杰克瓊斯：向上走，找到“記憶”之上的價值
尋找上行期的壯志凌云
三個月前，我迎來自己的34歲，這個年齡總是會讓我警惕——不要成為“中登”。一個人成為“中登”的標志，是他吃過時代紅利后，明明已經(jīng)不再進步，卻用往日輝煌對他人說教。所以，當34歲到來，我決定要和20歲時候一樣，保持經(jīng)濟上行期的壯志凌云。
這些對年齡的感受，在一場大秀中再次冒了出來。前幾天，我參加了男裝品牌杰克瓊斯（JACK & JONES）的35周年大秀。這個我一度以為已經(jīng)停留于大眾青春記憶”的“同齡人”品牌，用一套套look打破了我的刻板認知。
我突然發(fā)現(xiàn)，杰克瓊斯仍然是年輕的、沒有“登味”的，它仍然能給我?guī)韺r尚的更多想象。它仍然在帶著人們探索一種向上的、進取的穿衣生活。
看秀結束后，我下單了兩件杰克瓊斯上衣
在現(xiàn)場和杰克瓊斯品牌人員交談中，我逐漸了解到，這種對抗“登味”的“年輕感”，到底從何而來。
韌性：門店從狂奔到精耕
記憶拉回我的大學時期，當時杰克瓊斯是男同學們的“時尚第一課”。在買下“第一件拉夫勞倫”“第一件LV”之前，“第一件杰克瓊斯”曾是我對時尚的想象。那是2010年代，杰克瓊斯的擴張像一個20歲青年一樣勢如破竹。
在中國，早年時裝品牌的崛起幾乎來自于城市化過程中步行街、商場的興起。15年前，消費者對大牌的認知，取決于我們在商場能見到什么品牌。杰克瓊斯便借著這一窗口期快速擴張，廣泛建立起心智。
快速擴張的背后，是杰克瓊斯身后的綾致時裝（Bestseller）集團的談判能力、店內的導購對顧客的維護能力，集團供應鏈的及時能力等。服裝零售行業(yè)曾流傳一句話“無綾致，不商場”，彼時杰克瓊斯等綾致旗下品牌，都成為了商場的門面標配。
正是這些能力，成為了杰克瓊斯在線下的韌性。隨著線上電商興起，商場客流紅利減退，一批迅速崛起但迅速衰落的流量品牌淡出人們視線。但杰克瓊斯依然維持著穩(wěn)定的增長體量，并沒有走上末路。其品牌內部人員告訴我，他們目前在全國擁有超1400家直營門店。
但如今的杰克瓊斯，對于門店顯然更加精耕細作。它把門店運營的重點，放在店型創(chuàng)新與分層上，以不同店型為載體，對應不同的目標客群和城市維度。多店型，多品類的運營，提升著顧客在線下的體驗感。這樣一來，不只是當年買過杰克瓊斯的人在買它，而是年輕人一直都在買杰克瓊斯。
比如杰克瓊斯在2024年推出的品牌旗艦店，就以更開闊、更沉浸的空間設計風格，吸引了都市新一代消費者。目前，杰克瓊斯旗艦店進駐了上海月星環(huán)球港、深圳龍崗萬科、無錫薈聚中心等一線及超一線城市的核心商圈。
新的門店形象，也切實地拉動著銷售。今年，年銷千萬的重點店鋪——在北京朝陽大悅城重裝的全新一代門店，銷售預期同比提升30%。
杰克瓊斯北京朝陽大悅城店
Archive潮流運動店是另一重要創(chuàng)新店型。它錨定的是兼具潮流和運動屬性的年輕人，在門店風格上融入了藝術文化與運動潮流元素。在受年輕人歡迎地標型商場如長沙IFS，深圳壹方城、杭州銀泰in77等，都可以看到杰克瓊斯Archive店，展現(xiàn)著不同于我們過往認知的“杰克瓊斯”。這一店型的銷售提升也十分顯著。長沙IFS門店滾動年銷售同比增長53%；杭州In77門店滾動年銷售超預期100%，坪效穩(wěn)居樓層Top3。
隨著客流分散到線上各平臺，杰克瓊斯也將線下的韌性延續(xù)到線上，編織出強大的私域。從微博、微信、小紅書、抖音等社交媒體平臺，到京東、天貓等電商平臺，在全渠道的粉絲總量超過3500萬。
