2024年上半年，消費(fèi)市場經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)，內(nèi)卷現(xiàn)象顯著，競爭異常激烈。

汽車行業(yè)率先掀起價(jià)格大戰(zhàn)，比亞迪和小米SU7的出手，引發(fā)了30多家車企的跟進(jìn)，降價(jià)幅度之大，從幾千到幾萬不等，整個(gè)汽車行業(yè)的利潤率因此下滑至5.0%；

餐飲行業(yè)同樣面臨困境，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，超過100萬家餐飲相關(guān)企業(yè)黯然退場，這一數(shù)字已接近2023年全年的總和；

就連618大促也玩出了新花樣，各大電商平臺紛紛調(diào)整策略，拉長活動周期、取消預(yù)售，力求在“低價(jià)”策略中激發(fā)消費(fèi)力，搶占市場先機(jī)。一些知名運(yùn)動品牌也曾寄望于效果廣告推動電商銷售，過度追求ROI和ROAS等短期數(shù)據(jù)增長，導(dǎo)致在數(shù)字和效果渠道上投資過度。營銷費(fèi)用不斷攀升，而長期增長卻顯得乏力。

這些現(xiàn)象共同揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：流量為王的時(shí)代已經(jīng)落幕。品牌們內(nèi)卷、艱難求生的背后，面臨的其實(shí)是價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇。

流量增長思維已不再適用，那么2024年下半年，品牌們該如何重新出發(fā)，爭取行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，突破困境，實(shí)現(xiàn)增量、傳播和業(yè)績的新增長呢？

“超級用戶經(jīng)營”或?qū)⒊蔀橄掳肽昴酥廖磥砥放茖?shí)現(xiàn)長期增長的利器。

“當(dāng)下品牌極其重要的陣地是獲取與鞏固消費(fèi)者的「心智場域」。超級用戶不僅是產(chǎn)品的喜愛者，也是口碑營銷內(nèi)容的生產(chǎn)者，更是未來品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的共創(chuàng)者，品牌的擁有者，他們?yōu)槠放苿?chuàng)造的價(jià)值是多維而豐富的。挖掘、培育、賦能我們的超級用戶，是品牌需要持續(xù)投入及深耕的，用戶才是未來品牌戰(zhàn)略中的主角。”

——牟家和 混沌創(chuàng)新院19級、21級校友，知家DTC創(chuàng)始人

如今是“用戶主權(quán)”時(shí)代。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。不再是單向的供求關(guān)系，品牌更依賴于消費(fèi)者的反饋來推動其發(fā)展。

我們看到：小米品牌始終踐行與用戶做朋友；Lululemon不依賴高額的廣告投入，而是憑借卓越的產(chǎn)品與用戶社交圈實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長；海底撈堅(jiān)持把顧客的每一件小事都當(dāng)作品牌的大事來對待；五菱汽車則始終以“用戶”為中心，始終踐行“人民需要什么，五菱就造什么”，他們憑借這種深入骨髓的ToC思維，用真誠與行動獲得了消費(fèi)者的全力支持和生意增長，不僅贏得了市場，更成為了用戶品牌的典范。

品牌想要打破“營+銷”的增長瓶頸，實(shí)現(xiàn)增量、傳播、業(yè)績新增長，牟家和女士認(rèn)為：“最好的辦法是構(gòu)建超級用戶體系”。

那到底什么是超級用戶？超級用戶體系的底層邏輯是什么？我們應(yīng)該如何正確認(rèn)識、找到、培養(yǎng)屬于自己品牌的超級用戶？

牟家和女士在混沌直播間分享了品牌到底如何打造超級用戶體系，帶大家一起探尋打造超級用戶體系的本質(zhì)，為品牌尋找撬動商業(yè)長期增長的有力杠桿、提供實(shí)戰(zhàn)派思路與建議，助力企業(yè)品牌甚至是個(gè)人品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從流量思維到超級用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，品牌無不面臨諸多挑戰(zhàn)：

流量成本不斷攀升；

營銷投入與回報(bào)不成正比；

產(chǎn)品熱度短暫且盈利難以持續(xù)；

市場競爭白熱化導(dǎo)致新品牌孵化難度加大

......

這些問題在流量思維的主導(dǎo)下愈發(fā)凸顯，品牌營銷和增長的限制日益增大。同時(shí)，用戶需求的多樣化也使得許多品牌雖然擁有用戶，但卻難以形成良好的口碑。因此，單純追求流量已經(jīng)無法滿足品牌長期發(fā)展的需求。

隨著用戶主權(quán)時(shí)代的到來，越來越多的品牌開始意識到深耕“用戶價(jià)值”和重視用戶關(guān)系經(jīng)營的重要性。知家作為一家DTC新營銷公司，始終堅(jiān)持用“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維來幫助品牌客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，只有品牌重新回到用戶身邊，才能大步前行。

很多品牌都已經(jīng)開始更加關(guān)注已有用戶的深度經(jīng)營，將運(yùn)營發(fā)力點(diǎn)聚焦在“用戶終身價(jià)值”上。小米、胖東來、lululemon、五菱汽車、海底撈等品牌都是在通過精細(xì)化運(yùn)營來提升用戶體驗(yàn)和品牌忠誠度，打造自己品牌的忠實(shí)用戶。雖然他們不是品牌員工，但是出于他們對品牌的忠誠與信任，因?yàn)闊釔郏栽敢鈪⑴c到品牌的拉新、促活、轉(zhuǎn)化、裂變、渠道宣傳等品牌全鏈路搭建上，幫助品牌實(shí)現(xiàn)去中心化的爆發(fā)式增長。

