當京東開始罰商家，說明它真的慌了
2025年的雙十一，波瀾不驚，平臺的較量在水面之下。
有媒體爆料稱：京東在雙十一期間，向諸多商家發(fā)出了一道“鐵令”，要求商家在抖音、天貓等其他平臺，不得出現(xiàn)比京東更低的價格。
為此京東還組建了巡查小組，專人專崗，一查到底。爆料說京東還給商家發(fā)了針對其他平臺的運營要求，明確不讓搞直播抽獎、不讓發(fā)優(yōu)惠券，連價格優(yōu)勢都不許提。一旦違規(guī)，商家將面臨貨款凍結(jié)，甚至巨額罰款。一個商品罰款竟高達500萬。
電商平臺的多元化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，商家也普遍采取了多平臺的經(jīng)營策略，“價格管控”和限制商家的雷霆手段頗有“霸道總裁”味道，實際效果卻要打上一個大大的問號，并且，從某種意義上來說，這就是變相的“二選一”。
變相“二選一”的決策讓行業(yè)頗為震驚，也倍感唏噓，畢竟京東也曾經(jīng)是“二選一”的受害者。跳出單一事件，深入思考時，一個更本質(zhì)的問題浮出水面：一家本應追求開放和效率的電商巨頭，為何會采取如此強硬甚至帶有一絲“焦躁”的手段？這背后，折射的又是什么樣的商業(yè)困境？
是雙十一激烈競爭中的報復反彈，還是競爭失勢后的慌不擇路？
一、低價困局，國補續(xù)命
2023年，劉強東回歸京東。這是一次被迫的回歸。原因吧，很簡單，形勢逼人強。
京東在過去的行業(yè)周期，每一次都踩中了行業(yè)風口，卻總是鎩羽而歸：2014年，騰訊入股京東，給了京東微信入口，卻在后續(xù)的競爭中，敗給了同是騰訊系的拼多多；2020年，阿里反壟斷，“二選一”調(diào)查，卻不想迎來了直播電商浪潮，電商平臺多元化趨勢，抖音、小紅書、快手等內(nèi)容平臺電商也迅速崛起。
從消費者購物體驗來說，京東所秉持的“多快好省”，諸多優(yōu)勢都被蠶食。劉強東也反思說過——“很遺憾，最近五年，京東沒有任何新東西，老實說，最近的五年可以說是京東失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，應該算是我創(chuàng)業(yè)史上沒有成長、沒有進步、沒有創(chuàng)新、最沒有特色、貢獻價值最少的五年”。
劉強東回歸京東后動作頻頻，其中最引外界矚目的就是“重回低價”。劉強東當時強調(diào)：“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器”。
圍繞這一戰(zhàn)略，京東也很快上線了“百億補貼”，推出一口價18，買貴雙倍賠等一系列的低價促銷活動。
很遺憾，京東的低價戰(zhàn)略并沒有取得預期的效果。
比如，2023年京東營收僅增長3.7%，2024年增長稍好一些為6.8%，但仍然跑輸電商大盤增長的7.2%。與此同時，因為京東在電商競爭中撒幣不斷，其履約、營銷等費用都在快速上漲。
這其中，2024年第四季度京東營銷開支同比增長28.4%至169億，大大高于當期營收增速。而從2022到2024年，京東的營銷開支從377.72億增至479.53億元，期間漲幅高達19.5%。
業(yè)界分析人士指出，京東的低價策略過于依賴補貼獲客，在流量運作和內(nèi)容創(chuàng)作上缺乏吸引力，在長期的平臺競爭中，終究是要面臨后勁不足，難以維繼的困境。
京東的困境在于，它始終無法超越貨架電商的框架設定，無法形成一個閉環(huán)且健康，擁有自我造血的電商生態(tài)。即便短期補貼帶來短期業(yè)績增長，卻難以持續(xù)長久。
這種模式的困境到今年雙十一，隨著粗放式的補貼戰(zhàn)略，就開始逐漸暴露問題。預熱階段熱度明顯下滑，即便活動周期再創(chuàng)紀錄，社會關注度卻遠不如以往。
這種模式困境也是在過去10年，錯過數(shù)次產(chǎn)業(yè)機遇的根源所在。京東平臺積弊已久，2025年，卻是靠著國補給狠狠地續(xù)了一大波命。
