【雙11專題】酒旅板塊突圍，誰能看懂抖音的“智豬局”？

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舉報(bào) 2025-10-30

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文 | 螳螂觀察

作者 | 許成行

當(dāng)高德拿出“掃街榜”，當(dāng)大眾點(diǎn)評重啟“品質(zhì)外賣”，一度憑借內(nèi)容種草掀起風(fēng)浪的抖音，卻顯得格外“沉默”。

若你以為抖音在退讓，那是沒看懂這場“智豬局”——它在低利潤、重資產(chǎn)的本地生活領(lǐng)域避重就輕，卻在酒店等優(yōu)勢板塊持續(xù)發(fā)力，以“沉默”的布局撬動增量。

硝煙四起：多平臺扎堆出招，抖音“沉默”背后的差異化發(fā)力

近期的本地生活賽道，幾乎每個(gè)玩家都在加速跑，用特色動作搶占市場份額，抖音的“沉默”看似格格不入，實(shí)則暗藏在優(yōu)勢領(lǐng)域的精準(zhǔn)突破。

（一）多平臺的“正面沖鋒”

高德地圖的入局堪稱“跨界突襲”。

9月10日推出的“高德掃街榜”，以上海為起點(diǎn)，將導(dǎo)航到店數(shù)據(jù)與用戶評價(jià)結(jié)合，規(guī)避刷分注水的行業(yè)痛點(diǎn)。憑借“真實(shí)數(shù)據(jù)”這一核心賣點(diǎn)，掃街榜上線一周用戶規(guī)模突破4000萬；10月發(fā)布的《2025國慶中秋長假出行消費(fèi)報(bào)告》顯示，10月1日高德APP活躍用戶數(shù)突破3.6億，創(chuàng)歷史新高，截至10月3日，掃街榜累計(jì)用戶超4億，直接沖擊大眾點(diǎn)評的“評分話語權(quán)”，打造“地圖+服務(wù)”的新場景。

美團(tuán)始終“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，一邊用平臺補(bǔ)貼與商家讓利吸引消費(fèi)者，一邊借“神券節(jié)”“神搶手”等IP上線常態(tài)化外賣直播，鞏固“高效滿足剛需”的用戶心智。與其深度綁定的大眾點(diǎn)評，9月悄然重啟“品質(zhì)外賣”服務(wù)，依托自研大模型與海量真實(shí)評價(jià)剔除虛假點(diǎn)評，用“AI+高分”夯實(shí)服務(wù)壁壘。

距離雙十一尚有半月，淘寶閃購已推出雙11五折點(diǎn)外賣，88VIP用戶每日專享兩個(gè)五折紅包；京東則上線“官方直降”“跨店滿減”與“京享紅包”，京東超市提前發(fā)放5折券及滿額返超市卡，各平臺均在本地生活領(lǐng)域強(qiáng)勢“搶灘”。

（二）抖音的“沉默與發(fā)力”

與其他平臺的“熱鬧”不同，抖音未推出新會員體系、未發(fā)起大規(guī)模促銷，本地生活板塊仍以日常探店內(nèi)容、團(tuán)購套餐為主。但“沉默”不代表停滯——在酒店這一優(yōu)勢領(lǐng)域，抖音正持續(xù)加碼，成為酒旅行業(yè)的“增量引擎”。

據(jù)媒體報(bào)道，云南某四星級酒店線上銷售負(fù)責(zé)人透露，2025年雙11期間，酒店近一半的預(yù)訂來自抖音：國慶中秋雙節(jié)時(shí)，酒店總間夜量700余個(gè)，自營抖音直播間賣出100多個(gè)間夜，通過攜程的抖音直播間又賣出近300個(gè)間夜。而這家酒店已入駐抖音三年，見證了平臺酒旅業(yè)務(wù)的快速成長。

從數(shù)據(jù)來看，抖音酒旅增速迅猛。2023年其酒旅業(yè)務(wù)GMV約600億元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)900億元，同比增長50%；2024年國慶期間，多類住宿團(tuán)購銷售額同比增長超5成，其中客棧民宿增長75%，經(jīng)濟(jì)型酒店增長69%，高檔型酒店增長53%。即便是在本地生活其他領(lǐng)域“低調(diào)”，抖音仍在酒店板塊憑借內(nèi)容生態(tài)與流量優(yōu)勢，不斷挖掘市場增量。

