文｜天下網(wǎng)商

電商平臺(tái)進(jìn)入“雙11時(shí)間”。

10月20日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開售。官方最新戰(zhàn)報(bào)顯示：開售首小時(shí)，80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。亮眼的數(shù)字，印證了天貓雙11的品牌成交爆發(fā)力和聚合效應(yīng)。

走入第17年的雙11，仍是品牌全年最大增長機(jī)會(huì)，正在開啟年度消費(fèi)的最大規(guī)模爆發(fā)期。

作為第一屆AI全面落地的雙11、第一屆淘寶閃購全面參與的雙11，在AI算法、流量和平臺(tái)扶優(yōu)策略的加持之下，品牌和商家走到了年度業(yè)績“大考”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

發(fā)令槍響，第一波商家和品牌的“開門紅”戰(zhàn)報(bào)紛紛出爐，高梵、Songment、TOPPS、許翠花、西昊等品牌多款產(chǎn)品爆賣到“階段性缺貨”。《天下網(wǎng)商》第一時(shí)間對話10余位品牌商家和行業(yè)負(fù)責(zé)人，一探今年雙11中涌現(xiàn)的消費(fèi)活力和亮點(diǎn)。

10分鐘GMV破1000萬、爆品賣脫銷，新銳國貨今年勢頭更猛

天貓雙11開售正值寒潮來襲，為冬季服飾添上了一把火。10月15日，也是雙11預(yù)熱第一天，羽絨服品牌高梵官宣首發(fā)了黑金5.0新品“龍錦金非遺云錦系列”，上線即全網(wǎng)熱銷，多個(gè)款式上線即售罄，相關(guān)話題在微博熱搜榜闖入前十。

高梵相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》表示，今年品牌將雙11的熱度延續(xù)到了線下。

繼去年登陸北京SKP商圈后，今年又繼續(xù)入駐了多個(gè)高端商圈，如北京朝陽合生匯、沈陽鐵西萬象匯、長沙萬象城等，構(gòu)建起“線上爆款引流+線下高端體驗(yàn)+復(fù)購”的新增長路徑。

這種雙線協(xié)同的模式在本屆雙11初步得到驗(yàn)證，10月19日，高梵多個(gè)門店拿下雙位數(shù)萬元的業(yè)績新高。

同為新銳國貨的包袋品牌Songment山下有松在10月20日晚8點(diǎn)開賣后10分鐘，成交即破千萬，多款明星單品上架即售罄。在天貓雙11成交競速排行榜中，Songment目前依然位列女士包袋、雙肩包類目第一，成交額超越COACH蔻馳、MCM等國際箱包品牌旗艦店。

《天下網(wǎng)商》從其天貓旗艦店銷售情況來看，適合秋冬的款式尤其暢銷，如植鞣皮電腦包、麂皮絨流浪包、旅行托特等部分熱門款式，現(xiàn)貨已被搶空，預(yù)售款需等待15天-30天不等。

Songment定位高端輕奢，定價(jià)在“國產(chǎn)千元級”，推進(jìn)從線上攻入全域的銷售路徑，在杭州中心商圈一家線下店鋪店員告訴《天下網(wǎng)商》，在雙11期間，店里迎來一年中客流最好的時(shí)期，被詢問最多的棕色植鞣皮包“山行”系列，也已經(jīng)處于售罄狀態(tài)。

新店單品兩天爆賣3000萬，一波“新黑馬”拿下“開門紅”

當(dāng)中高端新銳國貨品牌切中用戶對“生活品質(zhì)、奢牌性價(jià)比平替”的需求，另一批切中“谷子經(jīng)濟(jì)”、情緒消費(fèi)等細(xì)分賽道的品牌，首戰(zhàn)雙11就成為今年行業(yè)“新黑馬”。

潮玩新店TOPPS，在今年第一次參加天貓雙11，就沖上了行業(yè)TOP10榜單，在10月20日當(dāng)晚8點(diǎn)，憑借Topps X THE MONSTERS / LABUBU系列收藏卡成為當(dāng)日潮玩界的爆款單品，一盒5張售價(jià)469元的限量卡牌，僅開售10分鐘就吸金2500萬元，目前已全網(wǎng)售罄，總銷售額已破3000萬元，成為labubu在絨毛掛件之外的又一爆火周邊。

Topps在10月20日在天貓限時(shí)發(fā)售的labubu10周年紀(jì)念卡牌，10分鐘賣出2500萬元

據(jù)天貓潮玩行業(yè)透露，TOPPS作為卡牌界的新黑馬，還會(huì)在雙11期間趁勢加推NBA Flagship籃球系列球星卡、Club Collector Tin球隊(duì)鐵盒，再次掀起卡牌消費(fèi)熱潮。

