來(lái)源：劉潤(rùn)

2025年10月25日，“進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講”如約而至。

在這場(chǎng)演講中，我會(huì)和你分享8個(gè)主題。

演講的視頻，在劉潤(rùn)視頻號(hào)上有全場(chǎng)回放，歡迎你觀看。

以下，為劉潤(rùn)年度演講全文。與你分享。

一、大遷徙

大家好。歡迎來(lái)到2025，“進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講”！我是劉潤(rùn)。

又見(jiàn)面了。今年，是我們年度演講的第5年。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)初真沒(méi)想到能堅(jiān)持這么久。

2021年，我們不知天高地厚，第一次提出：進(jìn)化的力量。
2022年，疫情反復(fù)。大家都非常難。我記得那種難。我們也一樣。因?yàn)橐咔椋葜v場(chǎng)地?fù)Q了三個(gè)地方。我甚至做好了睡在會(huì)場(chǎng)的準(zhǔn)備。
2023年，寒武紀(jì)大爆發(fā)。
2024年，總會(huì)花開(kāi)。就這樣，我們一起，走到了第五年。

有人說(shuō)，年度演講，是“經(jīng)濟(jì)上行期”的“產(chǎn)物”。順風(fēng)時(shí)，人人都是預(yù)言家。你“左手指月”，就會(huì)有很多雙眼睛，順著你的手指看過(guò)去。大家看的不是你，也不是你的手指，而是閃閃發(fā)光的未來(lái)。

但是，現(xiàn)在是“調(diào)整期”。風(fēng)停了，路變得崎嶇。很多人被腳下的石頭絆倒。爬起來(lái)，又絆倒。一身泥，狼狽不堪。這時(shí)候你站在坑邊，對(duì)里面喊：“朋友，你這個(gè)姿態(tài)不對(duì)，你應(yīng)該仰望星空！”

你信不信？他如果還有力氣爬上來(lái)，第一件事，就是給你一拳。

我覺(jué)得，這種批評(píng)，特別對(duì)！

是的。漠視苦難，比苦難本身更傷人。

所以去年，我們做了一個(gè)對(duì)自己來(lái)說(shuō)很難，但很重要的決定：把演講的“望遠(yuǎn)鏡”，換成“顯微鏡”。從“趨勢(shì)+潛在機(jī)會(huì)”，改成“難題+解題思路”。

今天推動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的，不再是風(fēng)口上的機(jī)會(huì)主義，而是泥濘里的長(zhǎng)期主義。路越難走，創(chuàng)業(yè)者越關(guān)心兩件事：一個(gè)是“夜不能寐”的難題。一個(gè)是“豁然開(kāi)朗”的解題思路。

所以，去年，我?guī)е?個(gè)難題出發(fā)了。

客戶難題，價(jià)格難題，內(nèi)卷難題，變老難題，智能難題，出海難題。

說(shuō)實(shí)話，這些題，我也不知道怎么解。所以，我只能用最笨的辦法：替你跑腿。去向那些深刻的思考者請(qǐng)教，向那些一線的創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們因?yàn)槁斆?，因?yàn)榕?，甚至因?yàn)檫\(yùn)氣，而最終找到的解題思路。

為什么是“解題思路”？

因?yàn)椋涸谶@個(gè)世界上，別人的成功之路無(wú)法復(fù)制，但他們的思考之路，卻可以復(fù)盤。

去年演講結(jié)束，我收到了很多反饋。其中最能安慰我的是這條：

潤(rùn)總，你終于有點(diǎn)接地氣了。

感謝這位朋友。我猜你是想夸我，但又怕我驕傲。所以用了“終于”這個(gè)詞。這個(gè)詞，用得我悲喜交加。

感謝你。你放心。我不會(huì)驕傲的。今年我會(huì)繼續(xù)努力。繼續(xù)為大家跑腿。

所以在過(guò)去這一年，作為你的“商業(yè)偵察兵”，我替你調(diào)研了更多的企業(yè)，更多的城市，更多的國(guó)家。甚至還去開(kāi)過(guò)滴滴，做過(guò)客服。開(kāi)滴滴的時(shí)候，我還特別怕被認(rèn)出來(lái)：潤(rùn)總，你是不是破產(chǎn)了？

終于，跑完了這一大圈，我給你帶回來(lái)一份還粘著泥土的“勘探圖”。

這張圖上有什么？全是難題。全是那些讓創(chuàng)業(yè)者“夜不能寐”的難題。

“風(fēng)口沒(méi)了，風(fēng)投也走了”，“沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)”，“預(yù)算對(duì)半砍，工作量翻一番”，“以前愁怎么花錢，現(xiàn)在愁怎么省錢”，“不是‘長(zhǎng)期主義’，是‘長(zhǎng)期扛著’”，“好消息是沒(méi)倒閉，壞消息是只有好消息”。

而所有這些難題，其實(shí)，都指向同一個(gè)命題。

那就是：如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)。

當(dāng)這么多企業(yè)同時(shí)喊難，背后一定有共同的原因。這個(gè)共同的原因，不是我們變懶了，不是我們變?nèi)趿耍俏覀冑囈陨娴摹吧鷳B(tài)位”，出現(xiàn)了系統(tǒng)性的“干旱化”。

比如餐飲?？磮D。

根據(jù)紅餐網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2025年，中國(guó)商務(wù)宴請(qǐng)和公司團(tuán)建少了24.2%?？蛻舨粊?lái)了。其次，人均消費(fèi)金額降了7.7%?？蛻舨换ㄥX了。最終，一家餐廳的平均壽命，也從過(guò)去的2年多，縮短到了15個(gè)月。來(lái)不及過(guò)自己的兩歲生日。

餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，你們太不容易了。

我們?cè)賮?lái)看看母嬰。

這張圖，是老朋友了。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)出生新生嬰兒1883萬(wàn)。2017年，1765萬(wàn)。2018年，1523萬(wàn)。一路下滑。一直到2023年的902萬(wàn)。7年腰斬。非?？膳?。不過(guò)，去年，出現(xiàn)了反彈。到了954萬(wàn)。為什么？因?yàn)槿ツ晔驱埬?。大家為了生個(gè)“龍的傳人”，也是拼了。

新生嬰兒的持續(xù)下滑，會(huì)如何沖擊商業(yè)？它會(huì)像一場(chǎng)緩慢而精準(zhǔn)的海嘯一樣，一年一年地，淹沒(méi)每一個(gè)途徑的行業(yè)。

首先，是服務(wù)0-1歲嬰兒期的，婦產(chǎn)醫(yī)院和月子中心。很快，它會(huì)傳遞給1-3歲的早教和托育。然后，壓力給到3-6歲的幼兒園和童裝生意。最終，這波浪潮會(huì)淹沒(méi)6-12歲的課外輔導(dǎo)和文具市場(chǎng)。

這趟注定乘客越來(lái)越少的列車，途徑的每個(gè)行業(yè)，都會(huì)像滅霸一樣，“啪”地打一個(gè)響指，讓那里的一半客戶，憑空消失。

母嬰行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，你們，真的太不容易了。

餐飲行業(yè)。母嬰行業(yè)。

我們看到了餐飲老板的苦苦支撐，和母嬰商家的焦慮內(nèi)卷。

難道是他們不夠努力嗎？難道是他們的產(chǎn)品不夠好嗎？都不是。他們只是遭遇“生態(tài)位干旱化”。你真的什么都沒(méi)有做錯(cuò)，但是雨季結(jié)束了。

那怎么辦？難道，就只能認(rèn)命嗎？

不。也許你需要，開(kāi)啟一場(chǎng)真正的：大遷徙。

什么是大遷徙？

今年8月，我陪同20多位企業(yè)家一起“問(wèn)道肯尼亞”。我們想去親眼看看，那片滾燙的大陸上，到底有沒(méi)有新的機(jī)會(huì)。這趟行程，收獲巨大，一會(huì)和你分享。在城市里調(diào)研完，我們決定去草原看看。就是那個(gè)著名的“馬賽馬拉”大草原。

踏上馬賽馬拉，你肯定會(huì)被“非洲五霸”所震撼。

你可能會(huì)看到獅子，唯一的群居的大型貓科動(dòng)物，所以草原上只有獅子王，而沒(méi)有豹王；
還有，充滿智慧的非洲象，它甚至能從鏡子里認(rèn)出自己；
還有犀牛，它看上去很粗獷，但皮膚卻很敏感，可以感覺(jué)到蒼蠅落在身上；
還有非常危險(xiǎn)的非洲水牛，外表溫和，卻是獅子的噩夢(mèng)；
還有神出鬼沒(méi)的花豹，能把比自己還重的獵物，拖上6米高的大樹。

“非洲五霸”，光芒萬(wàn)丈。但它們，就是這片草原的全部主角了嗎？

在我心中，不是。在我心中，真正定義這片草原的，是一種看上去平平無(wú)奇，甚至有些奇怪的動(dòng)物。

角馬。

這，就是角馬。

你看它，是不是長(zhǎng)得很奇怪。它長(zhǎng)著牛的頭、馬的身、山羊的胡須、斑馬的條紋，還有一雙羚羊的腿。感覺(jué)就像是上帝在造物時(shí)，手邊剩了點(diǎn)零件，本著不浪費(fèi)的原則，隨手拼湊出來(lái)的。

是的。角馬其貌不揚(yáng)。但它數(shù)量龐大。

在非洲大草原上，聚集著幾十萬(wàn)只的角馬。當(dāng)它們集結(jié)起來(lái)，浩浩蕩蕩，是一股足以讓大地顫抖的力量。

但這股史詩(shī)般的力量，也帶來(lái)了最致命的問(wèn)題：草不夠吃。每當(dāng)旱季來(lái)臨，雨水減少，在幾十萬(wàn)角馬的啃食下，草原變得光禿禿。

這個(gè)場(chǎng)景，是不是像極了我們今天的商業(yè)世界？

你看那些“內(nèi)卷”的行業(yè)：海量的“角馬”，爭(zhēng)搶有限的“水草”。產(chǎn)品越做越像，價(jià)格越賣越低，利潤(rùn)越攤越薄。這種“水草”耗盡的困境，就是：生態(tài)位干旱化。

怎么辦？停在原地，比誰(shuí)更卷嗎？

不。

當(dāng)水草不再豐美，停在原地不是堅(jiān)守，而是一種錯(cuò)付。

于是，角馬做出了一個(gè)超越內(nèi)卷的選擇：大遷徙。

怎么遷徙？

這里，是坦桑尼亞的塞倫蓋蒂大草原。

每年1到3月，這里就是角馬的“伊甸園”。水草豐美。幼崽降生。但是到了4-5月份，雨季開(kāi)始向北移動(dòng)，“伊甸園”開(kāi)始干旱。

為了活下去，角馬必須追隨雨水向北，向1000公里外的肯尼亞馬賽馬拉，進(jìn)行一場(chǎng)史詩(shī)般的“大遷徙”。

這1000公里，是一條生死之路。獅子和鬣狗，早就埋伏好了。加上渴死的，累死的，每天都有大量的角馬被淘汰。

但這些，都不是最危險(xiǎn)的。真正的危險(xiǎn)，是在路的盡頭，等待著那些幸存者的：馬拉河。

這條河，本身就是一道天險(xiǎn)。岸，是無(wú)處落腳的懸崖；水，是吞噬一切的激流。

但真正的恐懼，潛伏在水面之下。

那里，是巨型尼羅鱷的“自助餐廳”。它們正耐心等待角馬，等待著“開(kāi)飯”。

此刻，每只角馬，都必須做出一個(gè)極其殘酷的“馬拉河抉擇”：

A）勇敢渡河，沖向水草豐美的“新家園”。但你必須冒險(xiǎn)。因?yàn)楹永铮绪{魚虎視眈眈。

B）留在原地，和所有同類進(jìn)行一場(chǎng)毫無(wú)勝算的“消耗戰(zhàn)”。這，就叫內(nèi)卷。

如果你是站在河邊的那只角馬，往前是冒險(xiǎn)，往后是內(nèi)卷，你怎么選？

角馬的選擇是：過(guò)河！

一只最大膽的，或者最絕望的角馬，躍入馬拉河。緊接著，成千上萬(wàn)只角馬，如同山洪決堤一樣傾瀉入河。場(chǎng)面無(wú)比震撼。

你可以吃我。但你吃不完我們。

終于，一些幸存者成功抵達(dá)了對(duì)岸。在這里，他們贏得了充足的食物，和休養(yǎng)生息的時(shí)間。

這就是東非大草原上，每年都在上演的偉大史詩(shī)。

角馬用生命向我們證明，想要活下去，就要：告別內(nèi)卷、穿越生死、奔向新生。

這就是“大遷徙”。

其實(shí)，商業(yè)的世界也是一樣。

回到最開(kāi)始的“難題”：“如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)”？

也許，與其內(nèi)卷，不如開(kāi)啟一場(chǎng)“大遷徙”。

讓我們把鏡頭，從非洲的大草原，拉回到人間煙火。

這是一家麻辣烤魚店，叫“烤匠”。你看這隊(duì)伍，感覺(jué)排隊(duì)的時(shí)間，都?jí)蛞粭l魚長(zhǎng)大成年了。我有個(gè)同事偏不信。至于嗎？所以有次去北京出差，他專門上午跑去拿了號(hào)。最后，真到晚上8點(diǎn)才吃上飯。

太火爆了。這可是2025年的餐飲業(yè)啊。

帶著好奇，我專門去拜訪了烤匠的創(chuàng)始人冷艷君，我問(wèn)她：你是怎么做到的？

她說(shuō)，好吃是第一位的，但光好吃還不夠。還要滿足用戶的情緒價(jià)值。

你看我們的店，黑金風(fēng)格，告訴年輕人：這里是來(lái)犒勞自己的。你看我們的甜點(diǎn)，花椒冰淇淋，你肯定忍不住拍照，然后發(fā)朋友圈。你再看我們生日會(huì)，氣氛好的同時(shí)，還不社死，有驚喜。所以很多小朋友喜歡來(lái)過(guò)生日，甚至北京有顧客排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)，也要把一年最重要的一天，放在這里。

她說(shuō)，味道好，是你的本分。氣氛好，才是你的本事。

冷艷君和烤匠，正在進(jìn)行一場(chǎng)大遷徙。從必須有的功能，到超預(yù)期的情緒。

這是什么？一輛設(shè)計(jì)精良的嬰兒車？

它有航空級(jí)鋁合金車架，充氣式越野輪胎，靈敏的手剎系統(tǒng)。

讓我們來(lái)看看，車?yán)镞@個(gè)可愛(ài)的“孩子”。

遮陽(yáng)篷下，那個(gè)眼神傲嬌的“VIP乘客”，居然不是嬰兒，而是一只柴犬。

是的，這不是嬰兒推車，而是寵物推車。它的制造商，是日本頂級(jí)嬰兒車品牌：AirBuggy。

為什么頂級(jí)的嬰兒車品牌，要生產(chǎn)寵物推車？

因?yàn)槟禽v注定乘客越來(lái)越少的列車，早已開(kāi)過(guò)了日本。

2024年，日本新生嬰兒68.6萬(wàn)，首次跌破70萬(wàn)。反過(guò)來(lái)，2025年，日本寵物數(shù)量達(dá)到約1590萬(wàn)只，正式超過(guò)15歲以下兒童的總量。

“孩子”在減少?！懊⒆印痹谠黾?。AirBuggy，遭遇了所有中國(guó)母嬰品牌今天正在遭遇的難題：客戶，正在“物理性”消失。怎么辦？

他們沒(méi)有降價(jià)內(nèi)卷，而是開(kāi)始重新思考一個(gè)問(wèn)題：我們最核心的能力，到底是什么？

AirBuggy想明白了：我們最核心的能力，不是“造嬰兒車”，而是“為無(wú)法言說(shuō)的愛(ài)，設(shè)計(jì)最好的產(chǎn)品”。

想清楚這個(gè)問(wèn)題后，答案豁然開(kāi)朗。在“無(wú)法言說(shuō)的愛(ài)”這件事上，嬰兒，和寵物，何其相似。

于是，AirBuggy開(kāi)始了一次漂亮的大遷徙。他們把制造嬰兒車的能力，平移到寵物推車上。這個(gè)平移，大獲成功。他們的寵物推車，居然賣出了600美元的高價(jià)。而且去年，在韓國(guó)的一家電商平臺(tái)上，他們寵物推車的銷量，超過(guò)了嬰兒推車。

所以你看，大遷徙的終點(diǎn)，有時(shí)，不是讓你去到一個(gè)新地方，而是讓你成為一個(gè)新自己。

現(xiàn)在，我們回看這兩個(gè)案例?？窘常虯irBuggy。

烤匠，正在“向上”遷徙，從有形的產(chǎn)品，到無(wú)形的情緒，把自己變成了年輕人的解壓閥。AirBuggy，正在“向旁”遷徙，從可見(jiàn)的產(chǎn)品，到隱形的能力，讓疼愛(ài)在不同的物種間流淌。

所以，我們回到那個(gè)最開(kāi)始的問(wèn)題：如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)？

告別干旱的“塞倫蓋蒂”，穿越生死的“馬拉河”，抵達(dá)豐美的“馬賽馬拉”，完成我們自己的大遷徙。

但是，“遷徙”這個(gè)詞，說(shuō)起來(lái)容易，邁出第一步，卻非常困難。

因?yàn)檫@第一步，不是看清遠(yuǎn)方的“水草”，也不是準(zhǔn)備路上的“干糧”，而是打破那個(gè)我們給自己畫下的牢籠。

這個(gè)牢籠就是：品類僵化。

二、品類大遷徙

什么是品類僵化？我先從一個(gè)例子，開(kāi)始說(shuō)起。

這是花鰱。也就是我們常說(shuō)的“胖頭魚”。它的經(jīng)典吃法，是剁椒魚頭，或者做成魚頭湯、砂鍋魚頭。非常好吃。但正因?yàn)樗Ｒ?jiàn)了，價(jià)格也一直上不去。一條6斤重的花鰱，批發(fā)價(jià)也就5、6塊錢一斤，整條魚賣不到40塊錢。養(yǎng)殖戶辛辛苦苦，卻只能在微薄的利潤(rùn)里面“卷”。所以，在很多魚塘里，胖頭魚都只是配角，主要任務(wù)是清理水質(zhì)。

但有個(gè)人不這么想。他叫黃錦峰，是武漢一家養(yǎng)殖基地的老板。

憑什么花鰱就應(yīng)該賣便宜？我要把花鰱賣貴。賣多貴呢？賣14-16元一斤。價(jià)格翻2-3倍。貴2-3倍，憑什么？就憑，我把6斤的魚，成功餓瘦到5斤。

過(guò)去一條花鰱，賣36元。餓瘦到5斤后，賣80元。一條魚，多賺40多元。

等等。為什么呢？為什么餓瘦反而能賣貴呢？

要搞懂這件事，得先理解一個(gè)重要概念：需求空間。

所有產(chǎn)品的價(jià)值，都在于滿足用戶的需求?！爱a(chǎn)品”本身沒(méi)有價(jià)值，能滿足“需求”的產(chǎn)品，才有價(jià)值。但是，消費(fèi)者的需求從來(lái)不止一個(gè)。他們彼此交織，錯(cuò)綜復(fù)雜，就組成了“需求空間”。

回到花鰱。

最開(kāi)始，花鰱滿足的“需求”是人類的“有沒(méi)有肉”。那個(gè)時(shí)代，能吃上一口肉，就是幸福?；栍腥?，這就是它存在的價(jià)值。

但是，隨著養(yǎng)殖技術(shù)的發(fā)展。能提供“肉”的產(chǎn)品多了。變便宜了。所以，吃肉不用等過(guò)年了。“有沒(méi)有肉”這個(gè)需求，就被充分滿足了，不再重要了。另一個(gè)需求，開(kāi)始顯現(xiàn)：好不好吃。

那么，花鰱好吃嗎？好吃。但有個(gè)問(wèn)題：它有土腥味。怎么辦？湖南人想出了絕招：剁椒魚頭！剁椒的辣，正好能蓋住土腥味。這道菜，火遍全國(guó)。

再后來(lái)，哪家的魚都挺好吃的。需求又變了。人們開(kāi)始擔(dān)心：這魚這么好吃，為什么？有沒(méi)有加科技與狠活？有沒(méi)有喂抗生素？人們開(kāi)始糾結(jié)，想要魚活蹦亂跳。又怕它太活蹦亂跳。于是，“安不安全”，成了最大，也是最貴的需求。

養(yǎng)殖滿足“有肉”的需求，剁椒滿足“好吃”的需求。那“安全”呢？這個(gè)需求，怎么滿足呢？

黃錦峰想到一招：吊水。

什么是吊水？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是餓它們20天。

把魚放進(jìn)一個(gè)恒溫水桶。20天，不給任何吃的。同時(shí)又不停地往里打氧氣，打得全是浪花?；栍窒矚g追浪花。就一直游。一直游。于是這20天，它一邊著餓肚子，一邊瘋狂健身。

黃錦峰把自己的“健身魚”，賣到了那些對(duì)安全最挑剔的高端餐廳。結(jié)果大受歡迎。

現(xiàn)在，他的“健身魚”，每個(gè)月賣6萬(wàn)多斤。光這一項(xiàng)，每月毛利就超過(guò)幾十萬(wàn)。

所以，同一條花鰱，可以滿足用戶不同的需求。

論斤賣，賣的是蛋白質(zhì)，解決溫飽；加剁椒，賣的是好味道，滿足口腹；餓瘦身，賣的是安全感，安撫焦慮。

魚，還是那條魚。但黃錦峰沒(méi)有固守在“便宜的肉”這個(gè)生態(tài)位，而是遷徙到了，“安全”這個(gè)更貴的需求上，成功避開(kāi)了“品類僵化”。