智豬博弈：抖音的“避重就輕”，在優(yōu)勢領(lǐng)域筑造“新食槽”

要理解抖音的“差異化動作”，需先讀懂“智豬博弈”的核心邏輯——在這場本地生活博弈中，抖音既是“避重就輕”的“小豬”，也是在優(yōu)勢領(lǐng)域深耕的“增量創(chuàng)造者”。

（一）“智豬博弈”的賽道分工

在“智豬博弈”中，大豬和小豬面臨這樣一個(gè)場景：豬圈的一端有個(gè)開關(guān)按鈕，另一端是飼料的出口和食槽。按一下按鈕，將有10斤豬食進(jìn)槽，但是按動按鈕所需付出的“勞動”要消耗相當(dāng)于1斤的豬食。

如果大豬去按按鈕，小豬先吃，大豬只能吃到6斤；如果小豬去按按鈕，大豬先吃，小豬只能吃到1斤。

在這個(gè)博弈中，對小豬來說，無論大豬如何行動，它最好的選擇都是在食槽旁等待。

在這場本地生活的博弈中，美團(tuán)和高德如同“大豬”，美團(tuán)已經(jīng)建立了完整的外賣配送體系和商戶網(wǎng)絡(luò)；高德依靠強(qiáng)大的地圖優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了本地生活服務(wù)的“用腳投票”；而抖音則像“小豬”，擁有流量但缺乏配送能力與地圖優(yōu)勢。

如果抖音全力投入外賣業(yè)務(wù)或者一心撲在地圖上，就相當(dāng)于“小豬”去按按鈕，最終可能只能分到一小部分利益，而付出巨大成本。

有時(shí)候，放棄一場戰(zhàn)爭，是為了贏得整場戰(zhàn)役。因此，抖音選擇“放棄低利潤、重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)”（如外賣履約、地圖服務(wù)），轉(zhuǎn)而在酒店等優(yōu)勢領(lǐng)域深耕——這里無需與“大豬”正面競爭，反而能憑借自身特長筑造“新食槽”。

（二）酒店板塊的“優(yōu)勢適配”

抖音之所以能在酒店領(lǐng)域快速起量，核心在于其“內(nèi)容生態(tài)”與酒旅消費(fèi)場景的高度契合。

今年9月25日，抖音生活服務(wù)在浙江湖州舉辦心動榜酒店發(fā)布盛典，活動以“訂酒店搜心動榜，奔赴人生瞬間”為核心主張，公布了首批494家“目的地級”心動酒店，清晰地向市場傳遞了一個(gè)信號：旅行消費(fèi)的決策邏輯，正從功能比較轉(zhuǎn)向情緒觸動。在抖音的內(nèi)容生態(tài)中，用戶往往是在日常瀏覽短視頻或直播時(shí)，被一個(gè)生動的畫面所打動,催生了即時(shí)消費(fèi)沖動。

從用戶決策鏈路來看，酒店消費(fèi)天然需要“場景化種草”：用戶往往沒有明確的預(yù)訂目標(biāo)，卻可能因一段酒店短視頻（如海景房型、親子設(shè)施、特色服務(wù)）產(chǎn)生興趣，進(jìn)而完成預(yù)訂。而抖音的媒體屬性，恰好能滿足這一需求——它通過短視頻、直播等內(nèi)容，讓原本無計(jì)劃的用戶“注意”到酒店，再通過生動的場景展示“激發(fā)興趣”，用真實(shí)體驗(yàn)分享“喚起欲望”，最終以高頻曝光“留下記憶”，推動用戶從“種草”到“下單”。

與此同時(shí)，抖音還在持續(xù)補(bǔ)全酒店板塊的短板：針對酒旅達(dá)人升級考核指標(biāo)，加入“核銷額”要求（如L7達(dá)人需每月100萬GMV+10萬核銷，L8需300萬GMV+30萬核銷），引導(dǎo)達(dá)人從“唯GMV”轉(zhuǎn)向“重履約”；同時(shí)發(fā)力提升高星酒店覆蓋度，越來越多高端酒店入駐直播間，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢領(lǐng)域的供給能力。

