經(jīng)濟(jì)下行期一顆大?破10億營(yíng)收的奧秘
一串12個(gè)的小番茄在電商平臺(tái)可以賣30多元，還做到了23/24年雙十一銷量NO.1，斬獲2025年金投獎(jiǎng)產(chǎn)品力營(yíng)銷賽道金獎(jiǎng)。僅用三年時(shí)間就成為番茄品類Top1,通過全渠道銷售形成全域增長(zhǎng)。
說了這么多成就，接下來分析下為什么只有這個(gè)品牌如此“出圈”
值錢的名字
根據(jù)創(chuàng)始人馬鐵民說，當(dāng)時(shí)取“一顆大”這個(gè)名字心里有些打鼓，于是詢問馬云的意見。馬云回復(fù)這個(gè)名字不錯(cuò)，能省好幾個(gè)億。
一：行業(yè)第一
顆：顆粒歸倉
大：農(nóng)業(yè)為大
拋去這些之外，這個(gè)名字好傳播也有記憶點(diǎn)。一顆大+番茄，品牌名+產(chǎn)品本身構(gòu)成了完整的品牌特色。Uneeda餅干也是如此的策略，you need a biscuit（你需要一塊餅干）。
這次的取名成功源于之前的“毫無特色”的品牌名——綠行者。
創(chuàng)業(yè)初期的第一個(gè)品牌就是這名字，當(dāng)時(shí)四五年品牌都沒什么起色，甚至馬鐵民身邊的人經(jīng)常把“綠行者”叫錯(cuò)，還以為這是個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
所以起名字的重要性，也是影響生意的一個(gè)因素。
精準(zhǔn)定位顧客群
由于產(chǎn)品本身就是不是普通的番茄，賣點(diǎn)就在于高品質(zhì)、健康、安全，價(jià)格也相對(duì)貴。誰最關(guān)注這些呢？誰有消費(fèi)能力呢？
經(jīng)過分析，他們把核心客群鎖定在18-35歲的女性之間，身份屬性集中在新銳白領(lǐng)、精致媽媽、Z時(shí)代、資深中產(chǎn)。
在馬拉松賽事、健身活動(dòng)、品牌快閃、綜藝贊助、電梯廣告等場(chǎng)景中頻頻亮相，用這種方式更大程度上觸及核心客群。
前期由于線下生鮮超市對(duì)于這種品類高價(jià)售賣信心不足，轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)售賣，傳播渠道也是以小紅書為觸達(dá)C消費(fèi)者主要陣地。這個(gè)策略非常精準(zhǔn)，小紅書的種草環(huán)境是最優(yōu)秀的，而且核心用戶約80%為18-34歲，女性占比八成，一二線城市占比巨大。
因此依托小紅書做品牌宣傳是完全正確的，再加上平臺(tái)的靈犀系統(tǒng)專門收集用于數(shù)據(jù)給商家作參考。了解用戶的感受和需求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，生意自然越做越好。
打造高品質(zhì)形象
一個(gè)品牌如果想打入高端群體，你要向顧客證明你的“高級(jí)”。
打開電商平臺(tái)的商品詳情頁，入目最顯眼的是“0轉(zhuǎn)基因”“0人工激素”“0重金屬”“0防腐劑”“通過200+項(xiàng)農(nóng)殘檢測(cè)”“供港澳資質(zhì)”。
現(xiàn)如今，食品安全是每個(gè)注重健康的人最憂心和恐懼的事，如果一個(gè)品牌能提供保障還有權(quán)威認(rèn)證大多數(shù)人也會(huì)愿意花錢。
除此之外，針對(duì)健身人士“0蔗糖”“0脂肪”“低IG”，對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求高的群體有“2倍維C”“專業(yè)番茄營(yíng)養(yǎng)師配置營(yíng)養(yǎng)液”
高價(jià)產(chǎn)品還有一大特點(diǎn)——稀缺。
一串12個(gè)每6串選一串售賣
前15%的果實(shí)
一般人看到這里就覺得這產(chǎn)品確實(shí)是高品質(zhì)，值得花錢。偏偏他還有點(diǎn)情懷——1000+次選種讓用戶重溫“小時(shí)候的番茄味道”。近兩年大家都有點(diǎn)“懷舊”，想念小時(shí)候的感覺，什么能找到回憶呢？大多數(shù)人優(yōu)先想到的絕對(duì)是“童年的味道”，偏偏“一顆大TM”的初心就是這個(gè)。
這種以顧客為先的營(yíng)銷手法“樂純”也做過——試產(chǎn)3000盒做好喝的酸奶。
因地制宜的營(yíng)銷
品牌初期進(jìn)入盒馬售賣只有3個(gè)月保護(hù)期，銷量不好就要被淘汰。于是品牌開始關(guān)注各個(gè)城市的客戶需求，采用了一個(gè)城市一個(gè)打法的策略。
上?！溫惞?串收番茄（低GI）
杭州——番茄陪果酒（飲品）
成都——番茄烏梅夾 （特色小吃）
還有一個(gè)出乎意料的發(fā)現(xiàn)，北方冬天的冰番茄汁賣的很好。因?yàn)楸狈蕉斓呐瘹鉁嘏娇梢源┍承模冶狈蕉靖稍?，使人長(zhǎng)期有一種燥熱感。北方冬季大買的還有雪糕，和冰番茄汁一樣可以緩解燥熱帶來清涼感。
基于客戶和市場(chǎng)的研究，通過細(xì)微的洞察和正確的策略將產(chǎn)品賣給用戶;再通過用戶的反饋調(diào)整產(chǎn)品和策略，貼合用戶需求拉動(dòng)銷量。這種正循環(huán)也是品牌能在短短三年成功的核心。
但挑戰(zhàn)仍然存在：
隨著產(chǎn)品銷量上漲，產(chǎn)品質(zhì)量能保持穩(wěn)定嗎？
純番茄汁口感消費(fèi)者還無法接受，如何改良？
如何持續(xù)影響用戶心智讓TA長(zhǎng)期買單？
品牌與產(chǎn)品還有很遠(yuǎn)的路要走。
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