品類僵化在商業(yè)的世界，無(wú)處不在。

比如床。

床，本來(lái)是干嘛的？睡覺(jué)的。但今天，你上床只為了睡覺(jué)嗎？反正我不是。每天上床，第一件事就是把枕頭墊高，靠著坐下。然后刷幾個(gè)小時(shí)手機(jī)。此時(shí)，床其實(shí)已經(jīng)成了沙發(fā)。整個(gè)行業(yè)，都在瘋狂地卷彈簧，卷乳膠，卷面料。但是，怎么能舒服地“坐”在床上，這個(gè)需求卻沒(méi)有被足夠重視。

再比如，餐桌。

以前，餐桌上放的是碗，是盤。但現(xiàn)在呢？是電火鍋、電磁爐。冬天，可能還有個(gè)加熱墊。那么問(wèn)題來(lái)了：你家餐桌，有插座嗎？沒(méi)有。它只會(huì)變材質(zhì)。從木頭，到大理石，再到巖板。就是沒(méi)人給它開(kāi)個(gè)孔，裝個(gè)電源。于是，一根長(zhǎng)長(zhǎng)的插線板，橫跨了你的餐廳。

床忘了人會(huì)坐著，餐桌忘了電器要電。

所以，到底什么是“品類僵化”？

對(duì)舊需求，用力過(guò)猛；
對(duì)新需求，反應(yīng)遲鈍。

完美適應(yīng)“昨天”的代價(jià)，是失去擁抱“明天”的能力。一旦需求變化，最先陷入被動(dòng)的，就是曾經(jīng)的王者。

那，怎么辦？到底應(yīng)該如何避免品類僵化？我給大家舉個(gè)例子，關(guān)于一把鎖。

這是一把鎖，木質(zhì)銷子鎖，誕生于幾千年前的古埃及。

從它誕生的那天起，鎖的使命，就幾乎從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，那就是：讓“自己人”進(jìn)門，把“外人”擋住。怎么擋??？就是給自己人一把鑰匙。

幾千年前，鑰匙就是一根帶齒的木條。而之后的幾千年，“鑰匙”一路進(jìn)化。

公元前500年，古羅馬人，用堅(jiān)固的金屬代替了木頭，于是出現(xiàn)了金屬huang片鎖；19世紀(jì)的美國(guó)人，用精密的彈子代替了粗糙的huang片，這就是現(xiàn)代彈子鎖。鑰匙變得越來(lái)越小巧，也越來(lái)越安全。

然后，人類發(fā)明了電。鑰匙，就變成了密碼和卡片。

再后來(lái)，一個(gè)更根本的問(wèn)題出現(xiàn)了：為什么一定要有“鑰匙”？我們自己，不就是最好的鑰匙嗎？于是，生物識(shí)別時(shí)代來(lái)臨。指紋、掌靜脈、人臉……徹底取代了物理鑰匙。

你看，從一根木條，到一串密碼，再到我們獨(dú)一無(wú)二的這張臉。波瀾壯闊的幾千年，其實(shí)就是不斷尋找更聰明的“鑰匙”，回答“誰(shuí)是自己人”這同一個(gè)問(wèn)題。

但是，這條路走了幾千年。需求已經(jīng)被充分滿足了。都已經(jīng)人臉識(shí)別了，都已經(jīng)虹膜了，下一步呢？基因測(cè)序嗎？

怎么辦？

這個(gè)人叫祝志凌，德施曼智能門鎖的創(chuàng)始人。

今年4月份，我去德施曼調(diào)研。祝志凌對(duì)我說(shuō)，今天的門鎖，正在面臨一些全新的需求。

哦？比如呢？

你想想看，我們的家門口是不是從來(lái)沒(méi)有這樣的“兵荒馬亂”過(guò)？快遞小哥，天天在門外給你打電話。問(wèn)你在不在？保潔阿姨來(lái)了，但你還在回來(lái)的地鐵上，糾結(jié)要不要給阿姨密碼。出門扔垃圾，一開(kāi)門，貓主子嗖地一下就跑出去了。很多新問(wèn)題，以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)。

那怎么辦？

需求變了，產(chǎn)品就要變。為了滿足新的需求，我們開(kāi)始試著用AI，給“鎖”裝上眼睛、耳朵和嘴巴。

他說(shuō)，我們用海量的照片訓(xùn)練、幾個(gè)月時(shí)間，教門鎖學(xué)會(huì)了“看”；又通過(guò)語(yǔ)音訓(xùn)練，教會(huì)了鎖去“聽(tīng)”和“說(shuō)”。當(dāng)一把鎖，變成AI智能鎖，擁有了“看聽(tīng)說(shuō)”的能力后，你的生活會(huì)發(fā)生什么改變？

上午，快遞到了。門鎖替你說(shuō)：“請(qǐng)放門口吧?！?下午，保潔阿姨來(lái)了。你正在開(kāi)會(huì)，你遠(yuǎn)程給她開(kāi)門，繼續(xù)安心工作。晚上，你正在家里忙碌，孩子卻悄悄打開(kāi)了門。在你察覺(jué)之前，手機(jī)已經(jīng)響起了“離家警報(bào)”，幫你避免了一場(chǎng)可能的意外。深夜，當(dāng)一位獨(dú)居女性發(fā)現(xiàn)門口有陌生人敲門時(shí)，她用變聲功能，用男性的聲音和他對(duì)話。

這就是AI智能鎖的價(jià)值。德施曼，正在進(jìn)行一場(chǎng)從守衛(wèi)一座“堡壘”，變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)一個(gè)“樞紐”的大遷徙。

這場(chǎng)遷徙，是怎么完成的？三步：停下筆，換卷子，答新題。

首先，停下筆。

這是一種清醒的拒絕。你意識(shí)到，在舊卷子上拿再高的分，也毫無(wú)意義，因?yàn)榭荚嚨目颇恳呀?jīng)變了。

然后，換卷子。

你開(kāi)始聽(tīng)到全新的“聲音”：用戶需要門鎖收快遞，需要餐桌有電源。每一個(gè)未被滿足的“抱怨”，都是時(shí)代悄悄塞給你的新卷子。

最后，答新題。

你的所有智慧，不再用于優(yōu)化舊答案，而是用來(lái)滿足新需求。每答一題，都是在構(gòu)建未來(lái)的護(hù)城河。

這套“品類大遷徙三步法”，它就像一副“需求透視鏡”。一旦你戴上它，你看到的就不再是一個(gè)個(gè)冰冷的產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)鮮活的、等待被滿足的新需求。

現(xiàn)在，我們?cè)囍魃线@副眼鏡，看一看能在各個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)哪些新需求。

比如沙發(fā)。

首先，停下筆。

停下筆，就是為了提出一個(gè)最根本的問(wèn)題：是誰(shuí)規(guī)定，“沙發(fā)”這個(gè)品類，就必須只能和“坐得更舒服”這個(gè)需求，終生綁定？我們要做的第一步，就是敢于解開(kāi)，這組看似天經(jīng)地義的結(jié)構(gòu)。

然后，換卷子。

這時(shí)，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)最讓人頭疼的題目，也許不在客廳，而在“最后一公里”的運(yùn)輸上。

回想一下你買沙發(fā)的痛苦經(jīng)歷：你是不是為了等那個(gè)不知道幾點(diǎn)才能到的貨車，特意請(qǐng)了一天假？然后看著兩位大汗淋漓的師傅，在樓道里，把一個(gè)巨大的包裹，像俄羅斯方塊一樣，試了七八個(gè)角度，才勉強(qiáng)塞進(jìn)電梯？

你意識(shí)到，這個(gè)笨重的“大件物流”運(yùn)輸，才是沙發(fā)、乃至所有家具的痛點(diǎn)。

最后，答新題。

那怎么辦呢？也許，我們可以試試：抽掉骨頭。

這是一只沙發(fā)。第一眼，你可能看不出任何特別。但它的革命性，不在“皮肉”，而在“筋骨”。它，沒(méi)有骨頭。這整只沙發(fā)內(nèi)部，沒(méi)有一根木頭，全是海綿和彈簧。這是一只“無(wú)骨沙發(fā)”。這樣的設(shè)計(jì)，它就能被：壓縮，卷起，裝箱。然后像一件羽絨服一樣，通過(guò)快遞送到你家。

這個(gè)改變，意味著什么？首先是成本。運(yùn)輸體積減小80%-90%，運(yùn)費(fèi)也跟著大大減少。然后是體驗(yàn)。它的收貨方式，從預(yù)約一輛大貨車，變成了簽收一個(gè)快遞。最后也因此，它的發(fā)貨周期可以從4-6周，縮短為3-7天。

所以，這家公司表面賣的是沙發(fā)。底層賣的，其實(shí)是一個(gè)可以塞進(jìn)快遞箱的、極致的物流解決方案。而這一切顛覆的起點(diǎn)，不在于“增加”，而在于“減少”。

有時(shí)候，你需要的不是給沙發(fā)加上智能芯片，而是抽掉它的骨頭。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例：吉他。

說(shuō)實(shí)話，我特別羨慕會(huì)彈吉他的人。所以也曾經(jīng)頭腦發(fā)熱，偷偷學(xué)過(guò)。但是呢？左手按弦疼得懷疑人生，右手節(jié)奏亂得一塌糊涂。最后只好光榮放棄。果然，我沒(méi)有學(xué)樂(lè)器的才華。我只有“安靜聆聽(tīng)的天賦”。

直到有一次，我和著名鋼琴家孔祥東先生一起參加了一場(chǎng)活動(dòng)。他的一句話，把我點(diǎn)醒。他說(shuō)：樂(lè)器，在幫助少數(shù)人享受音樂(lè)的同時(shí)，也把大多數(shù)人攔在了門外。

說(shuō)完，他沒(méi)有走向鋼琴，而是用一臺(tái)iPad，彈出了一段美妙的旋律。掌聲雷動(dòng)。

你能想象，作為一塊“五音缺十二音”的木頭，我當(dāng)時(shí)有多么震撼嗎。我覺(jué)得，我好像又有救了。

但后來(lái)，這事就擱下了。

直到有一次，我在深圳遇到了恩雅音樂(lè)的創(chuàng)始人，胡海明。

我們是認(rèn)識(shí)很多年的老朋友了。我們?cè)?jīng)一起問(wèn)道全球，在挪威的冰天雪地里討論商業(yè)問(wèn)題。他告訴我，他正在做智能吉他，并邀請(qǐng)我試試。

我說(shuō)算了算了。我“不會(huì)樂(lè)器”。就不糟蹋你的好琴了。

他說(shuō)我們這款智能吉他，就是為“不會(huì)樂(lè)器”的人設(shè)計(jì)的。

為了“不會(huì)樂(lè)器”的人設(shè)計(jì)的？那一刻，我被打動(dòng)了。那就，試試？

試試就試試。

好，在開(kāi)始之前，請(qǐng)?jiān)试S我提一個(gè)小小的請(qǐng)求：大家千萬(wàn)別有什么期待。如果實(shí)在忍不住笑話我，也請(qǐng)笑得……稍微含蓄一點(diǎn)。

這首《少年的模樣》，獻(xiàn)給每一位雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，但心里依然住著少年的朋友。

視頻

謝謝，謝謝大家。

我知道，彈得很糟糕，唱得更是一言難盡。但我真的在很努力地練習(xí)。智能吉他沒(méi)有辦法真的替代練習(xí)，但它真的降低了我學(xué)習(xí)的門檻。而對(duì)我來(lái)說(shuō)，更重要的，是在剛剛的某一刻，我好像觸摸到了那種“彈奏音樂(lè)”的快樂(lè)。

再次感謝你們。

也要謝謝恩雅音樂(lè)的胡海明。

你說(shuō)得非常對(duì)。我們真正的需求，從來(lái)都不是“學(xué)會(huì)一件樂(lè)器”，而是“享受到創(chuàng)造音樂(lè)的美好”。

當(dāng)然，大家也看出來(lái)了。年度演講這條賽道，也越來(lái)越卷了。光會(huì)講PPT已經(jīng)不行了。要上才藝了。今年的才藝表演，就先到這里。明年想看什么，也歡迎在評(píng)論區(qū)告訴我。

好，現(xiàn)在，我們回到今天演講的主題：進(jìn)化的力量。

所以你看，無(wú)論是抽掉骨頭的沙發(fā)，還是讓“木頭”也能彈琴的吉他，它們都不是在“紅?！崩锝o舊問(wèn)題一個(gè)更優(yōu)的解法；而是在紅海之外，通過(guò)定義一個(gè)新問(wèn)題，找到了那片能讓自己“活下去，并且獲得增長(zhǎng)”的新“藍(lán)?！?。

這個(gè)過(guò)程，就是“品類大遷徙”。

停下筆，換卷子，答新題。

但這條路，并不好走。

因?yàn)?，在這場(chǎng)求生與增長(zhǎng)的遷徙途中，有一條所有人都必須渡過(guò)的“馬拉河”。而在河的中央，潛伏著一條無(wú)比兇猛的鱷魚。

這條鱷魚，就是：路徑依賴。什么叫路徑依賴？就是你最引以為豪的產(chǎn)品，既在成就你，也在束縛你。它用三種方式，阻礙你邁向新的需求：

第一，是研發(fā)部門的KPI：“今年必須把這款產(chǎn)品的性能參數(shù)，再壓榨出5%！”

第二，是銷售部門的口頭禪：“我們的產(chǎn)品就是業(yè)內(nèi)最好的，是同行在抹黑我！”

第三，是財(cái)務(wù)部門的審批章：“那個(gè)新項(xiàng)目？沒(méi)看到明確回報(bào)，預(yù)算不批！”

那么，如何才能戰(zhàn)勝這條鱷魚？

我無(wú)法給你一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。但是也許，今天回去之后，你可以和你的團(tuán)隊(duì)開(kāi)一次“渡河會(huì)議”，誠(chéng)實(shí)地回答三個(gè)問(wèn)題。

第一，關(guān)于“停下筆”：我們產(chǎn)品的本質(zhì)，到底是為了解決哪個(gè)“舊問(wèn)題”？這個(gè)舊問(wèn)題，今天還重要嗎？

第二，關(guān)于“換卷子”：今天，用戶正在抱怨的“新問(wèn)題”是什么？哪些正在涌現(xiàn)？哪些正在變強(qiáng)？

第三，關(guān)于“答新題”：如果我們放下對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的執(zhí)念，從零開(kāi)始創(chuàng)造一個(gè)新“物種”，它會(huì)是什么樣子？

當(dāng)你開(kāi)始誠(chéng)實(shí)地面對(duì)這些問(wèn)題的時(shí)候，你就已經(jīng)吹響了穿越馬拉河的沖鋒號(hào)。

因?yàn)槟阋呀?jīng)邁出了那最重要、也最艱難的第一步。

那就是：從愛(ài)上自己的產(chǎn)品，到愛(ài)上用戶的需求。

所以，去吧，穿越你的馬拉河。因?yàn)楹拥膶?duì)岸，是一片屬于你的，全新的增長(zhǎng)草原。

那么，用戶需求到底變了什么？有沒(méi)有一種變化，是所有變化的“底層代碼”？

有的。

那就是：價(jià)值重排。

三、價(jià)值大遷徙

什么是價(jià)值重排？

就是在消費(fèi)者心中，“什么更值得買”，這個(gè)問(wèn)題的答案，正在悄然發(fā)生變化。這個(gè)問(wèn)題的答案一變，錢，開(kāi)始了“大遷徙”。

我們看圖。

這是什么？Labubu？

說(shuō)實(shí)話，第一次看到這個(gè)小東西，覺(jué)得“這不就是個(gè)毛絨掛件嗎”的朋友，請(qǐng)舉個(gè)手？好，謝謝，請(qǐng)放下。我當(dāng)時(shí)也是這么想的。

不過(guò)，朋友們，這不是Labubu。

Labubu并不長(zhǎng)這樣。這是Labubu“精靈家族”的領(lǐng)袖，ZIMOMO。??？那Labubu長(zhǎng)什么樣？Labubu長(zhǎng)這樣嗎？

不。這也不是Labubu。這是Labubu的好朋友，MOKOKO。

那這個(gè)呢？

是的。這個(gè)才是Labubu。

大家都知道，今年Labubu，實(shí)在是太火了。但你看，其實(shí)你并不一定認(rèn)識(shí)Labubu。就和我一樣。無(wú)知的我，也是到最近才知道，Labubu其實(shí)是一個(gè)大家族。就像我以前一直無(wú)知地以為，奧特曼是一個(gè)超級(jí)英雄。直到最近才知道，奧特曼，其實(shí)是幾十個(gè)超級(jí)英雄的統(tǒng)稱。

但是，這并不妨礙，Labubu火遍全球。

這個(gè)Labubu，售價(jià)99元。不但上架一批賣空一批，二手市場(chǎng)，更是賣到了幾百塊。一個(gè)隱藏款呢？能炒到兩千多。國(guó)內(nèi)火，國(guó)外更火。倫敦、曼谷、洛杉磯。通宵排隊(duì)。甚至有新聞報(bào)道，為了搶它，顧客發(fā)生了肢體沖突，導(dǎo)致門店不得不暫時(shí)關(guān)閉。

消費(fèi)者為一只沒(méi)有任何實(shí)際用處的掛件，一擲千金。很多人表示看不懂。這到底是圖什么。難道真的是人傻錢多嗎？

并不是?？磮D。

今年夏天的一個(gè)下午，我在某外賣平臺(tái)上，點(diǎn)了一杯咖啡。就是這杯。你猜花了多少錢？5塊9。我當(dāng)時(shí)都驚了。我喝了一口。確實(shí)不是醬油。

然后，我換了個(gè)平臺(tái)，想看看別家咖啡多少錢。于是點(diǎn)了這杯咖啡。你猜多少錢？

搞活動(dòng)。1毛錢。還包郵。

還記得這樣一杯咖啡，原來(lái)多少錢嗎？幾年前，星巴克，30多塊。后來(lái)，瑞幸打到9塊9。庫(kù)迪跟進(jìn)，8塊8。然后，京東入局，美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，阿里加碼。價(jià)格徹底崩了。5塊9。甚至1毛錢，還有免費(fèi)。

不只是咖啡。

2025年夏天。京東，開(kāi)了幾家折扣超市。美團(tuán)，推出“快樂(lè)猴”。阿里，盒馬NB，也就是如今的超盒算NB，門店接近300家。三大巨頭，集體殺向一個(gè)賽道——硬折扣超市，在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里繼續(xù)卷價(jià)格。

看起來(lái)，價(jià)格，依然是市場(chǎng)最重要的武器。

現(xiàn)在我們放在一起看。你有沒(méi)有感覺(jué)到一種強(qiáng)烈的“撕裂感”？一邊是消費(fèi)者拼命省錢，咖啡都卷到5.9元了。一邊是消費(fèi)者拼命花錢，搶99元的Labubu都打起來(lái)了。

消費(fèi)者到底是沒(méi)錢了呢，還是更有錢了呢？
中國(guó)的消費(fèi)，是在降級(jí)呢，還是在升級(jí)呢？

這件事，確實(shí)比較復(fù)雜。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷一個(gè)非常特殊的時(shí)期：消費(fèi)心理重構(gòu)期。

這個(gè)重構(gòu)期，不是粗暴的消費(fèi)降級(jí)，也不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)。而是消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值天平，在重新校準(zhǔn)。

這就是：價(jià)值重排。

首先要注意，價(jià)值重排不等于“K型分化”。

K型分化，指的是不同人群。一部分人不愿意花錢了，消費(fèi)降級(jí)。另一部分人，受影響不大，消費(fèi)甚至還升級(jí)了。K型分化，講的是“張三”和“李四”之間的區(qū)別。

而價(jià)值重排呢？

價(jià)值重排，指的是同一個(gè)人。同一個(gè)人，在心中對(duì)一類商品，越來(lái)越謹(jǐn)慎，但對(duì)另一類商品，花錢不眨眼。價(jià)值重排，講的是“你”和“另一個(gè)你”的斗爭(zhēng)。是同一個(gè)你的內(nèi)心掙扎。以及掙扎之后的，“該省省，該花花，騎著自行車去酒吧”。

我們看數(shù)據(jù)。

這是一份，來(lái)自麥肯錫的報(bào)告。

我的工作，要求我經(jīng)常讀這些報(bào)告。為什么？因?yàn)檫@些報(bào)告里，有大量的調(diào)研數(shù)據(jù)。這些調(diào)研數(shù)據(jù)，就像“修剪刀”，能剪掉感性判斷里的那些“樹枝”，露出事實(shí)的主干。即使這些主干，可能會(huì)反常識(shí)。所以，下個(gè)月開(kāi)始，我會(huì)在得到App上開(kāi)個(gè)專欄，每天帶大家讀一份全球最前沿的商業(yè)報(bào)告。名字就叫《劉潤(rùn)商業(yè)報(bào)告解讀》。

今天，我們先看其中一份。

這份報(bào)告，是今年6月，麥肯錫發(fā)布的，名為《2025年消費(fèi)者狀況：當(dāng)顛覆成為常態(tài)》。

這份報(bào)告，調(diào)研了全球18個(gè)市場(chǎng)，超過(guò)25000名消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果顯示，在全球范圍來(lái)看，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者，他們?cè)谝粋€(gè)品類中節(jié)儉，是為了在另一個(gè)品類中“揮霍”。

那么會(huì)在哪些品類節(jié)儉，哪些品類揮霍呢？

具體來(lái)說(shuō)，有19%的消費(fèi)者，計(jì)劃在生活必需品上削減開(kāi)支，以便在更具“享受”性質(zhì)的，非必需品上增加支出。