在內容平臺上，杰克瓊斯聯(lián)合知名達人和IP合作，共創(chuàng)短視頻、直播等內容，以場景化種草的方式，如時尚買手下班小酒館、父親節(jié)奶爸團集結等主題，來傳遞品牌故事，拓寬品牌客群。
巧勁：用適應變化的產(chǎn)品
滲入復雜的中國市場
在秀場上，最先讓我打破固有觀感的，是最直觀的東西——模特身上的55套搭配。看完我才知道，杰克瓊斯的產(chǎn)品已經(jīng)不再是我大學時候的那些樣子。它保留了經(jīng)典元素，但顯然融入了最新的潮流與審美。
我想，在這場大秀中，很多人應該都看到了杰克瓊斯為了跟進消費者趨勢而做出的改變。就像我在秀場后馬上就下單一樣，大概不少人時隔多年又為杰克瓊斯的衣服心動。
這兩年我常說，一些品牌尤其是“中產(chǎn)品牌”的輝煌不再，本質上是因為消費者變了，而它們還沒有變。
中國市場是龐大而復雜的，隨著線上流量的碎片化，裂變出了大量圈層。哪怕只是在男性群體中，不同人所心儀的產(chǎn)品也是不一樣的。男裝品牌如果能找到不同人群內心深處對于潮流的想象，做出多樣化的好產(chǎn)品，而不是一味吃所謂“歷史”和“經(jīng)典”的老本，仍然能成為這一代人的心頭好。
杰克瓊斯于1990年誕生于丹麥，是一個純粹的北歐品牌，2000年，杰克瓊斯跨越八千公里，將純正的北歐設計帶入中國，經(jīng)過25年在中國的深耕與創(chuàng)新，正逐步成長為一個可以承載全場景、全品類的時尚男裝品牌。
去年，全國戶外運動線上消費人次突破2億，戶外服飾市場規(guī)模達1027億元，預計2029年增至2158億元，復合年均增長率將達到16%?？吹竭@一風向的杰克瓊斯，從去年起便開始了對戶外服飾的探索。
杰克瓊斯的做法，并不是簡單地模仿市場上的熱門款，而是在功能性的基礎上，賦予更多設計上的價值，來定義屬于杰克瓊斯自己的戶外風格。
它與都市戶外風格標桿設計師相澤陽介(YOSUKE AIZAWA)合作，推出了全新都市戶外產(chǎn)品線ASCENTRAVERSE，涵蓋羽絨夾克、沖鋒衣、戶外工裝褲三大核心品類。在功能性上，該系列運用高性能科技面料，廣泛應用輕量耐磨、強韌抗撕裂的CORDURA?面料，以及防水透氣性出色的Dermizax?面料。部分款式達到?jīng)_鋒衣Ⅱ級標準，防水指數(shù)≥5000 mmH?O；透濕指數(shù)≥5000 g/(㎡·24h)，在通勤、徒步、露營、登山等輕戶外場合都可輕松應對。
除了戶外系列，面向其他人群的多元消費需求，杰克瓊斯也在用不同的產(chǎn)品與之對應，不斷豐富其產(chǎn)品矩陣。
NBA聯(lián)名系列定位潮流運動領域，以運動基因融合街頭設計語言；ASCENTRAVERSE都市戶外系列深耕通勤與戶外需求；SMART新睿系列作為主線，繼續(xù)延續(xù)品牌精髓，為現(xiàn)代都市精英提供精致著裝解決方案；與畢加索、達芬奇等藝術大師的聯(lián)名企劃，則成功打通年輕藝術愛好圈層，以服飾為媒介傳遞美學理念。完整的產(chǎn)品架構全面覆蓋了商務通勤、日常休閑、戶外生活與潮流街頭等四大場景，以多維度的產(chǎn)品組合，為消費者提供更多選擇。
少年氣：持續(xù)破圈向上的決心
在這場大秀中，我還看見了我所認為一個品牌最珍貴的東西——少年心態(tài)。
