二次元下的游戲生態(tài)：本土深耕與出海拓疆，中國(guó)游戲何去何從？
這個(gè)暑假，二次元再次向我們展示了其驚人的商業(yè)爆發(fā)力。
8月，小紅書(shū)為二次元愛(ài)好者承包了一整座島，掀起REDLAND熱潮，展示了二次元經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大號(hào)召力。亞馬遜廣告亮相游戲行業(yè)的年度盛典2025 China Joy，發(fā)布了《2025全球PC與主機(jī)游戲玩家洞察報(bào)告》，將二次元游戲玩家視為全球業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
從本土興趣社區(qū)到全球電商巨頭，頭部平臺(tái)紛紛押注二次元經(jīng)濟(jì)。這讓人不由得好奇，二次元到底有什么吸引力？
01 巨頭下場(chǎng)，掘金二次元
二次元經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模龐大，《2025微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報(bào)告》顯示，截至2024年底，我國(guó)泛二次元市場(chǎng)規(guī)模接近6000億元，泛二次元用戶規(guī)模超5億。
而在眾多二次元細(xì)分市場(chǎng)中，游戲是變現(xiàn)效能最高的引擎。億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)二次元游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為511億元，遠(yuǎn)高于漫畫(huà)市場(chǎng)的104.1億元。在如此可觀的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，包括小紅書(shū)和亞馬遜在內(nèi)的各大平臺(tái)試圖分一杯羹。
小紅書(shū)切入二次元游戲賽道的底氣，源于其高度年輕化的用戶基本盤(pán)和內(nèi)容生態(tài)。
2025年第一季度的數(shù)據(jù)指出，小紅書(shū)上的Z世代用戶合計(jì)占比高達(dá)85%，其用戶畫(huà)像和泛二次元用戶的特征高度重合。這種天然的用戶基因，也直接反映在小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)中。2024年，二次元及游戲相關(guān)內(nèi)容成為小紅書(shū)內(nèi)容發(fā)布量增速TOP5的類(lèi)目，二次元內(nèi)容同比增長(zhǎng)175%，游戲內(nèi)容增長(zhǎng)168%。
這種用戶與內(nèi)容的同頻共振，構(gòu)成了小紅書(shū)加碼游戲行業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
與小紅書(shū)不同，亞馬遜對(duì)游戲領(lǐng)域的布局則更顯深思熟慮。
亞馬遜游戲網(wǎng)站Prime Gaming面向億級(jí)會(huì)員提供游戲福利；直播游戲平臺(tái)Twitch吸引了全球超60%的游戲直播觀眾，有最精準(zhǔn)的游戲用戶群體。亞馬遜整合兩大游戲平臺(tái)資源，并結(jié)合Prime Video和Fire TV等渠道打造強(qiáng)大的流量矩陣，幫助游戲廠商更精準(zhǔn)地觸達(dá)不同圈層的用戶。
無(wú)論是小紅書(shū)基于用戶和內(nèi)容的精準(zhǔn)切入，還是亞馬遜依托全球生態(tài)的立體化布局，都標(biāo)志著二次元游戲賽道迎來(lái)了更多元的流量入口和商業(yè)玩法。
02 100億買(mǎi)量成本，逼出營(yíng)銷(xiāo)新玩法
面對(duì)日益失效的傳統(tǒng)買(mǎi)量模式，平臺(tái)入場(chǎng)帶來(lái)的新流量和玩法，正成為越來(lái)越多游戲廠商破局的關(guān)鍵。
2024年上半年，伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的流水TOP100移動(dòng)游戲的累計(jì)買(mǎi)量金額已經(jīng)接近100億元，到了2025年，這一數(shù)據(jù)仍出現(xiàn)近九成的增長(zhǎng)。燒錢(qián)換增長(zhǎng)的打法，帶來(lái)了高昂的成本與不確定的轉(zhuǎn)化率，讓廠商們不堪重負(fù)。
小紅書(shū)基于興趣社區(qū)的定位，與游戲廠商探索游戲營(yíng)銷(xiāo)的新方式，這無(wú)疑為國(guó)產(chǎn)游戲提供了新的解決方案。而在一眾游戲廠商中，米哈游早已憑借《原神》摸清了新的玩法。