在2025年第一季度，京東營收曾達到3011億元，同比增長15.8%；歸母凈利潤109億元，同比大增53.5%。這是2022年以來，京東最亮眼的一個單季財報。而在今年618，京東下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東APP的DAU（日活躍用戶）創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類的規(guī)模、增速均為行業(yè)第一。
亮眼數(shù)據(jù)背后，實質(zhì)是國補發(fā)力。2025年國家一共拿出了3000億資金，分四輪進行消費補貼和以舊換新。受此刺激，3C家電類產(chǎn)品都在今年取得了兩位數(shù)以上的增長，作為以此品類為王牌的京東，獲得如此增長并不稀奇。
電商平臺依靠補貼可以救一時之急。
依靠“國補”在短期固然能夠拉動京東的GMV，但平臺上真實消費增長不足、商家利潤被擠壓的問題依然沒有解決。過去一年，京東用戶增長依賴政策刺激而非市場信任，依賴家電與3C類目的營收占比過高，而這些類目幾乎全靠補貼驅(qū)動；一旦政策退坡，京東增長將很大概率會迅速下滑。
依靠“國補”足以續(xù)命，但治標不治本。
二、處罰商家背后——平臺結(jié)構(gòu)性焦慮
國內(nèi)電商平臺中，京東是特殊的存在。
京東的特殊，因為自營占大頭，也因為3C家電占大頭。而且相比于其他平臺，3C家電在京東的收入中占比過高，每100元收入中，大概有55元都來自于“帶電”產(chǎn)品。
兩個大頭，成就了京東，也困住了京東——兩個大頭成就京東，是給京東帶來了口碑和營收，困住京東，是低利潤以及無法擺脫的結(jié)構(gòu)性焦慮。
這種矛盾，最佳注解是，一方面京東是中國民營企業(yè)中營收最高的公司，也是唯一一家營收突破1萬億的公司，但同是，京東的利潤率卻長期徘徊在5%左右。遠低于互聯(lián)網(wǎng)公司平均水平，即便在電商平臺中，以GMV來計算，京東目前也從以前的行業(yè)老二，變成了行業(yè)三四。
關于京東結(jié)構(gòu)性焦慮，反映在了它對新興電商的態(tài)度上。當然，也是這一次，京東之所以在商家其他平臺直播帶貨上的態(tài)度上，痛下狠手的原因。
時間回到2024年，劉強東回歸后第一次京東618，那時候的京東對直播電商還是充滿各種期待——當然，也有只爭朝夕的補課。劉強東親自掛帥在618開啟了個人的“數(shù)字人”直播秀，以京東采購和京東超市為主場的這場直播最終拿下了5000萬的GMV。
遺憾的是，2025年京東的直播已經(jīng)鮮有發(fā)聲了。似乎是沉靜一般。
京東直播或者說是京東對直播電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，不是直播電商不好，更大概率是，它做不好。不能也，非不為也。直播電商，目前來看，已經(jīng)是電商行業(yè)的共同答案。它通過即時互動、沉浸式體驗和信息富媒體化，有效抓住了注意力經(jīng)濟的紅利，挖掘出了傳統(tǒng)電商沒能開發(fā)出的市場。
比如，知名如蘋果品牌，除了入駐各平臺經(jīng)營店鋪，也都通過直播電商拓展市場，庫克今年也通過直播帶貨來推薦新品。
除了企業(yè)，全國各地也在積極建設電商直播基地，提供直播補貼，意圖幫助本地產(chǎn)品打開市場，擴大銷路。上海發(fā)布三年計劃，目標2026年直播電商零售額達到6000億元，云南舉辦全省直播電商創(chuàng)業(yè)現(xiàn)場推進會，希望打造一批直播電商創(chuàng)業(yè)綜合體。
如果說，之前拼多多帶來低價內(nèi)卷壓力，京東還能憑借物流優(yōu)勢與售后保障進行對沖，那么現(xiàn)在直播平臺的精準流量分發(fā)機制與內(nèi)容生態(tài)，則成了京東一時間難以逾越的天塹。這是一個先有蛋，還是先有雞的問題，沒有足夠的日活用戶便沒有內(nèi)容土壤，沒有內(nèi)容土壤也無法維持日活用戶。