在家具行業(yè)，也有細(xì)分賽道的黑馬涌現(xiàn)。主打文藝感實(shí)木、復(fù)古格調(diào)的家具品牌出乎生活家具今年首次參與天貓雙11大促，首日成交額便突破5200萬元，首小時(shí)更超3000萬元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。

出乎生活家具合伙人子恒告訴《天下網(wǎng)商》，這樣的爆發(fā)，得益于其產(chǎn)品和模式上的布局，出乎生活家具材質(zhì)使用進(jìn)口真實(shí)木，產(chǎn)品覆蓋多元風(fēng)格，品類豐富，吸引特定消費(fèi)群體。

子恒透露，其客群中多數(shù)為25至40歲的女性，目前市場對黑胡桃材質(zhì)的偏好有明顯上升；“家具店鋪一般不會(huì)有特別突出的爆款，消費(fèi)者停留時(shí)間相對較長、決策周期也比較長，這次銷量比較高的是床和餐邊柜這樣剛需的產(chǎn)品”。

在渠道布局上，天貓作為品牌的主陣地拿下近半銷量，與B站家居垂類達(dá)人“瞇瞪”合作，也創(chuàng)下了單場近800萬元成交的成績。

超去年高增500%，頭部品牌優(yōu)勢穩(wěn)固

新品牌在雙11嶄露頭角的同時(shí)，更多優(yōu)質(zhì)品牌也在各細(xì)分賽道表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長勢頭。

隨著寵物經(jīng)濟(jì)的盛行，頭部品牌紅利顯現(xiàn)。天貓雙11現(xiàn)貨開賣1小時(shí)，貓砂品牌“許翠花”成交額已超過去年雙11全周期，同比增長500%以上。

許翠花品牌創(chuàng)始人彭瀚向《天下網(wǎng)商》介紹，計(jì)入預(yù)售部分，許翠花旗下大單品“木薯貓砂”已售出8000多噸，目前還有數(shù)千噸的銷售缺口，“斷貨了，我們又加急建了兩條生產(chǎn)線?！?/p>

作為國產(chǎn)植物貓砂品類的先行者，許翠花憑借“不粘底”的產(chǎn)品特性，受到眾多“鏟屎官”的歡迎。2024年，許翠花銷售額突破2.6億元。今年雙11開售首日，許翠花名列寵物用品類目第一位，也是寵物品牌排行榜Top 5中唯一一個(gè)寵物用品品牌。

“我們正在全面協(xié)調(diào)庫存中。”10月1日至22日，人體工學(xué)椅頭部品牌西昊創(chuàng)下破億元的成交記錄，部分新品和主力品也已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求，相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》表示。

面對今年雙11大促節(jié)奏前置、新品競爭加劇的現(xiàn)實(shí)，西昊提前規(guī)劃了新品布局，在雙11前集中推出5款迭代新品，覆蓋300元~3000元主流價(jià)位段，優(yōu)化了核心配置、舒適度及坐感體驗(yàn)，旨在為不同消費(fèi)層級的用戶提供更多選擇。

“價(jià)格不變，配置升級?！蔽麝幌嚓P(guān)負(fù)責(zé)人以爆款新品C300二代舉例，“我們在維持原價(jià)的基礎(chǔ)上，針對用戶反饋進(jìn)行了功能性優(yōu)化與體驗(yàn)升級，切實(shí)做到了‘技術(shù)普惠’，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的市場競爭力。”

在供應(yīng)鏈方面，西昊雖然提前兩到三個(gè)月做了備貨部署，但面對大促第一波消費(fèi)熱情涌來，還是出現(xiàn)了超預(yù)期的銷量，目前西昊團(tuán)隊(duì)正在動(dòng)態(tài)監(jiān)控庫存數(shù)據(jù)，并與供應(yīng)鏈保持緊密協(xié)同，全力保障產(chǎn)品供應(yīng)。

智能清潔家電品牌追覓在今年天貓雙11在開售后，相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》透露，截至10月22日，追覓在中國市場吸塵器銷售額較去年同期實(shí)現(xiàn)超90%的增長。

在追覓看來，這一增長來自三大動(dòng)能：核心品類的持續(xù)爆發(fā)、高端細(xì)分市場的滲透突破，以及新品矩陣的協(xié)同驅(qū)動(dòng)，追覓在2000元以上價(jià)位段的市場份額持續(xù)提升，形成穩(wěn)定的高端競爭優(yōu)勢。

