擠爆貨架的中式養(yǎng)生水，為何突然啞火

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-11-04

掃描,分享朋友圈

2022年，“一整根”人參水橫空出世，憑借熬夜場景與獵奇營銷一夜爆紅，一舉打開了中式養(yǎng)生水的商業(yè)化大門。2023年，可漾、元?dú)馍趾米栽趹{借 “藥食同源”的理念，扛起“中式養(yǎng)生水”大旗。

進(jìn)入2024年，“中式養(yǎng)生水”賽道進(jìn)一步升溫，市場規(guī)模飆升至30億元，2028年有望突破100億元。各路玩家蜂擁而入，掀起“輕養(yǎng)生”潮流，呈現(xiàn)“新勢力突圍、老巨頭轉(zhuǎn)型、跨界者攪局”的三重競爭態(tài)勢。

新勢力品牌持續(xù)發(fā)力：

好望水推出“照顧”系列，茶小開打造“悅?cè)凰毕盗?，輕上則聯(lián)合農(nóng)科院研發(fā)“東方補(bǔ)者”系列，可可滿分、果子熟了、N12等品牌也紛紛涌入，搶占“中式養(yǎng)生水”風(fēng)口。

傳統(tǒng)巨頭不甘示弱：

傳統(tǒng)巨頭依托渠道優(yōu)勢同樣動(dòng)作頻頻。盼盼食品推出子品牌“神農(nóng)很忙”，露露上線草本養(yǎng)生飲系列，康師傅、統(tǒng)一、三得利等老牌企業(yè)也陸續(xù)跟進(jìn)，布局養(yǎng)生水市場。

跨界玩家更是來勢洶洶：

來伊份、京東七鮮、美團(tuán)小象超市等憑借“即時(shí)零售+自有品牌”優(yōu)勢，相繼推出自營養(yǎng)生水產(chǎn)品，盒馬聯(lián)合中藥老字號(hào)李良濟(jì)聯(lián)名推出“五汁飲&暑清元?dú)馑毙缕罚纬啥嗑S度競爭格局。

在脆皮打工人的健康焦慮之下，“中式養(yǎng)生水”迅速崛起，成為瓶裝水、可樂、氣泡水等飲料的水替，軟飲料市場新寵，終端貨架幾乎被各式“養(yǎng)生水”擠爆。其中，元?dú)馍制煜隆昂米栽凇奔t豆薏米水表現(xiàn)尤為亮眼，在中式養(yǎng)生水品類中拔得頭籌，更成為該賽道首個(gè)突破十億規(guī)模的戰(zhàn)略大單品。

然而市場風(fēng)向瞬息萬變。就在行業(yè)普遍看好中式養(yǎng)生水將在2025年迎來品類大爆發(fā)之際，以冰紅茶為代表的冰茶陣營卻強(qiáng)勢回歸?？祹煾?、統(tǒng)一、元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、今麥郎、娃哈哈等等頭部品牌集體發(fā)力，通過“減糖不減味”的產(chǎn)品升級(jí)，重新激活大眾消費(fèi)需求，冰茶再度站上飲料市場C位。

相比之下，“中式養(yǎng)生水”的熱度驟降。終端調(diào)研顯示，其動(dòng)銷表現(xiàn)遠(yuǎn)不及冰茶、無糖茶與椰子水等成熟品類，部分門店月銷量僅為個(gè)位數(shù)。

原本被資本寄予厚望的中式養(yǎng)生水，為何突然就啞火了？

品牌軍師陳華明認(rèn)為，“中式養(yǎng)生水”賽道看似熱鬧，產(chǎn)品也越推越多的，但老登味也越來越重，與年輕人的真實(shí)需求脫節(jié)。

中式養(yǎng)生水本質(zhì)是飲料，其核心是成為日常飲用水的“替代品”，而非用來治病的藥物。早期“中式養(yǎng)生水”以紅豆、綠豆、桂圓、紅棗等國民級(jí)食材為主，這些食材本身就具備認(rèn)知廣、接受度高的特點(diǎn)，具備成為大眾飲品的基礎(chǔ)。

左右滑動(dòng)

然而當(dāng)下“中式養(yǎng)生水”的產(chǎn)品開發(fā)卻陷入“藥替”誤區(qū)，部分產(chǎn)品盲目加入牛蒡、羅漢果、黃芪、陳皮、鐵皮石斛、胖大海、人參、黃精、黨參等藥材，一味強(qiáng)調(diào)“藥效”，硬生生將“水替”做成了“藥替”，背離了“中式養(yǎng)生水”的初衷。

左右滑動(dòng)

“六味地黃飲”便是典型反面教材，試圖以張仲景為背書，將傳承千年的經(jīng)典方劑六味地黃丸，以飲品形式煥新，卻因過度綁定“藥用”屬性，完全背離了消費(fèi)者對(duì)日常飲料的需求。

相比之下，王老吉之所以能夠成功，正是在于它重新定位為“預(yù)防上火的植物飲料”，淡化藥味、讓王老吉融入日常消費(fèi)場景，完成了從“藥飲”到“大眾飲料”的賽道轉(zhuǎn)換，打破消費(fèi)者對(duì)涼茶“藥飲”的固有認(rèn)知，從區(qū)域性品牌躍升為全國知名飲料品牌。