京東就選擇了用最簡單粗暴的方法，來對抗直播電商的流量優(yōu)勢。
通過變相“二選一”，京東對商家發(fā)起了跨平臺限制，直接用下場罰款的方式，逼迫商家減少直播投入，改變直播計劃。京東不去反思如何改變傳統(tǒng)貨架電商的結(jié)構(gòu)問題，卻選擇用限制商家、懲罰合作對象的方式來維持表面的平衡和價格統(tǒng)一。
嚴格來說，這是一種典型的“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”，而且還是一種“負和博弈”。
因為那些原本因為直播間的氛圍感而誕生的潛在銷量，并不會因為京東封殺直播，就自動轉(zhuǎn)移。直播觀眾的購買邏輯，并非是簡單的比價思維，更多的是興趣式購物，很多成交都來自那一剎那的心動。這是由直播間營造的氛圍感和情景帶入所激發(fā)，從而產(chǎn)生的即時性、計劃外消費。
所以，當京東試圖用強硬手段破壞其他平臺的正常經(jīng)營時，看似是堵住了低價外流的口子，但實際上是扼殺了新的消費增量。這種做法不但不能讓用戶回流京東，相反，更有可能是讓電商零售生態(tài)走向僵化。
據(jù)《羊場晚報》報道，某消費電子企業(yè)在其他電商平臺進行帶貨直播后，就收到了京東的強硬交涉，由于擔心品牌京東渠道受到影響，最終只能無奈下架在該平臺的全部鏈接。某廚電品牌銷售負責人也對媒體表示，受京東罰款政策的影響，今年雙11的全網(wǎng)銷售目標也難達預期。
品牌的經(jīng)營自主權被無情踩踏，消費者不再能自由享受低價，電商行業(yè)的整體發(fā)展也被拖累?！白兿喽x一”說到底，是歷史的逆流。
行業(yè)的健康發(fā)展，依賴于平臺間的良性競爭和創(chuàng)新，更依賴于對消費增量的不斷挖掘。直播電商在最近幾年的爆發(fā)，證明了通過內(nèi)容創(chuàng)新和互動體驗，可以創(chuàng)造出傳統(tǒng)貨架電商難以觸及的新需求，有機會成為未來消費的核心增長點。
從某種意義上來說，京東真正應該做的，是順應市場發(fā)展趨勢，擁抱行業(yè)積極改變，發(fā)展自己的直播生態(tài)和內(nèi)容建設體系。真正從零開始。
2025年了，“二選一”應該是電商行業(yè)不堪回首的過去式了，為什么還要舉起這價格管控、罰款商家等一系列“變相二選一”的霸道策略？
如果平臺把目光聚焦在了短期之內(nèi)的流量消長和價格高低，堅持用強力管制來縮小競爭差距，那無異于扼殺新興渠道的增量潛力，讓本該發(fā)生的消費歸于無形。
短期來看，這是“死道友不死貧道”，但長期來看，這叫“損人不利己”啊。
這種“損人不利己”的做法，最終消滅的是商家和消費者對平臺的信任，也讓京東在開放生態(tài)中把自己孤立起來。變相“二選一”這種策略，說到底是涸澤而漁，于平臺長期經(jīng)營毫無裨益，甚至短期效果也要打問號。
京東的“處罰商家”事件，以及其背后的“低價戰(zhàn)略”困局和對“國補”的依賴，都指向了一個核心問題：當一個平臺喪失了通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務來贏得消費者信任的能力時，它試圖通過規(guī)則限制來對抗流量，對抗市場趨勢，這是一種危險的信號。
電商的下一個增長點，絕不在于重回“二選一”的舊路，而在于真正回歸商業(yè)的本質(zhì)：以消費者為中心，賦能商家創(chuàng)造更大價值，從而構(gòu)建起堅固的信任關系。 依靠補貼只能帶來暫時的止痛，限制對手只能帶來表面的平衡，而真正的未來，在于對用戶需求的深刻洞察，在于對商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新，在于對每一個生態(tài)參與者的尊重與賦能。
通過價格管控，二選一這種短視策略帶來暫時的“虛假繁榮”終將退潮，只有真正創(chuàng)造價值的企業(yè)，才能穿越周期，行穩(wěn)致遠。
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