這就是我所說的超級用戶思維，不斷篩選和培養(yǎng)高價(jià)值用戶，給予更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。近年來，為了幫助我們品牌客戶解決線索成本高、用戶留存率低等營銷痛點(diǎn)，我的團(tuán)隊(duì)助力了許多知名品牌進(jìn)行“直面消費(fèi)者”的DTC轉(zhuǎn)型。在不斷探索的過程中，我們團(tuán)隊(duì)通過用戶關(guān)系經(jīng)營思維，與客戶品牌共創(chuàng)并實(shí)踐成功了超級用戶運(yùn)營體系。

知家從2021年開始陪跑五菱汽車。4年時(shí)間，五菱汽車通過打造超級用戶矩陣，在業(yè)內(nèi)贏得廣泛認(rèn)可和消費(fèi)者的真實(shí)口碑，實(shí)現(xiàn)行業(yè)彎道超車，如今用戶已然成為五菱汽車真正的主角。

2021年，一位“寶藏用戶”的真誠筆記讓我們意識到“用戶”的力量，著手打造了五菱女孩車主社區(qū)，正式培養(yǎng)五菱汽車的“死忠粉”。隨著越來越多的年輕女性加入到五菱汽車的大家庭并為其發(fā)聲，五菱汽車在小紅書平臺上脫穎而出，成功占據(jù)了C位，這也為五菱汽車“超級用戶”經(jīng)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

也是從那時(shí)候開始，五菱汽車開創(chuàng)了汽車行業(yè)孵化KOC種草傳播方式。2021年到2023年，五菱汽車用戶矩陣以每年10倍速飛速發(fā)展，直連用戶數(shù)量從最初的萬級達(dá)到了百萬級，KOC從2021年的千級達(dá)到了2023年的十萬級，直到今天通過超級用戶體系的搭建，實(shí)現(xiàn)用戶口碑大爆發(fā)，助力五菱敞篷車、繽果、悅也、星云等多款新車型達(dá)到“上市即爆款”。

在五菱的超級用戶運(yùn)營中，我們借助多樣化的線上線下活動，如組織百城千人送祝福、五菱潮創(chuàng)盛典、LING感派對、《菱聽》等，讓五菱和用戶一起深度合作，實(shí)現(xiàn)共享、共擔(dān)、共創(chuàng)，打造出了五菱汽車獨(dú)特的用戶文化，搭建了讓用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的共創(chuàng)平臺，讓五菱汽車的品牌故事在用戶之間自發(fā)傳播，形成了一股不可忽視的口碑力量。這一系列的創(chuàng)新舉措，不僅加深了用戶與五菱汽車之間的情感連接，也為五菱汽車的品牌發(fā)展注入了新的活力。

隨著五菱在超級用戶賦能培育的深耕探索，具備傳播、口碑、銷售價(jià)值的超級用戶陣地日漸擴(kuò)大。越來越多的年輕人成為五菱的用戶，為我們創(chuàng)造了更多的驚喜。五菱這種針對多車型創(chuàng)新培育超級用戶KOC矩陣的方式，實(shí)現(xiàn)了“讓用戶成為五菱真正的主角”的愿景，更是讓品牌成功轉(zhuǎn)型為“用戶品牌”。借助用戶KOC的力量，僅小紅書平臺，“五菱”的傳播互動量遠(yuǎn)超出同級競品，優(yōu)質(zhì)多元化內(nèi)容更帶來高效且持續(xù)的傳播及大量關(guān)注線索。如今，五菱超級用戶KOC矩陣傳播總量70億+，為品牌口碑、車型銷售甚至是市場心智帶來不可磨滅的貢獻(xiàn)。

正是這些“超級用戶”對五菱汽車品牌的高度認(rèn)同和強(qiáng)大的購買力以及強(qiáng)有力的傳播力，構(gòu)建了五菱汽車在市場競爭中的堅(jiān)實(shí)壁壘，使其成為了汽車行業(yè)用戶關(guān)系打造的佼佼者。除了五菱，我們還助力多家汽車品牌和快消品牌增長，在DTC轉(zhuǎn)型的大潮中，很慶幸能服務(wù)這些有洞見的企業(yè)。

用戶經(jīng)營的本質(zhì)是用戶關(guān)系的經(jīng)營。通過真誠的、坦誠的運(yùn)營方式，培育出大量的超級用戶，他們監(jiān)督品牌、幫助品牌、維護(hù)品牌，他們和品牌的關(guān)系不再是一次性買賣的關(guān)系，而是進(jìn)化到更高級的階段---一起共創(chuàng)、一起成長的合作伙伴，他們將發(fā)揮著巨大的商業(yè)價(jià)值，陪伴品牌持續(xù)增長。

目前市場上品牌的信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉(zhuǎn)向“用戶—超級用戶—用戶”，超級用戶所做所說的任何事情，都會產(chǎn)生比普通用戶更大的影響，生起漣漪傳播與輻射裂變，由此產(chǎn)生更廣泛的“三度影響力”，進(jìn)而助力「用戶+業(yè)績+口碑」三重增長。

