硬核創(chuàng)意與流量密碼
作者：范耀威
62歲的阿湯哥又一次把觀眾看傻了，《碟中諜8》，他直接在高空徒手扒飛機(jī)！
兩架雙翼機(jī)在峽谷里互相翻滾纏斗，他整個(gè)人就掛在機(jī)翼外面，只靠?jī)筛踩K綁著。時(shí)速飆到225公里，臉都被風(fēng)壓得變形了。
看幕后花絮的時(shí)候更震撼，他多次因?yàn)槿毖醪铧c(diǎn)暈過去。
什么是流量密碼？這就是流量密碼！
滿滿的誠(chéng)意，童叟無欺。你花 80 塊買張電影票，我在大銀幕上把一個(gè)大寫的“勇”字甩你臉上。
值不值？絕對(duì)值！
前段時(shí)間《F1》火出圈，大家都被皮特老當(dāng)益壯的拼勁折服。歲數(shù)不小了，還能拼，還能保持那樣的身材。要知道，敬業(yè)精神這東西，他一點(diǎn)不輸劉德華。拍《搏擊俱樂部》時(shí)，為了角色更真實(shí)，他甚至親手把自己的牙齒削掉一塊，拍完才去修復(fù)。
這樣的狠勁，這樣的敬業(yè)，才是真正打動(dòng)人的“流量密碼”。
為什么你家的廣告沒人看？原因很簡(jiǎn)單——無趣！
用戶花了 5 秒看你的機(jī)場(chǎng)海報(bào)，15 秒聽你的電梯洗腦，3 分鐘刷你的朋友圈推送，結(jié)果全是破爛玩意。大家心里想：我這 5 秒、15 秒、3 分鐘，算是喂狗了！
很多人沒意識(shí)到，廣告本質(zhì)就是“打擾”，一種未經(jīng)同意的注意力掠奪。既然你打擾了人家，世界講究?jī)r(jià)值交換——你拿什么來回報(bào)？
硬核的答案是什么？就像古時(shí)候鬧市表演：胸口碎大石、徒手劈榴蓮——你要對(duì)自己夠狠，觀眾才會(huì)買單。
視頻廣告的硬核鼻祖是誰？11 年前的沃爾沃卡車。那支“史詩一字馬”——巨星尚格云頓站在兩輛卡車之間，硬生生撐出一個(gè)一字馬。
YouTube 1.25 億觀看，流量爆炸。
平面廣告的硬核起點(diǎn)，同樣來自沃爾沃。
1983 年，已故英國(guó)文案大師 David Abbott 寫下了被收入廣告史冊(cè)的杰作——標(biāo)題一句話：
“如果焊接不夠牢固，車子就會(huì)砸到廣告文案身上?！?/p>
這不是噱頭，他把自己寫進(jìn)了廣告，把身體變成了信任背書。
那是一個(gè)瘋狂的年代。
廣告圈充斥著一群“易燃易爆炸”的創(chuàng)意狂人。
別的行業(yè)容不下他們的張狂，他們偏要在廣告里懟天懟地懟空氣。
正如喬布斯所說：
“瘋狂到覺得自己能改變世界的人，才能真正改變世界?！?/p>
看看貝納通的廣告。
他們竟然讓美國(guó)死囚犯出鏡，標(biāo)題冷冷寫著：
“Sentenced to death.”（已判死刑）
夠猛嗎？猛得讓人頭皮發(fā)麻。
廣告上線后，受害者家屬把他們告上法庭，創(chuàng)意總監(jiān)引咎 Toscani 辭職。
他們?cè)缇皖A(yù)料到會(huì)有這種后果，但依然敢于承擔(dān)。
再看看創(chuàng)意狂人施明德Stefan Sagmeister。
他竟讓紋身師把宣傳語刻在自己皮膚上，拍下來做成海報(bào)。
看著都覺得疼。
此時(shí)已成藝術(shù)。
反觀今天。
滿眼都是溫順聽話的小綿羊。
年輕的廣告人，忙著刷短視頻，找靈感。
自憐自艾為“廣告狗”，要不就“躺平”，要不就“焦慮”。
而那些抽煙喝酒、張牙舞爪懟世界的前輩們，早已老去。
少了沖動(dòng)，少了血性，這個(gè)行業(yè)還能走多遠(yuǎn)？
我常常問創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：
你說“詼諧”，那比得過抖音、視頻號(hào)的野生編劇嗎？
你說“震撼”，那有比樓頂無保護(hù)跑酷更驚心動(dòng)魄嗎？
你說“煽情”，那比得過情感博主深夜的爆款獨(dú)白嗎？
憑什么讓我浪費(fèi) 1 分鐘？憑什么讓我還要轉(zhuǎn)發(fā)？
能不能做一些別人不敢玩的？
硬核創(chuàng)意，是現(xiàn)代廣告的一種流量密碼。
近日，紅牛發(fā)布訃告，悼念?yuàn)W地利傳奇極限運(yùn)動(dòng)員 —— 菲利克斯·包加納（Felix Baumgartner）。
他曾完成舉世震驚的“紅牛平流層計(jì)劃”，從近 39 公里高空一躍而下，這一壯舉也成為紅牛史上最成功的營(yíng)銷事件。
今年 7 月 17 日，菲利克斯在一次滑翔傘事故中不幸離世。
無獨(dú)有偶，2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式上，為英女王擔(dān)任跳傘替身的 Mark Sutton，也在一年后于瑞士的翼裝飛行事故中身亡。
“007 陪同女王跳傘入場(chǎng)”的橋段，至今仍被視為宣傳英國(guó)形象的絕妙創(chuàng)意。
他們都是勇士。
他們用生命書寫傳奇，成就經(jīng)典，也讓創(chuàng)意成為永恒。
致敬這些先驅(qū)與斗士，
也致敬敢于想出和執(zhí)行這些創(chuàng)意的廣告人。
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