《原神》的成功，在于它將小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)成一個(gè)深度種草+長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化的內(nèi)容陣地。首先，游戲的官方賬號(hào)、虛擬角色I(xiàn)P賬號(hào)，以及玩家自發(fā)打造的攻略解讀、資訊分享賬號(hào)，形成了一個(gè)以《原神》為核心的內(nèi)容矩陣。截至目前，話題“原神”在小紅書(shū)全平臺(tái)的瀏覽量已過(guò)262.7億，有1.6億相關(guān)討論，擺脫了傳統(tǒng)買(mǎi)量的脈沖陷阱。
在具體的執(zhí)行上，《原神》圍繞內(nèi)容生態(tài)，打出了KOL投放的組合拳。由頭部KOL引爆聲量，提高了品牌曝光度；隨即加碼腰部KOL和垂類(lèi)創(chuàng)作者，輸出Cosplay、游戲攻略等深度內(nèi)容，將熱度轉(zhuǎn)化為用戶粘性；最后激勵(lì)素人玩家進(jìn)行UGC分享，形成低成本的長(zhǎng)尾效應(yīng)和口碑護(hù)城河。
為了讓投放效果最大化，《原神》還巧妙地通過(guò)專(zhuān)題頁(yè)聯(lián)動(dòng)以及搜索優(yōu)化，將分散的內(nèi)容和流量聚合到官方陣地，搶占搜索入口，確保了當(dāng)用戶產(chǎn)生興趣時(shí)，能第一時(shí)間找到官方內(nèi)容和正面信息。
最終，《原神》借助小紅書(shū)開(kāi)放的應(yīng)用下載能力，成功打通了從內(nèi)容種草到下載試玩的全鏈路閉環(huán)。它的成功也給國(guó)內(nèi)游戲廠商帶來(lái)了新的啟示：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，砸錢(qián)買(mǎi)量不如借力平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)游戲。
然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間已被肉眼可見(jiàn)地壓縮，若不尋求更大的空間，再多的玩法也是無(wú)濟(jì)于事。因此，出海成為國(guó)產(chǎn)游戲的下一道必答題。
03 存量見(jiàn)頂，出海成國(guó)產(chǎn)游戲生死線
政策東風(fēng)、廣闊的全球市場(chǎng)，再加上在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中錘煉出的硬實(shí)力，正共同將國(guó)產(chǎn)游戲推向一個(gè)新藍(lán)海。
點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)制作發(fā)行的《Whiteout Survival（寒霜啟示錄）》（國(guó)內(nèi)版本即《無(wú)盡冬日》）就是游戲出海中最具代表性的作品之一。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，這款游戲自上線至今年3月，全球累計(jì)收入達(dá)22.5億美元，在美國(guó)、韓國(guó)、日本等海外市場(chǎng)瘋狂吸金。其背后的海外推廣策略，為所有渴望出海的中國(guó)品牌提供了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和借鑒藍(lán)本。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)滲透
《Whiteout Survival》的出海打法，完美演繹了如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)滲透，其策略核心是通過(guò)先廣后深，動(dòng)態(tài)調(diào)整錨定目標(biāo)的買(mǎi)量策略來(lái)拓展市場(chǎng)。
在上線初期，《Whiteout Survival》并未盲目猛攻，而是在阿聯(lián)酋、韓國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行小范圍試水，通過(guò)Google Play等渠道實(shí)時(shí)追蹤關(guān)鍵數(shù)據(jù)。在驗(yàn)證了游戲潛力和市場(chǎng)后，才果斷瞄準(zhǔn)美國(guó)，集中預(yù)算火力全開(kāi)，迅速?zèng)_上美國(guó)iOS免費(fèi)榜的前30名。
更關(guān)鍵的是，整個(gè)投放過(guò)程都以ROI為唯一基準(zhǔn)。一旦回報(bào)率達(dá)標(biāo)或超預(yù)期，便立即追加預(yù)算，反之則動(dòng)態(tài)調(diào)整。這種敏捷的投放策略，正是《Whiteout Survival》在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外SLG賽道中高效率破局的核心武器。