這個(gè)結(jié)果，非常讓人意外。

難道，必須砍掉一些消費(fèi)的話，不是應(yīng)該先砍掉“非必需品”嗎？為什么會(huì)先砍“必需品”呢？

這是別的國(guó)家的現(xiàn)象吧？中國(guó)不同吧？調(diào)查結(jié)果顯示，這種現(xiàn)象可能在中國(guó)尤為顯著。

中國(guó)有43%的消費(fèi)者對(duì)物價(jià)表示擔(dān)憂。但在這些擔(dān)憂的消費(fèi)者中，有近2/3，也就是27%的人，同時(shí)表示他們?nèi)匀挥?jì)劃進(jìn)行揮霍型消費(fèi)。

這就是：該省省，該花花，騎著自行車去酒吧。

去酒吧的幾十元打車費(fèi)，必須省。但在酒吧里幾百元買的快樂(lè)，必須花。

這就是價(jià)值重排。

可是，消費(fèi)者的心理，為什么會(huì)發(fā)生“價(jià)值重排”呢？

因?yàn)?，他們需要?yīng)對(duì)來(lái)自外部的壓力。

今天，很多消費(fèi)者都在承受壓力。無(wú)法靠自己緩解的，長(zhǎng)期存在的壓力。比如我們擔(dān)心的資產(chǎn)縮水，比如可能面臨的收入波動(dòng)，比如懸在頭上的裁員風(fēng)險(xiǎn)。還有對(duì)未來(lái)不確定性的焦慮：現(xiàn)在好難，未來(lái)就真的會(huì)好嗎？

這就是壓力。

于是，我們啟動(dòng)了最理性的防御機(jī)制：減少消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄?；ㄥX前總要多想一步，買東西開(kāi)始只看價(jià)格。我們把省下的錢存起來(lái)，用銀行卡里上漲的數(shù)字，去對(duì)抗內(nèi)心強(qiáng)烈的不安。

這就是：該省省。也是很多人看到的“消費(fèi)降級(jí)”。

但，這種粗暴的應(yīng)對(duì)方式，很快帶來(lái)了一個(gè)副作用，一個(gè)更深層次的危機(jī)：內(nèi)心失序。

以前我覺(jué)得，30歲前肯定能搞定：房子、車子、老婆孩子，一年還能出國(guó)玩兩次。雖然還沒(méi)到那步，但感覺(jué)快了。心里有底。

但現(xiàn)在呢？別說(shuō)出國(guó)了，工作能不能保住都不一定。天天都在想：要是失業(yè)了怎么辦。那種“我能搞定”的感覺(jué)？沒(méi)了。一種失控感來(lái)襲。

人，是沒(méi)有辦法長(zhǎng)期忍受“失控感”的。于是潛意識(shí)開(kāi)始自救。怎么救？

這就是：該花花。怎么花？花錢買回掌控感，重建秩序。

第一，配得消費(fèi)。

也許是這個(gè)世界出了點(diǎn)問(wèn)題，但不是我的問(wèn)題。我依然是我。那個(gè)值得被好好對(duì)待的我。于是，大家開(kāi)始尋找，能從心理上證明，自己依然“配得上”這個(gè)世界的消費(fèi)。比如“靜奢風(fēng)”。一件很貴，但是沒(méi)有LOGO、大家認(rèn)不出來(lái)的風(fēng)衣。以前穿奢侈品，是為了向世界證明：“我買得起”。今天穿奢侈品，是為了對(duì)自己說(shuō)：“我依然配得上”。

第二，即時(shí)滿足。

比起時(shí)代許諾我的，30年之后的大滿足，現(xiàn)在我更想要當(dāng)下的小滿足。什么長(zhǎng)期主義，那都是占盡時(shí)代紅利，滿嘴爹味的老登們，用來(lái)PUA我們的。我現(xiàn)在就要開(kāi)心。

剛剛過(guò)去的國(guó)慶長(zhǎng)假，中國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次8.88億，比去年上漲了16%左右。但是日人均花費(fèi)113.88元。比去年下降大約13%。

今天我就要去旅行，今天我就要去聽(tīng)演唱會(huì)。即便住在一個(gè)便宜的酒店。

這就是：該花花。這種心理補(bǔ)償性的消費(fèi)，幫助人們，重新錨定自己內(nèi)心的秩序。這也是很多人看到的“消費(fèi)升級(jí)”。

這就是：價(jià)值重排。該省省，該花花，騎著自行車去酒吧。

騎著自行車去酒吧，省下的是路費(fèi)，花掉的是對(duì)茍且生活的反抗。

那么，哪些錢對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)劃入“該省省”的賬戶，哪些，會(huì)劃入“該花花”呢？

所有那些被用于維持“基本生存”的支出，都會(huì)被無(wú)情地劃入“該省省”的賬戶。

該省省的關(guān)鍵詞，是“功能”。能填飽肚子的外賣，能擦干凈嘴的紙巾，能提供蛋白質(zhì)的牛奶，能讓我們通勤的交通費(fèi)。

對(duì)待這個(gè)賬戶，我們的策略非常冷酷：只看性價(jià)比。用最低的價(jià)格，換取最標(biāo)準(zhǔn)的功能。多一分錢都不行。

那么，“該花花”的心理賬戶呢？是所有那些能讓我們確認(rèn)“我是誰(shuí)”、能讓我們感受到“我不僅僅是活著”的東西。

該花花的關(guān)鍵詞，是“意義”。一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，一張期待已久的演唱會(huì)門票，一把昂貴的機(jī)械鍵盤，一個(gè)99元的Labubu。

對(duì)待這個(gè)賬戶，我們的策略變了：不再追求性價(jià)比，而是追求“心價(jià)比”。只要我喜歡，只要我心動(dòng)，它就值得。

這，就是價(jià)值重排。為生存，我們會(huì)錙銖必較；為熱愛(ài)，我們可以一擲千金。

所以，如何“活下去，并且獲得增長(zhǎng)”？

也許，你可以嘗試在用戶的心里，開(kāi)啟一場(chǎng)“價(jià)值遷徙”。從錙銖必較的該省省，遷徙到一擲千金的該花花。

怎么遷徙？

可以從這三種“情緒解藥”開(kāi)始：奪回掌控感，共鳴軟反抗，創(chuàng)造小滿足。

我一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。

凌晨2點(diǎn)。一位28歲的創(chuàng)意總監(jiān)，還在改方案。

這已經(jīng)是客戶第5次把方案打回來(lái)了。“你到底行不行？不行早點(diǎn)說(shuō)！你不做，外面排隊(duì)的人多的是！別拿這種垃圾浪費(fèi)我時(shí)間！”

她也很想把方案甩回去：“你這個(gè)自以為是的甲方，你根本不懂什么是專業(yè)！我不伺候了！”但她忍住了。因?yàn)榉抠J，因?yàn)镵PI。她只好把委屈嚼碎。繼續(xù)改。

于是，她把手伸進(jìn)包里。拿出的，不是續(xù)命咖啡，不是能量巧克力，而是一塊包裝精致的軟糖。她平靜地撕開(kāi)包裝，放入口中。幾分鐘后，她坐直了身體。目光重新聚焦，仿佛瞬間“滿血復(fù)活”。繼續(xù)戰(zhàn)斗。

這塊讓她滿血復(fù)活的軟糖，核心成分是阿膠。

沒(méi)錯(cuò)，就是無(wú)比傳統(tǒng)的“阿膠”，的那個(gè)“阿膠”。

我猜，很多人聽(tīng)到“阿膠”的第一反應(yīng)，跟我一樣：阿膠？那不是奶奶們才吃的嗎？是的。在我印象里，阿膠正在老去，正在被邊緣化。

但是，我錯(cuò)了?？磾?shù)據(jù)。

2024年，東阿阿膠的營(yíng)收接近60億，凈利潤(rùn)超過(guò)15億。創(chuàng)下2019年以來(lái)的最高峰。你以為這就是頂點(diǎn)了？不。就在剛剛過(guò)去的2025年上半年，它的營(yíng)收，繼續(xù)增長(zhǎng)11.02%；凈利潤(rùn)，繼續(xù)增長(zhǎng)10.74%！

東阿阿膠，就像吃了自己的阿膠一樣，滿血復(fù)活了。

為什么？因?yàn)樗戎辛四贻p人“保健品零食化”的風(fēng)口。

什么叫保健品零食化？

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把保健品從“藥罐子”里解放出來(lái)，裝進(jìn)“零食袋”里。然后，讓你隨時(shí)隨地，都能給自己“來(lái)一顆”。

下午。會(huì)議終于結(jié)束了。你往椅子上一癱。感覺(jué)人已經(jīng)廢了。腦子一片空白，感覺(jué)被掏空了。待會(huì)兒還有一堆事，怎么辦？你從抽屜里，拿出一片能量餅干。你告訴自己，這既能“補(bǔ)腦”，又能“抗疲勞”。下午的命，就這么又續(xù)上了。

深夜十二點(diǎn)?；疱伨謩偵?。嘴巴很爽，多巴胺爆棚。但站起身的那一刻，負(fù)罪感瞬間涌上心頭：太油了、熱量太高了、明天要長(zhǎng)胖了……

你急需一顆“后悔藥”。這時(shí)，你拿出一顆果凍放進(jìn)嘴里。酸酸甜甜。你告訴自己：這是在“刮油”，是在“阻斷碳水”。然后，罪惡感好像就真的沒(méi)了。

這些零食，真的有用嗎？

此時(shí)，沒(méi)那么重要。

重要的是，吃下那顆軟糖的瞬間，我們的罪惡感，就完成了一次“儀式性的補(bǔ)償”。我們仿佛奪回了一點(diǎn)點(diǎn)掌控權(quán)。這一刻，我命由我，不由卡路里。

這就是為什么，保健品零食化能迅速崛起。因?yàn)樗麄冋谟幸饣蛘邿o(wú)意地，為消費(fèi)者提供一種“情緒解藥”：奪回掌控感。

生活，已經(jīng)不易。我們能做的，不要站在高處，去指責(zé)用戶為何失控；而要站在他們身邊，幫他們奪回掌控感。

哪怕，僅僅是一顆果凍。

今年，你去電影院了嗎？最喜歡哪部？唐探3？碟中諜8？

可能和你一樣，我最喜歡的也是《哪吒2·魔童鬧海》。電影院看了一遍，后來(lái)又在家里看過(guò)兩遍。太好看了。

《哪吒2》，真正的現(xiàn)象級(jí)作品。2025年中國(guó)票房冠軍，全球票房冠軍，影史第5。在這里，我要向餃子導(dǎo)演和整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，致以最深的敬意。你們是中國(guó)動(dòng)畫的驕傲。

在我的商業(yè)社群“進(jìn)化島”里，有位同學(xué)問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題。潤(rùn)總，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：這個(gè)哪吒，頂著黑眼圈，一副“喪萌”的樣子，好像全世界都欠他錢。一點(diǎn)都不符合傳統(tǒng)審美。但偏偏就火了。

這個(gè)問(wèn)題很有意思，我?guī)缀趺刻於紩?huì)在進(jìn)化島上回答一些商業(yè)問(wèn)題，以前回答的都是戰(zhàn)略的問(wèn)題、組織的問(wèn)題、管理的問(wèn)題。還是第一次有人問(wèn)我動(dòng)漫的問(wèn)題。我就去做了一些研究。

是啊，你想想看，傳統(tǒng)審美是什么樣子？傳統(tǒng)審美是這個(gè)樣子。

再看今年爆火的Labubu。你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？也不符合傳統(tǒng)審美。齜牙咧嘴，邪里邪氣。

為什么？為什么越痞里痞氣、越邪里邪氣，反而能越火？

我當(dāng)時(shí)是這么回答的。

因?yàn)椋@是在深刻共鳴今天年輕人的一種潛在情緒：軟反抗。

什么是：軟反抗？

軟反抗，是一種情緒。

當(dāng)年輕人感到，無(wú)論怎么努力，回報(bào)都遠(yuǎn)不如父輩；當(dāng)他們覺(jué)得，游戲規(guī)則都是上一代定的，并總是對(duì)自己不利時(shí)，他們就想反抗。

但真正反抗，代價(jià)太大，根本做不到。于是，另一種反抗出現(xiàn)了。更聰明，成本更低。他們不再試圖改變那個(gè)“舊的話語(yǔ)體系”，而是創(chuàng)造屬于自己的“新暗號(hào)”，通過(guò)這些暗號(hào)，敬個(gè)禮，握個(gè)手，講個(gè)笑話，悄悄地說(shuō)一句：我不玩了。

比如，用破洞牛仔褲，反抗一本正經(jīng)的“得體”；用YYDS，AWSL，反抗傳統(tǒng)語(yǔ)言的“規(guī)范”；用痞里痞氣的哪吒，和邪里邪氣的Labubu，反抗傳統(tǒng)審美的“乖巧”。

今天的年輕人，不再仰望那些看似完美的偶像。他們開(kāi)始喜歡那些，可能有些缺陷、但是真實(shí)的角色。

越缺陷，越喜歡；越叛逆，越流行。

這就是：軟反抗。

理解了“軟反抗”，那我們能做些什么呢？

也許你該做的，是別再對(duì)年輕人說(shuō)教“你要成功，你要成為精英”，而是告訴他們“我懂你現(xiàn)在的感受”。

如果你賣咖啡，別再喊口號(hào)：?jiǎn)拘涯愕囊靶?，征服世界！而要說(shuō)：周一上午，先保證自己別宕機(jī)。然后配一個(gè)眼神呆滯、靈魂出竅的表情包。

如果你賣化妝品，不要說(shuō)：再不抗老你就晚了！而要說(shuō)：今天加完班，用個(gè)面膜，給辛苦的自己一個(gè)交代。

如果你賣飲料，不要說(shuō)：解渴補(bǔ)水，專業(yè)之選。而要說(shuō)：夏天這條命，一半是空調(diào)給的，另一半是它給的。

所以，停止“爹味說(shuō)教”，開(kāi)始“人性共鳴”。找到共鳴，你才能走進(jìn)用戶心里。

奪回掌控感。共鳴軟反抗。最后是：創(chuàng)造小滿足。

你猜這是什么？

這是一張地鐵卡。是的，一張長(zhǎng)得像把子肉的地鐵卡。

這張呢？像不像玉璽？這張呢？像不像令牌？

拿著玉璽和令牌去坐地鐵，是不是有一種“奉旨通勤”的感覺(jué)？

你可能會(huì)說(shuō)，手機(jī)刷卡不是更方便嗎？是的，這種地鐵卡，在“物理價(jià)值”上，也許是負(fù)分。但在“心理價(jià)值”上，是滿分。它把2小時(shí)無(wú)聊通勤，變成了兩次“角色扮演”。我就想進(jìn)出地鐵的時(shí)候，開(kāi)心一下，小小滿足一下，不行嗎？

這是一家餐廳的菜單。菜單掛在墻上。你想吃什么，就撕下來(lái)給服務(wù)員。菜單上除了菜名，還有今天的黃歷運(yùn)勢(shì)。

你說(shuō)，掃碼點(diǎn)單不行嗎？

我掌控不了自己今天幾點(diǎn)吃飯，但我不能在吃飯的時(shí)候，求個(gè)簽、祈個(gè)福嗎？萬(wàn)一今天，黃歷說(shuō)我運(yùn)氣好，我能滿足一整天。

創(chuàng)造小滿足，不是告訴用戶，以后你能“大展鴻圖”，而是告訴他，當(dāng)下就能獲得“小小滿足”。

我現(xiàn)在就想開(kāi)心。怎么了？

所以，如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)？也許你可以進(jìn)行一場(chǎng)從“該省省”到“該花花”的價(jià)值大遷徙。奪回掌控感，共鳴軟反抗，創(chuàng)造小滿足。

但是，在這場(chǎng)遷徙的必經(jīng)之路上，埋伏著一條兇險(xiǎn)的鱷魚。它可能就藏在我們自己心里。這條鱷魚的名字，叫：“老登心態(tài)”。

很多60、70年代的企業(yè)家，出生于匱乏年代，成長(zhǎng)于改革時(shí)代，成就于井噴時(shí)代。他們，也包括70后的我，很容易把時(shí)代的機(jī)遇，誤解為純粹個(gè)人的能力。所以，當(dāng)他們看到年輕人抱怨環(huán)境時(shí)，第一反應(yīng)就是：“別老怪環(huán)境！多從自己身上找原因！”

而年輕人就會(huì)很惱火：你們只是吃盡了時(shí)代紅利，才能站在那里教訓(xùn)我。你們這些“老登”。

什么是老登？

老登就是：“上行期”與“調(diào)整期”的共情鴻溝。

作為70后，我必須承認(rèn)，我自己也經(jīng)常犯“老登”的錯(cuò)誤。我總?cè)滩蛔∠敫贻p人“憶苦思甜”，講我當(dāng)年怎么坐綠皮火車、怎么睡辦公室、怎么九死一生。

但這些委屈，其實(shí)都只是想證明：我今天擁有的，都是我應(yīng)得的。但是，真的嗎？那只是在一個(gè)遍地是黃金的年代，我恰好彎腰撿了幾塊而已。

所以，不要要求年輕人與你共情。反過(guò)來(lái)，與年輕人共情。理解他們面對(duì)的殘酷、他們的挑戰(zhàn)、他們的機(jī)遇、和他們的復(fù)雜性。然后給他們溫暖的力量。

如果成為“老登”是我們的宿命，那我希望我們能成為另一種“老登”：Always Climbing，老是攀登。

然后，和所有奔騰的角馬一起，向著“情緒價(jià)值”這片豐美的草地，勇敢遷徙。

因?yàn)?，商業(yè)不僅是滿足需求，更是療愈人心。

但是，在這條遷徙的路上，你除了會(huì)遇到鱷魚，還會(huì)遇到獅子、花豹，很多風(fēng)險(xiǎn)。怎么活下來(lái)？

回到“能力原點(diǎn)”。開(kāi)啟“模式大遷徙”。

四、模式大遷徙

我們的危機(jī)，真的只是用戶不再需要我們的產(chǎn)品了嗎？

不。

產(chǎn)品被淘汰，可能只是表象；
只要能力不被淘汰，你就還有機(jī)會(huì)。

我給你舉個(gè)例子。

你們家有沒(méi)有這樣的衣服？一件穿舊的毛衣?；蛘逿恤、套頭衫、襯衫、西裝，等等。買的時(shí)候特別喜歡。但穿久了，就不想穿了。它成了你衣柜里的“薛定諤的衣服”。扔吧，舍不得那份記憶；穿吧，又配不上今天的自己。怎么辦？

京都紋付的社長(zhǎng)荒川徹說(shuō)：要不，我們幫你把它“復(fù)活”？

怎么復(fù)活？就這樣復(fù)活。

這件衣服，被染成了黑色。您再試試，是不是感覺(jué)完全不一樣了？

沒(méi)錯(cuò)。京都紋付的主要業(yè)務(wù)，就是把衣服染成黑色。不管原來(lái)什么顏色。褪色了？染黑。污漬洗不掉？染黑。僅僅是不喜歡了？也染黑。

為什么？因?yàn)楹谏?，是所有顏色的終點(diǎn)，也是所有故事的起點(diǎn)。我們常說(shuō)，一白遮百丑；但在這里，是一黑獲新生。

靠著這種“把萬(wàn)物染黑”的服務(wù)，這家1915年誕生的百年企業(yè)，在日本很受歡迎。京都紋付和伊勢(shì)丹百貨等日本頂級(jí)品牌合作。門店網(wǎng)絡(luò)，超過(guò)幾百家。

但是，但是。這家活了110年的企業(yè)，差點(diǎn)死在了它的98歲，沒(méi)能跨過(guò)百歲生日。為什么？

因?yàn)樗倌甑摹案?，恰恰也是它百年的“詛咒”，那就是：和服。

和服，是日本的“正裝”。尤其是黑色的和服。用于婚禮、成人禮等等正式而莊重的場(chǎng)合。而京都紋付的DNA，就是把和服染成“世界第一的黑”。

京都紋付的第二代傳人荒川忠夫，曾說(shuō)過(guò)一句話：

如果劃開(kāi)我們的身體，流出來(lái)的可能是黑色的血液。

京都紋付，打算堅(jiān)持“把和服染黑”這個(gè)使命100年不變。但日本變了。

二戰(zhàn)以后，日本的生活方式迅速西化。T恤、牛仔褲，這些西式服裝，因?yàn)楸憷?，逐漸取代了傳統(tǒng)和服，成為日常穿著的主流。穿和服？就從一種“習(xí)慣”，變成了在特定場(chǎng)合才需要的“義務(wù)”和“表演”。

結(jié)果呢？和服市場(chǎng)斷崖式下滑。

先看一組數(shù)字。

日本和服零售市場(chǎng)，從1975年的2萬(wàn)億日元，跌到2023年的約2000億日元。跌掉了90%。它不是腰斬。它只給你留了一個(gè)腳踝。

那染黑的和服面料呢？跌掉了99.9%。只剩個(gè)鞋底了。

最終，京都紋付這家公司的銷售額，也隨之暴跌了90%。

你看，這像不像大草原上的角馬？我什么都沒(méi)做錯(cuò)。但我所在行業(yè)的草，突然沒(méi)有了。

面對(duì)和服市場(chǎng)的末日景象，怎么辦？

呼吁大家回到傳統(tǒng)文化，穿和服嗎？在萎縮的市場(chǎng)里搶份額嗎？

京都紋付的第四代傳人，荒川徹，看得很清楚：河里沒(méi)有魚了。在一條沒(méi)有魚的河里用大網(wǎng)捕撈，只會(huì)加速破產(chǎn)。他做出了一個(gè)痛苦但理性的決定：大遷徙。

遷徙的第一步，就是問(wèn)自己一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題不是“我們還能賣什么？”

