白酒×短劇營銷新解法，毛鋪的「輕松敘事」何以打動兩代人？

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舉報 2025-10-20

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最近發(fā)現(xiàn)，適合闔家共賞的短劇越來越多了。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國微短劇市場規(guī)模突破500億，日均播放量達(dá)10億次，更有趣的是，40-59歲用戶占比高達(dá)37.3%，可以說，中年人和年輕人一起撐起了短劇的半壁江山。

全民級的內(nèi)容形態(tài)，自然吸引了各行各業(yè)的品牌入局。其中，白酒品牌的投入尤為驚人，據(jù)悉2024年白酒行業(yè)在短劇制作上的投入超過8億元。畢竟，白酒的核心消費場景就是社交和情感鏈接，而短劇恰好是當(dāng)下最能觸動情感的內(nèi)容載體。

但問題來了：當(dāng)所有品牌都在拍短劇，白酒品牌如何做好內(nèi)容，才能真正走進(jìn)觀眾心里？

毛鋪最近推出的《我在90年代望父成龍》，或許提供了一個不錯的解題思路。

新時代下，如何用短劇講好草本白酒的故事？

很多品牌做短劇營銷會陷入一個誤區(qū)，就是把短劇當(dāng)成另一個硬廣位，生硬地插入品牌的歷史、工藝、情懷等。但觀眾看短劇圖的是一個情緒價值，而不是被動接受品牌說教。

毛鋪這部短劇的聰明之處，在于品牌沒有端著架子講「草本白酒有多好」，而是用一個「社畜穿越回90年代幫爸爸改命」的故事，精準(zhǔn)戳中當(dāng)代人的情感軟肋。

故事從一個年輕人都很熟悉的場景開始。在一個脫口秀舞臺上，都市青年郝南正吐槽著同事和老板，沒想到同事們正好坐在臺下，他因此丟了工作，連脫口秀的夢想都成了笑話。

郝南借酒消愁，卻意外穿越回90年代，便開啟了一系列「拼爹」操作，教爸爸炒股、買房、創(chuàng)業(yè)等等，在第一季末尾時成功拼爹改命，過上了富二代的生活。

看似是個經(jīng)典的爽劇套路，但劇情并未結(jié)束，而是在第二季迎來了反轉(zhuǎn)。郝南如愿享受改命紅利，卻發(fā)現(xiàn)這個時空的自己因放縱享樂讓家族企業(yè)陷入危機(jī)，最終還是父親替他擔(dān)責(zé)，甚至被警方帶走。

幾次穿越、不斷試著努力改變情況以后，郝南終于明白，沒有輕輕松松的人生，保持松弛的心態(tài)和清醒的狀態(tài)，才能找準(zhǔn)人生方向，過上適合自己的生活。

既有情緒價值又有人生哲思的故事線，超脫了爽劇套路，讓短劇上線后迅速獲得觀眾喜愛，抖音同名話題頁播放量突破1.5億+，甚至有網(wǎng)友留言「建議以后廣告都像這樣拍成短劇」。

在黑馬看來，毛鋪的短劇不僅完成了與用戶的情感共振，也用巧妙設(shè)定自然帶出毛鋪草本酒的產(chǎn)品特色。

在劇中，毛鋪草本酒既是郝南穿越的「時光機(jī)」，讓故事得以展開；也是90年代小飯館里的日常飲品，自然地融入生活場景；還是父子兩代人觀念碰撞的載體，映照出飲酒觀、人生觀的不同；最終，也是父子和解的媒介。當(dāng)郝南最終理解父親的「舉杯萬事輕」，觀眾也在潛移默化中接受了毛鋪的品牌理念。

說實話，看慣了白酒品牌動輒談匠心、講傳承的宏大敘事，毛鋪這種「小人物、真情感」的切入角度反而讓人眼前一亮。李佳航演的社畜勁兒太真實了，印小天的父親形象也立得住。這種接地氣的表達(dá)，比高大上的品牌廣告更容易走進(jìn)人心。

而且，作為草本白酒品類的首部輕喜劇，這部劇的行業(yè)意義不容小覷。

它證明了在注意力稀缺的時代，品牌不能再用傳統(tǒng)的單向輸出思維做營銷。短劇這種強(qiáng)情緒、強(qiáng)共鳴的內(nèi)容形態(tài)，恰好能讓品牌理念在故事中自然生長。毛鋪用一個好故事，為整個白酒行業(yè)的內(nèi)容營銷立下了新標(biāo)桿。

