當(dāng)液態(tài)奶觸達(dá)天花板：伊利的下一個(gè)“金典”在哪里？

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舉報(bào) 2025-10-23

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進(jìn)入2025年下半年，隨著乳制品行業(yè)中期業(yè)績(jī)的陸續(xù)披露，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)圖景愈發(fā)清晰。在消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)提升、原材料成本波動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的多重挑戰(zhàn)下，乳企巨頭們普遍面臨“增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)承壓、創(chuàng)新瓶頸”的三重壓力。而作為全球乳業(yè)五強(qiáng)、連續(xù)12年蟬聯(lián)亞洲第一的伊利集團(tuán)，其交出的“期中考卷”尤為引人關(guān)注。

2025年半年報(bào)顯示，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入619.33億元，較上年同期增長(zhǎng)3.37%，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。從表面看，營(yíng)收保持正增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額穩(wěn)固，似乎傳遞出龍頭企業(yè)的穩(wěn)健信號(hào)。

然而，數(shù)字背后隱藏的卻是凈利潤(rùn)增速乏力、主營(yíng)業(yè)務(wù)依賴(lài)度過(guò)高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追不舍等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。尤其是在與蒙牛的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，雙方從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)到司法，戰(zhàn)火不斷。2025年初，持續(xù)數(shù)年的伊利訴蒙牛不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案終審落槌，蒙牛被判賠償伊利500萬(wàn)元。

這起案件雖僅是冰山一角，卻折射出行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)下，隨著奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、低溫鮮奶受區(qū)域品牌擠壓、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下……伊利看似坐擁“乳業(yè)帝國(guó)”，實(shí)則正面臨“規(guī)模增長(zhǎng)與盈利質(zhì)量”之間的深刻矛盾。

品牌高端化的瓶頸

伊利能一直穩(wěn)坐亞洲乳業(yè)的第一把交椅，靠的是什么？很大程度上，是它多年來(lái)堅(jiān)持布局全產(chǎn)業(yè)鏈，并且把渠道做得很深、很透。從種草養(yǎng)牛，到生產(chǎn)加工、物流配送，再到超市貨架，伊利自己搭建了一套特別龐大的體系。這種“什么都自己來(lái)”的模式，雖然保證了供應(yīng)鏈的安全和產(chǎn)品品質(zhì)可控，但也帶來(lái)了一些問(wèn)題，資產(chǎn)太重，賺錢(qián)的效率其實(shí)并不算高。

和蒙牛聚焦“常溫+低溫”兩大核心業(yè)務(wù)的策略不太一樣，伊利走的是“全品類(lèi)”路線(xiàn)，液態(tài)奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪，甚至健康飲品它都做。2025年上半年，光液態(tài)奶就貢獻(xiàn)了將近七成的收入。這種“多點(diǎn)開(kāi)花”雖然能降低單一品類(lèi)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但也導(dǎo)致資源被分散，像奶粉、奶酪這些品類(lèi)，表現(xiàn)就沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，一直沒(méi)能真正成長(zhǎng)為公司的第二增長(zhǎng)支柱。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的乳業(yè)市場(chǎng)早就不是大家一起增長(zhǎng)的階段了，已經(jīng)變成了你爭(zhēng)我?jiàn)Z的存量競(jìng)爭(zhēng)。蒙?？恐貋鎏K、純甄這樣的大單品穩(wěn)住大盤(pán)，冰淇淋業(yè)務(wù)也賺得不錯(cuò)，能反哺主業(yè)；飛鶴則深耕母嬰渠道，靠星飛帆這類(lèi)高端奶粉賺取高利潤(rùn)；光明雖然整體規(guī)模比不上伊利，但在華東地區(qū)的低溫鮮奶市場(chǎng)，用戶(hù)的認(rèn)可度和渠道控制力都非常強(qiáng)。

伊利手里也有“金典”“安慕?！边@樣的百億級(jí)大單品，在超市里賣(mài)得確實(shí)好，但一提到高端化、年輕化，它的品牌溢價(jià)能力還是弱了一些。很多人覺(jué)得伊利“安全、放心”，但真要買(mǎi)高端鮮奶、有機(jī)奶粉，更多人會(huì)先想到光明、飛鶴，甚至進(jìn)口品牌。這種“規(guī)模大但不夠拔尖”的局面，有點(diǎn)像汽車(chē)行業(yè)里的大眾，銷(xiāo)量非常大，但品牌的天花板也很明顯。

除了品牌向上突破不容易，伊利在成本控制和渠道效率方面也面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、自有牧場(chǎng)比例不算高，原奶價(jià)格的波動(dòng)很容易影響利潤(rùn)。同時(shí)，為了維持渠道優(yōu)勢(shì)，伊利還得持續(xù)投入大量費(fèi)用，去做終端陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)，以及搭建數(shù)字化系統(tǒng)——這些都在不斷擠壓它的凈利潤(rùn)空間。

一場(chǎng)500萬(wàn)的“較量”

2025年6月，伊利和蒙牛之間那場(chǎng)備受關(guān)注的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)官司，終于由北京市高級(jí)人民法院作出了終審判決。蒙牛被判向伊利賠償500萬(wàn)元，還要公開(kāi)道歉。這件事的起因是2023年蒙牛在部分地區(qū)做宣傳時(shí)，用了對(duì)比廣告，暗示伊利的產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低”，法院認(rèn)定這種行為屬于商業(yè)詆毀，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。這個(gè)案子不僅在行業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)，也讓我們看到，在增長(zhǎng)放緩的乳制品市場(chǎng)里，兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。