我們有理由相信，無論是傳統(tǒng)品牌尋求第二曲線增長，還是新銳品牌打造網(wǎng)紅爆款，超級用戶運(yùn)營已成為現(xiàn)代營銷實(shí)踐中的重要抓手！

超級用戶：品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力

什么是超級用戶？他們是對產(chǎn)品研發(fā)、用戶增長、品牌建設(shè)、商業(yè)盈利起著舉足輕重作用的關(guān)鍵少數(shù)群體。

培養(yǎng)及運(yùn)營品牌超級用戶，意味著要深入挖掘他們的歷史價(jià)值，進(jìn)一步探索其當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，從而提升他們的終身價(jià)值，為企業(yè)帶來顯著的收益增長。這一策略不僅能為品牌帶來用戶數(shù)量的增長，還能提升口碑和業(yè)績。

超級用戶是品牌與用戶之間信任鏈路的橋梁，他們能讓產(chǎn)品感知更加高效，使傳播更加貼近用戶，打造獨(dú)特的圈層文化，并維系品牌在社區(qū)中的社交氛圍。他們也可以讓品牌更具爆發(fā)力，通過與品牌共創(chuàng)，借助自身的影響力強(qiáng)化品牌的傳播效應(yīng)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，擁有超級用戶，就等于擁有了品牌發(fā)展的金鑰匙。

超級用戶是對品牌具有高復(fù)購、高消費(fèi)力、高忠誠度及高推薦意愿的人群。那么，他們能為品牌帶來哪些核心價(jià)值呢？我認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn)：

1.超級用戶反哺產(chǎn)品迭代、提升品牌口碑與關(guān)注度

小米就是行業(yè)典型品牌，小米MIUI第一次內(nèi)測開始有100個(gè)用戶幫助MIUI完善產(chǎn)品，而這100個(gè)用戶被稱為“夢想的贊助商”，小米將“和用戶做朋友”始終放在第一位。從100到1億月活用戶，小米MIUI用了5年，而從1億到6億，小米MIUI只用了8年。

因?yàn)檎J(rèn)同、所以參與。從小米產(chǎn)品到米家系列產(chǎn)品，品牌的所有營銷動作都指向了一個(gè)：每次在新品發(fā)布之前，都會通過小規(guī)模邀請用戶成為“產(chǎn)品體驗(yàn)官”，讓他們借助小米社區(qū)、微信私域或微博話題等媒介，發(fā)布他們的使用體驗(yàn)、試用測評等內(nèi)容，這時(shí)品牌方將收集民意，并快速策劃產(chǎn)品的改良方案。同時(shí)，這種營銷方式也等同于一次話題預(yù)熱，通過激發(fā)粉絲們對新品的猜測和期待，提升品牌關(guān)注度。他們從小米一開始就一直陪伴著小米成長為行業(yè)巨頭，小米也成為了業(yè)界公認(rèn)的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營最好的公司之一。

2.驅(qū)動利潤增長，超級用戶口碑助力產(chǎn)品達(dá)成“上市即爆款”

這一點(diǎn)五菱汽車表現(xiàn)突出，在潮創(chuàng)盛典上，用戶自發(fā)改裝的“敞篷車”創(chuàng)新靈感成為盛典焦點(diǎn)，僅15天，線上聲量就達(dá)到了5億+，互動討論量530W+。五菱發(fā)現(xiàn)了這一亮點(diǎn)，推出宏光mini敞篷車，打造“年輕人的第一輛敞篷車”。該產(chǎn)品在上海車展亮相后，迅速又登上抖音熱榜，實(shí)現(xiàn)話題4.9億+播放量，一時(shí)之間，五菱敞篷車成為頂流熱議。

對于用戶口碑的打造，超級用戶同樣重要。五菱繽果上市時(shí)，通過海量車主真實(shí)種草內(nèi)容輸出，呈現(xiàn)真實(shí)感構(gòu)建長線種草場域，實(shí)現(xiàn)口碑爆發(fā)，車型KOC內(nèi)容全網(wǎng)累計(jì)瀏覽量15億+，繽果單車型全年銷售累計(jì)20w+臺，有效助力繽果的上市傳播和長效種草，為繽果車型的推廣和種草與銷售貢獻(xiàn)了不可磨滅的價(jià)值。

此外，在消費(fèi)品行業(yè)，我們也能發(fā)現(xiàn)超級用戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了更多的利潤。這一點(diǎn)，年入35億的乳制品新貴品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！弊阋宰C明——其重要增長來源就是用好了超級用戶。

目前，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”共有4個(gè)會員等級，按照用戶在旗艦店累計(jì)消費(fèi)金額進(jìn)行升級，每層會員都會享受不同的權(quán)益和服務(wù)，最高端的會員叫做“養(yǎng)牛合伙人”，享受拉新分傭計(jì)劃，最高可得15%的提成。所謂“高端會員”其實(shí)就是品牌的超級用戶。靠這一招，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了大量的用戶裂變，充分挖掘了超級用戶的商業(yè)價(jià)值。

3.攜手塑造品牌形象、助推品牌市場口碑和形象建設(shè)

