護(hù)膚賽道卷到“臀部護(hù)理”？這一小眾品類(lèi)撬動(dòng)上億海外市場(chǎng)！

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舉報(bào) 2025-11-03

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當(dāng)容貌內(nèi)卷從面部蔓延至全身，有人為追求 “高顱頂” 冒險(xiǎn)注射骨水泥，有人為打造 “精靈耳” 植入假——在這場(chǎng)對(duì)身體每一處細(xì)節(jié)的極致雕琢中，“臀部護(hù)理” 的賽道也悄然升溫。

而一個(gè)新品牌若想脫穎而出，必須找到自己的唯一性。成立于2017年的護(hù)膚品牌MA?LYS，正是憑借對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，在短短幾年內(nèi)迅速崛起，成為海外增長(zhǎng)最快的DTC美容品牌之一。2025年，其預(yù)計(jì)年收入將達(dá)到1.5億至2億美元。

那么，MA?LYS這個(gè)專(zhuān)攻身體部位護(hù)理的品牌，是如何在海外市場(chǎng)年入上億，把“臀部面膜”做成現(xiàn)象級(jí)爆品的？

1 需求破局：瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的精準(zhǔn)定位

根據(jù)GlobeNewswire報(bào)告，2023 年全球護(hù)膚品行業(yè)價(jià)值 1635 億美元，預(yù)計(jì) 2023-28 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為3%，到 2028 年將達(dá)到 1895 億美元。

全球身體護(hù)理市場(chǎng)正從基礎(chǔ)保濕向部位精細(xì)化、功效專(zhuān)業(yè)化升級(jí)。

創(chuàng)始人Sharon Rahim正是踩中了這一風(fēng)口，其在孕后發(fā)現(xiàn)，市面上幾乎沒(méi)有為身體局部松弛、妊娠紋和橘皮定制的高效產(chǎn)品，而產(chǎn)后與健身人群對(duì)此需求迫切。于是她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用臨床級(jí)活性成分包裹進(jìn)柔滑的乳霜與膜布，把面部護(hù)膚的嚴(yán)謹(jǐn)配方邏輯搬到胸、腹、臀、大腿，順勢(shì)定價(jià)35-200美元，介于藥妝與奢侈護(hù)理之間的空白帶。

品牌將部位專(zhuān)屬護(hù)理貫穿研發(fā)核心，形成差異化產(chǎn)品矩陣：針對(duì)臀部松弛的緊致面膜在亞馬遜月銷(xiāo)超1萬(wàn)單，獨(dú)立站累積近1.7萬(wàn)條評(píng)論；面向產(chǎn)后腹部修復(fù)的護(hù)理霜含牛油果提取物與乳木果油，精準(zhǔn)解決肌膚彈性流失問(wèn)題；

還有專(zhuān)門(mén)改善大腿線條的彈力霜等細(xì)分單品，覆蓋多元護(hù)理場(chǎng)景。用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，MA?LYS品牌客群覆蓋18至65歲，其中45-54歲訪問(wèn)者占比最高，印證了抗衰、產(chǎn)后修復(fù)等核心場(chǎng)景的精準(zhǔn)捕捉。

2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：用真實(shí)感打動(dòng)全球用戶(hù)

MA?LYS深諳美妝消費(fèi)始于信任的邏輯，以社交媒體為核心引擎，構(gòu)建起品牌-紅人-用戶(hù)的三方信任生態(tài)。在Instagram與TikTok兩大核心平臺(tái)，品牌分別積累近82.5萬(wàn)與20萬(wàn)粉絲，通過(guò)視覺(jué)化內(nèi)容與真實(shí)證言擊穿用戶(hù)心智。

品牌賬號(hào)持續(xù)輸出“護(hù)理前后對(duì)比”、“產(chǎn)后修復(fù)日記”等原生內(nèi)容，例如TikTok上 “使用產(chǎn)品后的妊辰紋變化” 的短視頻獲得近10萬(wàn)點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)充斥著求購(gòu)買(mǎi)鏈接的互動(dòng)訴求。

除此之外，根據(jù)Nox聚星平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，MA?LYS合作網(wǎng)紅多達(dá)2.62萬(wàn)+，合作帶貨視頻更是多達(dá)8.49萬(wàn)！

品牌采用頭部KOL+腰部達(dá)人+尾部 KOC的立體合作模式。

MA?LYS還與美妝、時(shí)尚、母嬰領(lǐng)域?qū)I(yè)紅人打造深度測(cè)評(píng)，用專(zhuān)業(yè)視角解讀成分功效；還聯(lián)合娛樂(lè)、健康類(lèi)博主分享場(chǎng)景化使用技巧，例如提醒 “避免沐浴后立即使用” 以減少肌膚刺激，還與許多粉絲不足1萬(wàn)的尾部博主合作，以真實(shí)體驗(yàn)觸達(dá)更細(xì)分的興趣社群。

3 渠道進(jìn)化：從DTC到全渠道的滲透路徑

MA?LYS以DTC模式起步，通過(guò)獨(dú)立站直接觸達(dá)消費(fèi)者，既保障品牌理念的完整傳遞，又積累核心用戶(hù)數(shù)據(jù)。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，品牌啟動(dòng)全渠道擴(kuò)張。2021 年入駐絲芙蘭電商渠道，2022 年與美國(guó)零售巨頭Ulta Beauty達(dá)成獨(dú)家合作，2024 年進(jìn)一步登陸加拿大Shoppers Drug Mart，完成北美市場(chǎng)的線下滲透。

有了渠道，還要有復(fù)購(gòu)。MA?LYS把身體自信寫(xiě)進(jìn)品牌DNA：包裝外盒印著"Love every curve"，官網(wǎng)首頁(yè)不是完美模特，而是不同膚色、不同身材的素人照片；會(huì)員積分不叫points，而被命名為confidence credits。情感共鳴換來(lái)驚人的黏性，其獨(dú)立站復(fù)購(gòu)率達(dá)42%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚行業(yè)平均的28%。

產(chǎn)品矩陣也在悄悄擴(kuò)容，從最初的臀部面膜、腹霜，到睡眠塑身精華、胸部提拉啫喱，再到2024年推出的4D身體防曬，每一件新品都遵循同一公式：局部痛點(diǎn)＋面部級(jí)濃度＋臨床數(shù)據(jù)，確保爆款命中率。

回顧八年征程，MA?LYS沒(méi)有驚世駭俗的黑科技，也未曾砸錢(qián)請(qǐng)頂流代言，它只是把被忽視的身體局部當(dāng)成主角，用實(shí)驗(yàn)效果說(shuō)服理性，用真實(shí)故事打動(dòng)情緒，再把線上熱度精準(zhǔn)疏導(dǎo)到線下貨架。

在美妝行業(yè)普遍哀嘆"流量貴、復(fù)購(gòu)難"的今天，這個(gè)靠臀膜出圈的小眾品牌卻證明——只要找到需求裂縫、把產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)做到極致，哪怕是一罐給臀部敷的面膜，也能在全球市場(chǎng)掀起上億美元的粉色風(fēng)暴。

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