媒體屬性：抖音的核心護(hù)城河，在酒店板塊放大“增量價(jià)值”

若說“智豬博弈”解釋了抖音“為何選賽道”，那么其“媒體屬性”則揭示了“為何能在酒店板塊成功”——通過AIDMA模型的前端深耕，抖音在酒店領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“從種草到轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，放大了增量價(jià)值。

（一）AIDMA模型的差異化聚焦

美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的AIDMA模型，將消費(fèi)者決策分為五階段：Attention（引起注意）→Interest（激發(fā)興趣）→Desire（喚起欲望）→Memory（留下記憶）→Action（完成行動）。

抖音的核心邏輯是“貨撩人”，聚焦AIDMA的前四階段。作為媒體屬性極強(qiáng)的平臺，它不依賴用戶主動搜索，而是通過內(nèi)容主動觸達(dá)——比如用戶本無訂酒店計(jì)劃，刷到某民宿的“山林露臺”短視頻后，被場景吸引（Attention）；了解到民宿提供“晨跑向?qū)А薄笆止んw驗(yàn)”等服務(wù)，產(chǎn)生興趣（Interest）；看到其他用戶“遠(yuǎn)離城市喧囂”的體驗(yàn)評價(jià)，喚起入住欲望（Desire）；短視頻高頻推薦讓民宿品牌留在記憶中（Memory），最終在計(jì)劃旅行時(shí)優(yōu)先選擇這家民宿（Action）。

而美團(tuán)、攜程等OTA平臺是“人找貨”，聚焦AIDMA的最后一個(gè)階段“Action”。當(dāng)用戶已有明確需求（如“訂北京王府井的酒店”），這些平臺通過高效搜索、精準(zhǔn)篩選（如價(jià)格、距離、評分），幫助用戶快速完成下單，核心價(jià)值是“滿足剛需”。

（二）酒店板塊的“增量創(chuàng)造”

抖音的“貨撩人”模式，對酒店行業(yè)而言是“擴(kuò)容”——它讓更多小眾民宿、新開業(yè)酒店被發(fā)現(xiàn)，也讓用戶的選擇更豐富，本質(zhì)是為行業(yè)帶來新流量。

例如華住集團(tuán)在抖音開設(shè)多個(gè)藍(lán)V賬號，截止到2025年10月23日，“華住會酒店旗艦店”粉絲達(dá)542萬，成為抖音酒旅頭部品牌，通過日常直播“獨(dú)立自主掌控業(yè)績增長”。這種增量價(jià)值，也讓酒店商家愿意與抖音深度綁定。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前酒店行業(yè)普遍面臨經(jīng)營壓力：2025年上半年，行業(yè)整體平均每間可售客房收入同比下降5%，而抖音的低價(jià)策略（如聯(lián)合酒店集團(tuán)推出6折訂房、6.6-19.9元權(quán)益券包）與流量扶持，能幫助酒店“以低價(jià)鋪底量，再提價(jià)優(yōu)化收益”，相比房間空置，反而能提升平均房價(jià)，成為酒店緩解經(jīng)營壓力的重要渠道。

結(jié)語：抖音的“智豬局”，是長期主義下的“優(yōu)勢突圍”

抖音在本地生活賽道的“沉默”，從來不是退讓，而是“智豬博弈”下的理性選擇——避開與“大豬”在重資產(chǎn)領(lǐng)域的正面沖突，轉(zhuǎn)而在酒店等優(yōu)勢板塊，用媒體屬性與內(nèi)容生態(tài)挖掘增量。

對抖音而言，本地生活不是“速決戰(zhàn)”，而是“持久戰(zhàn)”：它不做“按按鈕的大豬”，卻在優(yōu)勢領(lǐng)域筑造“新食槽”；不參與短期價(jià)格戰(zhàn)，卻通過內(nèi)容種草持續(xù)創(chuàng)造增量。當(dāng)其他平臺忙著“搶占現(xiàn)有市場”時(shí)，抖音正通過酒店等板塊的深耕，為本地生活賽道開辟新的增長空間——這才是抖音“智豬局”的真正內(nèi)核：以差異化優(yōu)勢突圍，用長期主義贏得未來。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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