一個品牌的少年心態(tài)，是它把自身的才華不斷掏出，再淋漓盡致展示出來，想讓全世界看到的魄力和勇氣。
辦一場大秀、打造一場視覺盛宴的背后，是杰克瓊斯的一場心智遷移。從一條牛仔褲出發(fā)的杰克瓊斯，歷經(jīng)35年，已經(jīng)逐步構建起自己多元風格的產(chǎn)品版圖。經(jīng)歷過產(chǎn)品線打磨、線下門店精耕的杰克瓊斯，如今提供給消費者的產(chǎn)品和體驗已經(jīng)悄悄提升。它正在從一個時尚品牌向一個質感文化品牌，從休閑品類向全品類躍遷。這正是杰克瓊斯一直“向上走”的最好證明。
在這場大秀之前，杰克瓊斯也從來沒有放棄面向公眾的品牌表達。今年，杰克瓊斯就已經(jīng)通過各種營銷大事件，不斷與消費者深入溝通，多次出圈。
今年NBA中國賽開打時，我就驚訝地發(fā)現(xiàn)杰克瓊斯成為了贊助商，在賽場上不斷“刷臉”。尤其是觀眾席前排的阿里高管，也被網(wǎng)友扒出身穿全套杰克瓊斯。當“阿里天團”穿上了杰克瓊斯，一時間不少球迷重新認識這個藏在青春記憶里的品牌。
圖片來源自網(wǎng)絡
在現(xiàn)場，杰克瓊斯也進行了全方位的植入，并通過電子環(huán)屏、大屏等全方位捕捉觀眾的視線。
在爭取潮流運動人群之外，杰克瓊斯也通過表達“經(jīng)典”來強化品牌基因，傳達時代變化中當中、杰克瓊斯作為品牌的“不變”。
牛仔褲就是其中一個載體。2000年代，十幾二十歲的年輕人會用幾個月的零用錢買下一條杰克瓊斯的牛仔褲。一條條牛仔褲，串聯(lián)起他們從上學、畢業(yè)、上班到成家的不同人生狀態(tài)。當年的少年已經(jīng)長大，但是只要他們心態(tài)依然年輕、仍然追求潮流，那么依舊可以在杰克瓊斯找到貼合都市時尚的滿意答案。這種連結也正在傳遞給新一代，時至今日，依然有二十幾歲的年輕人在買杰克瓊斯的牛仔褲。
在杰克瓊斯，牛仔代表了一種永遠年輕的態(tài)度。今年，杰克瓊斯就圍繞這一主題，與深受年輕人喜愛的社群酒館品牌“跳?！甭?lián)動，打造“自在牛仔，誰要跳?！钡闹黝}活動，鼓勵年輕人享受身著牛仔，自由自在的生活方式。通過深入年輕群體社交場景，讓年輕人與品牌建立起深度鏈接。
杰克瓊斯還用突破想象的方式，來打造營銷場景。今年發(fā)布ASCENTRAVERSE都市戶外系列期間，攜手影石insta360，發(fā)起一場打破城市邊界的裝置影像展。在這場展覽中， 都市美學與戶外功能無縫銜接，表達著“向上穿越”的品牌態(tài)度。
寫在最后
很多人誤以為杰克瓊斯這個北歐品牌來自中國本土。實際上，從2000年進入中國至今，杰克瓊斯已經(jīng)在中國市場扎根了25年。正是因為它在時代的變換當中捕捉到各個階段的需求變化，讓它深深融入了中國市場。
在我們的語境里，35歲是一道坎，它可能意味著“登味”的出現(xiàn)，本質上考驗著一個人還能否保持初心和進取心。
品牌也是如此。在這場大秀中，我就看到，杰克瓊斯仍然像它20歲那樣，做都市時尚的范本，它能夠捕捉潮流卻不被潮流約束，而是將新事物內化成一種能力，給人們創(chuàng)造靈感，讓穿衣成為一件始終有新鮮感的事情。
這或許能給一些仍在大眾青春記憶中掙扎的品牌一些啟示。
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內容作者：小小
編輯：鄭晶敏
總編：沈帥波
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