香氛頭部品牌尹謎雙11第一波銷售表現(xiàn)也較為優(yōu)異，開售前4小時(shí)銷售額同比去年增長30%左右。尹謎創(chuàng)始人沈興秋在接受《天下網(wǎng)商》訪談時(shí)透露，這一成績的達(dá)成，離不開品牌對行業(yè)的看好與扎實(shí)的供應(yīng)鏈支撐。

作為年銷售額近3億元、天貓香氛行業(yè)TOP的品牌，這兩年間，尹謎不僅打造出涵蓋爆款香氛、家居香氛、車載香氛等多品類的產(chǎn)品矩陣，更推動(dòng)香氛產(chǎn)品下沉到更廣闊的市場，讓更多消費(fèi)者接觸并使用香氛。

對于雙11后續(xù)波段的銷售，沈興秋充滿期待，同時(shí)已規(guī)劃清晰的品類拓展路徑。沈興秋表示，品牌將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，推出香氛玩偶、線香、香氛洗護(hù)等新品，通過覆蓋更多使用場景深化用戶連接。

辣醬行業(yè)頭部品牌虎邦食品也交出了超預(yù)期的答卷。數(shù)據(jù)顯示，品牌雙11首日全店銷售額同比去年增長43%，更實(shí)現(xiàn)“20日晚2小時(shí)銷量超去年首日全天”的爆發(fā)性增長。從天貓辣醬類官方榜單來看，虎邦多維度穩(wěn)居頭部：其招牌牛肉辣醬210g位列雙11熱賣榜TOP1；品牌還登上88VIP甄選辣椒醬熱銷榜TOP1。

在新品爆款打造上，虎邦以從‘外賣標(biāo)配’到‘全場景佐餐”為核心策略，精準(zhǔn)貼合行業(yè)趨勢與消費(fèi)者需求。近年來，品牌持續(xù)投入新品研發(fā)，緊跟減脂、健康、地域風(fēng)味、情緒價(jià)值等行業(yè)方向引爆產(chǎn)品熱度。

以虎邦雞蛋醬為例，該產(chǎn)品順應(yīng)地域風(fēng)味趨勢，借勢東北文旅熱潮，與《鄉(xiāng)村愛情》《塵白禁區(qū)》二次元游戲展開聯(lián)名，迅速撬動(dòng)話題流量，隨后在各電商平臺(tái)高效承接，在站內(nèi)形成完整流量閉環(huán)。

“天貓依然是雙11成交表現(xiàn)最好的平臺(tái)”

隨著各大平臺(tái)加入雙11大戰(zhàn)，搶跑第一波流量，雙11周期也在被拉長。盡管今年天貓并非最早開啟雙11的電商平臺(tái)，但不少商家依然感受到了天貓雙11的確定性的爆發(fā)力。

雙11預(yù)售2小時(shí)，訂單金額沖破1000萬，首日銷售額較去年同比增長近40%。這是家居拖鞋品牌chikoku在本屆雙11交出的首份成績單。

以原創(chuàng)卡通設(shè)計(jì)見長的chikoku，先后推出過多款以小動(dòng)物為靈感的爆品拖鞋，吸引到眾多00后粉絲，品牌的雙11新品“萌物圓”系列棉鞋延續(xù)了風(fēng)格熱度。

chikoku創(chuàng)始人吳志偉介紹，“萌物圓”新品基于去年的爆款“小狗棉鞋”升級而來，把卡通形象變得更“抽象”，開發(fā)出多款花色和造型，切中了年輕人對個(gè)性化、松弛感的心理需求，并在雙11奉上全年最低的價(jià)格。

“今年明顯感覺到，涌入（天貓）店鋪的流量變大了。”

談及大促核心變化和運(yùn)營策略，吳志偉向《天下網(wǎng)商》分享道：“站內(nèi)，淘寶閃購帶來了更高的用戶活躍度，拉升了店鋪的基礎(chǔ)流量；站外，全渠道流量更加貫通，我們在抖音、小紅書的種草，還有明星自發(fā)‘上腳’觸發(fā)的粉絲效應(yīng)，都讓大量自來水流入店鋪，這時(shí)候，產(chǎn)品力的優(yōu)勢就會(huì)充分展現(xiàn)——接得住流量，才能真正撬動(dòng)轉(zhuǎn)化?！?/p>

“雙11不設(shè)目標(biāo)?！眳侵緜フf，“我們在乎的是把眼前的每一件事做好，把更多有趣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，銷售增長自然水到渠成?！?/p>

“從銷量增長來看，天貓是今年雙11表現(xiàn)最好的平臺(tái)，在雙11這種大節(jié)點(diǎn)，成交表現(xiàn)會(huì)比其他平臺(tái)更明顯?！弊簏c(diǎn)合伙人兼CMO汪立君告訴《天下網(wǎng)商》，尤其今年新推出的骨傳導(dǎo)助聽器4代系列，位列天貓助聽器類目第一，保持了市場銷售額斷崖式領(lǐng)先。