這個(gè)問(wèn)題是：如果和服這個(gè)行業(yè)消失了，我們公司還剩下什么？

荒川徹決定做一次能力盤點(diǎn)。很快他意識(shí)到，京都紋付真正剩下的，客戶真正在買的，不是墻上那些即將泛黃的榮譽(yù)證書，而是手上這門別人偷不走、學(xué)不會(huì)的“手藝”：極致的“深黑”染色技術(shù)。

等等。把衣服染黑，也需要極致的能力嗎？在黑色顏料里泡一下，不就行了嗎？

當(dāng)然不是。

京都紋付的黑，憑什么叫“極致深黑”？秘密，在三個(gè)步驟里。

第一步，基礎(chǔ)染黑。這是常規(guī)操作。第二步，獨(dú)家藥劑。這才是靈魂。普通染料的邏輯，是在衣服上“覆蓋”顏色。但京都紋付的藥劑，是讓衣服學(xué)會(huì)“吸收”光線。什么意思？它不是在染色，它是在“吃掉”光。然后是第三步，耐心晾曬。這是慢功夫，這是時(shí)間的藝術(shù)。

這三步下來(lái)，效果怎么樣？它黑得有高級(jí)感，甚至有光澤。扔進(jìn)洗衣機(jī)隨便洗，不褪色。

你看，這項(xiàng)“深黑加工”技術(shù)，才是京都紋付真正的核心能力。

能力盤點(diǎn)完了?；拇◤亟又鴨?wèn)了自己第二個(gè)問(wèn)題。

那么，下一個(gè)需要這項(xiàng)能力的，是誰(shuí)？在哪里？

京都紋付，開(kāi)始做市場(chǎng)掃描。大家不穿和服了，那開(kāi)始穿什么了呢？

90年代，日本進(jìn)入了“失去的30年”。時(shí)代變了，人心也倦了。人們不再瘋狂追求“擁有更多”，而是退回來(lái)思考“如何活得更好”。加上環(huán)保理念不斷被接受，年輕人開(kāi)始覺(jué)得，穿二手服裝，不僅省錢、環(huán)保，更是真正的“時(shí)尚”。

可是，二手服裝，怎么才能穿出時(shí)尚感來(lái)？把它染黑??！

2013年，98歲的京都紋付，和世界自然基金會(huì)日本分會(huì)合作，正式啟動(dòng)“PANDA BLACK”項(xiàng)目。

他們接收那些被時(shí)間傷害過(guò)的衣服，把它們?nèi)镜谩氨群诟凇保屢路律?，也讓記憶重生。這項(xiàng)服務(wù)，擊中了人心。

那么第三個(gè)問(wèn)題就來(lái)了。

我怎么賺錢？

也就是新業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，是什么？

最直接的路徑，當(dāng)然是做2C，直接服務(wù)消費(fèi)者。但是，2C這件事兒，京都紋付并不擅長(zhǎng)。他服務(wù)了上百年的企業(yè)客戶。他的基因是2B。

那怎么辦？

強(qiáng)行轉(zhuǎn)型，從零學(xué)起嗎？不。京都紋付決定，“借船出?！?。我不擅長(zhǎng)造船，但我可以買張船票。他們找到BEAMS、伊勢(shì)丹這些離消費(fèi)者最近的“大船”，把它們變成自己的“超級(jí)體驗(yàn)店”。

這樣，消費(fèi)者，解決了舊衣服怎么辦的問(wèn)題；伊勢(shì)丹，獲得了新的收入；而它自己，保持了核心能力。

三方共贏。

就這樣，98歲的京都紋付，完成了這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的自救，完成了自己的“模式大遷徙”。

我們經(jīng)常犯的一個(gè)致命錯(cuò)誤，就是把“產(chǎn)品”當(dāng)成了“能力”。

比如，米其林三星的餐廳。

我們以為，它的能力，是那道著名的“哎呀！我摔碎了檸檬撻”。但其實(shí)，這道菜，只是主廚“解構(gòu)經(jīng)典、重塑驚喜”這個(gè)“能力”做出來(lái)的一個(gè)“產(chǎn)品”而已。

只要“解構(gòu)經(jīng)典、重塑驚喜”的能力還在，他明天就有可能做出“液氮鵝肝冰淇淋”，后天可能就是“洋蔥的第五元素”這樣，同樣驚艷的新產(chǎn)品。

比如，咨詢公司?；蛘咛孤实卣f(shuō)，就像我們自己。我也經(jīng)常被問(wèn)到，你們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？AI現(xiàn)在寫報(bào)告這么厲害，你們會(huì)不會(huì)被它取代？

我說(shuō)，至少現(xiàn)在還不會(huì)。

戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告，只是咨詢公司“用底層邏輯，解決復(fù)雜問(wèn)題”這個(gè)能力的一個(gè)“產(chǎn)品”。

只要這個(gè)“能力”還在：它就可以是我們“進(jìn)化島”里，每天回答的一個(gè)用戶問(wèn)題；也可以是“私董會(huì)”上，最后煉成的一張行動(dòng)地圖；也可以是在“戰(zhàn)略訓(xùn)練營(yíng)”里，和企業(yè)家們一起，圍繞真實(shí)痛點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)推演。

你看，當(dāng)下AI還做不到“用底層邏輯，解決復(fù)雜問(wèn)題”這件事。所以，咨詢公司就暫時(shí)不會(huì)被取代。

但未來(lái)呢？那就要看，咨詢公司進(jìn)化的速度，能不能跑贏電費(fèi)降價(jià)的速度了。

能力是“根”，產(chǎn)品是“花”。

所以，當(dāng)一朵“花”凋謝了，市場(chǎng)不需要了，我們?cè)撛趺崔k？回到你的“根”，重新開(kāi)出一朵新時(shí)代需要的花。

這就是：從能力再出發(fā)，完成的一場(chǎng)“V字”轉(zhuǎn)型。

這就是：模式大遷徙。

怎么遷徙？

和京都紋付一樣，問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題：如果你的行業(yè)突然消失了，你的公司還剩下什么？這就是：能力盤點(diǎn)。

第二個(gè)問(wèn)題：下一個(gè)需要這項(xiàng)能力的，是誰(shuí)？在哪里？這就是市場(chǎng)掃描。

第三個(gè)問(wèn)題：新業(yè)務(wù)，應(yīng)該怎么賺錢？這就是模式驗(yàn)證。

那具體怎么做？我們一個(gè)個(gè)來(lái)說(shuō)。先說(shuō)第一個(gè)：能力盤點(diǎn)。

這是尤為關(guān)鍵的一步。

因?yàn)檫@一步，甚至曾經(jīng)決定了膠卷行業(yè)那對(duì)百年宿敵——柯達(dá)與富士——截然不同的命運(yùn)。

當(dāng)柯達(dá)，困在“膠卷公司”這個(gè)身份里，出不來(lái)的時(shí)候，富士的CEO古森重隆，開(kāi)始做能力盤點(diǎn)。他問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題：

如果膠卷行業(yè)消失了，富士還剩下什么？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，答案可能就藏在那張0.02毫米厚的膠卷里。

這是一卷膠卷，很多年輕人可能都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

別小看這薄薄的一片。當(dāng)年，它可是頂級(jí)的“高科技”。

比如，膠原蛋白技術(shù)。膠原蛋白，是防止膠片褪色的“凝膠”。富士研究了幾十年，就為把色彩牢牢鎖在膠片上。比如，納米技術(shù)。膠片上的顆粒越細(xì)，照片就越清晰。富士能把功能顆粒，做到納米級(jí)的微小和均勻。比如，抗氧化技術(shù)。膠片發(fā)黃，是因?yàn)檠趸８皇渴强寡趸瘜＜?，能讓膠片的“青春”，定格幾十年。

膠原蛋白、納米技術(shù)、抗氧化。

盤點(diǎn)出這三項(xiàng)能力后，富士又問(wèn)了自己第二個(gè)大膽的問(wèn)題：這些能讓膠片“永葆青春”的技術(shù)，能不能也讓人的臉，延緩衰老呢？

你看，膠原蛋白，可以保持皮膚彈性；納米技術(shù)，可以幫助成分滲透；抗氧化技術(shù)，可以防止皮膚衰老。

2007年，富士膠片跨界，推出高端護(hù)膚品牌：艾詩(shī)緹（ASTALIFT）。這個(gè)看似“不務(wù)正業(yè)”的瘋狂舉動(dòng)，背后，卻是一場(chǎng)邏輯自洽的模式遷徙。

因?yàn)楦皇空J(rèn)為，膠卷從來(lái)都不是我的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做出膠卷的能力，才是。

日本的護(hù)膚品市場(chǎng)，一直由資生堂、高絲等巨頭盤踞。艾詩(shī)緹在這個(gè)“地獄級(jí)”的戰(zhàn)場(chǎng)，殺出了一條血路。富士，也因此開(kāi)啟了第二段生命。

這就是“能力盤點(diǎn)”的價(jià)值：它逼著你，在風(fēng)暴到來(lái)之前，看清自己真正的底牌。

聽(tīng)完富士的故事，再想想柯達(dá)，唏噓嗎？如果“當(dāng)年”……

算了。商業(yè)的世界，沒(méi)有如果。也沒(méi)有“當(dāng)年”。但好在，有“以后”?？逻_(dá)的命運(yùn)我們改變不了。但我們可以改變自己以后的命運(yùn)。

所以，今天回去，也許可以和你的核心團(tuán)隊(duì)一起，回答三個(gè)問(wèn)題：

第一，我們的“膠卷”還能賣多久？

第二，什么是我們的“膠原蛋白”技術(shù)？

第三，這些“技術(shù)”還能干什么？

盤點(diǎn)完能力，那下一步呢？

市場(chǎng)掃描。

這家公司，叫味之素。聽(tīng)名字，你就猜到了。它是做味精的。但是，它不僅是做味精的。它，就是味精本精。它是味精的發(fā)明者。

1908年，日本化學(xué)家池田菊苗，發(fā)現(xiàn)了海帶中的鮮味：谷氨酸。他把谷氨酸分離、提純，合成了谷氨酸鈉。他給這個(gè)能產(chǎn)生鮮味的東西，起了個(gè)名字：味精。1909年，他創(chuàng)立了“味之素”，開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)。果然，大受歡迎。

但是，命運(yùn)總喜歡在你最得意的時(shí)候，給你寫下一個(gè)“但是”。

1968年，一封來(lái)信。美國(guó)《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》上的讀者來(lái)信。信里說(shuō)，他在中餐館吃飯后，感覺(jué)不舒服。覺(jué)得這是味精的原因。這封信，像一根火柴，點(diǎn)燃了全球的“味精恐慌”。后來(lái)，科學(xué)研究一再證明：這跟味精沒(méi)關(guān)系。味精，很安全。但有時(shí)候，恐慌傳播得比病毒更快，偏見(jiàn)比事實(shí)更有力量?！爸胁宛^綜合癥”這口黑鍋，把味之素這家百年老店的根基，砸得動(dòng)搖了。

怎么辦？

于是，味之素開(kāi)始思考：除了味精，我們還能做什么？他們不斷問(wèn)自己：我們研究氨基酸時(shí)，那些“副產(chǎn)品”，除了吃之外，還能干什么？他們對(duì)市場(chǎng)從70年代開(kāi)始掃描，一掃就是20年。直到90年代。電腦芯片的時(shí)代，到來(lái)了。

因?yàn)閭€(gè)人電腦的爆發(fā)，小小的CPU上，集成的晶體管越來(lái)越多，也越來(lái)越擠。整個(gè)半導(dǎo)體行業(yè)，都在拼命尋找一種超級(jí)絕緣材料，像給晶體管之間，鋪上一層“納米級(jí)的絕緣膠帶”，防止它們短路。

這時(shí)候，味之素舉起了手：要不，看看我們做味精時(shí)，順手“熬”出來(lái)的這個(gè)薄膜？

1999年，味之素的ABF絕緣膜，被用在了電腦的CPU里。從此，這片薄薄的絕緣膜，成了全球個(gè)人電腦芯片的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)份額一度超過(guò)99%。誰(shuí)能想到，一家做味精的公司，能成為半導(dǎo)體行業(yè)“卡脖子”般的存在。

味之素的故事告訴我們：你眼里的“副產(chǎn)品”，可能是別人眼里的“救命稻草”。

好。能力盤點(diǎn)。市場(chǎng)掃描。然后就是：模式驗(yàn)證。

什么是模式驗(yàn)證？

今年8月，一條新聞刷屏了：微軟花17億美元，埋糞。

埋糞？是的。就是你腦子里想的那個(gè)糞。當(dāng)然這17億埋的，不只是“糞”。但依然令人震驚。微軟瘋了嗎？花17億美元，去當(dāng)“鏟屎官”？這是遇到高人指點(diǎn)，還是被人忽悠瘸了？

要讀懂這條新聞，得先認(rèn)識(shí)它的另一個(gè)主角：艾德維特（Advantek）。

艾德維特，是一家廢物管理公司。

它的核心技術(shù)，叫：深井廢漿注入。什么意思？打一口幾千米深的井，把廢物埋下去。

為什么要打這么深的井？直接埋不行嗎？不行。直接埋，會(huì)污染土壤。那稍微深一點(diǎn)呢？會(huì)污染地下水。再深一點(diǎn)？會(huì)污染礦產(chǎn)。所以，艾德維特，干脆一不做二不休，打穿所有“雷區(qū)”，把廢物埋到幾千米的地下。讓它“永世不得翻身”。

這就是：深井廢漿注入。

那這個(gè)技術(shù)，怎么賺錢呢？很簡(jiǎn)單：誰(shuí)需要，誰(shuí)付費(fèi)。你產(chǎn)生廢物，我?guī)湍懵竦?，所以我收你“掩埋費(fèi)”。

但艾德維特想，能不能多賺一點(diǎn)錢呢？怎么多賺？他們想到了“碳循環(huán)”。

什么是碳循環(huán)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是：二氧化碳從空氣出發(fā)，再回到空氣，的循環(huán)。

植物“吸碳”，然后動(dòng)物“吃碳”，再然后通過(guò)糞便“排碳”，最后一步，糞便分解，把碳還回了大氣中。

這就叫：碳循環(huán)。

于是，艾德維特想，我們能不能糞便分解之前，把它們，用“深井廢漿注入”技術(shù)，永久埋到地下，這樣二氧化碳不就回不到空氣中了嗎？這不就減排了嗎？這個(gè)減下來(lái)的額度，不就能賣了嗎？

于是，一個(gè)新模式誕生了。

2023年，艾德維特成立子公司Vaulted Deep，專門做這個(gè)業(yè)務(wù)。

很快，Vaulted Deep找到了一個(gè)大客戶，也就是這個(gè)故事的另一個(gè)主角：微軟。

為什么是微軟？

因?yàn)槲④浻袀€(gè)承諾：2030年，實(shí)現(xiàn)“碳負(fù)排放”；2050年，要把它從1975年開(kāi)始排放的所有的碳，全部從空氣中抓回來(lái)。也就是，抹除“碳足跡”。

這個(gè)承諾，很偉大。

但是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。AI時(shí)代呼嘯而來(lái)。微軟為AI建立了大量的數(shù)據(jù)中心，它們突然變成了失控的“電老虎”。這讓微軟的承諾，可能要泡湯。

這時(shí)候，Vaulted Deep出現(xiàn)了。于是，那份17億美金的合同，誕生了。微軟得到了一個(gè)能將碳封存一萬(wàn)年的方案。而Vaulted Deep，也驗(yàn)證了自己的全新商業(yè)模式。

一手掩埋費(fèi)，一手賣指標(biāo)。一個(gè)解決方案，兩份收入。

所以，這個(gè)故事給我們的啟發(fā)的啟發(fā)是什么？

也許是：你的客戶，不只是那個(gè)為你“買單”的人，而是所有因你而“受益”的人。

能力盤點(diǎn)。市場(chǎng)掃描。模式驗(yàn)證。

“模式大遷徙”的V字地圖，我們“講完”了。但是要“走完”它，并不容易。

因?yàn)?，它同樣要途?jīng)馬拉河。同樣會(huì)遭遇河里兇猛的鱷魚，叫做：“風(fēng)口誘惑”。

世界上到處都是風(fēng)口。

但對(duì)于一只“豬”來(lái)說(shuō)，風(fēng)口越大，摔得越慘。只有“鷹”才能駕馭風(fēng)口。鷹的翅膀，就是你的能力。所以，真正的遷徙，不是追逐風(fēng)口，而是鍛造翅膀。

我們來(lái)看一家你可能很熟悉，但同時(shí)很陌生的公司：康寧玻璃。

你知道愛(ài)迪生發(fā)明了燈泡。但是你知道是誰(shuí)發(fā)明了燈泡外面的這個(gè)玻璃罩嗎？是康寧玻璃。是的，就是今天做手機(jī)玻璃的那個(gè)康寧。

20世紀(jì)中葉時(shí)，他開(kāi)始做電視機(jī)的“顯像管玻璃”。這是玻璃。

70年代，康寧發(fā)明了世界上第一條低損耗的光纖。也是玻璃。

然后，傳統(tǒng)顯像管被液晶電視取代了?？祵幧a(chǎn)液晶所需的玻璃基板，再次成為霸主。

再然后，就是你手上拿的那個(gè)手機(jī)的屏幕玻璃。

從燈泡的玻璃外殼，到電視顯像管，再到改變世界的光纖，以及今天手機(jī)上的大猩猩玻璃。

世界風(fēng)口換了又換，但康寧從未離開(kāi)自己的能力原點(diǎn)：玻璃。康寧活了170多年。

不要為了“一時(shí)”的精彩，丟掉“一世”的根本。

所以，朋友們，回到我們最初的那個(gè)問(wèn)題。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)？

作為你的“商業(yè)偵察兵”，我無(wú)法給你一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)答案”。但我?guī)Щ亓艘环菡礉M泥土的“參考答案”。我把它，總結(jié)為三個(gè)字：大遷徙。

它是一場(chǎng)品類大遷徙，讓你斬?cái)唷奥窂揭蕾嚒钡逆i鏈，從迷戀“不變的產(chǎn)品”，勇敢地?fù)肀А白兓男枨蟆保?/p>

它是一場(chǎng)價(jià)值大遷徙，讓你掙脫“老登心態(tài)”的傲慢，從交付“有形的產(chǎn)品”，謙卑地共鳴“無(wú)形的情緒”；

它是一場(chǎng)模式大遷徙，讓你抵御“風(fēng)口誘惑”的喧囂，從依賴“可見(jiàn)的產(chǎn)品”，堅(jiān)定地回歸“隱形的能力”。

而這三場(chǎng)遷徙，如果你決定啟程，都需要同一樣?xùn)|西：那種，“縱身一躍”的勇氣。

愿所有縱身躍入馬拉河的勇敢者，都能最終抵達(dá)，那片屬于自己的、水草豐美的彼岸。

然后，開(kāi)啟下一場(chǎng)增長(zhǎng)。

五、出海大遷徙

今年我們演講的主題是：大遷徙。

其實(shí)，人類這個(gè)物種，也經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)大遷徙。而今天，這場(chǎng)大遷徙并沒(méi)有結(jié)束——今天的我們，正在開(kāi)啟一場(chǎng)全新的“商業(yè)大遷徙”：出海！

是的?！安怀龊?，就出局”，這幾乎已經(jīng)是今天的共識(shí)。所以真正困擾我們的，不是要不要出海，而是：這片海，到底有多深？水溫冷不冷？哪里有暗礁？

坐在家里想出海，是想不出來(lái)的。你做了再多分析，讀了再多報(bào)告，覺(jué)得自己再胸有成竹，到了現(xiàn)場(chǎng)，感覺(jué)可能都會(huì)和我一樣：大吃一驚，原來(lái)如此。

所以去年年度演講結(jié)束之后，我繼續(xù)陪同企業(yè)家朋友們“問(wèn)道全球”，去了不少地方。12月，去了越南和印尼；1月，去了波士頓和紐約；3月，去了新加坡；6月，去了英國(guó)；8月，去了肯尼亞。

我的目的很簡(jiǎn)單：作為你的商業(yè)偵察兵，替你跑腿，替你請(qǐng)教那些已經(jīng)出海的先行者們，替你問(wèn)他們同一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于出海，你有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)，或者是血淚的教訓(xùn)？他們掏心掏肺地分享，我拿出小本本，奮筆疾書地記錄。

而聽(tīng)的故事越多，我越發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：成功的路徑，往往千差萬(wàn)別；但失敗的陷阱，卻總是驚人地相似。

所以我明白了，我能交給大家的最有價(jià)值的作業(yè)，不是如何去復(fù)制少數(shù)人的成功，而是去如何避開(kāi)那些共同的失敗。

今天，我來(lái)交作業(yè)了。

這份作業(yè)，我稱之為《出海避坑指南》。它不是我的發(fā)明，而是那些了不起的先行者們，用血淚換來(lái)的地圖。在這份地圖上，有八個(gè)坑，分布在三個(gè)盲區(qū)：心態(tài)盲區(qū)、戰(zhàn)術(shù)盲區(qū)、格局盲區(qū)。

現(xiàn)在，我們一個(gè)個(gè)來(lái)看。

什么是心態(tài)盲區(qū)？就是我們大腦為了“節(jié)能”，簡(jiǎn)單地把“我的世界”等同于“全世界”的一種致命的心態(tài)。

因?yàn)檫@種心態(tài)，就有了出海的第一個(gè)坑：故鄉(xiāng)的地圖。

舉個(gè)例子。印尼。

提問(wèn)，你猜今天的印尼，更多是在用管道煤氣，還是煤氣罐？答案是：煤氣罐。

這時(shí)，我們的第一反應(yīng)可能是：哇，賺錢的機(jī)會(huì)來(lái)了！我們?nèi)ビ∧?，把落后的煤氣罐，升?jí)成先進(jìn)的煤氣管道，不就能賺錢嗎？這不就是我們?cè)?jīng)走過(guò)的路嗎？