超級用戶的價(jià)值往往還體現(xiàn)在不那么“商業(yè)”的地方，他們與品牌之間的深度鏈接往往能夠在關(guān)鍵時(shí)刻彰顯出來。

2021年，河南遭遇強(qiáng)降雨災(zāi)害，讓五菱汽車和超級用戶們產(chǎn)生深度鏈接。災(zāi)情發(fā)生之后，五菱汽車第一時(shí)間成立了應(yīng)急小組，為河南社會大眾及用戶提供了一系列愛心服務(wù)，包括免費(fèi)提供食物、飲水和避難場所，開通24小時(shí)道路免費(fèi)救援熱線等。同時(shí)，還出臺了用戶關(guān)懷特殊置換補(bǔ)貼政策，以幫助受災(zāi)用戶迅速恢復(fù)用車，減少損失。在這場公益行動中，五菱經(jīng)銷商員工和車主群體也紛紛伸出援手，與五菱共同履行企業(yè)的社會責(zé)任。

超級用戶的行為反映了品牌的形象和價(jià)值觀。品牌與超級用戶之間是相互影響、互為關(guān)照的關(guān)系。超級用戶的成長可以推動企業(yè)的成長，因此，超級用戶體系的運(yùn)營和搭建，對于品牌來說至關(guān)重要。

借助超級用戶，品牌可以實(shí)現(xiàn)飽和式營銷傳播，如搭建“超級用戶+產(chǎn)品種草”、“超級用戶+流量扶持”、“超級用戶+IP人設(shè)”矩陣，最大限度地聚合資源，發(fā)揮用戶的感染力和真實(shí)性，打透前鏈路營銷場景，在關(guān)鍵社媒平臺鎖定核心用戶群、開啟場景化產(chǎn)品認(rèn)知及助力銷售轉(zhuǎn)化。而通過“超級用戶+社群管理”、“超級用戶+品牌直播間”等打法，可以擴(kuò)寬后鏈路場景，幫助品牌開展分布式營銷，加強(qiáng)線索留資、提升GMV等指標(biāo)。

超級用戶運(yùn)營，就是幫助品牌實(shí)現(xiàn)的全方位全平臺的品牌傳播和用戶心智種草。

提到超級用戶運(yùn)營，有些人可能會誤認(rèn)為這是私域運(yùn)營，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。超級用戶運(yùn)營是關(guān)系驅(qū)動，而私域運(yùn)營更傾向于利益驅(qū)動。以利益收割為核心的私域用戶運(yùn)營方式已不再能打動真正的用戶，用戶更希望獲得品牌的平等和尊重，深度參與品牌的經(jīng)營和迭代。

企業(yè)應(yīng)該如何源源不斷獲取并培養(yǎng)自己的超級用戶呢？知家將這些寶貴經(jīng)驗(yàn)沉淀為“BIG-C超級用戶運(yùn)營方法論”，這是我們長期與服務(wù)品牌合作實(shí)踐的成果，是深度洞察用戶價(jià)值，打造用戶與品牌共贏共生的創(chuàng)新模式，是在用戶視角對品牌力的塑造升級。

知家BIG-C超級用戶方法論為每一步品牌用戶關(guān)系搭建提出真正有效的方法，通過3大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)在超級用戶運(yùn)營過程中品牌信任的鞏固、品牌社交氛圍的維系以及品牌價(jià)值共創(chuàng)的爆發(fā)。

如何打造超級用戶體系

超級用戶不僅是我們產(chǎn)品的喜愛者，也是我們的口碑營銷內(nèi)容的生產(chǎn)者，更是未來企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的共創(chuàng)者，品牌的擁有者，他們?yōu)槠放苿?chuàng)造的價(jià)值是多維而豐富的。挖掘、培育、賦能我們的超級用戶，是品牌需要持續(xù)投入及深耕的，用戶才是未來品牌DTC戰(zhàn)略中的主角。

超級用戶并非天生，而是企業(yè)通過運(yùn)營不斷成長而來。我們把用戶成長為超級用戶的經(jīng)歷分為3個(gè)階段，分別是種子用戶、品牌內(nèi)容創(chuàng)作者KOC和品牌大使超級KOC。

種子用戶指的是愿意與品牌直連溝通的產(chǎn)品使用型用戶，他們對品牌具備基本信任，愿意參與品牌方活動，并帶來初步口碑傳播。

2012年4月，內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”誕生。但該品牌并沒有從一開始就進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，而是贊助并創(chuàng)辦了一個(gè)名為“她說”的女性公益論壇。獲取了第一批來自金融界、廣告圈、藝術(shù)圈的種子用戶，并在這群人中建立了品牌的基本辨識度。種子用戶的參考意見，成了內(nèi)外的第一款產(chǎn)品的助力，為企業(yè)贏得了一大批忠誠的女性客戶。

品牌顧問彭縈曾在“她經(jīng)濟(jì)研究所”中說道：“如果你想要你的品牌與眾不同，就要保證你的前1000名用戶的調(diào)性也是與眾不同的。”內(nèi)外的第一批種子用戶，也就是用論壇內(nèi)容吸引到的高知女性恰好屬于此列。

品牌內(nèi)容創(chuàng)作用戶（KOC）是品牌社交圈的氣氛擔(dān)當(dāng)者，是能量滿滿的內(nèi)容種草官，是產(chǎn)品口碑傳播的布道者。他們往往會自發(fā)推薦產(chǎn)品，并會影響其他人的購買決策。