此外，智能睡眠儀、砭石刮痧板等升級款的新品上市后就賣爆了，還有的新品如主打“一款可用一輩子”的全金屬手動(dòng)牙刷，也得到了超預(yù)期的市場反響。

“今年我們的助聽器4代經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)備貨緊張，導(dǎo)致產(chǎn)品需要預(yù)售的情況。從國慶開始到目前的雙11，這款新品一直是缺貨的狀態(tài)。”汪立君介紹，今年上半年銷售額已經(jīng)超過去年全年。

在他看來，產(chǎn)品力的提升是爆品供不應(yīng)求的關(guān)鍵。如今消費(fèi)者基本剛需已經(jīng)被充分滿足，因此他們希望在產(chǎn)品中獲取更高的附加值，從功能到設(shè)計(jì)，再到品牌理念和服務(wù)，并非是僅靠低價(jià)就能獲勝，而是要能為消費(fèi)者提供“行業(yè)最優(yōu)解”。

大消費(fèi)時(shí)代，更追求全域經(jīng)營的“雙11”

隨著如今大促日益常態(tài)化、戰(zhàn)線拉長，消費(fèi)者更加精明理性，在今年雙11，品牌通過更精細(xì)化的“全域經(jīng)營”，追求品牌的“長期生命力”，是商家普遍提及的打法。

香氛毛絨品牌fufusoul創(chuàng)始人楊高曉向《天下網(wǎng)商》透露，fufusoul雙11第一波銷售成效顯著，不僅帶動(dòng)10月整體業(yè)績同比增速達(dá)114%，用戶客單價(jià)同比提升63%。

而在新品爆款打造上，fufusoul采取線上線下聯(lián)動(dòng)全域策略：線上通過店鋪頁面推出“前三單免單”、“官方立減 15%”、“滿贈(zèng)活動(dòng)”等促銷活動(dòng)，同時(shí)借助阿里媽媽在活動(dòng)前18-30天開展蓄水加購動(dòng)作，并推出限量發(fā)售福袋刺激客戶即時(shí)消費(fèi)；線下則在多城開設(shè)門店快閃活動(dòng)，為消費(fèi)者提供新品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)深度曝光，通過線上線下體驗(yàn)與促銷結(jié)合拉動(dòng)銷售。

從市場情況來看，因本次雙11未分多撥分批銷售，品牌呈現(xiàn)持續(xù)逐步增長態(tài)勢。對于雙11后續(xù)銷售，fufusoul規(guī)劃清晰：站外將加大KOL曝光種草力度，站內(nèi)則進(jìn)一步加大投流以實(shí)現(xiàn)流量收割。

渠道銷售方面，fufusoul各平臺(tái)銷售GMV 中，天貓平臺(tái)占比超整體線上銷售的 60%。穩(wěn)居核心陣地的同時(shí)，fufusoul將觸角伸向了海外市場，目前在東南亞、北美市場已正式開售，開啟全球化征程。

漁具品牌漁之源在今年天貓雙11也實(shí)現(xiàn)了銷售額的穩(wěn)健增長?！敖衲晏熵埻娣ê芏啵瑢τ谏碳业姆龀忠泊??！逼放齐娚特?fù)責(zé)人一昂向《天下網(wǎng)商》談到一個(gè)細(xì)節(jié)——從10月14日到10月20日正式開賣，不到10天的時(shí)間，平臺(tái)邀請自己和同事參與十余場培訓(xùn)活動(dòng)，從雙11的玩法剖析、規(guī)劃貨盤到場域投放等“課題”都進(jìn)行了覆蓋。

“同時(shí)，我們也在通過大促等活動(dòng)，不斷優(yōu)化用戶畫像，推動(dòng)產(chǎn)品系列化、場景化迭代，提升品牌與消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)?！?/p>

全年來看，漁之源預(yù)計(jì)整體增長約30%，目前也通過全域布局實(shí)現(xiàn)增長。品牌將抖音定位為內(nèi)容種草與新品首發(fā)陣地，天貓等貨架電商則承接穩(wěn)定成交，形成“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動(dòng)的渠道策略，為未來持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。

在雙11這個(gè)全年最大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，品牌們正將大促的爆發(fā)力，轉(zhuǎn)化為深入各鏈路的全域經(jīng)營能力。他們抓住的不僅是當(dāng)下的“開門紅”，更是運(yùn)用雙11的消費(fèi)心智，打通了品牌與用戶深度鏈接的通道，從而在未來競爭中實(shí)現(xiàn)新的躍遷。