你看，這種心態(tài)，就叫“故鄉(xiāng)的地圖”。我們就是這么走到今天的。所以他們也一樣。用先進(jìn)的，去替代落后的。

但在印尼，這張地圖可能會(huì)失效。為什么？因?yàn)橛∧嵊?7000多個(gè)島嶼組成，在印尼鋪設(shè)煤氣管道的成本，是難以想象的天文數(shù)字。

所以，印尼的地圖告訴你：用煤氣罐不代表落后，它可能是當(dāng)下最經(jīng)濟(jì)的選擇。合適的，才是最好的。

不要拿著“故鄉(xiāng)的地圖”，去導(dǎo)航全世界。放下想當(dāng)然，學(xué)會(huì)看當(dāng)?shù)氐牡貓D。

一旦我們放下固有認(rèn)知，承認(rèn)這個(gè)世界和我們是不同的，就必須同時(shí)承認(rèn)：人，也是不同的。然后，你就會(huì)很自然地看見(jiàn)“心態(tài)盲區(qū)”的第二個(gè)坑：一把尺管理。

什么是一把尺管理？就是用我們習(xí)慣的模式，去管理全球的員工。

我們習(xí)慣的模式，是什么？可能就是：只要給夠錢，就會(huì)有人干。

但這把尺子，在其他國(guó)家可能完全失效。

比如，肯尼亞。

我們?cè)诳夏醽喌南驅(qū)?，薇姐說(shuō)，在肯尼亞，如果你想獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)員工，不要發(fā)獎(jiǎng)金，而是要把獎(jiǎng)狀送到他的族群去，還要敲鑼打鼓地送。就像我們古時(shí)候中了狀元要衣錦還鄉(xiāng)一樣。

為什么？因?yàn)榭夏醽喨藢?duì)族群的重視，超過(guò)對(duì)城市，超過(guò)對(duì)國(guó)家。族群的認(rèn)可，是他們巨大的榮耀。要尊重他們的習(xí)俗，這種尊重，比錢更重要。

管理肯尼亞人，要學(xué)會(huì)用一把尺子，叫：尊重。

所以你看，別想用一套模式，管理全球的員工。

走出了“故鄉(xiāng)的地圖”和“一把尺管理”這兩個(gè)坑，你就打開(kāi)了出海的心態(tài)。接下來(lái)，我們要面對(duì)第二個(gè)盲區(qū)：戰(zhàn)術(shù)盲區(qū)。

如果說(shuō)心態(tài)盲區(qū)是“看世界”的方式錯(cuò)了，那戰(zhàn)術(shù)盲區(qū)就是“做事情”的方式錯(cuò)了。

它讓我們誤以為，在中國(guó)驗(yàn)證過(guò)的成功打法，可以原封不動(dòng)地搬到全世界，甚至因此產(chǎn)生一種“我可以降維打擊”的盲目自信。

而這種盲目自信，就是戰(zhàn)術(shù)盲區(qū)的第一個(gè)坑：刻舟的執(zhí)念。

什么是“刻舟的執(zhí)念”？

就是你總想把自以為最成功的產(chǎn)品，直接賣到全世界。這本質(zhì)上，是一種“刻舟求劍”式的產(chǎn)品傲慢。

也許我們真正應(yīng)該做的是，放下“我有什么，就賣什么”的推銷員思維，變成“你要什么，我就造什么”的設(shè)計(jì)師思維。

比如，在肯尼亞賣冰箱。

把“我們”中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)冰箱直接運(yùn)過(guò)去？行不通。因?yàn)楫?dāng)?shù)仉妷簶O不穩(wěn)定，在180到260伏之間波動(dòng)。所以海爾為“他們”定制了“寬電壓”冰箱，大受歡迎。

再比如，在越南賣電動(dòng)車。

把“我們”習(xí)慣的小電驢直接賣過(guò)去？也賣不好。因?yàn)樵侥献贤饩€強(qiáng)、空氣還帶鹽分。所以雅迪為“他們”設(shè)計(jì)了車架防腐、車漆抗紫外線的“特供版”，他們的口號(hào)是：三年10倍、五年20倍。

所以你看，海爾的寬電壓，雅迪的特供版，背后都是同一個(gè)視角轉(zhuǎn)變：別只顧著低頭“造船”，卻忘了抬頭看“?！?。

好，現(xiàn)在你有了“他們要的”產(chǎn)品。下一步，怎么進(jìn)入市場(chǎng)？

這時(shí)，一個(gè)我們最熟悉、也最致命的誘惑出現(xiàn)了：焦土式競(jìng)爭(zhēng)。

什么是焦土式競(jìng)爭(zhēng)？就是寧可自己餓死，也要先把對(duì)手卷死。用掠奪性低價(jià)，自己卷自己，最后把市場(chǎng)燒成焦土。

我在印尼的時(shí)候，五菱印尼的負(fù)責(zé)人跟我復(fù)盤了一段歷史。他說(shuō)：90年代，中國(guó)摩托車大軍殺入東南亞，用我們最熟悉的價(jià)格戰(zhàn)，用三四年的時(shí)間，把摩托車的均價(jià)從700美金砍到200美金，打得日本品牌節(jié)節(jié)敗退。

但是，我們贏了嗎？沒(méi)有。

沒(méi)利潤(rùn)就沒(méi)售后，沒(méi)售后就沒(méi)品質(zhì)，沒(méi)品質(zhì)就沒(méi)口碑。一輛輛中國(guó)摩托車在越南的雨季里熄火，在印尼的山路上解體。消費(fèi)者的抱怨，無(wú)人關(guān)心。最后，我們親手砸掉了“中國(guó)制造”的牌子。中國(guó)摩托車全線潰敗。

我們用價(jià)格戰(zhàn)打敗了日本品牌，但最終輸給了自己。

這就是很多老一輩企業(yè)家心里的“意難平”，中國(guó)制造出海的一次“大敗局”。

五菱剛到印尼時(shí)，政府官員問(wèn)：

本田在印尼已經(jīng)待了40年了，你們打算待多久？

這句話像針一樣扎心。那一刻，五菱決定，把“長(zhǎng)期主義”刻在印尼的土地上。每次周年慶都打出口號(hào)：“這是我們?cè)谟∧岬牡谝荒辍保暗诙辍薄衲?，是第七年?/p>

所以，別為了贏下戰(zhàn)役，而燒掉了整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

卷價(jià)格沒(méi)有出路。只有用產(chǎn)品品質(zhì)贏得市場(chǎng)，用長(zhǎng)期主義贏得未來(lái)，“中國(guó)制造”這四個(gè)字才能贏得尊重。

理解了這一點(diǎn)，你就有機(jī)會(huì)避開(kāi)下一個(gè)坑：淘金客心態(tài)。

好，我們守住了品質(zhì)，守住了價(jià)格。但為什么，當(dāng)?shù)厝丝茨愕难凵瘢€是帶著一絲提防？甚至，還有一絲敵意？

因?yàn)樗麄冊(cè)诜直妫耗闶莵?lái)共生的伙伴，還是說(shuō)，僅僅是一個(gè)“淘金客”？

很多出海企業(yè)家，包括我自己一開(kāi)始也非常困惑：中國(guó)人帶來(lái)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，幫老百姓改善生活，為什么要處處為難我們？

這個(gè)困惑背后的關(guān)鍵是：你有沒(méi)有搶本地人的飯碗？

舉個(gè)例子。

這樣一條毛巾，在印尼賣多少錢？幾十塊。甚至有的賣100塊。怎么樣，聽(tīng)上去是不是又是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)？把便宜毛巾運(yùn)過(guò)去，不就能賺到錢了嗎。聽(tīng)上去不錯(cuò)。但印尼政府對(duì)這件事，卻嚴(yán)格限制。甚至為此關(guān)停過(guò)中國(guó)的電商平臺(tái)。為什么？因?yàn)樵谒麄冄劾?，你帶去的不是“消費(fèi)升級(jí)”，而是“底層失業(yè)”?！拔锩纼r(jià)廉”當(dāng)然好，但是這會(huì)造成成千上萬(wàn)個(gè)家庭作坊的不得不關(guān)停。這個(gè)問(wèn)題更嚴(yán)重。

所以，你別只想拿走什么。更要想能留下什么。稅收、就業(yè)、技術(shù)，至少留一樣。

如果什么都留不下，只想帶走利潤(rùn)，當(dāng)?shù)厝艘欢〞?huì)用你不喜歡的方式告訴你：你很厲害，但我不歡迎你來(lái)。

理解了這一點(diǎn)，你就能走出戰(zhàn)術(shù)盲區(qū)，進(jìn)入第三個(gè)盲區(qū)：格局盲區(qū)。

什么是格局盲區(qū)？就是把“眼前利益”等同于“最終目標(biāo)”，卻對(duì)更大的生態(tài)視而不見(jiàn)。

而這種視而不見(jiàn)，就直接導(dǎo)致了格局盲區(qū)里的第一個(gè)大坑：荒野的恐懼。

什么是荒野的恐懼？就是只敢走別人走過(guò)的路，不敢踏入沒(méi)人開(kāi)墾過(guò)的荒野。

我給你舉個(gè)例子。

全球最大的電商平臺(tái)亞馬遜，至今沒(méi)有正式進(jìn)入肯尼亞。

連巨頭都不敢進(jìn)？為什么？肯尼亞的電商環(huán)境，就是一片讓人望而卻步的“荒野”。

第一，肯尼亞是一個(gè)門牌系統(tǒng)不完善的國(guó)家。人們說(shuō)自己住在哪里的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)說(shuō)“最大的猴面包樹旁邊”。你怎么送快遞？

第二，貨到不付?？夏醽喼饕犊罘绞绞荂OD，貨到付款。但是，大約有一半的人，拿到貨會(huì)說(shuō)，“我不要了”。反正錢還沒(méi)付。你說(shuō)怎么辦？

第三，跨郡要證?？夏醽喌呢涍\(yùn)卡車，每經(jīng)過(guò)一個(gè)郡，都需要有這個(gè)郡的運(yùn)營(yíng)牌照，才能通行。你想象一下，你開(kāi)貨車從上海到北京，如果需要向途經(jīng)的6個(gè)省市，分別申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)牌照，這個(gè)生意還怎么做？

聽(tīng)完，你是不是也倒吸一口冷氣？這哪是生意，這簡(jiǎn)直就是一片荒野。

這就是“荒野的恐懼”。

一個(gè)叫楊濤的中國(guó)人，說(shuō)：也許，中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，可以解決這些復(fù)雜性問(wèn)題。

沒(méi)有門牌號(hào)？學(xué)習(xí)菜鳥驛站啊，建提貨點(diǎn)，讓他們自己來(lái)取。于是，他在肯尼亞建立和合作了2000多個(gè)線下提貨點(diǎn)。

貨到不付？這不是“支付寶”的強(qiáng)項(xiàng)嗎？于是，他接入肯尼亞的支付寶，“M-Pesa”。有了線上支付，他們開(kāi)始推行先交錢，再發(fā)貨的電商模式。

跨郡物流很復(fù)雜？那就“生態(tài)合作”啊。把主干物流，開(kāi)放給肯尼亞伙伴。他們最懂本地規(guī)則。正好幫他們掙錢，而不是搶他們飯碗。

三個(gè)問(wèn)題其實(shí)都能解決，只是復(fù)雜。但不復(fù)雜的事，憑什么輪到你做？

用這些辦法，Kilimall把尾程物流的運(yùn)費(fèi)，從2014年的4美金，降到2024年的1美金。今天，他創(chuàng)立的Kilimall，已經(jīng)是肯尼亞最大的電商平臺(tái)之一。

所以，別只敢走別人走過(guò)的路，機(jī)會(huì)往往藏在荒野里。

可是，很多人敢于進(jìn)入荒野，卻在最后一步栽了跟頭。甚至包括很多我們熟悉的優(yōu)秀企業(yè)。這一步，就是：合規(guī)的短板。

什么是合規(guī)的短板？

過(guò)去我們以為：產(chǎn)品好、性價(jià)比高，就能“打遍天下無(wú)敵手”。但現(xiàn)實(shí)是：每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，都在性價(jià)比這條通用的規(guī)則之外，還有一些自己獨(dú)特的規(guī)則。而最致命的是：我們因?yàn)閷?duì)這些規(guī)則“不熟悉”，就會(huì)以為它們“不重要”。

比如：ESG。

什么是ESG？ESG，就是：環(huán)境（Environment）、社會(huì)（Society）、和治理（Governance）。這三個(gè)詞，是一張入場(chǎng)券。一張決定了你，是不是能進(jìn)入某些特定市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

先看第一個(gè)詞：環(huán)境。

在我們熟悉的老賽場(chǎng)，最基本的合格，當(dāng)然是：產(chǎn)品合格。但是在有些新賽場(chǎng)，產(chǎn)品合格，可能已經(jīng)不夠了。另一種合格，越來(lái)越重要，那就是“環(huán)保合格”。

舉個(gè)例子，金龍魚的母公司，新加坡的豐益國(guó)際。

他們做棕櫚油，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題。但因?yàn)樽貦坝瓦@個(gè)產(chǎn)品，一直被和“破壞雨林”這個(gè)問(wèn)題掛上了鉤，所以在很多人心里，“環(huán)保”上不合格，所以在歐洲舉步維艱。

怎么辦？

他們搭建了一套叫做“空中之眼”的系統(tǒng)，用衛(wèi)星監(jiān)控自己和全球供應(yīng)商的每一片林地。發(fā)現(xiàn)砍樹就展開(kāi)調(diào)查。他們用這種近乎偏執(zhí)的方式，向全世界證明自己“環(huán)保合格”，才重新獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

所以，今天在很多市場(chǎng)，決定生死的不僅是性價(jià)比，還有環(huán)保。

我們?cè)賮?lái)看入場(chǎng)券上的第二個(gè)詞：社會(huì)。

在我們熟悉的老賽場(chǎng)，我們最關(guān)心的能力是“成本控制”。這當(dāng)然非常重要。但在新賽場(chǎng)，有一條同樣重要的能力，叫“社會(huì)責(zé)任”。

什么叫“社會(huì)責(zé)任”？

在英國(guó)，多給錢，也不能隨意讓司機(jī)加班。因?yàn)榉梢?guī)定，大巴司機(jī)每天只能最多開(kāi)9小時(shí)。車上甚至有黑匣子記錄。如果超時(shí)，就會(huì)罰款。所以我們?cè)谟?guó)，有時(shí)候的活動(dòng)從早到晚，就要選擇，是早上坐大巴，還是晚上坐大巴。另外的一段，就打車。

在肯尼亞，想零關(guān)稅出口美國(guó)？先交社保。通過(guò)《非洲機(jī)會(huì)法案》的前提是：必須嚴(yán)格遵守勞動(dòng)法。

在越南，工廠隨時(shí)可能被客戶突擊檢查。查員工加班情況，發(fā)現(xiàn)超時(shí)就是罰款，甚至取消訂單。

社會(huì)責(zé)任就是：你不能用別人的“茍且”，來(lái)成就你的“遠(yuǎn)方”。

最后，我們來(lái)看入場(chǎng)券上的第三個(gè)詞：治理。

在我們熟悉的老賽場(chǎng)，我們信奉“先人后事”。但在某些特定賽場(chǎng)，有一條不太一樣的規(guī)則，叫“契約優(yōu)先”。

什么叫“契約優(yōu)先”？

我們以為請(qǐng)客吃飯，是拉近關(guān)系？但是在英國(guó)，超過(guò)200英鎊的禮物，就可能不是人情，而是商業(yè)賄賂的證據(jù)。

我們以為合同是死的，但人是活的，向合作伙伴學(xué)會(huì)技術(shù)后，可以另起爐灶，做同樣的產(chǎn)品？這在很多地方，就是“誠(chéng)信破產(chǎn)”，可能會(huì)很難再找到新的合作伙伴。

所謂“契約優(yōu)先”，就是：關(guān)系是“易碎品”，規(guī)則才是“承重墻”。

過(guò)去我們以為它是一道“附加題”，但今天，ESG已經(jīng)變成了一道必答題。

所以千萬(wàn)要記住，別把不熟悉的規(guī)則，當(dāng)成不重要的規(guī)則。

好。到這里，我們這張“出海避坑地圖”上的七個(gè)坑，就都講完了。

這一切，都始于心態(tài)盲區(qū)。我們必須先走出“故鄉(xiāng)的地圖”，承認(rèn)每個(gè)國(guó)家都是特例；然后放下“一把尺管理”，學(xué)會(huì)用“邊界”和“尊重”對(duì)待不同的人。

心態(tài)調(diào)整到位，才能進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)層面。在這里，我們要破除“刻舟的執(zhí)念”；要警惕“焦土式競(jìng)爭(zhēng)”的誘惑；更要擺脫短視的“淘金客心態(tài)”，學(xué)會(huì)為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)價(jià)值。

而當(dāng)你擁有了正確的戰(zhàn)術(shù)，才能抬起頭，校準(zhǔn)格局。要克服“荒野的恐懼”，因?yàn)閺?fù)雜性才是真正的護(hù)城河；最后，還必須補(bǔ)上“合規(guī)的短板”。記住那句終極忠告：別把不熟悉的規(guī)則，當(dāng)成不重要的規(guī)則。

這七個(gè)坑，就是先行者們用真金白銀，甚至是九死一生，為我們畫出的避坑地圖。希望這張地圖，能幫助你，在出海的路上，少一點(diǎn)迷茫，多一份篤定。走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

但是，等一下。

不是說(shuō)有八個(gè)坑嗎？怎么只有七個(gè)？

是的。還有第八個(gè)坑。最根本的、所有坑的根源之坑。

那就是：遙控式出海。

市場(chǎng)報(bào)告和遠(yuǎn)程指揮，永遠(yuǎn)無(wú)法替代創(chuàng)始人“肉身出?！钡捏w感。你可以不投資，不建廠，但一定要出去看看。

所以，別坐在家里想出海。出海最重要的是什么？出海最重要的是出去。

出去之后，你才能體會(huì)到自己的“大吃一驚”，自己的“原來(lái)如此”。

所以，如果你愿意，歡迎你和我一起問(wèn)道全球。

今年12月，我會(huì)帶隊(duì)去摩洛哥和埃及。

越來(lái)越多企業(yè)家把目光投向摩洛哥。為什么？因?yàn)樗芡瑫r(shí)面對(duì)歐洲和美國(guó)。摩洛哥真的適合建廠嗎？用工政策怎樣？消費(fèi)能力怎樣？到現(xiàn)場(chǎng)去，向先頭部隊(duì)問(wèn)清楚。

明年1月份，我會(huì)帶隊(duì)去拉斯維加斯，參加CES展。

2019年我去過(guò)，為什么還要再去？因?yàn)?025年AI大爆發(fā)。這些技術(shù)會(huì)變成具身智能硬件，進(jìn)入我們的生活。它們會(huì)集體亮相明年的CES。去CES，就能把未來(lái)智能硬件機(jī)會(huì)一網(wǎng)打盡。

明年2月，我會(huì)帶隊(duì)去加拉帕戈斯群島。

十年前，2016年，問(wèn)道全球的第一站就是這里。我計(jì)劃每十年都回到這個(gè)達(dá)爾文和上帝告別的地方，感受進(jìn)化的力量。然后去看看古巴，是否有被忽略的商業(yè)機(jī)遇。

明年7月，我會(huì)帶隊(duì)去中亞。哈薩克斯坦。烏茲別克斯坦。

最大的確定性，來(lái)自政策的確定性。當(dāng)所有目光都望向中東、中南美、非洲時(shí)，中亞正在悄悄成為一帶一路上越來(lái)越重要的目的地。我希望我們能盡早抵達(dá)。

坐在家里，只能揣測(cè)。去到現(xiàn)場(chǎng)，才有答案。歡迎你和我一起問(wèn)道全球。

同時(shí)，我會(huì)把問(wèn)道的收獲寫下來(lái)。我知道，可能不全面，可能粗淺。

但我希望通過(guò)我的雙腿、我的眼睛，帶你看到這個(gè)世界。哪怕只是其中一面。

所以今天，我正式發(fā)布我的新書：《問(wèn)道全球》第一季。

感謝機(jī)械工業(yè)出版社和我一起，把幾十萬(wàn)字、沾著泥土的調(diào)研筆記整理成書稿。

希望它能成為你出海路上，坐在船舷旁翻閱的一本路書。

另外，在2021年第一屆年度演講上發(fā)布的《底層邏輯》，發(fā)行超過(guò)了150萬(wàn)冊(cè)。感謝你們的喜歡。為了感謝大家，我和出版社一起，精選了一些新的文章，增補(bǔ)更新到了書中。新版的《底層邏輯》，也同步正式上市。

這兩本書，現(xiàn)在都已經(jīng)可以在京東，當(dāng)當(dāng)次感謝大家。希望你喜歡。

所以我的朋友們，你準(zhǔn)備好出海了嗎？

過(guò)去，“中國(guó)制造”（Made in China）是世界給我們貼上的標(biāo)簽。未來(lái)，中國(guó)人走向全球，扎根在本地，為本地而制造，（Made by Chinese）是我們向世界遞出的名片。

從中國(guó)制造，到中國(guó)人在全球制造。這就是出海。這，就是我們這代人的大遷徙。

但與“全世界”的協(xié)同只是序章，與“智能體”的共生，才是未來(lái)。

六、智能大遷徙

什么是智能體？

我先給你講一個(gè)故事。一個(gè)大學(xué)生的故事。

這個(gè)小伙子，叫酈逸舟。他可能是我今年，訪談的最年輕的創(chuàng)業(yè)者。他父親開(kāi)五金廠。所以他在1688上開(kāi)店，在宿舍里，幫父親賣螺絲刀。