跨境童裝DTC品牌PatPat格外注重關(guān)鍵用戶意見，曾創(chuàng)建了一個(gè)有200位寶媽的群組，她們不僅是PatPat的種子用戶，更是母嬰電商網(wǎng)站和線下商場的常客。因此，她們非常熟悉母嬰消費(fèi)需求，會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況和用戶心理，對PatPat的選品和定價(jià)提供建議，讓PatPat產(chǎn)品能快速被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可。

PatPat為了鼓勵種子用戶反饋建議，還會用打折卡券來回饋她們。這樣既能促進(jìn)產(chǎn)品迭代優(yōu)化，又能促進(jìn)種子用戶的消費(fèi)與復(fù)購，從而形成正向的用戶運(yùn)營循環(huán)。

最后一種叫品牌大使，他們與品牌有更深的商業(yè)聯(lián)結(jié)，參與品牌文化、活動、內(nèi)容、產(chǎn)品共創(chuàng)，借助自身IP與渠道力，強(qiáng)化品牌傳播效應(yīng)。

海外運(yùn)動生活品牌Lululemon成立20多年來，從不打廣告，而是將省下的廣告費(fèi)用于聘請瑜伽老師、健身教練和門店大使，通過打造一支優(yōu)質(zhì)的超級KOC隊(duì)伍，用健身教學(xué)與互動體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動關(guān)系。

品牌大使們通過分享自己的健身經(jīng)歷、穿著lululemon產(chǎn)品的日常生活，以及對健康生活方式的見解，來吸引粉絲和關(guān)注者。這種方式不僅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更加生動和具有吸引力。

從這三個(gè)案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，超級用戶的價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、營銷、品牌形象塑造等各個(gè)方面。超級用戶不僅能反哺產(chǎn)品迭代優(yōu)化、提升品牌關(guān)注度，為企業(yè)帶來利潤增長，還可以幫助品牌建設(shè)形象并形成良好用戶口碑體系。

那對于品牌，到底如何打造超級用戶運(yùn)營體系？我們可以從以下3點(diǎn)入手：

1.第一步：【穩(wěn)破冰】尋找種子用戶，獲取用戶信任

在品牌超級用戶發(fā)展的初期階段，尋找并鎖定種子用戶是至關(guān)重要的第一步。種子用戶不僅是品牌最初的支持者，更是品牌理念和市場定位的驗(yàn)證者。

第一步需要破冰，同時(shí)獲取用戶信任。首先通過不同渠道、不同方式對品牌已購用戶進(jìn)行觸達(dá)、引流、拉新，多維度擴(kuò)大用戶群體并篩選合適的品牌種子用戶，為建立超級用戶運(yùn)營陣地做基礎(chǔ)準(zhǔn)備。其次，設(shè)計(jì)與公域用戶建聯(lián)的流程鏈路，解決品牌建聯(lián)效率低的問題，全方位擴(kuò)大品牌可直連的用戶基盤。最后，通過初次溝通，明確用戶基礎(chǔ)畫像，讓后續(xù)運(yùn)營有據(jù)可依。

滿足用戶需求的最終目的是為了讓用戶為我們做免費(fèi)的口碑傳播，在用戶身上挖掘出更多的價(jià)值。

昂跑在這方面非常值得借鑒，2024年第一季度，On昂跑營收進(jìn)一步大漲20.9%，首次突破5億法郎大關(guān)，毛利率接近60%。

秉承「讓跑者跑得更快，跑得更遠(yuǎn)，跑得更輕松」價(jià)值觀，昂跑利用“創(chuàng)新科技”打造「在云端奔跑」的強(qiáng)體驗(yàn)感系列跑鞋，用體驗(yàn)達(dá)成“好感”。昂跑與專業(yè)運(yùn)動員合作，頻繁亮相各大賽場，助力運(yùn)動員奪冠，從而讓品牌在跑步愛好者中樹立專業(yè)的形象。同時(shí)錨定千元價(jià)格帶，拉近品牌與中產(chǎn)用戶心理距離，圍繞「跑步愛好」，獲得中產(chǎn)認(rèn)同與信任。

2.第二步：【交朋友】構(gòu)建朋友關(guān)系，加強(qiáng)用戶粘性

對于想要打造超級用戶體系的品牌來說，識別只是第一步。想要拉動復(fù)購和實(shí)現(xiàn)用戶的終身價(jià)值，超級用戶的培養(yǎng)賦能更為關(guān)鍵。在該運(yùn)營動作中，品牌的主要目標(biāo)是以互動培養(yǎng)用戶信任，以興趣激發(fā)其潛力，向超級用戶KOC進(jìn)階。

培養(yǎng)超級用戶需要個(gè)性化的關(guān)注和投入，用戶需要的不是冷冰冰的推銷，想跟用戶成為【好朋友】，就做好兩件事，那就是打造線上線下融合的活動體系和舉辦KOC訓(xùn)練營。通過明確品牌種子用戶晉升品牌KOC的審核維度、建立品牌KOC資料庫，整合用戶數(shù)據(jù)，加深用戶了解，為后續(xù)運(yùn)營提供足夠的資料支持。

這就需要我們不能只是關(guān)注用戶背后的數(shù)據(jù)，更要構(gòu)建線上線下用戶活動體系，通過多元化體驗(yàn)激發(fā)用戶參與、粘性與好感，只有和用戶玩在一起，才能打造更堅(jiān)固的關(guān)系，培養(yǎng)用戶強(qiáng)有力的情感聯(lián)結(jié)。

