn)，對(duì)他們進(jìn)行深度的賦能與培養(yǎng)。通過這一策略，3個(gè)月內(nèi)迅速提升品牌聲量和線索雙重增長(zhǎng)，快速打造凱迪拉克兩個(gè)大區(qū)的KOS賬號(hào)矩陣的內(nèi)容建設(shè)及業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

項(xiàng)目目標(biāo)

本項(xiàng)目致力于助力凱迪拉克品牌兩個(gè)大區(qū)在小紅書平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從0到1構(gòu)建和賦能KOS新媒體賬號(hào)矩陣的創(chuàng)新發(fā)展，增強(qiáng)凱迪拉克品牌的線上影響力，擴(kuò)大品牌內(nèi)容的曝光率和提升用戶互動(dòng)量，從而提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。通過精細(xì)化管理和優(yōu)化凱迪拉克兩個(gè)大區(qū)KOS賬號(hào)矩陣，系統(tǒng)性地發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，逐步塑造品牌的權(quán)威形象，增強(qiáng)用戶粘性，最終提升潛在客戶的轉(zhuǎn)化率。

項(xiàng)目洞察

近年來，在小紅書平臺(tái)上，關(guān)于汽車品類的內(nèi)容和討論呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。從用戶分享的試駕體驗(yàn)到汽車美學(xué)探討，再到日常養(yǎng)護(hù)知識(shí)，各種內(nèi)容形式豐富，覆蓋領(lǐng)域廣泛。這一趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變昭示著汽車已不僅僅是一種簡(jiǎn)單的交通工具，而是逐漸演變?yōu)橐环N生活方式的象征。

面對(duì)這一趨勢(shì)，小紅書官方也開始加大對(duì)汽車行業(yè)內(nèi)容的扶持力度。通過推出專項(xiàng)計(jì)劃、優(yōu)化算法推薦、提供品牌合作機(jī)會(huì)等方式，小紅書正積極為汽車品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者搭建更廣闊的展示和交流平臺(tái)。

相較于品牌官方賬號(hào)，KOS賬號(hào)在提升消費(fèi)者線索轉(zhuǎn)化率方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。品牌官方賬號(hào)作為品牌的直接代表，主要用于發(fā)布官方權(quán)威信息、推廣產(chǎn)品及提供客戶服務(wù)。盡管它在維護(hù)品牌形象一致性和傳達(dá)官方消息方面具有不可替代的作用，但其官方屬性可能限制了與消費(fèi)者建立深層次情感聯(lián)系和引發(fā)共鳴的能力。

KOS賬號(hào)則是通過品牌支持和個(gè)人專業(yè)銷售知識(shí)，以分享個(gè)人經(jīng)歷和提供專業(yè)見解等方式，更貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求和情感訴求。這種個(gè)性化和真實(shí)性的互動(dòng)是品牌官方賬號(hào)難以復(fù)制的。此外，KOS賬號(hào)的互動(dòng)性更強(qiáng)，能夠及時(shí)響應(yīng)粉絲的反饋和疑問，這種雙向溝通極大地提升了消費(fèi)者的參與感和滿意度，進(jìn)而有效提高了線索轉(zhuǎn)化率。

通過在小紅書平臺(tái)構(gòu)建凱迪拉克兩個(gè)大區(qū)KOS賬號(hào)矩陣，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，覆蓋更多潛在興趣人群，提升凱迪拉克在年輕用戶中的品牌認(rèn)知度和影響力。這種策略不僅促進(jìn)了消費(fèi)者的決策過程，還有助于收集線索，實(shí)現(xiàn)“種草”目標(biāo)，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積累大量潛在客戶。

核心創(chuàng)意&策略

針對(duì)凱迪拉克兩個(gè)大區(qū)的KOS賬號(hào)，實(shí)施精細(xì)化分層運(yùn)營策略，為不同層級(jí)的賬號(hào)進(jìn)行不同內(nèi)容的策略制定發(fā)布和互動(dòng)玩法。通過深入分析粉絲數(shù)據(jù)，了解粉絲的偏好和需求，據(jù)此設(shè)計(jì)出符合他們興趣的內(nèi)容，傳遞價(jià)值，激發(fā)共鳴。內(nèi)容的多樣性和個(gè)性化是吸引和維系用戶的關(guān)鍵，這種方法能夠更精確地滿足不同賬號(hào)粉絲的期望，提升粉絲滿意度，從而增強(qiáng)粉絲的參與度和黏性。