我說(shuō)你會(huì)賣嗎？

他說(shuō)，不會(huì)可以請(qǐng)AI幫忙啊。

比如，不會(huì)做營(yíng)銷？他讓誠(chéng)信通AI幫他做智能營(yíng)銷。AI告訴他，這把螺絲刀，北方叫改錐，老師傅叫起子。標(biāo)題里你都要加上。還要加上“2.0十字”，因?yàn)閷I(yè)買家會(huì)搜參數(shù)。

再比如，不會(huì)找客戶？他讓AI幫他做經(jīng)營(yíng)分析。AI分析完數(shù)據(jù)說(shuō)：拿去，這些是潛在的大客戶名單，你要親自跟。

現(xiàn)在的AI，真有這么厲害嗎？

我問(wèn)1688的CEO，余涌。他說(shuō)，是的。今天的AI，早就不只是陪你聊天的“網(wǎng)友”了，它已經(jīng)開(kāi)始幫你賺錢。除了剛才說(shuō)的智能營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)分析。今天的AI，還能幫你做選品開(kāi)款，看市場(chǎng)趨勢(shì)，追產(chǎn)品熱點(diǎn)。幫你做客戶管理，讓新客關(guān)注，讓老客復(fù)購(gòu)。今天的AI，讓每個(gè)人都可以有個(gè)自己的生意智能體。

為什么？

因?yàn)榻裉斓腁I，已經(jīng)進(jìn)化為“智能體”了。

什么是“智能體”？

就是你對(duì)AI說(shuō)：我想去新疆玩一周。AI開(kāi)始干活：規(guī)劃行程，訂酒店，買機(jī)票和門票，列必吃清單。搞定：30分鐘后，完整攻略發(fā)到你手機(jī)。

過(guò)去，AI只會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在AI終于會(huì)做了。

你只要提需求，AI就能自己“做規(guī)劃、調(diào)工具、給結(jié)果”。

這就是：智能體。

那么，我們?cè)撊绾螕肀е悄荏w呢？

我們要做的第一件事，是理解：智能體也分級(jí)別。像自動(dòng)駕駛一樣，從L1到L5。

為了幫你理清思路，我為你繪制了一張智能體的分級(jí)地圖。

還記得自動(dòng)駕駛的分級(jí)嗎？從L1到L5，本質(zhì)上，就是把方向盤，逐步從人的手上，交給AI。

智能體也一樣。從L1到L5，本質(zhì)上，就是把工作，逐步從人的手上，交給AI。

這個(gè)逐步，分5個(gè)級(jí)別，他們是：L1，數(shù)字分身：模仿你，放大影響力。L2，創(chuàng)作伙伴：陪你想，解放創(chuàng)造力。L3，執(zhí)行助手：幫你做，提升執(zhí)行力。L4，協(xié)作團(tuán)隊(duì)：帶團(tuán)隊(duì)，打造協(xié)作力。L5，具身智能：有身體，重塑物理世界。

好。現(xiàn)在，我們從第一級(jí)開(kāi)始。

L1級(jí)的智能體，叫做數(shù)字分身。它的核心能力是：模仿。

什么是模仿？

就是用你的聲音，用你的形象，替你干活。

給你從我的數(shù)字分身進(jìn)化史，開(kāi)始講起。

我的“數(shù)字分身”之旅，始于2019年的搜狗。

當(dāng)時(shí)的技術(shù)，只是在別人的聲音上，套了層我的“音色皮膚”。

兩年后，2021年，百度。進(jìn)步了。但代價(jià)是：重錄5小時(shí)的高質(zhì)量語(yǔ)音。而且，百度告訴我，這次訓(xùn)練的算力成本，就達(dá)到了幾十萬(wàn)人民幣。

2022年。在那年的年度演講上，我發(fā)布了硅基智能幫我做的“視頻數(shù)字人”。我當(dāng)時(shí)想得挺美：大家要聽(tīng)觀點(diǎn)。又不是來(lái)看我這張，顏值越來(lái)越低、發(fā)際線越來(lái)越高的臉。于是，我們啟用了數(shù)字人，還專門標(biāo)注：本條視頻由數(shù)字人出鏡。

然后……你猜怎么著？

一開(kāi)始，贊賞很多，我還挺得意。覺(jué)得自己又“引領(lǐng)”了一把。結(jié)果呢？打臉來(lái)得又快又猛——批評(píng)像潮水一樣涌來(lái)。“沒(méi)誠(chéng)意！”“AI有什么好聽(tīng)的！”

我當(dāng)時(shí)特別委屈。我花了這么多精力，你們?cè)趺淳筒毁I賬呢？但后來(lái)我才明白，不是聽(tīng)眾錯(cuò)了，是我錯(cuò)了。我一腳踩進(jìn)了一個(gè)大坑：恐怖谷。

什么是恐怖谷？

一個(gè)東西“非常像人，但又有瑕疵”，比如：動(dòng)作僵硬、眼神空洞。這時(shí)候，它不會(huì)讓你覺(jué)得“親切”，只會(huì)讓你覺(jué)得“詭異”。因?yàn)樗|發(fā)了我們對(duì)“異常生命體”的本能警覺(jué)。

于是，我們暫停了視頻數(shù)字人。等待技術(shù)爬出山谷。

這一等，就到了2025年。今年618，羅永浩在百度電商，做了一場(chǎng)“數(shù)字分身”直播。

你能看出這個(gè)老羅和真人有什么區(qū)別嗎？

很像。不僅樣貌、聲音很像，更可怕的是，連那種“彪悍”的“靈魂”，都很像。

比如，賣啤酒時(shí)，網(wǎng)友問(wèn)“LABUBU能喝嗎？”數(shù)字羅永浩答：“沒(méi)準(zhǔn)喝了能寫出更好的歌?！?/p>

6小時(shí)，GMV5500萬(wàn)，觀看1300萬(wàn)人次。部分品類銷量，甚至超過(guò)5月的真人場(chǎng)。

我們以為數(shù)字分身的上限是“以假亂真”，而這場(chǎng)直播證明：它的起點(diǎn)，是“解放真人”。

這就是L1級(jí)的智能體：數(shù)字分身。

那么，你可以招聘L1數(shù)字分身，做什么？讓它做那些需要重復(fù)的事。

比如，在美團(tuán)直播間，7x24小時(shí)，不停講解產(chǎn)品。比如，線上課程，回復(fù)90%的基礎(chǔ)問(wèn)題。甚至，有人讓數(shù)字分身當(dāng)歌手。

創(chuàng)業(yè)者汗青做的數(shù)字歌手Yuri，唱歌、跳舞。甚至可以放心大膽地接代言。因?yàn)樗肋h(yuǎn)不會(huì)塌房。

數(shù)字分身的價(jià)值，是模仿你，放大你的影響力。

但，模仿只是起點(diǎn)。如果你想讓智能體，不只是模仿，還能陪你思考呢？

這，就進(jìn)入了L2級(jí)的世界：創(chuàng)作伙伴。它陪你想，解放創(chuàng)造力。

我舉個(gè)例子。

這是今天演講的開(kāi)場(chǎng)視頻和中場(chǎng)視頻。

我的問(wèn)題不是：它們是不是AI做的。是的。它們當(dāng)然都是AI做的。是我們和“與光同塵”一起來(lái)做的。

這位年輕人，就是“與光同塵”的CEO，陳發(fā)靈。

今年6月，我們舉辦了第一屆“進(jìn)化的力量·年中大課”。分享我們眼中的下半年趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)打法。因?yàn)樗浅Ｖ匾晕蚁Ｍ米詈玫姆绞匠尸F(xiàn)。于是，就邀請(qǐng)了“與光同塵”團(tuán)隊(duì)幫我們做視頻。最后，效果好得讓我吃驚。結(jié)束后，我問(wèn)他：你是如何管理你們的創(chuàng)作流程的？

問(wèn)完之后，我才知道。原來(lái)，他們擺脫了對(duì)“出門”的依賴。

就像開(kāi)場(chǎng)視頻里面“角馬過(guò)河”這個(gè)鏡頭。過(guò)去，為了拍這個(gè)鏡頭，攝制組要扛著長(zhǎng)槍短炮飛去非洲，在草原上蹲幾周的時(shí)間。還不一定能等到最精彩的畫面。

所以，你不如坐在辦公室里面，把你腦海中天馬行空的想象，告訴AI創(chuàng)作伙伴。然后，它會(huì)在它的虛擬空間里，給你“拍”一百遍。甚至拍出，你自己幾乎不可能拍到的“鱷魚翻滾”的鏡頭。你呢，只需要像導(dǎo)演一樣，從這100個(gè)鏡頭里面，挑出最完美的那一個(gè)。

而且，花的錢，還比原來(lái)少很多。

過(guò)去，創(chuàng)意受限于預(yù)算；現(xiàn)在，創(chuàng)意只受限于你的想象力。

這就是L2級(jí)AI“創(chuàng)作伙伴”的價(jià)值。

在視頻領(lǐng)域：有了AI創(chuàng)作伙伴當(dāng)剪輯師，你就成為把握全局的導(dǎo)演。在音樂(lè)領(lǐng)域：有了AI創(chuàng)作伙伴當(dāng)調(diào)音師，你就成為定義旋律的作曲家。在文字領(lǐng)域：有了AI創(chuàng)作伙伴當(dāng)寫手，你就成為掌控思想的架構(gòu)師。

這也印證了那句話：AI不會(huì)讓新手憑空起飛，但它能給高手插上翅膀。

過(guò)去這一年，有很多企業(yè)家來(lái)找我們，想做AI培訓(xùn)。

說(shuō)實(shí)話，AI培訓(xùn)不是我們的業(yè)務(wù)。我們是做戰(zhàn)略咨詢的。

但是，我們還是為身邊的企業(yè)家朋友們，做了件小事：

把過(guò)去一年合作過(guò)、驗(yàn)證過(guò)的、既懂AI、也懂商業(yè)的老師們，整理成了一份名單。比如與光同塵。如果你正好也需要，可以在公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“AI提效”四個(gè)字，和他們?nèi)〉寐?lián)系。

希望，他們能幫到你。

這就是L2級(jí)別的員工：陪你想，解放創(chuàng)造力。

接下來(lái)，讓我們進(jìn)入一個(gè)能力更強(qiáng)的級(jí)別：L3，執(zhí)行助手。

今天，我想給你介紹一個(gè)人。一個(gè)在戰(zhàn)火中寫代碼的人。

這個(gè)人，叫馬奧爾·什洛莫。

他住在以色列的特拉維夫。在一間小小的公寓里，28歲的他，獨(dú)自一人，用代碼創(chuàng)造了一個(gè)震驚世界的“一人公司”：Base 44。這家公司，在創(chuàng)立的僅僅6個(gè)月后，就被以8000萬(wàn)美元的估值，整體收購(gòu)。

一個(gè)人，在戰(zhàn)火中，到底寫了什么，這么值錢？有點(diǎn)難以置信。我決定，試用一下他的產(chǎn)品。

我給了Base 44，一個(gè)很多公司可能都會(huì)有的目標(biāo)：

幫我創(chuàng)建一個(gè)公司內(nèi)部的銷售學(xué)習(xí)平臺(tái)。

接下來(lái)發(fā)生的事情，真的讓我有點(diǎn)震驚。

首先，它瞬間“產(chǎn)品經(jīng)理附體”，開(kāi)始思考和規(guī)劃——這個(gè)平臺(tái)的核心功能應(yīng)該包括：知識(shí)庫(kù)、學(xué)習(xí)進(jìn)度跟蹤、互動(dòng)測(cè)驗(yàn)和分類搜索。

然后，它又變成首席設(shè)計(jì)師：設(shè)計(jì)上，采用溫暖的專業(yè)配色、卡片式布局，支持手機(jī)和電腦。

你猜這整個(gè)規(guī)劃花了多久？

8秒鐘。是的，8秒鐘。比我念完它的規(guī)劃還快。8秒鐘規(guī)劃完畢后，它化身程序員，正式開(kāi)始寫代碼。

它開(kāi)始搭建數(shù)據(jù)庫(kù)、設(shè)計(jì)實(shí)體、編寫前端、插入初始課程……

整個(gè)過(guò)程，3分鐘。3分鐘后，這個(gè)App，出現(xiàn)在了我的屏幕上。

但這，還不是最可怕的。最可怕的是，它告訴我：“哦對(duì)了，為了方便你使用，我還預(yù)置了10門精品銷售課程?！?/p>

這個(gè)需求，我并沒(méi)有對(duì)它提出過(guò)。

我看著屏幕，有點(diǎn)說(shuō)不出話來(lái)。我是從1985年，開(kāi)始學(xué)寫代碼的。到今年整整40年。那一刻，我感覺(jué)自己過(guò)去40年的編程經(jīng)驗(yàn)，受到了挑戰(zhàn)。

各位，想一想這意味著什么？

過(guò)去，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法，我們要找CIO開(kāi)會(huì)，講我們的需求，花上百萬(wàn)預(yù)算，等半年。最后得到的，大概率還不是我想要的。

今天，我只是和AI進(jìn)行了一場(chǎng)三分鐘的對(duì)話。就得到了一個(gè)初步可用的APP。

所以，人的價(jià)值到底是什么？

過(guò)去，人的價(jià)值在于“解決問(wèn)題”；
未來(lái)，人的價(jià)值在于“定義問(wèn)題”。

而L3執(zhí)行助手的價(jià)值，就是把你定義的問(wèn)題，變成結(jié)果。

所以，招聘了L3的“執(zhí)行助手”，你得到的是什么？一個(gè)自帶干糧、不知疲倦的“數(shù)字特種兵”。

很厲害，對(duì)吧？但是，再?gòu)?qiáng)的特種兵，也無(wú)法獨(dú)自打贏整場(chǎng)戰(zhàn)役。

所以，我們需要給他們組隊(duì)。這就是L4：協(xié)作團(tuán)隊(duì)。

L4的核心，就是“三個(gè)臭皮匠，頂一個(gè)諸葛亮”。

前不久，得到的聯(lián)合創(chuàng)始人快刀，神秘兮兮地對(duì)我說(shuō)：“潤(rùn)總，我這里剛剛創(chuàng)建了一支AI寫作天團(tuán)，要不要借給你試一下？”

這就是快刀借我用的寫作天團(tuán)。

這支“天團(tuán)”，有三個(gè)“數(shù)字員工”：頂尖的“筆桿子”阿強(qiáng)；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹百Y料庫(kù)”小美；以及他們的老板——那個(gè)眼光毒辣、要求變態(tài)的資深主編，喪彪。

試試就試試唄。于是，我隨便找了篇文章，說(shuō)：

幫我把這篇文章，用劉潤(rùn)的風(fēng)格改寫一下。

好的?！爸骶帯眴时胝f(shuō)。他先是快速分析了我文章的風(fēng)格。然后“啪”的一聲，把一份風(fēng)格文檔甩給了阿強(qiáng)：“按這個(gè)改！”

阿強(qiáng)，一句話不說(shuō)，開(kāi)始哼哧哼哧地改稿。改完初稿，他立刻@了小美：缺兩個(gè)案例，你幫我找找。順便把這幾個(gè)數(shù)據(jù)核實(shí)一下。

小美說(shuō)：好的。立刻開(kāi)始掃描全網(wǎng)，找案例、核數(shù)據(jù)。幾分鐘后，把精準(zhǔn)的素材，反饋給了阿強(qiáng)。

阿強(qiáng)吹捧了一通小美，繼續(xù)改稿。改完后，他把稿子交給了主編喪彪。

喪彪看了一遍稿子。然后說(shuō)：改得太好了。但如果非要我從雞蛋里挑骨頭的話，我有如下99個(gè)建議……然后把文章，又甩回給了阿強(qiáng)。

他們?nèi)齻€(gè)，就這樣來(lái)來(lái)回回，你來(lái)我往。一直在改稿。你猜，改了多久？

改了二十分鐘。

這二十分鐘里，我靜靜地坐在電腦前，看著屏幕。我看到的不是代碼在運(yùn)行。而是三個(gè)各有擅長(zhǎng)的專家，在我眼前開(kāi)了一場(chǎng)高效的改稿會(huì)。那一刻，我突然有些嫉妒：也許，這才是人類一直向往的、真正的協(xié)作。沒(méi)有扯皮，沒(méi)有抱怨，沒(méi)有等待。只有分工、協(xié)同、和迭代。

這就是L4協(xié)作團(tuán)隊(duì)的價(jià)值：讓不同專長(zhǎng)的數(shù)字員工，像訓(xùn)練有素的特種部隊(duì)。

這也太厲害了吧。這才是L4級(jí)？那L5級(jí)，要厲害成什么樣子？

是的。L4很厲害。但是，這個(gè)特種部隊(duì)，依然困在屏幕里。

如果……我們給他們，裝上身體呢？

裝上身體后，這些“超級(jí)大腦”，就能走出虛擬，踏入現(xiàn)實(shí)，才能真正改變我們的物理世界。

這就是L5：具身智能。

提問(wèn)，2025年，中國(guó)最火的公司是誰(shuí)？

我猜很多人會(huì)說(shuō)，是DeepSeek。是的。但同樣火的公司，還有在春晚上表演扭秧歌的宇樹科技。

春晚讓宇樹科技紅遍了大江南北。但是有人說(shuō)，這是炒作。人形機(jī)器人，沒(méi)有未來(lái)。

真的嗎？人形機(jī)器人到底有沒(méi)有未來(lái)？

我的判斷是：當(dāng)然有。

因?yàn)?，人形機(jī)器人的本質(zhì)，就是給AI這個(gè)“超級(jí)大腦”，裝上了一副身體。

而為了這一天的到來(lái)，我們這一路實(shí)在是走了太久太久。

這一切，從手開(kāi)始。

人之所以是人，就是因?yàn)橛惺?。手?fù)責(zé)改變世界，腿負(fù)責(zé)把手運(yùn)來(lái)運(yùn)去。

為了讓機(jī)器人的手，更靈活、更精確、更有力，人類給它加關(guān)節(jié)、用減速機(jī)、改傳動(dòng)結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在，機(jī)器手終于可以造汽車、造冰箱了，甚至還能沖咖啡。

但很快發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：它沒(méi)有視力。它抓取東西，全靠“摸”。汽車玻璃必須放得特別準(zhǔn)，它才能抓住?？Х缺晕⑴惨幌拢赡芫蜁?huì)倒你一身。

那怎么辦？給它裝眼睛。

一張桌子，雜亂無(wú)章。但機(jī)器手，能精準(zhǔn)抓取每一件物品。

為什么？因?yàn)槿祟惤o它裝上了眼睛：高精度3D相機(jī)。

有了視覺(jué)，就能先“眼到”，再“手到”。

于是，它能在工廠擰螺絲、在收銀臺(tái)結(jié)賬、在物流中心打包快遞，甚至在醫(yī)院做手術(shù)。

因?yàn)樗K于“手眼齊全”了。

那如果，再給它加“腿”呢？

這就是波士頓動(dòng)力的機(jī)器人，Atlas。

Atlas的這雙腿，驚艷世界十幾年。它不但能走，能跑，能跳，甚至還能翻跟頭！

“長(zhǎng)了眼睛的手”，加上這雙腿，終于可以被叫做“人形機(jī)器人”了，它終于從二維世界進(jìn)入三維世界。但是，它很貴。

據(jù)估計(jì)，Atlas的成本，大概在100萬(wàn)人民幣這個(gè)量級(jí)。100萬(wàn)。我猜，你大概不會(huì)買它回家給你掃地、撿襪子吧？

為什么波士頓動(dòng)力的機(jī)器人這么貴呢？因?yàn)樗昧藗鹘y(tǒng)的控制技術(shù)和訓(xùn)練辦法，教機(jī)器人走路。

遇到雪地，請(qǐng)這么跑。遇到盒子，請(qǐng)這么跳。遇到石頭，請(qǐng)這么繞。

這種“教”法，太慢、太笨重。

那怎么辦呢？給它一個(gè)大腦，讓它自己學(xué)走路。

這個(gè)大腦，就叫：人工智能。

2024年，宇樹科技發(fā)布了他們的人形機(jī)器人。價(jià)格，不是100萬(wàn)，也不是80萬(wàn)。而是：9.9萬(wàn)。

為什么能這么便宜？很多原因。其中之一，就是今天的人形機(jī)器人走路，是靠AI大腦自己學(xué)的。訓(xùn)練成本大大下降。

到此為止，手、眼、腿、腦。機(jī)器人，終于站了起來(lái)，有了人形。走到這一步，實(shí)在是太不容易了。

可是，機(jī)器人為什么一定要人形呢？為什么不能是八條腿呢？為什么不能長(zhǎng)得像蜘蛛呢？

因?yàn)檫@個(gè)世界，是為人形設(shè)計(jì)的。

因?yàn)樵谶^(guò)去的一萬(wàn)年，我們?nèi)祟?，已?jīng)不自覺(jué)地，把整個(gè)世界打造成了一個(gè)，最適合“人形生物”生存的樣子。

出租車的座椅，是為你的身體弧度設(shè)計(jì)的；辦公室的桌子，是為你的身高臂長(zhǎng)定制的；地鐵站的臺(tái)階，是為你的步幅大小建造的。

所以，機(jī)器人選擇人形，不是出于“審美”上的模仿，而是出于“效率”上的兼容。兼容我們創(chuàng)造的整個(gè)世界。

這就是L5具身智能。用身體，重塑物理世界。

好了。從L1“數(shù)字分身”到L5“具身智能”。

我們已經(jīng)走完了這張智能體的進(jìn)化地圖。

我們看到了模仿、思考、執(zhí)行、協(xié)作，直到擁有身體。

我強(qiáng)烈建議你，學(xué)會(huì)和智能體一起工作。然后，把最寶貴的人類，從那些重復(fù)、枯燥、沒(méi)有創(chuàng)造力的工作中，徹底解放出來(lái)。