而品牌想要用戶更有效地傳播品牌形象和產(chǎn)品，最大化提升KOC內(nèi)容創(chuàng)作能力，可通過品牌KOC訓(xùn)練營體系精準(zhǔn)識別培養(yǎng)每一個(gè)KOC的獨(dú)特價(jià)值，憑借完整的KOC培養(yǎng)機(jī)制，打造具備深度黏性的品牌粉絲圈。

① 培育品牌KOC

持續(xù)給予KOC情緒價(jià)值，通過成長激勵、會員權(quán)益、定期的用戶互動活動增強(qiáng)用戶對訓(xùn)練營任務(wù)的持續(xù)熱情和參與度，幫助用戶起號運(yùn)營，形成品牌讓用戶自帶流量，用戶為品牌創(chuàng)造價(jià)值的傳播閉環(huán)，圍繞營銷節(jié)點(diǎn)，打造規(guī)模化UGC傳播勢能，構(gòu)建“大聲量、好口碑”的內(nèi)容壁壘。

比如三頓半的“領(lǐng)航員”計(jì)劃，每一位被邀請品嘗和體驗(yàn)產(chǎn)品的KOC都是三頓半的“領(lǐng)航員”，不同領(lǐng)域生活玩家共創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代和品類突圍。通過該IP，三頓半擁有了一大批在社交平臺資源分享產(chǎn)品的免費(fèi)流量，建立了獨(dú)一無二的社交媒體形象。

除了創(chuàng)建品牌本身的內(nèi)容，三頓半還通過與消費(fèi)者共同打造內(nèi)容來營造和推廣符合品牌調(diào)性的生活方式和品牌形象，使消費(fèi)者在享用三頓半時(shí)彰顯自己的個(gè)性和生活方式。

② 賦能KOC

我所說的KOC訓(xùn)練營，就是以通過賦能強(qiáng)化KOC內(nèi)容創(chuàng)作能力，激發(fā)用戶價(jià)值為目標(biāo)。通過賦能，從流量扶持、產(chǎn)品服務(wù)、商業(yè)變現(xiàn)等多個(gè)層面多維度對入選達(dá)人進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，促使該達(dá)人向擁有專屬IP的超級用戶進(jìn)階，設(shè)立不同的品牌KOC價(jià)值標(biāo)簽，對其進(jìn)行針對性、差異化培養(yǎng)。

我們分成了5種達(dá)人類型，分別是傳播達(dá)人、技能達(dá)人、產(chǎn)品達(dá)人、組織達(dá)人和銷售達(dá)人，把我們的用戶通過用戶價(jià)值標(biāo)簽分類來解析出他們各自的潛力，挖掘他們的價(jià)值點(diǎn)，然后再匹配賦能方向及相應(yīng)資源。

傳播達(dá)人：積極參與官方線上話題活動發(fā)帖，在社交媒體上有一定傳播影響力的用戶

前面我說了五菱汽車的傳播矩陣目前做的非常好，他們的這5種達(dá)人都做到了全面打造布局，我們以五菱的傳播達(dá)人為例，五菱汽車的用戶就是幫助品牌傳播帶來品牌影響的傳播者，他們通過發(fā)帖來宣傳五菱品牌，并且積極與官方互動，完成心智傳播種草。

技能達(dá)人：專業(yè)技能可進(jìn)行深度共創(chuàng)合作，可與官方合作，帶來多形式變現(xiàn)收益的用戶

速食品賽道空刻意面與KOC在小紅書高效合作，主要圍繞美食測評、美食展示、美食教程、減肥食譜等，加強(qiáng)品牌/產(chǎn)品全面曝光，營造全民享用的“爆款”“網(wǎng)紅”認(rèn)知，KOC助力完成了產(chǎn)品“曝光+種草+收割”三重增長，上市兩年，空刻意面市場占率77%，KOC有效的提升了品牌的認(rèn)知與信任度。

產(chǎn)品達(dá)人：能參與產(chǎn)品測評，提出關(guān)鍵意見，并在相關(guān)媒體發(fā)出見解的用戶

三頓半的KOC“領(lǐng)航員”不僅在各個(gè)渠道產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，還會將自己對于品牌的意見反饋給三頓半。他們合作UP主小鹿，給1-6號咖啡出了一首歌，用音樂表現(xiàn)品牌強(qiáng)調(diào)的風(fēng)味探索。除了產(chǎn)品，還會通過制作周邊、設(shè)計(jì)工藝品等方式分享試喝體驗(yàn)和對產(chǎn)品的意見，這樣的共創(chuàng)模式，幫助三頓半實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品迭代和品類心智的突圍。

組織達(dá)人：長期活躍，擁有豐富的所在地資源，能協(xié)助/承辦品牌活動，組織用戶活動

這里我想說的是特步的“特跑族”。特步在全國設(shè)立了設(shè)立200多家“特跑族”分會，幾乎覆蓋了全國的跑步愛好者，分會里又設(shè)置了會長、副會長、秘書長、訓(xùn)練部長、宣傳部長、會計(jì)等職位，保障了每個(gè)特跑團(tuán)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。更會定期組織教練帶跑，通過奔跑來傳遞品牌精神，宣傳產(chǎn)品。而分會里帶頭組織的教練就是典型的組織達(dá)人，“特跑族”目前200多萬會員，正是通過這樣的方式，特步打造了國內(nèi)規(guī)模最大、最活躍的品牌跑團(tuán)。