我們?cè)趥鹘y(tǒng)內(nèi)容發(fā)布的基礎(chǔ)上，增添了更多互動(dòng)性強(qiáng)的玩法，如線上互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、用戶投票等，進(jìn)一步提升用戶的參與度。通過不斷的試驗(yàn)和優(yōu)化，致力于探索出最契合凱迪拉克品牌特性和粉絲喜好的運(yùn)營模式。

項(xiàng)目執(zhí)行

此項(xiàng)目執(zhí)行主要分為以下三個(gè)階段：

1、籌備期進(jìn)行KOS招募-建立社群、篩選優(yōu)質(zhì)KOS、定制賦能內(nèi)容，創(chuàng)建管理表單確保他們能夠有效地推動(dòng)品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值的傳播。

KOS招募-建立社群：發(fā)布KOS招募通知，旨在從小紅書社交媒體和品牌自身兩大維度吸引人才。通過構(gòu)建專屬KOS社群，讓成員們能夠相互學(xué)習(xí)、分享經(jīng)驗(yàn)，并共同成長(zhǎng)。此外，這個(gè)社群也將作為集中進(jìn)行KOS管理和服務(wù)的關(guān)鍵樞紐。

篩選優(yōu)質(zhì)KOS：在社群中，根據(jù)一系列標(biāo)準(zhǔn)要求，如專業(yè)知識(shí)、影響力、溝通能力和品牌契合度等，篩選出優(yōu)質(zhì)的KOS。這些KOS將成為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作和品牌傳播的關(guān)鍵力量。

定制賦能內(nèi)容：針對(duì)篩選出的優(yōu)質(zhì)KOS，定制一套全面的賦能內(nèi)容，包括品牌知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品特性詳解、市場(chǎng)趨勢(shì)分析、內(nèi)容創(chuàng)作技巧等，以確保他們能夠準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)品牌信息。

創(chuàng)建管理表單：為了高效管理KOS團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建一套詳細(xì)的管理表單，包括KOS個(gè)人信息、內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃、互動(dòng)反饋記錄、效果評(píng)估等。這些表單將幫助我們實(shí)時(shí)監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)度，及時(shí)調(diào)整策略，確保KOS活動(dòng)的順利進(jìn)行。

2、運(yùn)營期進(jìn)行1V1幫扶指導(dǎo)、開展針對(duì)性課程分享會(huì)、舉行競(jìng)賽激勵(lì)機(jī)制，以提升KOS的能力和參與度，確保他們能夠有效地推動(dòng)品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值的傳播。

1V1幫扶指導(dǎo)：我們?yōu)槊课籏OS提供一對(duì)一的幫扶指導(dǎo)，確保他們能夠得到個(gè)性化的關(guān)注和支持。這些指導(dǎo)將涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、品牌傳播策略、社交媒體運(yùn)營技巧等多個(gè)方面，旨在幫助KOS解決實(shí)際問題，提升其專業(yè)能力。

針對(duì)性課程分享會(huì)：定期舉辦針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的課程分享會(huì)，邀請(qǐng)行業(yè)專家和資深KOS進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享。這些分享圍繞特定主題，如內(nèi)容創(chuàng)意開發(fā)、用戶互動(dòng)技巧、數(shù)據(jù)分析等，旨在通過集體學(xué)習(xí)提升KOS的整體素質(zhì)。

舉行競(jìng)賽激勵(lì)機(jī)制：為了激發(fā)KOS的積極性和創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)并實(shí)施競(jìng)賽激勵(lì)機(jī)制。這些競(jìng)賽活動(dòng)將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動(dòng)、傳播效果等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)選，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的KOS給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。這不僅能夠促進(jìn)KOS之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，還能夠通過實(shí)踐鍛煉他們的綜合能力，進(jìn)一步鞏固社群的活力和凝聚力。