年輕人追捧的“中式養(yǎng)生水”，本質(zhì)是一種輕松、悅己的生活方式。他們認(rèn)同“藥食同源”的東方智慧，但反感老派的說教式表達(dá)。但當(dāng)下許多養(yǎng)生水產(chǎn)品充滿"老登味"，過度強(qiáng)調(diào)"古方、祖方、非遺、百年傳承"等標(biāo)簽，聯(lián)合中藥研究所進(jìn)行權(quán)威背書，將養(yǎng)生包裝成一種沉重、老派的文化符號(hào)，卻忽略了與年輕人之間的輕松對(duì)話。

左右滑動(dòng)

年輕人要的是“威士忌里加黨參、咖啡杯里泡枸杞”的玩趣體驗(yàn)，要的是“熬最晚的夜、喝最補(bǔ)的水”的生活方式，而不是聽品牌講老祖宗的故事，將產(chǎn)品包裹上沉重的傳統(tǒng)文化外衣，這樣的“老登味”只會(huì)和年輕人追求的“輕養(yǎng)生”方式越走越遠(yuǎn)。

“離開劑量談毒性是耍流氓，離開劑量談功效同樣也是耍流氓?！敝惺金B(yǎng)生水所用藥食同源食材雖有一定理論依據(jù)，但品牌商家往往在營銷中刻意夸大其效，而普遍缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的功效認(rèn)證，再加上不太親民的價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)落差。例如，有消費(fèi)者連續(xù)飲用薏米水三個(gè)月后，體檢顯示濕氣指標(biāo)并無變化。

另一方面，養(yǎng)生水普遍忽視中醫(yī)“辨證施治”的基本原則。如紅豆薏米水其性偏涼，脾胃虛寒者飲用后反而可能加重不適；而枸杞紅棗水，濕熱內(nèi)盛、痰濕較重者亦不宜多喝。品牌商家將養(yǎng)生水包裝成普適的“萬能解藥”，不僅可能無法達(dá)到養(yǎng)生目標(biāo)，甚至可能對(duì)健康造成負(fù)面影響。

對(duì)于飲料而言，“好喝”是決定其市場生命力的根本要素，這也是冰茶品類強(qiáng)勢回歸的關(guān)鍵邏輯。消費(fèi)者追求的是入口時(shí)的“爽感”，而非苦澀的“藥感”。然而當(dāng)前中式養(yǎng)生水普遍陷入口感誤區(qū)：為強(qiáng)化“養(yǎng)生功效”而過度添加藥材成分，導(dǎo)致產(chǎn)品藥味突出、口感與日常飲品背道而馳。這種“藥感”體驗(yàn)極大阻礙了產(chǎn)品的復(fù)購與日?；嬘茫蔀橹惺金B(yǎng)生水從“潮流單品”走向“主流飲品”的最大障礙。

從“藥替”回歸“水替”：

構(gòu)建國民級(jí)日常飲用場景
拒絕“藥替”，回歸“水替”本質(zhì)，聚焦國民級(jí)食材，開發(fā)國民級(jí)養(yǎng)生水。通過構(gòu)建高頻、剛需場景，讓中式養(yǎng)生水融入辦公、出行、餐飲等日常生活中，真正適配日常飲用的國民飲料。

從“說教”轉(zhuǎn)向“對(duì)話”：

以年輕化表達(dá)激活文化基因

告別“老登味”，用“潮文化”解碼東方養(yǎng)生文化。通過潮流設(shè)計(jì)、趣味營銷、產(chǎn)品包裝、跨界聯(lián)名，以年輕人喜愛的方式進(jìn)行對(duì)話，讓“中式養(yǎng)生水”潮起來，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與年輕消費(fèi)群體的同頻共振。

從“藥感”走向“爽感”：

以口感革命突破品類邊界
將“好喝”作為產(chǎn)品開發(fā)的第一性原理，在保留養(yǎng)生屬性的基礎(chǔ)上，通過配方優(yōu)化、工藝升級(jí)，風(fēng)味拓展，突破“中式養(yǎng)生水”品類邊界，打造清爽、愉悅的飲用體驗(yàn)，讓養(yǎng)生水“好喝”起來。

中式養(yǎng)生水的突然“啞火”并非品類風(fēng)口消失，而是發(fā)展過程中偏離了飲料本質(zhì)與消費(fèi)者核心需求。唯有回歸飲料本質(zhì)需求，中式養(yǎng)生水才能真正從“風(fēng)口”走向“主流”，在競爭激烈的飲料市場站穩(wěn)腳跟。三大戰(zhàn)略支點(diǎn)不僅是“中式養(yǎng)生水”品類突圍的關(guān)鍵，更是東方養(yǎng)生智慧煥發(fā)新生機(jī)的必由之路。

如果您想在大競爭、大內(nèi)卷時(shí)代，識(shí)別最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向，打造戰(zhàn)略大單品，成就超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)逆勢增長，歡迎咨詢品牌軍師！

作者簡介：

陳華明，師從中國第一策劃人葉茂中，超級(jí)品牌體系、品類尖刀戰(zhàn)開創(chuàng)者。深耕大快消、大文旅、大健康行業(yè)20年，助力100+品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略級(jí)突破。

超級(jí)品牌研究院，大快消、大文旅、大健康行業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)商，為政府文旅部門提供文旅診斷、文旅策劃咨詢服務(wù)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略定位、品牌全案、品類尖刀戰(zhàn)、營銷推廣等咨詢服務(wù)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。