廣告創(chuàng)意分層投放
在廣告創(chuàng)意上，《Whiteout Survival》摒棄了在不同渠道重復(fù)推廣同質(zhì)化內(nèi)容的模式，而是針對(duì)不同用戶群體，打造了精細(xì)化的分層創(chuàng)意矩陣。
對(duì)于泛用戶（輕度玩家），游戲的投放目標(biāo)是快速破圈、降低認(rèn)知門(mén)檻。首先用低溫求生、暴雪封城、冰川崩塌等極端情境激發(fā)好奇心，吸引點(diǎn)擊，再展示尋找路徑、運(yùn)輸資源等簡(jiǎn)化玩法，讓用戶一看就懂，以最低成本實(shí)現(xiàn)最大范圍的拉新；
對(duì)于核心用戶（策略愛(ài)好者），游戲的投放重點(diǎn)是展示產(chǎn)品的策略深度和社交價(jià)值。通過(guò)突出基地建設(shè)、聯(lián)盟合作等“副玩法”廣告，精準(zhǔn)吸引那些追求長(zhǎng)期成長(zhǎng)和社區(qū)歸屬感的中度付費(fèi)玩家；
對(duì)于大R用戶（重度付費(fèi)玩家），廣告則聚焦于爽點(diǎn)和高端特權(quán)。通過(guò)冰原獵熊、聯(lián)盟攻城等視覺(jué)爆點(diǎn)，以及VIP特效和稀有皮膚等元素，強(qiáng)化身份象征，刺激高價(jià)值用戶的付費(fèi)欲望。
此外，《Whiteout Survival》還大量采用可玩廣告的投放形式，將廣告做成可試玩的Demo，極大縮短了從“看到”到“試玩”的轉(zhuǎn)化路徑，并有效避免了大規(guī)模的用戶流失。
渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
在投放渠道上，《Whiteout Survival》根據(jù)不同平臺(tái)的特性，構(gòu)建了TikTok起量、YouTube種草、Twitch收口的高效流量轉(zhuǎn)化漏斗。
拉新起量：在TikTok，游戲通過(guò)“極端天氣+生存困境”的5秒鉤子，拉來(lái)大規(guī)模的泛用戶，完成初步的認(rèn)知建立；
深度種草：在YouTube的緩沖式廣告位、信息流廣告位，投放60-90秒的長(zhǎng)劇情操作，深度展示游戲玩法和策略，讓用戶從感興趣過(guò)渡到有試玩意向；
Twitch負(fù)責(zé)收口： 游戲在Twitch合作本土游戲主播，通過(guò)直播過(guò)程中的實(shí)時(shí)互動(dòng)和限定福利發(fā)放，直接驅(qū)動(dòng)粉絲和路人下載游戲，完成流量轉(zhuǎn)化。
至此，《Whiteout Survival》憑借以上的“游戲出海三部曲”，在1個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了海外收入環(huán)比增長(zhǎng)超6倍的神話，成為當(dāng)月Sensor Tower海外收入增長(zhǎng)榜第3名。
結(jié)語(yǔ)
《Whiteout Survival》的出海公式固然精彩，但不能一味照搬經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于所有渴望出海的中國(guó)游戲廠商而言，真正的破局之道在于：既要抓住國(guó)內(nèi)平臺(tái)的新玩法，也要掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化海外市場(chǎng)打法，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外，協(xié)同發(fā)展。
這意味著，我們不能再將國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)割裂看待，而是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為試驗(yàn)田，利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶反饋快、運(yùn)營(yíng)調(diào)整靈活的優(yōu)勢(shì)，打磨營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、迭代游戲爆點(diǎn)。然后，將這些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的策略，復(fù)制到海外市場(chǎng)進(jìn)行本土化調(diào)整，降低出海的試錯(cuò)成本。
最終，無(wú)論是深耕本土市場(chǎng)，還是揚(yáng)帆出海，其本質(zhì)都是一場(chǎng)關(guān)于精細(xì)化增長(zhǎng)的游戲。
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