3、增長(zhǎng)期進(jìn)行迭代賦能抓手、復(fù)制爆款模型、優(yōu)秀案例分享及復(fù)制、數(shù)據(jù)診斷優(yōu)化提升等方式，進(jìn)一步推動(dòng)項(xiàng)目的成功和品牌影響力的擴(kuò)大。

迭代賦能抓手：隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，不斷迭代和優(yōu)化賦能工具和方法，確保KOS和KOB能夠持續(xù)獲得最新的支持和資源。這些抓手可能包括更高級(jí)的內(nèi)容創(chuàng)作工具、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析工具，以及更有效的社群管理技巧等，幫助他們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)和品牌傳播上取得更好的成效。

復(fù)制爆款模型：分析并識(shí)別賦能賬號(hào)在平臺(tái)上表現(xiàn)突出的爆款內(nèi)容模型，推廣到其他KOS和KOB賬號(hào)，快速擴(kuò)大成功案例的影響范圍，提升整體內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。

優(yōu)秀案例分享及復(fù)制：定期組織優(yōu)秀案例分享會(huì)，讓表現(xiàn)優(yōu)異的KOS和KOB分享他們的成功經(jīng)驗(yàn)和策略。通過這些分享，其他成員可以學(xué)習(xí)并借鑒有效的做法，將其應(yīng)用于自己的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營中，從而提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)診斷優(yōu)化提升：通過對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的深入分析，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)診斷，識(shí)別存在的問題和改進(jìn)點(diǎn)?；谶@些分析結(jié)果，優(yōu)化運(yùn)營策略，提升內(nèi)容的質(zhì)量和效果。

在整個(gè)項(xiàng)目周期中，我們從籌備期的KOS招募和社群建立，到運(yùn)營期的1V1幫扶指導(dǎo)和競(jìng)賽激勵(lì)機(jī)制，再到增長(zhǎng)期的迭代賦能和數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了從品牌影響力構(gòu)建到內(nèi)容質(zhì)量提升，再到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的有序推進(jìn)。這一過程不僅加強(qiáng)了凱迪拉克兩個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商的內(nèi)容運(yùn)營能力，而且顯著提升了凱迪拉克在目標(biāo)市場(chǎng)中的認(rèn)知度，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

亮點(diǎn)一：項(xiàng)目重點(diǎn)在于社群運(yùn)營，KOS社群規(guī)劃共分為3個(gè)階段。

1、打造人設(shè)：包括拉齊基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)行賬號(hào)診斷，為其打造KOS人設(shè)使賬號(hào)達(dá)到日常運(yùn)營階段。

2、內(nèi)容提升：每日對(duì)KOS賬號(hào)所發(fā)筆記進(jìn)行1V1點(diǎn)評(píng)，優(yōu)化筆記內(nèi)容；每周根據(jù)小紅書平臺(tái)熱點(diǎn)制作任務(wù)書指引，下發(fā)群內(nèi)作為KOS創(chuàng)作內(nèi)容參考；定制化小班課程分享會(huì)規(guī)范內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量，開展專項(xiàng)培訓(xùn)，拉齊KOS能力短板；舉行競(jìng)賽激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)KOS發(fā)帖量，每日提醒及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

3、賬號(hào)進(jìn)階：提供行業(yè)熱點(diǎn)追蹤分享、爆款案例分享、自我復(fù)盤使各項(xiàng)數(shù)據(jù)得到提升。

亮點(diǎn)二：三段遞進(jìn)式教學(xué)模式，助力學(xué)員全面提升小紅書運(yùn)營能力。

從0基礎(chǔ)入門到線索轉(zhuǎn)化，我們精心打造了一站式課程體系，包含3節(jié)基礎(chǔ)入門課程、3節(jié)流量增長(zhǎng)策略、4節(jié)線索捕獲技巧以及1節(jié)全鏈路運(yùn)營指導(dǎo)，全方位破解小紅書運(yùn)營的難題，助力學(xué)員提升運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)品牌曝光增長(zhǎng)。

