優(yōu)質(zhì)的數(shù)字廣告環(huán)境，直接決定你每一條廣告是否成功！
Yahoo Global Research & Insights 副總裁Lauren Weinberg在IAB MIXX上，發(fā)表以《Ad Environments: The Halo Effect》為題的演說(shuō)。
現(xiàn)在，許多數(shù)字媒體采購(gòu)逐漸將重心放在更有成本效益的audience targeting上。估計(jì)到2017年，audience targeting在美國(guó)將有一百七十億元的市場(chǎng)規(guī)模，占所有數(shù)字媒體廣告支出的83%。
來(lái)源：Social Talent
原文：雅虎奇摩
數(shù)字廣告所處的廣告環(huán)境重要嗎？
這項(xiàng)研究訪談了30位代理商的業(yè)務(wù)人員與品牌經(jīng)理，探討了他們做媒體購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)遇到的挑戰(zhàn)。Weinberg表示，“能夠在成效和與消費(fèi)者關(guān)系間取得平衡，是廣告露出時(shí)的首要之務(wù)?！逼放平?jīng)理們則表示：在優(yōu)質(zhì)環(huán)境中露出廣告，以無(wú)縫且自然的融入方式，讓消費(fèi)者接觸到品牌內(nèi)容，和消費(fèi)者建立良好關(guān)系，會(huì)是廣告成功的關(guān)鍵。主要的四個(gè)原則是：
視覺(jué)設(shè)計(jì)：現(xiàn)代的、簡(jiǎn)潔的、單純的
廣編型式：和受消費(fèi)者歡迎或有聲望的專(zhuān)家合作
廣告編排：運(yùn)用創(chuàng)新的作法或型式
原生環(huán)境：廣告自然融入網(wǎng)頁(yè)和APP
Weinberg表示，這項(xiàng)研究將相同的廣告，分別置放在優(yōu)質(zhì)和普通的廣告環(huán)境做比較，并以兩種方式來(lái)分析：
1、以眼動(dòng)和生理監(jiān)測(cè)的方式，與Innerscope Researchck合作，記錄65位受測(cè)者在觀看廣告時(shí)的反應(yīng)，分析其視線動(dòng)作路徑以及其他相關(guān)指針。同時(shí)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌間情感鏈接度的強(qiáng)弱。
2、對(duì)1200人的調(diào)查研究顯示，測(cè)量傳統(tǒng)的品牌矩陣指標(biāo)（例如：關(guān)注度、廣告記憶度、品牌偏好度）在不同的廣告環(huán)境中是否提升。
分析結(jié)果摘要
1、優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)設(shè)計(jì)
相較于在普通環(huán)境的靜態(tài)廣告，平均每一位受測(cè)者，多花6倍的時(shí)間觀看Yahoo登入頁(yè)的全版廣告。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而單純的廣告（如下圖），可以吸引消費(fèi)者的目光停駐超過(guò)8秒，遠(yuǎn)超過(guò)平均的停留時(shí)間。
2、優(yōu)質(zhì)的廣編型式
將一支15秒的影音片頭廣告，置放于Yahoo全球新聞主播Katie Couric的訪談前（下圖），可帶來(lái)更多網(wǎng)友回應(yīng)；相較于將同樣廣告放在普通的環(huán)境下，后者就無(wú)法達(dá)到以下這些效果：
情緒共鳴度增加3倍
廣告記憶度提升72%
正向的情感連結(jié)多出26%
3、優(yōu)質(zhì)的廣告形式
一則置放在Yahoo時(shí)尚美妝和電影頻道的動(dòng)態(tài)廣告，其效果勝過(guò)放在普通環(huán)境的影音片頭廣告。
目光停駐時(shí)間增加133%
廣告記憶度提升51%
品牌偏好度增加62%
下方圖標(biāo)將動(dòng)態(tài)廣告加上熱點(diǎn)圖呈現(xiàn)，透過(guò)眼動(dòng)監(jiān)測(cè)工具，可以標(biāo)示出廣告中哪些部分最能吸引網(wǎng)友目光。
4、優(yōu)質(zhì)的原生廣告
在優(yōu)質(zhì)PC和行動(dòng)環(huán)境上的原生廣告，其廣告效果勝過(guò)置放于普通環(huán)境的非原生廣告：
關(guān)注度增加3倍
廣告感知度的質(zhì)量提高23%
情緒共鳴度增加55%
案例研究：優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境與audience targeting的影響力
經(jīng)上述研究已明確顯示出優(yōu)質(zhì)環(huán)境對(duì)廣告的價(jià)值。以下透過(guò)一個(gè)結(jié)合優(yōu)質(zhì)環(huán)境與audience targeting的案例分析，顯示這樣的組合能達(dá)到更好的效果：
90%的廣告曝光量大量投注在audience targeting，并保留10%的廣告曝光量于優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境，這將創(chuàng)造更高的點(diǎn)選率，20%的點(diǎn)選是由這10%的廣告產(chǎn)生。
將audience targeting廣告置放于優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境，將會(huì)大幅提升搜尋數(shù)、網(wǎng)站到訪人次以及品牌感知度等各項(xiàng)指標(biāo)，請(qǐng)參考下圖：
Weinberg表示：通過(guò)以上的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對(duì)媒體購(gòu)買(mǎi)的挑戰(zhàn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以不必在成效和與消費(fèi)者關(guān)系間做取舍。她繼續(xù)說(shuō)到：結(jié)合大量的audience targeting廣告，與能夠提高消費(fèi)者參與度的優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境，將能夠有效地將訊息傳遞給最大量的消費(fèi)者。
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