今年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C給了三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家。其中兩位，阿吉翁和豪伊特，他們獲獎(jiǎng)的研究是“創(chuàng)造性破壞，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有時(shí)候，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)恰恰來(lái)自于摧毀舊產(chǎn)業(yè)，解放勞動(dòng)力，讓他們?nèi)プ鋈碌氖虑椤?/p>

去做什么呢？我覺(jué)得，也許應(yīng)該是，那些AI做不了，也不愿意做的事情。

比如：建立人與人之間真正的、有溫度的信任；比如：迸發(fā)源自熱愛(ài)，而非效率的創(chuàng)造。

這，才是我們作為人類，在這場(chǎng)智能遷徙中，最稀缺、也最動(dòng)人的價(jià)值。

講完智能大遷徙，我們來(lái)看看另一場(chǎng)時(shí)間維度上的大遷徙：人口大遷徙。

七、人口大遷徙

什么是人口大遷徙？

今年，對(duì)我來(lái)說(shuō)，是非常特殊的一年。因?yàn)榻衲?，在我身上發(fā)生了一個(gè)重大的變化。這個(gè)變化，不是公司的規(guī)模更大了，不是寫的書賣到海外了，不是收集的冰箱貼沒(méi)地方放了。

而是：我，光榮地，老花了。

有一天，我發(fā)現(xiàn)自己看手機(jī)上的小字，要拿遠(yuǎn)一點(diǎn)才能看得清楚。突然，我五雷轟頂——這不會(huì)，就是傳說(shuō)中的老花吧？

明月鏡片的曾哲安慰我說(shuō)：這不叫老花，這叫：近疲勞。謝謝你的安慰啊。你太溫暖了。

但我還是去查了資料?？吹揭痪湓挘夯ú换?，四十八。我1976年生的，按老家南京的算法，今年50。嗯……是該花了。

這就是：三十而立，四十不惑，五十……配眼鏡。

老去，是每個(gè)人的“天命”。

但這個(gè)“天命”，不只屬于我一個(gè)人。我是在和整整一代人，擠在一趟名為“嬰兒潮”的時(shí)代列車?yán)?，共同奔赴一?chǎng)無(wú)法停止的——“人口大遷徙”。

什么是“嬰兒潮列車”？什么是“人口大遷徙”？

看圖。

回到第一模塊，我們看過(guò)的這張圖。

中國(guó)新生兒數(shù)量，在最近7-8年里，逐年減少。年輕人生孩子的意愿，越來(lái)越低。

怎么辦？國(guó)家為了這件事，真是操碎了心。

今年7月，國(guó)家正式頒布育兒補(bǔ)貼方案。生一個(gè)孩子，每年補(bǔ)貼3600元。補(bǔ)到3歲。多生多補(bǔ)。補(bǔ)貼還免稅。快來(lái)生孩子吧。

還不生？是因?yàn)榻Y(jié)婚太麻煩嗎？

沒(méi)事。我來(lái)辦。合肥民政局，把婚姻登記處，開(kāi)進(jìn)了地鐵里。那一站，就叫“幸福壩”。地鐵還有兩分鐘到站，我們抓緊時(shí)間，結(jié)個(gè)婚吧？

什么？沒(méi)帶戶口本？小事兒。

從今年5月起，登記結(jié)婚免戶口本。只要你們倆想結(jié)，要啥戶口本。丈母娘喜歡鎖，就讓她鎖著吧。

但是就這樣，中國(guó)每年出生人口，還是跌到了1000萬(wàn)以下。今天的年輕人，在結(jié)婚和生育這件事上，似乎有了自己的想法。

可是，就在幾十年前，情況完全不一樣。

看圖。

1962年，中國(guó)新生嬰兒，2451萬(wàn)。是今天的2.5倍。

1963年，更是達(dá)到了歷史最高峰：2934萬(wàn)。

這是什么概念？這意味著，在365天里，中國(guó)平均每1.1秒，就有一個(gè)嬰兒出生。你現(xiàn)在心里默數(shù)“嘀嗒”，一個(gè)新生命就來(lái)了。一年時(shí)間，我們“生”出了一個(gè)澳大利亞。

這種爆炸性的人口反彈，一直持續(xù)到1975年。我出生的前一年。這14年，每一年中國(guó)都生了超過(guò)2000萬(wàn)人口。

連續(xù)14年。每年超2000萬(wàn)。所以，為了方便大家理解這段歷史的厚重，我試著把這14年，稱為——“嬰兒潮列車”。一列有14節(jié)車廂，最初滿載3.5億人的時(shí)代班列。就算一路有人下車，今天，這趟列車上，也還有大約3億人。

那我出生的1976年呢？1849萬(wàn)，跌破2000萬(wàn)。所以我沒(méi)擠上車。我是在列車外面，掛在最后一節(jié)車廂上的那個(gè)“押車員”。

這趟列車，到底有多擁擠？

它的擁擠程度，是其他所有年份平均值的1.66倍。

什么意思呢？就是說(shuō)，在別的列車上，一排能坐3個(gè)人的座位，在“嬰兒潮列車”上，必須硬生生塞進(jìn)去5個(gè)人。就像早高峰的地鐵一號(hào)線那么擠，而且一擠就是一輩子。

這輛超員、超重、超負(fù)荷的嬰兒潮列車，一車三億人，一站一風(fēng)云。每?？恳徽?，它巨大的重量和慣性，都必將改變那個(gè)時(shí)代。

當(dāng)它開(kāi)到了“求學(xué)站”，正好撞上1977年恢復(fù)高考——那扇剛剛透進(jìn)一絲光亮、卻又無(wú)比狹窄的大門。積壓了十年的能量，遇上龐大的求xue潮。于是，“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”，開(kāi)始了。

2024年，中國(guó)有1069萬(wàn)人上了大學(xué)。這批上大學(xué)的孩子，大多出生在18年前的2006年。那一年，中國(guó)出生了1581萬(wàn)人。這意味著什么？這意味著這批孩子里面，10個(gè)能有將近7個(gè)上大學(xué)。

那么，我高考那年呢？我出生的1976年，中國(guó)出生了1849萬(wàn)人。1994年，90萬(wàn)人上了大學(xué)。10個(gè)人里面，只有半個(gè)。不到5%。

所以，嬰兒潮那一代人的青春，就是一部慘烈的“應(yīng)試風(fēng)云”。大部分人，都被擋在高等教育的門外。

然后就到了第二站，就業(yè)站。

80-90年代，“嬰兒潮列車”正式開(kāi)進(jìn)勞動(dòng)力市場(chǎng)。近3億年輕、勤奮、渴望改變命運(yùn)的勞動(dòng)力，成為了“世界工廠”最核心的引擎。這就是著名的“人口紅利”。

可以說(shuō)，沒(méi)有這趟列車上的他們，就沒(méi)有中國(guó)制造的奇跡。

這就是嬰兒潮列車，停靠的第二站：制造風(fēng)云。

然后，第三站，安家站。

90-00年代，這3億人要安家了。就在他們結(jié)婚買房的黃金年齡，一個(gè)為他們量身定做的市場(chǎng)，打開(kāi)了：1998年，住房貨幣化改革。

這股史無(wú)前例的需求浪潮，直接推動(dòng)了中國(guó)長(zhǎng)達(dá)二十年的房地產(chǎn)超級(jí)周期。

但更重要的是，不斷上漲的房?jī)r(jià)，讓這一車人，完成了歷史性的身份轉(zhuǎn)變：從“打工人”，變成了“有房人”。這也為他們今天成為富裕的“新老人”，奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3億人的安家故事，卷起了一個(gè)時(shí)代的“地產(chǎn)風(fēng)云”。

第四站，升級(jí)站。

“嬰兒潮列車”進(jìn)入中年。收入穩(wěn)定了，子女教育也基本完成了。他們終于可以喘口氣，開(kāi)始想對(duì)自己好一點(diǎn)了。

從汽車到家電，從旅游到教育，他們消費(fèi)升級(jí)的需求，推動(dòng)了中國(guó)從“制造大國(guó)”向“消費(fèi)大國(guó)”的轉(zhuǎn)型。

這就是第四場(chǎng)風(fēng)云：消費(fèi)風(fēng)云。

求學(xué)站。就業(yè)站。安家站。升級(jí)站。這輛浩浩蕩蕩的“嬰兒潮列車”，奮斗過(guò)的每一段人生，都重塑了那個(gè)時(shí)代的風(fēng)云。

那么，現(xiàn)在呢？2025年，這輛列車，開(kāi)到哪里了？

開(kāi)到了“新航站”。

2025年，這趟列車上，包括最年輕的1975年生人，全部年滿50歲。全員進(jìn)入“知天命”之年。他們?cè)谲嚿希幢榱怂酗L(fēng)景。求學(xué)、就業(yè)、安家、升級(jí)?，F(xiàn)在，他們終于到了“新航站”。準(zhǔn)備下車，開(kāi)啟屬于他們自己的人生下半場(chǎng)。

所以，我們非常有必要，認(rèn)真研究這座“新航站”。因?yàn)橐苍S，擁擠的他們，才是未來(lái)的主流消費(fèi)群體。

年輕人，也許反而會(huì)變?yōu)樾”娛袌?chǎng)。

這個(gè)判斷，聽(tīng)上去是不是有點(diǎn)反常識(shí)？甚至有點(diǎn)“離經(jīng)叛道”？

這句話不是我說(shuō)的。是消費(fèi)投資人，黃海說(shuō)的。

我問(wèn)他，你是認(rèn)真的嗎？他說(shuō)，當(dāng)然。你看日本。

日本的三大品牌：無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)和宜得利。你猜它們的主要顧客是誰(shuí)？不是年輕人，是40歲以上的女性。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正說(shuō)過(guò)一句話：“我們不能變成年輕人的快時(shí)尚?！?/p>

為什么？日本已經(jīng)老齡化了，抓不住中老年人，就抓不住大市場(chǎng)。

比如，餐飲。

日本餐飲業(yè)，1997年到頂，之后20多年一路下滑。為什么？道理很簡(jiǎn)單。老年人有時(shí)間，更愿意在家做飯。年輕人才愛(ài)下館子。餐飲業(yè)的衰退，和人口老齡化，幾乎同步發(fā)生。

比如，家具。

日本家具業(yè)，1992年到頂，然后也是一路下滑。這不光是因?yàn)榉康禺a(chǎn)周期，更是因?yàn)槔淆g化。

所以，不要只盯著年輕人的錢包。也要看看銀發(fā)人的購(gòu)物車。那里面，也許才裝著未來(lái)的主流市場(chǎng)。

而不同年齡的銀發(fā)，他們的需求，其實(shí)也不一樣。

想象一下：一個(gè)55歲，還在公司當(dāng)高管的人；一個(gè)70歲，剛剛退休，正在規(guī)劃環(huán)球旅行的人；還有一個(gè)85歲，行動(dòng)不便，需要人照顧的人。他們的需求，會(huì)一樣嗎？

完全不一樣。

所以，我們也要把這3億人，分成幾個(gè)不同的階段來(lái)看。

第一階段，50-65歲。包括我自己。我把這個(gè)階段叫做：奮斗者。

為什么？因?yàn)樗麄冞€在拼。上有老，下有小。白天在公司被老板卷，晚上回家繼續(xù)卷孩子。周末還要照顧父母。

手里有錢，心里想花，但就是沒(méi)時(shí)間。

所以他們最需要的是什么？是被看見(jiàn)。

看見(jiàn)他們的忙碌，看見(jiàn)他們的需求，看見(jiàn)他們想對(duì)自己好一點(diǎn)的渴望。

第二階段，65-75歲。他們終于熬出頭了。我把他們叫做：自由者。

為什么？因?yàn)樗麄兺诵萘?，終于自由了。錢有了，時(shí)間也有了。身體也還不錯(cuò)。

我查到一份國(guó)際貨幣基金組織的報(bào)告，里面有個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)：2022年70歲人群的認(rèn)知能力，相當(dāng)于2000年53歲人群的水平。換句話說(shuō)，今天的70歲，就是新的53歲。這群人，正值人生的第二個(gè)黃金期。

那他們最大的挑戰(zhàn)是什么？是孤獨(dú)。當(dāng)喧囂散去，子女離家后，他們需要的，是陪伴和連接。

第三階段，75歲以上。這是一個(gè)我們都不太愿意談及，但必須面對(duì)的階段。我把他們叫做：托付者。

為什么？因?yàn)樗麄冮_(kāi)始需要把自己托付出去了。當(dāng)身體開(kāi)始逐漸衰退，他們對(duì)生活的要求，從“享受”退守到了“安全”和“體面”。

這時(shí)候，錢的意義不再是消費(fèi)，而是守護(hù)自己最后的尊嚴(yán)。

看見(jiàn)他們的渴望，填補(bǔ)他們的孤獨(dú)，守護(hù)他們的尊嚴(yán)。這就是服務(wù)好這3億人，我們必須破解的三個(gè)核心密碼。

下面，我們就一個(gè)一個(gè)，走進(jìn)他們的世界。先說(shuō)，“奮斗者”。

今年有一次出差，我在虹橋機(jī)場(chǎng)候機(jī)。

我旁邊坐著一位大哥，看年紀(jì)比我稍長(zhǎng)一些，正在津津有味地刷手機(jī)。

你猜他在看什么？不是“劉潤(rùn)商業(yè)頻道”，也不是“吳曉波頻道”。而是短?。《铱瓷先?，像是一部中老年短劇。他看得津津有味，還時(shí)不時(shí)笑出聲來(lái)。

短劇，不是年輕人看的嗎？都快進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)了，還在刷短劇。這老兄真跟得上時(shí)代啊。

于是，我回來(lái)就去查了數(shù)據(jù)。我的個(gè)天?。?/p>

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，中國(guó)銀發(fā)人群的手機(jī)月活躍規(guī)模，已達(dá)到3.29億。人均月度使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)129小時(shí)。129小時(shí)！這相當(dāng)于每天要刷4個(gè)多小時(shí)手機(jī)。而其中，35%的時(shí)長(zhǎng)，都是在刷短視頻，高居各類應(yīng)用之首。

更讓我破防的是，“他們”，哦不，是我們，正在成為短劇的主要用戶群體。

這是一部爆款短劇。叫《閃婚老伴是豪門》。

一看標(biāo)題，就知道是拍給我們這些，“心里還有火，眼里還有光”的中老年人看的。

這部短劇火到什么程度？根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的估算，它的充值總額，3000萬(wàn)。

3000萬(wàn)！一部短?。?/strong>

它的制作公司說(shuō)：這是我們春節(jié)后最賺錢的短劇。中老年短劇，現(xiàn)在是公司一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品線。我們未來(lái)50%以上的短劇都會(huì)是中老年短劇。

哦，是嘛？我上網(wǎng)，用“50歲”這個(gè)關(guān)鍵詞一搜。好嘛。

50歲，看來(lái)很危險(xiǎn)啊！

可這到底是為什么？

因?yàn)?0歲以上的“奮斗者”，上有老下有小。子女，常常是他們的一級(jí)痛點(diǎn)。愛(ài)與被愛(ài)，是二級(jí)痛點(diǎn)。所以，他們特別需要一個(gè)情緒的出口，需要一個(gè)做夢(mèng)的空間。但現(xiàn)實(shí)是，市場(chǎng)上為他們準(zhǔn)備的“夢(mèng)境”太少了。

這就是“看見(jiàn)經(jīng)濟(jì)”。這些中老年短劇，就正好滿足了這種需求。

當(dāng)所有人都去爭(zhēng)奪年輕人時(shí)，50到65歲的“奮斗者”，反而成為一個(gè)被遺忘的市場(chǎng)。他們需要被看見(jiàn)。你看見(jiàn)他們的需求，他們就會(huì)看見(jiàn)你的產(chǎn)品。

但“奮斗者”的故事，只是開(kāi)始。

當(dāng)他們終于卸下了肩上的重?fù)?dān)，就成了：自由者。

孤獨(dú)的自由者。

2012年，我第一次去南極。

我當(dāng)時(shí)還特意準(zhǔn)備了全套的專業(yè)裝備，以為自己要去征服世界。結(jié)果一上船才發(fā)現(xiàn)，除了我，滿船幾乎全是氣定神閑的退休老人。

那年我36歲，一不小心，報(bào)了個(gè)“夕陽(yáng)紅”旅行團(tuán)。

其實(shí)，南極旅行在全球，都是一個(gè)“夕陽(yáng)紅項(xiàng)目”。為什么？因?yàn)樗踩?，它貴，更重要的是——它要花11天的時(shí)間。年輕人沒(méi)那么多時(shí)間。

但他們有。他們終于從責(zé)任中解放，成為了“自由者”。

這就帶來(lái)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：

年輕時(shí)，我們想盡辦法省時(shí)間；等到老了，我們又得想盡辦法花時(shí)間。

所以，這份突如其來(lái)的、幾乎無(wú)限的自由，也帶來(lái)了一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

那就是：孤獨(dú)。

這個(gè)人，叫黃曉波。一名健身教練。我74歲媽媽的健身教練。

我的工作性質(zhì)，要求我常年出差。在上海的時(shí)間不多?；啬暇┑臅r(shí)間就更少。但我還是給自己立了個(gè)規(guī)矩：不管多忙，每個(gè)月，都必須回南京陪媽媽住一兩天。

我回去的那一兩天，她特別開(kāi)心?？晌乙浑x開(kāi)，剩下的20多天，對(duì)她來(lái)說(shuō)會(huì)更加漫長(zhǎng)和孤獨(dú)。

怎么辦？

黃教練說(shuō)，他的新業(yè)務(wù)也許能幫到我：上門陪老人健身。

表面上，他是在訓(xùn)練老人的“肌肉”。單腿站立。沿直線行走。無(wú)支撐站起。徒手畫“8”字。目的是為了防摔倒、防心智退化。

但實(shí)際上，他是在給老人做心靈的按摩。

每次上完課，黃教練都會(huì)給我發(fā)“訓(xùn)練日志”。日志里不只記錄動(dòng)作，還有“媽媽的口述史”：

“我們家，在民國(guó)的時(shí)候是書香門第”，“以前插隊(duì)的時(shí)候，養(yǎng)三只雞就是資本主義”，“1964年原子彈爆炸成功，我開(kāi)心得不得了”。

這份日志，成了我的“寶藏”。

我再給媽媽打電話，話題就不再是干巴巴的“吃過(guò)了嗎、睡得好嗎”，而是問(wèn)她：“媽，你當(dāng)年到底養(yǎng)了幾只雞??？”

我能清晰感覺(jué)到，電話那頭的她，比以前開(kāi)心很多。

這時(shí)候我才真正理解黃教練在做什么。

他賣的不是健身課。他是在為我們這些遠(yuǎn)方的子女，提供一套對(duì)抗孤獨(dú)的“孝心解決方案”。他幫我們把“愧疚感”，轉(zhuǎn)化成了“參與感”。

這就是：孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。

這個(gè)“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)，有多大？

世界衛(wèi)生組織估算，中國(guó)有29.6%的老年人感到孤獨(dú)。美國(guó)衛(wèi)生部的一項(xiàng)研究顯示，孤獨(dú)對(duì)健康的影響，相當(dāng)于每天吸15支香煙。

這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，也是一個(gè)巨大的痛點(diǎn)。

而且，還有一個(gè)扎心的事實(shí)。那就是：如果我們不去解決父母的孤獨(dú)問(wèn)題，騙子，就會(huì)替我們?nèi)ソ鉀Q。

為什么？因?yàn)楫?dāng)父母極度需要陪伴的時(shí)候，騙子，可能是他們這輩子遇到的，最會(huì)提供情緒價(jià)值的那個(gè)人。

兒女不送三分暖，騙子敢給十分甜。

奮斗者，渴望看見(jiàn)。自由者，害怕孤獨(dú)。

那么托付者呢？托付者，需要尊嚴(yán)。

接下來(lái)，我要給大家講一個(gè)有點(diǎn)沉重，甚至有點(diǎn)殘酷的故事。

想象一個(gè)場(chǎng)景。

上海，一個(gè)老舊小區(qū)，衛(wèi)生間不到2平米。

82歲的王奶奶坐在輪椅上，眼神里，是恐懼和無(wú)奈。

為什么？

因?yàn)榻酉聛?lái)的一個(gè)小時(shí)，她要洗澡。護(hù)工把她從輪椅上抱起，每挪一下，她都疼得哼出聲。水龍頭一會(huì)兒冷，一會(huì)兒燙。而她只能僵著身子，像一件沒(méi)有生命的行李一樣，任人擺布。

這樣的“戰(zhàn)斗”，每天都在中國(guó)超過(guò)4000萬(wàn)失能、半失能老人的家庭里上演。給一位失去自理能力的老人洗澡，對(duì)家人是折磨，對(duì)老人，更是尊嚴(yán)的煎熬。

這種痛苦，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的人，很難真正理解。

這就像王朔說(shuō)的：我們都年輕過(guò)，但你老過(guò)嗎？

身體不聽(tīng)使喚的無(wú)力感，被人擺弄的羞恥感，還有尊嚴(yán)被一寸寸剝離的絕望感。

可是，怎樣才能幫助老人，捍衛(wèi)尊嚴(yán)呢？

用科技。

看這個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)“不離床助浴倉(cāng)”。

你只需要拿出一瓶500毫升的純凈水，插入機(jī)器。

然后，這瓶水就會(huì)被霧化。一團(tuán)溫暖的水霧，包裹住老人的身體，深入皮膚，帶走污垢，但又完全沒(méi)有水流的沖擊感。15分鐘后，一次全身的清潔和療愈就完成了。