不過(guò)往深一層看，這場(chǎng)官司其實(shí)也反映出整個(gè)行業(yè)面臨的共同難題：產(chǎn)品越來(lái)越像，創(chuàng)新卻跟不上。不管是伊利還是蒙牛，兩家在產(chǎn)品類(lèi)型、銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段上都高度趨同。比如，兩家都重點(diǎn)推常溫酸奶，伊利的安慕希對(duì)蒙牛的純甄，也都有高端牛奶系列，伊利的金典對(duì)蒙牛的特侖蘇。

營(yíng)銷(xiāo)上更是你追我趕，伊利贊助了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛則簽下多位頂流明星，兩家一年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用加起來(lái)超過(guò)200億元。可惜的是，這么高的投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)，反而讓大家的利潤(rùn)越來(lái)越薄。

有意思的是，伊利雖然贏了官司，但并沒(méi)有真正改變和蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。賠款之后，蒙牛很快調(diào)整了策略，把更多資源投向了低溫奶和海外市場(chǎng)，2025年上半年，蒙牛的海外收入增長(zhǎng)了12.5%，而伊利只有8.3%。此外，蒙牛還通過(guò)收購(gòu)雅士利、貝拉米這些品牌，強(qiáng)化了自己在奶粉領(lǐng)域的布局。伊利雖然也收購(gòu)了新西蘭Westland Dairy等企業(yè)走國(guó)際化路線(xiàn)，但整合效果還沒(méi)完全顯現(xiàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果伊利不能跳出“打價(jià)格戰(zhàn)+狂投廣告”的老套路，就很難在真正的創(chuàng)新和戰(zhàn)略布局上跑贏對(duì)手。

破局之道

中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”的新階段。這不再是過(guò)去某個(gè)單一產(chǎn)品的較量，而是考驗(yàn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈控制能力、品牌情感共鳴、新品推出速度和組織反應(yīng)能力等多方面的綜合實(shí)力。伊利已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，光靠液態(tài)奶這一條主力產(chǎn)品線(xiàn)，難以支撐未來(lái)的發(fā)展。董事長(zhǎng)潘剛在內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)：“我們一定要完成從‘規(guī)模領(lǐng)先’到‘價(jià)值領(lǐng)先’的轉(zhuǎn)變?！辈贿^(guò)，知道道理容易，真正做起來(lái)卻很難，尤其在整個(gè)乳業(yè)增速放緩的背景下。

首先，伊利面臨的是盈利質(zhì)量的挑戰(zhàn)。雖然公司營(yíng)收規(guī)模很大，但凈利潤(rùn)率長(zhǎng)期徘徊在5%到7%左右，相比飛鶴這類(lèi)在細(xì)分領(lǐng)域做得更深的企業(yè)，優(yōu)勢(shì)并不明顯。這也讓資本市場(chǎng)有所顧慮，伊利的估值一直不如那些高增長(zhǎng)的細(xì)分龍頭，說(shuō)明投資者對(duì)它的盈利提升能力還持觀望態(tài)度。

其次，伊利在品類(lèi)結(jié)構(gòu)上還不夠均衡。奶粉作為高利潤(rùn)板塊，伊利雖然通過(guò)收購(gòu)澳優(yōu)來(lái)補(bǔ)強(qiáng)實(shí)力，但整合效果還需要時(shí)間驗(yàn)證，目前在品牌影響力和渠道建設(shè)上，和飛鶴相比仍有差距。奶酪雖然前景看好，但目前整體市場(chǎng)規(guī)模還不大，而且面臨妙可藍(lán)多這類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)這些情況，伊利必須抓緊打造液態(tài)奶之外的第二、第三增長(zhǎng)點(diǎn)。繼續(xù)發(fā)力奶粉和奶酪是必然選擇，但不能只依賴(lài)收購(gòu)，更要加強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力。比如說(shuō)，能不能推出真正符合中式養(yǎng)生需求的功能性乳制品？有沒(méi)有可能把乳品原料的解決方案，拓展到餐飲、烘焙這類(lèi)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)？甚至利用自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，嘗試跨界進(jìn)入植物基食品或營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域？

結(jié)語(yǔ)：

伊利的表現(xiàn)，可以說(shuō)是觀察中國(guó)乳業(yè)的一個(gè)窗口。眼下遇到的難題，比如液態(tài)奶市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、奶粉領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，以及國(guó)際化之路走得并不輕松，其實(shí)也是整個(gè)行業(yè)普遍面臨的困境。

不過(guò)，伊利畢竟底子更厚：資金更充足、品牌影響力更大、產(chǎn)品線(xiàn)也更全。在潘剛的帶領(lǐng)下，伊利過(guò)去曾創(chuàng)造過(guò)行業(yè)矚目的增長(zhǎng)成績(jī)；如今行業(yè)走到轉(zhuǎn)型的十字路口，它必須再次展現(xiàn)出適應(yīng)變化的能力。

行業(yè)遇冷，往往也意味著洗牌的機(jī)會(huì)。當(dāng)一些中小乳企在寒冬中逐漸退出，頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)反而可能更加明顯。關(guān)鍵在于，伊利能不能在穩(wěn)住液態(tài)奶基本市場(chǎng)的同時(shí)，真正開(kāi)拓出新的增長(zhǎng)賽道，并且把在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球市場(chǎng)。這不僅關(guān)系到伊利未來(lái)十年在行業(yè)中的位置，也牽動(dòng)著整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力格局。

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