一場億量級的營銷，消費(fèi)品牌靠體驗(yàn)式種草打開增長新空間
時尚的定義是什么？
對于大眾而言，時尚總有一種難以言說的疏離感。盡管時尚非常多元，也非常主觀，但時尚的話語權(quán)似乎仍牢牢鎖定在專業(yè)秀場，大眾很難找到屬于自己的“時尚入口”。
為此，巨量星圖攜手抖音生活服務(wù)、上海大寧久光廣場借助一場「入Chill大小秀」，打造大小“梯臺秀”，讓市場從秀場落地日常生活，滿足用戶的情感需求；也讓品牌在時尚賽道中與用戶有更差異化的情感銜接，收獲高曝光和高增長，從而為消費(fèi)品行業(yè)樹立一個具象化、可參考的示范。
01
重構(gòu)營銷邏輯
以體驗(yàn)式種草強(qiáng)化人群深度傳播
從商品時代到品牌時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的物理層面上升到精神層面，其中情感和體驗(yàn)成為品牌連接消費(fèi)者的核心，亦是品牌價值的傳達(dá)載體。
以此觀照「入Chill大小秀」，錨定“情感”和“體驗(yàn)”兩大關(guān)鍵詞：將普通人的生活場景重新定義為“時尚秀場”的專屬“梯臺”——生活T臺的鎂光燈從不挑剔身高體重，只偏愛敢把日常裁成高定的勇者，加班夜的寫字樓階梯、備考時的書桌前、為愛追逐的街頭，都可以是時尚的個性符號。
當(dāng)生活片段被賦予“時尚意義”，每一個都成為“秀場”的具象表達(dá)，也讓消費(fèi)者從秀場觀眾成為潮流體驗(yàn)者，從而拉近時尚與大眾的距離感。
然而，不同圈層的用戶對于時尚的理解與需求不盡相同。因此，「入Chill大小秀」針對不同圈層打造專屬“場景”，精選時尚圈層、影視圈層、音樂圈層、親子溜娃/愛寵/影像愛好圈層達(dá)人，構(gòu)建從時尚秀場到日常的趨勢傳遞通道，以更具用戶視角的方式，觸達(dá)核心目標(biāo)人群，為時尚趨勢破圈注入強(qiáng)勁動力。
打好趨勢的基礎(chǔ)，下一步就是解決流量入口的問題，而明星毫無疑問是吸引泛流量的利器。
于是，「入Chill大小秀」結(jié)合創(chuàng)意H5，邀請明星作為“入Chill星推官”。自帶流量的明星無疑帶來更高的關(guān)注度，跨出時尚原本剛需的人群圈層，吸引更多的潛在用戶，更大地打開流量入口，種草圈層人群。
同時搭配開屏曝光資源，全方位包圍線上流量池，以點(diǎn)帶面，形成“圈層互滲”的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)傳播”到“全域覆蓋”的升級。
在這個大廣告失效，內(nèi)容種草站上高的營銷時代，以“用戶情感”為起點(diǎn)，讓體驗(yàn)式種草貫穿始終，為后續(xù)的品牌轉(zhuǎn)化積累了高粘性人群的溝通地方式，無疑更有助于刺激用戶做出消費(fèi)決策。
這樣的組合拳之下，#整個時尚圈都在等入chill，霸榜種草榜top 5，熱點(diǎn)總榜top 23，持續(xù)在榜超過3天.