整個(gè)過(guò)程，平靜、溫暖、體面。更重要的是，保護(hù)了隱私和尊嚴(yán)。

科技，沒(méi)有讓老人恢復(fù)自理。但它把一份最基本的體面，還給了老人。

什么是尊嚴(yán)？

尊嚴(yán)也許就是，當(dāng)我們已經(jīng)無(wú)法自理時(shí)，依然能被這個(gè)世界，溫柔以待。

一輛擁擠的“嬰兒潮列車”，載著3億人，駛過(guò)了求學(xué)站、就業(yè)站、安家站、升級(jí)站?，F(xiàn)在終于到了新航站。3億人，正在陸續(xù)下車，開(kāi)啟人生新的旅程。

我們應(yīng)該拿什么，在車站歡迎他們？

是那些放大字體、調(diào)高音量的電子產(chǎn)品嗎？是商場(chǎng)角落里，款式陳舊的老年專柜嗎？是把他們當(dāng)成嬰兒的，米糊一樣的食品嗎？

不。

這些粗糙的、傲慢的、甚至帶著侮辱性的所謂“適老產(chǎn)品”，是對(duì)這奮斗一生的3億人，最大的不尊重！

那么，應(yīng)該是什么？

應(yīng)該是，用看見(jiàn)，去回應(yīng)“奮斗者”的渴望。應(yīng)該是，用陪伴，去驅(qū)散“自由者”的孤獨(dú)。應(yīng)該是，用科技，去接住“托付者”的尊嚴(yán)。

這就是人口大遷徙。

嬰兒潮列車，正在駛?cè)胄潞秸?。這不是旅程的終點(diǎn)，而是3億人，終于可以為自己而活的新起點(diǎn)！

八、第四百萬(wàn)零一種活法

品類大遷徙。價(jià)值大遷徙。模式大遷徙。出海大遷徙。智能大遷徙。人口大遷徙。

一場(chǎng)浩浩蕩蕩的大遷徙，正在上演。就像非洲草原上的幾十萬(wàn)只角馬，共同奔向未知的水草地。

面對(duì)這場(chǎng)大遷徙，我們普通人，能做什么？

成為獅子？成為食物鏈頂端的獵食者，捕獲最大的機(jī)會(huì)？但獅子，永遠(yuǎn)是少數(shù)。

那就成為角馬？用規(guī)模和數(shù)量，穿越馬拉河嗎？但你也看到了，遷徙路上，到處都是危險(xiǎn)。

所以，只有這兩個(gè)選擇嗎？要么成為獅子，要么成為角馬？

不。

著名博物學(xué)家大衛(wèi)·愛(ài)登堡爵士，說(shuō)過(guò)一句話。我非常喜歡。

他說(shuō)：世界上有400萬(wàn)種動(dòng)植物，于是就有400萬(wàn)種生存策略。

獅子和角馬，只是其中最顯眼的。

還有很多值得我們學(xué)習(xí)的生存策略，藏在那些不起眼的物種身上。

這張照片，是和我們一起“問(wèn)道全球”的一位企業(yè)家，在非洲大草原上拍的。

是不是很美？夕陽(yáng)落在一棵孤零零的合歡樹上，余暉照亮整個(gè)草原。

但合歡樹的生存策略，不僅僅是“孤芳自賞”。

這是合歡樹的一個(gè)品種，叫哨刺金合歡。

你看，它身上長(zhǎng)滿了白刺。在草原上，鮮嫩的樹葉，就是所有食草動(dòng)物的“自助餐”。所以它需要刺來(lái)保護(hù)自己。但這樣夠嗎？不夠。

再看，白刺的根部，是不是有些小圓球？這才是防御的精髓。因?yàn)槊總€(gè)圓球里，都住著它的盟友——螞蟻。

這些螞蟻，是哨刺金合歡24小時(shí)巡邏的“私人軍隊(duì)”。

當(dāng)長(zhǎng)頸鹿低頭想吃樹葉時(shí)，大量的螞蟻會(huì)從“兵營(yíng)”里沖出來(lái)，爬上它敏感的嘴唇和鼻腔，瘋狂叮咬。哪怕是五米高的龐然大物，也只能狼狽逃走。

可是，問(wèn)題來(lái)了。

螞蟻為什么要賣命？它得到了什么？

哨刺金合歡給了它一套“拎包入住”的安全住所。不僅如此，它還每天分泌甜美的蜜汁，當(dāng)作螞蟻的“能量棒”。

所以你看，這是一次多么聰明的跨界合作?？缰参锝绾蛣?dòng)物界的合作。哨刺金合歡，用它的“空房子”，換來(lái)了“友軍”。

那么在商業(yè)世界里，我們能用什么樣的“空房子”，去換回自己的“友軍”呢？

這是一個(gè)酒店大堂吧。經(jīng)常出差的朋友，一定不陌生。

我以前出差，最怕約人在這里。高背沙發(fā)，大理石桌面，一杯咖啡68塊。你坐在那，感覺(jué)自己不點(diǎn)單就有罪；點(diǎn)了單，錢包又有罪。服務(wù)員看著你，也很尷尬。

所以你看，對(duì)很多酒店來(lái)說(shuō)，大堂吧成了一個(gè)“富麗堂皇的雞肋”。不但影響客戶體驗(yàn)，甚至可能虧錢。

怎么辦？

前不久，我在杭州參加一個(gè)活動(dòng)。

中場(chǎng)休息想喝杯咖啡，走到大堂，我愣住了。

原來(lái)那個(gè)富麗堂皇、但空無(wú)一人的大堂吧，消失了。取而代之的，是一個(gè)庫(kù)迪咖啡柜臺(tái)。

屏幕上醒目的9.9元，瞬間打破了那道68塊錢的價(jià)格壁壘。我跟很多人一樣，毫不猶豫地拿起了手機(jī)。

你看這個(gè)合作，雙方都是贏家。酒店用一個(gè)“空房子”，換來(lái)了“友軍”庫(kù)迪，幫它盤活了空間，還能收租金。而庫(kù)迪呢？用更低的成本，進(jìn)入了一個(gè)精準(zhǔn)的場(chǎng)景、獲得了穩(wěn)定的客流。

螞蟻，住進(jìn)了非洲的哨刺金合歡。庫(kù)迪，住進(jìn)了中國(guó)的五星級(jí)酒店。

哨刺金合歡的生存智慧告訴我們：有時(shí)候，最聰明的生長(zhǎng)，是共生。

看這只鳥。一只倒掛在樹上的，雄性織布鳥。

它在干什么？它在吸引雌鳥，來(lái)看它剛剛搭好的“樣板間”。

對(duì)一只雌性織布鳥來(lái)說(shuō)，在哪里繁衍后代，是一場(chǎng)容錯(cuò)率極低的豪賭。一個(gè)錯(cuò)誤的決定，就意味著她和孩子的生命。

所以，任何雄鳥的“口頭承諾”，什么“祖?zhèn)魇炙嚒?、“名校畢業(yè)”，在她看來(lái)都毫無(wú)意義。雌鳥需要的，不是一個(gè)“承諾”，而是一個(gè)可供檢驗(yàn)的“樣板間”。

聰明的雄鳥，深刻理解這一點(diǎn)。所以，它一句話不說(shuō)，直接交付一個(gè)最終作品。雌鳥要做的，只是進(jìn)行一場(chǎng)終局式體驗(yàn)。合適，就接受；不合適，就飛走。

那么如果雌鳥真的看完，不滿意，又飛走了呢？雄鳥會(huì)做一個(gè)決絕的舉動(dòng)：拆掉這個(gè)樣板間，再重新搭一個(gè)。

這就是織布鳥的：終局式體驗(yàn)。

這是不是簡(jiǎn)直，太像我們的裝修了？

想象一對(duì)夫妻，傾其所有買了套房。幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)。但裝修完會(huì)是什么樣？只能根據(jù)一張?jiān)O(shè)計(jì)圖，然后用自己的大腦去想象。

他們要在腦中，把線條變成墻，把數(shù)字變成距離，還要想象未來(lái)十年的生活動(dòng)線......

最要命的是，夫妻倆腦子里的畫面，還不一樣。于是，為了這個(gè)還沒(méi)建成的家，倆人先吵翻了天。

數(shù)據(jù)顯示，裝修完成后，90%的裝修者都會(huì)后悔：早知道，這個(gè)地方就不這么設(shè)計(jì)了。

怎么辦？

這個(gè)人，叫克里斯·加萊布。Lifesize Plans的創(chuàng)始人。

他給出的，就是一個(gè)“織布鳥式”的答案。

他沒(méi)給你一張更好的圖紙，而是直接給了你一個(gè)“終局”。

他是怎么做的？

他用工程投影，把你的房型圖，1:1地，投在了地面上。

電視墻寬5米，地上就是5米。衛(wèi)生間2平米，地上就是2平米。100%精確。地面，出現(xiàn)了一個(gè)“可供行走的家”。

瞬間，客戶的大腦被解放了。因?yàn)樽詈玫脑O(shè)計(jì)圖，就是你的腳印。

想把沙發(fā)放哪？好，拖一個(gè)過(guò)來(lái)，你坐下試試。走廊夠不夠?qū)挘縿e吵，直接推著嬰兒車走個(gè)來(lái)回。廚房會(huì)不會(huì)太擠？來(lái)，我們站進(jìn)去，一個(gè)洗菜，一個(gè)切菜，看看能不能轉(zhuǎn)開(kāi)身。

當(dāng)想象的成本降為零，決策的質(zhì)量，就無(wú)限接近100%。

Lifesize Plans說(shuō)，高達(dá)98%的客戶在體驗(yàn)過(guò)后，都會(huì)修改原始設(shè)計(jì)。因?yàn)橹挥羞@一刻，他們才第一次，真正“看”懂了自己的家。

Lifesize Plans提供的，就是織布鳥的“終局式體驗(yàn)”。

織布鳥的生存智慧告訴我們：有時(shí)候，最精彩的開(kāi)局，是終局。

所以，如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)？

哨刺金合歡選擇了“空房子”策略。因?yàn)樽盥斆鞯纳L(zhǎng)，是共生。而織布鳥選擇了“樣板間”策略。因?yàn)樽罹实拈_(kāi)局，是終局。

你看，它們都不是草原上最強(qiáng)大的物種。金合歡沒(méi)有猴面包樹的粗壯，織布鳥沒(méi)有雄鷹的翅膀。但它們都活下來(lái)了，而且活得很好。

為什么？

因?yàn)槊恳环N生命，都能找到屬于自己的生存之道。

這是：湯姆遜瞪羚。

當(dāng)獵豹盯上一只湯姆遜瞪羚時(shí)，瞪羚會(huì)突然高高跳起，炫耀自己的體能。聰明的獵豹看到這個(gè)信號(hào)，往往會(huì)放棄追逐。因?yàn)樽芬恢惑w力充沛的瞪羚，只會(huì)讓自己精疲力竭，最后兩手空空。

瞪羚的生存之道是：用“炫耀”，避免戰(zhàn)斗。

這是：斑馬。

斑馬身上為什么長(zhǎng)滿了黑白條紋？因?yàn)楫?dāng)一群斑馬奔跑時(shí)，這些交錯(cuò)的條紋會(huì)讓獅子“眼花”。當(dāng)獅子無(wú)法鎖定一個(gè)固定的目標(biāo)時(shí)，它的體力就會(huì)被迅速消耗，最終只能放棄。

斑馬的生存之道是：用“眩暈”，模糊目標(biāo)。

還有，疣豬。

疣豬的腿進(jìn)化得很長(zhǎng)，但脖子卻很短，嘴夠不到地上的草。怎么辦？疣豬選擇了一個(gè)看起來(lái)很“屈辱”的姿勢(shì)——跪下來(lái)吃草。姿勢(shì)難看，但它活下來(lái)了。

疣豬的生存之道是：用“妥協(xié)”，解決短板。

無(wú)論是瞪羚、還是斑馬，還是疣豬，每一個(gè)物種都在用自己的方式，進(jìn)化出了獨(dú)一無(wú)二的生存之道。自己的戰(zhàn)略。

這些戰(zhàn)略，都是億萬(wàn)年進(jìn)化的結(jié)果，都經(jīng)過(guò)了真正的“生死檢驗(yàn)”。這就是進(jìn)化的力量。

所以，進(jìn)化，是人類最好的戰(zhàn)略顧問(wèn)。

每年都有人問(wèn)：為什么總在10月底辦演講？每年我都要認(rèn)真回答一遍：因?yàn)?1月和12月，是制定明年戰(zhàn)略最重要的時(shí)候。所以我希望在10月底，給你的戰(zhàn)略工具包，提前裝好彈藥。

所以，2023年，我們播下了一顆種子，斗膽倡議——把每年10月的最后一個(gè)周末，定為“年度戰(zhàn)略規(guī)劃日”。

2024年，種子發(fā)芽了。我們辦了“第一屆·年度戰(zhàn)略工作坊”，和很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家一起，直面難題，尋找答案。

今年，2025年，我希望這朵枝丫能夠開(kāi)花。我們提供了更多的戰(zhàn)略產(chǎn)品，企業(yè)家?guī)椭髽I(yè)家的私董會(huì)、通過(guò)實(shí)戰(zhàn)推演的戰(zhàn)略工作坊、通過(guò)分析下半年趨勢(shì)和打法的年中大課、專注于全年陪伴的戰(zhàn)略陪跑。希望能夠幫助你從大自然的400萬(wàn)種智慧里汲取養(yǎng)分，然后找到屬于你自己的，第400萬(wàn)零1種生存之道。

當(dāng)然，今年也會(huì)和往年一樣，我也會(huì)把今天4個(gè)小時(shí)演講的全部?jī)?nèi)容，全文逐字稿、全套PPT、以及完整直播回放，稍后完整地分享在“劉潤(rùn)”公眾號(hào)上。

希望能給即將制定年度戰(zhàn)略規(guī)劃的你，一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。

今天我們演講的主題，是大遷徙。一場(chǎng)浩浩蕩蕩的、通往新的增長(zhǎng)的大遷徙。

在這場(chǎng)大遷徙中：

我們看到了品類的大遷徙。那是一場(chǎng)勇敢的告別。從迷戀“不變的產(chǎn)品”，遷徙到擁抱“變化的需求”。

我們看到了價(jià)值的大遷徙。那是一次深刻的共情。從交付“有形的產(chǎn)品”，遷徙到療愈“無(wú)形的情緒”。

我們看到了模式的大遷徙。那是一輪清醒的回歸。從依賴“可見(jiàn)的產(chǎn)品”，遷徙到我們“隱形的能力”。

我們看到了出海的大遷徙。那是一場(chǎng)堅(jiān)定的遠(yuǎn)征。從“在中國(guó)制造”，遷徙到“由中國(guó)人制造”。

我們看到了智能的大遷徙。那是一次徹底的解放。把重復(fù)枯燥的工作，從“碳基的人”，遷徙給“硅基的AI”。

我們看到了人口的大遷徙。那是一列無(wú)法停下的時(shí)代列車。載著3億“嬰兒潮”的奮斗者，從人生上半場(chǎng)，遷徙到廣闊的下半場(chǎng)。

這，就是我跑了一整年，為你帶回來(lái)的那份，還沾滿泥土的“勘探圖”。

這張圖上，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

它記錄的，是那些在迷霧中探索，在泥濘中跋涉，在無(wú)人處開(kāi)花的“進(jìn)化者”們，寫給自己的解題思路。

希望這份勘探圖，能帶給你一點(diǎn)啟發(fā)。哪怕只是他們“堅(jiān)持在路上”的那種精神，能帶給你一點(diǎn)力量。

最后的話

今天的演講就要結(jié)束了。按照慣例，在最后，我想給你講個(gè)故事。

只是今天這個(gè)故事，不是關(guān)于成功。而是關(guān)于失敗。

一個(gè)我自己在路上，失敗到慘敗，甚至狼狽的故事。

2009年的5月，甘肅的瓜州。那是16年前。當(dāng)時(shí)只有33歲的我，參加了第四屆“玄奘之路·戈壁挑戰(zhàn)賽”。

挑戰(zhàn)賽的第零天。教練在臺(tái)上分享：腳上的水泡為什么會(huì)產(chǎn)生、登山杖怎么用、一天要喝多少水、遇到困難怎么聯(lián)系救援隊(duì)。

我心想：至于嗎？不就是走個(gè)路嗎。我站起來(lái)和大家一起承諾：我一定走完。

但是第一天，現(xiàn)實(shí)就給了我一個(gè)下馬威。

在起點(diǎn)的位置，大家喊著口號(hào)。中歐商學(xué)院的是：成績(jī)不重要，第一就好。我心想：沒(méi)那么難吧。那年我33歲，體能巔峰。我還能“走”不過(guò)你們這些四五十歲的大叔？

直到，發(fā)令槍一響。清華的同學(xué)嗖地跑了出去。

我的臉，刷的一下就白了。這時(shí)我才知道，戈壁徒步，是靠跑的。

我不得不放下無(wú)知的傲慢。

第二天。我決定不和他們比速度，按自己的節(jié)奏“潛行”。走完就好。

然后，我遇到一位長(zhǎng)江商學(xué)院的女同學(xué)。她說(shuō)：我走累了，我們跑兩步吧。

當(dāng)時(shí)我的臉，又白了。我說(shuō)為什么?。克f(shuō)，跑步用的肌肉，和走路是不一樣。走累了之后，跑就是休息。

我咬著牙，跟她跑到終點(diǎn)。然后我一屁股坐在地上，四個(gè)小時(shí)沒(méi)能站起來(lái)。

后來(lái)我知道，她拿了女子組冠軍。

那一刻我知道，我不是低估了這條路。我是高估了自己。

第三天，我迎來(lái)了自己的地獄。

起床后，我的左腳腳踝和右腿膝蓋，徹底動(dòng)不了了。一碰，就刺骨地痛。

醫(yī)生檢查完，指著一輛車，說(shuō)：上車。那輛車，叫“收容車”。

我說(shuō)：不。我一定要“堅(jiān)持”走完。

那一天，可能是我這輩子，最狼狽的一天。我就左腳。右腳。左腳。右腳。拖著兩條不像是自己的腿，一步一步往前挪。大部隊(duì)下午4點(diǎn)之前就到了營(yíng)地。我晚上9點(diǎn)才到。

拖著無(wú)知換來(lái)的傷痛，我倒頭就睡。

因?yàn)槊魈?，要凌?點(diǎn)起床。

第四天。凌晨4點(diǎn)，我打開(kāi)帳篷。太陽(yáng)在天邊升起，風(fēng)車在遠(yuǎn)處召喚。我的內(nèi)心，似乎又開(kāi)始有了一點(diǎn)點(diǎn)力量。

7個(gè)小時(shí)后，我終于“挪”過(guò)了終點(diǎn)。那一刻，我不是熱淚盈眶。而是平靜如水。

回到上海。我請(qǐng)假，在家里躺了2個(gè)星期。不能動(dòng)。這兩個(gè)星期，是我為“低估戈壁，高估自己”，所付出的代價(jià)。

但是，我也因?yàn)檫@次慘敗，這次狼狽，而終于學(xué)會(huì)了兩個(gè)字：堅(jiān)持。

因?yàn)樵诟瓯诘穆飞希铱吹搅撕芏嗾嬲趫?jiān)持的人。

有位南洋理工的代表，第零天就說(shuō)：我是來(lái)“補(bǔ)考”的。去年我沒(méi)走完，所以這一整年，我都在腿上綁著沙袋上訓(xùn)練。這次，我一定要走完。

有位創(chuàng)業(yè)者很喜歡打高爾夫，讓助理背著球桿一起走。第一天，助理就背不動(dòng)了。結(jié)果，他自己背著球桿走完了后面三天的全程。

還有位上海交通大學(xué)的同學(xué)，第三天和我一樣受了重傷。但他雙手拄著拐杖，一步一步跳回了營(yíng)地。別人滿腳是水泡，他滿手是水泡。第四天還剩16公里，比賽要收隊(duì)了。他對(duì)體能師說(shuō)：求你陪我走完，每公里1萬(wàn)，走完給你16萬(wàn)。

那一刻我突然明白了，為什么那么多創(chuàng)業(yè)者，瘋狂迷戀戈壁。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)這條“路”，真的是太難走了。

馬拉河里到處都是鱷魚，遷徙的路上布滿兇險(xiǎn)。

通往新生的大遷徙之路，最終靠的，可能不是聰明的策略，不是精妙的模式。

它靠的，可能就是這種看似“有病”的、近乎“愚蠢”的、但卻閃閃發(fā)光的“堅(jiān)持”。

愿你所有的“堅(jiān)持”，終將帶你抵達(dá)你的馬賽馬拉！

今天的演講馬上就要結(jié)束了。我想說(shuō)聲謝謝。

首先，我要感謝我們的精英合作伙伴，德施曼。品牌合作伙伴：恩雅音樂(lè)，1688誠(chéng)信通AI版，還有與光同塵。沒(méi)有你們的支持，我們不可能完成今天的演講。

一場(chǎng)四小時(shí)的演講，從來(lái)都不是一個(gè)人的獨(dú)角戲，而是一場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。

所以，感謝年度演講的總負(fù)責(zé)，薛明和她的團(tuán)隊(duì)。感謝未本設(shè)計(jì)、馬馺團(tuán)隊(duì)、飛羽老師、上善影像、我們創(chuàng)造、即時(shí)影像。

最后，我要感謝今天來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，和觀看直播的每一位觀眾。如果能給大家一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)，那就是我們做這件事的全部理由。

謝謝你們。

明年十月，我們?cè)僖?jiàn)。

作者公眾號(hào)：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）