銷售達(dá)人：擁有豐富渠道/帶貨資源，可完成一定數(shù)額的產(chǎn)品或周邊的銷售

如今凱迪拉克也正在構(gòu)建KOS矩陣，通過積極布局，不僅提升了凱迪拉克品牌的在線影響力，增加了品牌內(nèi)容的曝光度和用戶互動量。并且因?yàn)殇N售本身就有完整的話術(shù)售賣產(chǎn)品，通過打造這樣的“真人感”賬號矩陣，也能引導(dǎo)潛在用戶線下試駕，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

通過這5種用戶分類賦能扶持，激勵他們形成自己獨(dú)特的IP價(jià)值，向我們最終的超級用戶KOC進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌「共成長」。

3.第三步：【共成長】打造家人文化，實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值

品牌要成就用戶，與用戶共創(chuàng)共贏才能實(shí)現(xiàn)共成長。超級用戶不僅是超級消費(fèi)者，還是品牌的超級傳播者。我們可以通過超級用戶的內(nèi)容種草塑造品牌口碑，滲透用戶心智，讓他們主動為品牌“打Call”。

為了實(shí)現(xiàn)用戶長期價(jià)值，品牌需要構(gòu)建一個(gè)關(guān)于共同成長和共創(chuàng)的品牌故事。用戶不僅是聽眾，也是講述者，他們的故事成為品牌故事的一部分。

這樣的互動和參與加深了用戶對品牌的情感連接。通過這些故事傳達(dá)品牌的形象和氣質(zhì)，強(qiáng)化品牌的個(gè)性化特征，從而提升品牌的忠實(shí)度和認(rèn)可度。品牌搭臺，送用戶“出道”，再通過超級用戶反哺品牌，樹立獨(dú)特的品牌形象。KEEP就是這樣成就品牌KOC的個(gè)人商業(yè)IP，用戶不僅可以通過KEEP展現(xiàn)個(gè)人魅力、人生經(jīng)歷，成為千萬用戶關(guān)注的品牌“明星”，也可以做KEEP和用戶之間專業(yè)又有溫度的連接者，最終實(shí)現(xiàn)超級用戶的成長躍遷，持續(xù)賦能商業(yè)。

超級用戶的終極目標(biāo)就是形成如“家人”般緊密的互利共贏關(guān)系。激發(fā)超級用戶長期共創(chuàng)行為的核心就是持續(xù)為用戶帶來榮譽(yù)感、向往感，讓用戶感受到品牌對其的深度尊重和價(jià)值認(rèn)同，只有這樣，才能讓超級用戶對品牌“忠心耿耿”，主動成為品牌宣傳鏈路的重要一環(huán)。

用戶永遠(yuǎn)是我們最寶貴的創(chuàng)造者，而超級用戶就是品牌價(jià)值成長不可忽視的加速器。他們支持品牌、愛戴品牌、擁抱品牌，品牌是他們生活的一部分，他們是品牌價(jià)值締造的共創(chuàng)合作人。誰能獲取到更多超級用戶，誰就能獲得更長期穩(wěn)定的增長。

基于超級用戶，我想送給大家一句話，那就是Small is big，也是知家精神的縮影。一個(gè)超級用戶背后可能有幾百上千個(gè)潛在用戶，對品牌而言，超級用戶的數(shù)量可能是1%，但是他們的影響力卻是99%，這就是“Small is big”的真實(shí)寫照。如果你在各個(gè)行業(yè)都超級內(nèi)卷的今天還不懂如何發(fā)掘培養(yǎng)超級用戶，你也可能失去成千或者上萬個(gè)顧客。

其實(shí)超級用戶也只是品牌KOX矩陣的冰山一角。DTC的世界很大，想要在距離用戶最近的戰(zhàn)場贏得打勝仗的機(jī)會，品牌要發(fā)力全局，打造KOB（官方矩陣）、KOL（形象大使矩陣）、KOC（超級用戶矩陣）、KOS（銷售矩陣）、KOE（員工矩陣）品牌5K全矩陣，他們的不斷參與凝結(jié)著更強(qiáng)的用戶文化與場域，最終賦能品牌整個(gè)用戶關(guān)系經(jīng)營。

KOC超級用戶矩陣是KOX矩陣中的重要一環(huán)，有機(jī)會，我會繼續(xù)為大家講解其他四個(gè)矩陣體系打造，助力品牌矩陣搭建全局。

入行20年，我一直在親歷和見證著營銷行業(yè)的變革，很多企業(yè)喊了幾十年的“以客戶為中心”、“以用戶為中心”，從今天才算真正開始踐行。今天我們的用戶更愿意參與品牌的產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)及品牌共創(chuàng)中去，在這種互利共贏共成長的過程中，用戶與品牌的關(guān)系也變得更為深入。用戶關(guān)系深度運(yùn)營已經(jīng)成為品牌DTC戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