課程大綱如下：

1、基礎(chǔ)入門篇：

小紅書賬號(hào)從零到一的搭建策略；

小紅書三個(gè)月內(nèi)熱門選題指南；

小紅書爆款內(nèi)容的標(biāo)題與封面設(shè)計(jì)技巧。

2、爆款流量增長(zhǎng)篇：

小紅書爆款文案創(chuàng)作與排版技巧；

解密小紅書爆款內(nèi)容背后的成功邏輯；

小紅書高效投放流量的秘訣大公開。

3、線索收割轉(zhuǎn)化篇：

利用評(píng)論區(qū)與私信實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的獨(dú)家秘籍；

小紅書獲客利器：私信溝通技巧；

如何通過群聊構(gòu)建小紅書粉絲社群助力轉(zhuǎn)化。

通過本課程，學(xué)員們將深入理解和掌握小紅書全鏈路運(yùn)營的核心步驟與策略。課程內(nèi)容涵蓋了從平臺(tái)基礎(chǔ)操作到高級(jí)營銷技巧的全方位知識(shí)，旨在幫助學(xué)員們系統(tǒng)地提升運(yùn)營能力、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、增強(qiáng)用戶互動(dòng)，從而顯著提高運(yùn)營的整體效率和潛在客戶的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的有效擴(kuò)大和業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成。

亮點(diǎn)三：迭代競(jìng)賽機(jī)制，打通競(jìng)賽全鏈路，以低成本策略實(shí)現(xiàn)線索的翻倍增長(zhǎng)。

1、3月聚焦于激勵(lì)發(fā)帖數(shù)量，有效激發(fā)經(jīng)銷商的參與熱情，推動(dòng)全員積極參與發(fā)帖活動(dòng)。

2、4月推出兩大區(qū)對(duì)抗賽，采用多維度、多梯度的競(jìng)賽形式，結(jié)合月末IQ傲歌新車上市，設(shè)立激勵(lì)性賽事，全力提升品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)聲量。

3、5月份實(shí)施省份間的對(duì)抗賽，采用晉級(jí)制度，以每周單一維度的遞進(jìn)式比拼，結(jié)果導(dǎo)向制定競(jìng)賽規(guī)則，確保競(jìng)賽效率和效果。

執(zhí)行期間成功舉辦了4場(chǎng)競(jìng)賽，共計(jì)38天，通過不斷優(yōu)化競(jìng)賽機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了顯著的成效提升。競(jìng)賽期間，激活91%經(jīng)銷商參與競(jìng)賽，共計(jì)發(fā)帖3000+篇，占比總發(fā)布數(shù)62.3%，孵化出8名頭部學(xué)員，激勵(lì)其他學(xué)員學(xué)習(xí)并產(chǎn)出6w+互動(dòng)量的大爆款筆記！日均線索量環(huán)比增長(zhǎng)13%，日均發(fā)布的筆記數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)60%，而日均互動(dòng)數(shù)更是實(shí)現(xiàn)了914%的環(huán)比增長(zhǎng)，構(gòu)建了一個(gè)高效的體系化競(jìng)賽模式。

賦能結(jié)果

人員分布：搭建凱迪拉克兩個(gè)大區(qū)完整的賬號(hào)矩陣，打通小紅書轉(zhuǎn)化鏈路，擴(kuò)大頭部KOS矩陣數(shù)量，目前兩個(gè)大區(qū)總賬號(hào)數(shù)量（KOS+KOB）已超過100個(gè)。

內(nèi)容數(shù)據(jù)：原創(chuàng)小紅書話題【#凱迪LUCK造趣出圈】目前曝光突破520w+次，總發(fā)帖量 5000+ 篇，總線索量1400+條，閱讀量 270w+，互動(dòng)量10.6w+，單篇最高閱讀量 160w+，單篇最高互動(dòng)量5.3w+；KOB閱讀提升44%，線索提升75%，KOS互動(dòng)提升261%，線索提升148%，精心包裝打造凱迪拉克大區(qū)明星KOS。

賦能形式：定制化社群任務(wù)與營銷指引+線上分享會(huì)+線下分享會(huì)+筆記點(diǎn)評(píng)+爆款筆記拆與學(xué)+競(jìng)賽活動(dòng)賦能機(jī)制+賬號(hào)代運(yùn)營