02
多元玩法破壁
賦能品牌聲量構(gòu)建長效破圈全鏈路
當(dāng)人群種草形成聲量后，如何將流量有效承接并轉(zhuǎn)化為品牌生意增長，成為營銷鏈路的關(guān)鍵一環(huán)。
「入Chill大小秀」落地上海大寧久光廣場，通過構(gòu)建多元化線下體驗(yàn)，為參與品牌量身定制互動場景，讓“看秀”“打卡”的流量，自然轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)”“消費(fèi)”的生意增量，最終構(gòu)建起“流量-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化”的長效破圈體系，助力品牌實(shí)現(xiàn)生意增長。
以母嬰品牌BeBeBus為例，一場別開生面大小秀，一反媽媽=育兒的刻板印象，由8位時髦“奶爸型”模特演繹“帶娃出行大秀”：時尚感的穿搭，實(shí)用且兼具高顏值的蝴蝶遛娃MAX、氣墊腰凳在秀場中自然呈現(xiàn)，由此“母嬰產(chǎn)品”不再僅僅是“實(shí)用工具”，而是“時尚育兒生活的一部分”。
更關(guān)鍵的是，品牌借勢巨量星圖與抖音生活服務(wù)的電商資源，將流量轉(zhuǎn)化為生意增長：開設(shè)直播間，以線下創(chuàng)意秀場為內(nèi)容，整合線上資源，完成從母嬰垂類人群到時尚人群的破圈拉新，牽引品牌在多渠道生意爆發(fā)增長，最終通過品牌bigday自播GMV膨脹300%+，將“時尚人群”轉(zhuǎn)化為“新客群”。
再看美妝品牌Dr.Jart+。通過「入Chill大小秀」的異業(yè)聯(lián)動，將“秋日護(hù)膚”“咖啡休閑”場景結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與人群資產(chǎn)的雙重提升。
通過聯(lián)合地理學(xué)家咖啡打造“初秋水光邂逅”快閃店，推出「初秋水光邂逅」面膜x地球融化拿鐵主題套餐，讓 “一杯水光飲，一刻水光肌”成為標(biāo)配，將護(hù)膚從“居家場景”延伸至“社交場景”。
場景的延伸，對用戶而言，成為一種新鮮的社交體驗(yàn)，激發(fā)打卡分享欲；對品牌而言，咖啡門店的客流為其帶來非美妝圈層的潛在用戶，積累人群資產(chǎn)，助力品牌聲量爆發(fā)，同時帶動咖啡店客流量。
除了BeBeBus與Dr.Jart+，多個品牌也在「入Chill大小秀」中通過創(chuàng)意互動體驗(yàn)，讓用戶直觀感知產(chǎn)品價值，實(shí)現(xiàn)流量到轉(zhuǎn)化的落地：
主打美妝工具的品牌爾木萄，在「入Chill大小秀」項(xiàng)目中，通過落地創(chuàng)意美妝市集的體驗(yàn)式種草，將高顏值粉撲打造成消費(fèi)者“手心的花園”；主打天然成分的染發(fā)霜品牌OKCS，美白標(biāo)桿護(hù)膚品牌妮維雅，在這次大小秀項(xiàng)目的美妝潮購節(jié)中精彩亮相，通過創(chuàng)意快閃和互動體驗(yàn)展開了和消費(fèi)者的一次親密接觸；主打「妝食同源」的嬰童護(hù)膚品牌松達(dá)，AI看護(hù)賣點(diǎn)的智能攝像機(jī)品牌小度，通過創(chuàng)意互動打卡裝置讓消費(fèi)者更直觀感受產(chǎn)品特色，成為現(xiàn)場的一大亮點(diǎn)。
這些品牌的實(shí)踐共同證明：「入Chill大小秀」的線下體驗(yàn)場景，本質(zhì)是為品牌搭建“產(chǎn)品價值可視化”的平臺——通過互動玩法，讓用戶從聽說產(chǎn)品好變?yōu)橛H自感受到產(chǎn)品好，這種“體驗(yàn)式信任”，正是流量轉(zhuǎn)化為生意增長的核心驅(qū)動力。
03
全域生態(tài)托舉
拓寬行業(yè)邊界塑造時尚新布局
在消費(fèi)市場加速升級的當(dāng)下，這場以「入Chill大小秀」為主題的整合營銷活動，整體曝光3億+，從實(shí)踐層面為行業(yè)提煉出可復(fù)制的方法論：