短劇背后，是對兩代人的精準(zhǔn)情緒洞察

短劇引人入勝的緣故，就在于它以故事牽動人心。我們可以往深了去看，為什么毛鋪的短劇能打動受眾？因為它精準(zhǔn)捕捉到了兩代人情緒的微妙不同。

對年輕人來說，內(nèi)卷成為常態(tài)，輕松成了奢侈品。劇里郝南的遭遇，幾乎是每個打工人的日常寫照，比如成果被同事竊取卻有苦難言，明明很努力卻總是差一點運氣......處處都「好難」的情緒，讓年輕觀眾看得格外有共鳴。

而對中年人來說，他們見證過時代巨變，反而更懂得「舉杯萬事輕」的智慧。劇中父親郝青松那句「人這一輩子輕松快樂最重要」，看似佛系，實則是經(jīng)歷風(fēng)浪后的豁達(dá)。他們不是沒有壓力，而是學(xué)會了與壓力共處，懂得在適當(dāng)?shù)臅r候給自己松口氣。

生活中，代際之間不乏隔閡與誤解，但毛鋪不僅把這份錯位拍成短劇，也用故事搭起兩代人的情感橋梁，讓孩子與父母有機(jī)會坐下來推杯換盞，找到對彼此的理解與認(rèn)可。年輕人渴望的是擺脫內(nèi)卷，中年人追求的是看淡得失，雖然表現(xiàn)形式不同，本質(zhì)上都是對「輕松生活」的共同向往。

同時，毛鋪草本酒的理念，也呼應(yīng)了人們的生活追求。

五味草本精華——苦蕎麥、葛根、枸杞子、針葉櫻桃果、桑葉的融合，讓這款酒在口感上更加柔和，醒酒過程更輕松，體感更舒適。這種「喝著輕松」的體驗，恰好契合了當(dāng)代人既想要儀式感，又不想有負(fù)擔(dān)的矛盾心理。

「少喝一點為健康」的品牌理念，也為兩代人提供了一種新的社交方式。年輕人不必再為了合群而拼酒，中年人也不用為了面子而貪杯，氛圍感與分寸感兼具的飲酒狀態(tài)，或許是這個時代更被需要的輕盈姿態(tài)。

細(xì)想一下，白酒消費場景的變化，本質(zhì)上反映的是社會心態(tài)的轉(zhuǎn)變。從過去的「感情深一口悶」到現(xiàn)在的「適量飲酒才健康」，毛鋪精準(zhǔn)掌握了時代脈搏，通過短劇這個載體，把兩代人的情緒需求轉(zhuǎn)化成品牌與消費者之間的情感紐帶。

一個草本白酒品牌，如何成為生活方式引領(lǐng)者？

《我在90年代望父成龍》是毛鋪草本中國行第三季的核心動作，回看毛鋪三季的IP營銷動作，能清晰看到一個白酒品牌如何逐步找到與消費者對話的最佳頻率。

第一季的重點是品類破冰。在那時候，很多人知道白酒，但不太理解何謂草本白酒。毛鋪深入草本道地產(chǎn)區(qū)，聯(lián)合愛奇藝拍攝紀(jì)錄片《草本和人生》，讓消費者看到每一味草本背后的風(fēng)土人情，做好品類科普。

第二季轉(zhuǎn)向價值背書。毛鋪聯(lián)合網(wǎng)易推出科普節(jié)目《草本中國行》，邀請專家深度解讀草本成分的科學(xué)原理，并推動了中國酒業(yè)協(xié)會正式發(fā)布《草本白酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，用技術(shù)背書證明草本白酒的價值。

到了如今的第三季，則聚焦情感共鳴。通過短劇這種大眾化的內(nèi)容形式，毛鋪用輕松不失深度的敘事，讓「舉杯萬事輕」的理念融入大眾生活；同時也在杭州西湖打造「輕松時空局」線下沉浸式體驗，不僅還原劇中「郝個大酒樓」場景，讓消費者可以體驗90年代的懷舊氛圍，也能感受毛鋪所提倡的輕松生活。

三季下來，毛鋪完成了一個「品類教育者」到「生活方式倡導(dǎo)者」的角色升維。第一季告訴大家草本白酒是什么，第二季證明草本白酒為什么好，第三季則用故事和體驗告訴消費者為什么需要這樣的生活態(tài)度。先建立認(rèn)知，再強(qiáng)化信任，最后實現(xiàn)情感連接的遞進(jìn)邏輯，讓人們自然認(rèn)同「輕松一點挺好」的品牌生活方式。

放眼白酒行業(yè)，毛鋪已跳脫常規(guī)營銷思維，率先向前走了一步，思考如何成為消費者生活的一環(huán)。我們相信，當(dāng)一個品牌不再只是銷售產(chǎn)品，而是用內(nèi)容積極傳遞價值理念，它才真正能找到與用戶的共鳴點，也就擁有了穿越代際、甚至穿越周期的力量。

畢竟，無論哪個年代，人們需要的不只是一瓶好酒，更是那些借酒才能說出口的情感，那些舉杯之后的輕松和釋放。

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