我堅(jiān)信，在全面DTC的戰(zhàn)略底層驅(qū)動下，品牌將從“流量為王”到“用戶為王”轉(zhuǎn)換，超級用戶體系就是化存量為增量，幫助品牌創(chuàng)造新的利潤空間。我相信，用戶的力量就是品牌新的生產(chǎn)力，這也是知家一直在踐行的主旨，“聚焦客戶的挑戰(zhàn)，集全體員工的才智和創(chuàng)造力，持續(xù)通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，助力和陪伴客戶實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與生意增長”，這是知家的使命，也是我的使命。

我希望今天這個(gè)課程可以讓每一個(gè)品牌都擁有以小搏大的機(jī)會，成為行業(yè)或品類的領(lǐng)先品牌。期待可以看到更多的品牌通過打造超級用戶體系擺脫營銷困境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，因?yàn)椴还苁浅売脩暨€是DTC，核心就是“以用戶為中心”，無限接近消費(fèi)者。謝謝大家。

牟家和簡介

知家DTC創(chuàng)始人牟家和女士，企業(yè)DTC品牌專家，混沌學(xué)園特聘講師?；?年上千家企業(yè)的新營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，她開創(chuàng)了“品效銷”方法論，并在DTC品牌增長模型、新媒體矩陣全平臺營銷等領(lǐng)域完成諸多方法論的開發(fā)與實(shí)踐。

自2015年以來，牟家和女士帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功操盤了上千個(gè)項(xiàng)目，為五菱、沃爾沃、奧迪、凱迪拉克、名爵等知名車企品牌提供專業(yè)營銷增長服務(wù)。4年時(shí)間陪跑五菱汽車完成DTC品牌轉(zhuǎn)型、新媒體矩陣建設(shè)，與五菱共創(chuàng)電商直播團(tuán)隊(duì)在汽車線上營銷取得重大突破，2021年雙十一打造53天銷售1個(gè)億的汽車線上整車銷售經(jīng)典案例，從此開啟了汽車行業(yè)線上賣車的時(shí)代。

牟家和的卓越貢獻(xiàn)獲得了業(yè)界的高度認(rèn)可，是艾菲獎、虎嘯獎、金鼠標(biāo)等國際廣告公關(guān)獎項(xiàng)資深評委。近年來，她積極推動DTC理論的本土化實(shí)踐進(jìn)程，在2022年榮獲“年度數(shù)字營銷創(chuàng)新力人物”、“年度杰出數(shù)字營銷人物”、“年度卓越貢獻(xiàn)人物”等多項(xiàng)個(gè)人榮譽(yù)。2023年初，牟家和推出中國首個(gè)DTC通識讀本《從零到億》。

展望未來，牟家和堅(jiān)信中國設(shè)計(jì)和中國制造的品牌和產(chǎn)品將大放異彩，走向世界舞臺。她將繼續(xù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深耕DTC新營銷領(lǐng)域，幫助更多中國企業(yè)在全球市場布局，推動中國品牌走向國際，實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)的拓展。

知家DTC公司介紹

知家DTC成立于2015年，公司總部位于北京，同時(shí)在上海、杭州、西安等城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。

知家DTC是行業(yè)內(nèi)“品效銷”全鏈路一體化方法論的首創(chuàng)者，領(lǐng)軍中國DTC營銷服務(wù)領(lǐng)域，以“縮短客戶轉(zhuǎn)型創(chuàng)新周期”和“降低客戶創(chuàng)新變革成本”為核心使命引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，為客戶提供獲客矩陣營銷提效、超級用戶運(yùn)營、Mini-Campaign、超級門店打造、AI+內(nèi)容中臺、DTC營銷增長陪跑六大核心業(yè)務(wù)，助力客戶實(shí)現(xiàn)DTC營銷模式創(chuàng)新。在汽車行業(yè)及大消費(fèi)品行業(yè)提供全方位的專業(yè)“AI+品效銷合一”的全鏈路數(shù)智化營銷運(yùn)營服務(wù)。

作為巨量引擎汽車生態(tài)重要合作伙伴以及字節(jié)跳動官方推薦的運(yùn)投一體服務(wù)商，知家DTC同時(shí)擁有巨量引擎綜合代理商、巨量千川服務(wù)商、巨量引擎營銷科學(xué)服務(wù)商、巨量引擎汽車行業(yè)投播一體優(yōu)質(zhì)代理商等多項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，形成了從策略到投放、從數(shù)據(jù)到科學(xué)的全鏈路服務(wù)能力，為客戶提供高效、精準(zhǔn)、可信賴的整合營銷解決方案。

知家DTC成立十年以來，榮獲眾多行業(yè)內(nèi)的重量級獎項(xiàng)與榮譽(yù)，目前累計(jì)獲IAI傳鑒廣告獎、Top Digital創(chuàng)新營銷獎、虎嘯獎、艾菲汽車獎、金璨獎等100余項(xiàng)國內(nèi)外知名廣告營銷大獎，標(biāo)志著我們的服務(wù)獲得行業(yè)生態(tài)的認(rèn)可和信任!

目前，我們已服務(wù)五菱汽車、沃爾沃、BMW、MINI、榮威飛凡、上汽大眾、上汽大通、凱迪拉克、別克、名爵、極氪、海爾、公牛、美的、蒙牛、慕思、東阿阿膠、B站、圣元、特步、良品鋪?zhàn)拥榷嗉抑放?，被客戶譽(yù)為“寶藏級營銷服務(wù)商”。