其一，人群“痛點(diǎn)”為營銷起點(diǎn)。傳統(tǒng)營銷中，品牌無可避免地陷入過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，卻忽略用戶需求的誤區(qū)?！溉隒hill大小秀」的成功，在于抓住了大眾對時尚的疏離感這一核心情感痛點(diǎn)，將解決用戶需求作為營銷起點(diǎn)。
通過日常場景秀場化，讓普通人找到屬于自己的時尚表達(dá)；通過低門檻互動，讓用戶敢于參與時尚傳播。通過痛點(diǎn)解決，讓品牌與用戶的連接從產(chǎn)品層面上升到情感層面。不再是強(qiáng)調(diào)更好的功能，而是強(qiáng)調(diào)更懂用戶的情感。
當(dāng)品牌能挖掘并滿足用戶未被滿足的情感需求，如BeBeBus發(fā)掘育兒與時尚的新潮流，就能建立起比價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)更牢固的競爭優(yōu)勢，從而讓消費(fèi)者買單。
其二，在場景中塑造種草體驗(yàn)。內(nèi)容種草的關(guān)鍵，在于避免“單向輸出”與“場景割裂”。「入Chill大小秀」通過“線上種草-線下體驗(yàn)”的協(xié)同路徑，讓種草不再是一次性行為，而是“持續(xù)影響用戶決策的閉環(huán)”。
線上話題讓用戶成為“內(nèi)容消費(fèi)者”，激發(fā)參與興趣；線下體驗(yàn)讓用戶成為“內(nèi)容傳播者”，通過打卡、走秀生成專屬內(nèi)容，從消費(fèi)到傳播的角色轉(zhuǎn)變，讓種草效果呈幾何級放大。對品牌而言，線上線下不再是割裂的渠道，而是協(xié)同的整體，做到讓營銷效果最大化。
其三，重塑行業(yè)邊界與圈層壁壘。「入Chill大小秀」對行業(yè)最大的顛覆，在于它打破了時尚營銷的多重固有壁壘，為消費(fèi)品行業(yè)打開了更廣闊的增長空間。
首先，打破“時尚圈層與大眾圈層”的壁壘?；顒幼寱r尚不是少數(shù)人的專屬，而是人人都能參與的日常。這種認(rèn)知重構(gòu)，讓品牌跳出“小眾時尚圈層”，觸達(dá)更廣泛的大眾人群，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的突破。
其次，打破“行業(yè)品類邊界”。傳統(tǒng)認(rèn)知中，時尚是“奢侈品、服飾行業(yè)的專屬”，但「入Chill大小秀」讓母嬰、美妝、智能硬件等消費(fèi)品品類通過“時尚化營銷”實(shí)現(xiàn)破圈——BeBeBus將嬰兒車打造成時尚單品，小度將智能攝像機(jī)融入時尚場景，從而讓時尚已成為消費(fèi)品行業(yè)的“通用營銷語言”，重構(gòu)品牌產(chǎn)品價值，打開全新增長通道。
最后，打破“平臺與線下商業(yè)體”的壁壘。巨量星圖的內(nèi)容傳播能力、抖音生活服務(wù)的本地流量能力、上海大寧久光廣場的線下體驗(yàn)?zāi)芰?，在活動中?shí)現(xiàn)了深度協(xié)同 —— 線上平臺為線下商業(yè)體帶來客流，線下商業(yè)體為線上平臺提供真實(shí)消費(fèi)場景，品牌則在這種協(xié)同中實(shí)現(xiàn) “聲量與銷量的雙重增長”。 全域生態(tài)的托舉，為消費(fèi)品行業(yè)提供了 “跨平臺、跨場景”的增長新范式。
總結(jié)：人群聚集的地方，自然能孕育出生意生長的土壤?！溉隒hill大小秀」以種草體驗(yàn)與品牌場景融合為營銷主線，匯聚明星達(dá)人共創(chuàng)好內(nèi)容，以熱點(diǎn)話題牽引更多用戶關(guān)注，打造專屬互動活動推動品牌破圈，協(xié)同多種資源，將秋日消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為高銷量，無疑為消費(fèi)品行業(yè)注入破局動能。（來源：互聯(lián)網(wǎng)營銷官）
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