“品牌籃子”價值爆發(fā)，安踏逆風(fēng)中跑出加速度

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舉報 2025-11-04

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文 | 螳螂觀察

作者 | 青山

全球零售寒意未消，消費信心復(fù)蘇之路漫漫，中國體育用品行業(yè)卻正經(jīng)歷一場深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——從過去追求規(guī)模擴(kuò)張的跑馬圈地，邁向深耕品牌價值的精耕細(xì)作。在這場行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中，安踏集團(tuán)走出了獨立行情。

2025年第三季度，安踏交出的成績單堪稱亮眼：主品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，實現(xiàn)持續(xù)正增長；FILA品牌頂住壓力，同樣錄得低單位數(shù)增長；而“其他品牌”板塊更是一路高歌猛進(jìn)，增速普遍達(dá)到45%—50%，成為逆周期增長的核心引擎。

這份數(shù)據(jù)背后，安踏布局多年的“品牌籃子”正釋放出可觀的抗風(fēng)險能量與增長潛力。

這恰如投資組合理論中“不把雞蛋放在同一個籃子里”實踐——安踏通過構(gòu)建覆蓋多元人群、多元場景、多元價格帶的品牌矩陣，不僅成功抵御了外部市場的不確定性，更在行業(yè)結(jié)構(gòu)性低迷的困局中，跑出了一條獨屬于自己的逆勢增長曲線。

逆風(fēng)突圍：安踏以“品牌籃子”構(gòu)建韌性、穿越行業(yè)周期

2025年第三季度，中國服裝紡織行業(yè)正遭遇多重挑戰(zhàn)的疊加沖擊：社會零售總額增速回落2個百分點，降至3.0%的低位；消費者愈發(fā)理性，“防御性消費”與“體驗式消費”成為主流選擇；異常高溫天氣更是打亂了秋冬裝的銷售節(jié)奏，讓本就承壓的行業(yè)雪上加霜。

在這樣的市場環(huán)境下，安踏的財報卻展現(xiàn)出極強(qiáng)的抗周期能力，這與其“品牌籃子”有直接的關(guān)系。

通過對消費市場的精準(zhǔn)洞察與深度滲透，安踏實現(xiàn)了從大眾運動到高端戶外、從潮流時尚到專業(yè)賽道的多品牌布局，編織出一張人群全覆蓋、場景無縫接、價值分層遞的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，有效應(yīng)對各種市場的不確定性。

首先是大眾市場的“壓艙石”——安踏主品牌，其作為國民運動品牌的代表，始終深耕大眾市場，以科技普惠理念推動產(chǎn)品力升級。2025年第三季度的穩(wěn)健增長，不僅跑贏行業(yè)平均水平，更顯著領(lǐng)先多個競爭對手，印證了其在大眾市場的深厚根基，以及作為中國運動品牌基本盤的定力。

而作為潮流時尚的“增長極”，F(xiàn)ILA則憑借獨特的時尚運動基因在三季度繼續(xù)領(lǐng)跑高端時尚運動賽道。雖受氣候因素影響了銷售節(jié)奏，但電商渠道始終保持穩(wěn)健，盡顯品牌基本盤的彈性。無論是年輕消費群體的高粘性，還是品牌自身的強(qiáng)大號召力，都讓FILA成為安踏“品牌籃子”中不可或缺的核心力量。

只穩(wěn)基本盤還不夠，在安踏財報中表現(xiàn)尤為亮眼的以迪桑特、可隆為代表的“其他品牌”集群，更是延續(xù)了此前數(shù)個季度的高增長態(tài)勢，成為拉動集團(tuán)增長的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)性動力，證明了安踏在高端戶外市場前瞻布局的有效性。

更進(jìn)一步看，如果說上述品牌代表了已有的成果高度，那么安踏在其他幾個品牌上的布局則進(jìn)一步拉高了未來發(fā)展的天花板。

例如補全了年輕潮流的“新血液”——與MUSINSA戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步強(qiáng)化了對新一代消費者的觸達(dá)，助力安踏在年輕消費群體的心智占領(lǐng)中搶占先機(jī)；甚至還在女性垂直市場涉獵瑪伊婭品牌，以“成為亞洲市場瑜伽服飾第一”為目標(biāo)，打造兼具專業(yè)性能與美學(xué)設(shè)計的女性運動產(chǎn)品。

由此，一個有基本盤、有業(yè)績沖勁、有未來發(fā)展可能性的“品牌籃子”構(gòu)建起來。在這個生態(tài)中，安踏主品牌是“壓艙石”，穩(wěn)住大眾市場基本盤；FILA是“增長極”，拉動高端時尚賽道增長；迪桑特與可隆是“突破手”，打開高端戶外市場空間；MUSINSA、瑪伊婭等新成員則是“未來種子”，孕育著新的增長可能。

每個品牌都在創(chuàng)造正向價值，共同讓逆境中的安踏有底氣以國貨鞋服代表的身份，沖擊全球體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

值得一提的是，在安踏最新的財報中，可以發(fā)現(xiàn)另一個細(xì)節(jié)——安踏這些品牌的增長并非以犧牲運營質(zhì)量為代價。三季度期間，安踏與FILA的線下折扣率始終保持穩(wěn)定，整體庫銷比維持在健康區(qū)間。安踏在規(guī)模與價值之間做了清醒抉擇——不盲目追逐短期銷量，而是堅定聚焦品牌價值提升、盈利能力優(yōu)化與庫存結(jié)構(gòu)健康，以戰(zhàn)略定力穿越行業(yè)周期。

價值共創(chuàng)而非僅僅對沖風(fēng)險——讓“籃子”里的每顆“雞蛋”都孵化出增長動能

更進(jìn)一步看，安踏“品牌籃子”品牌集群并非各自為戰(zhàn)，而是遵循和而不同的生態(tài)邏輯協(xié)同作戰(zhàn)。每個品牌都保持著獨立的定位與文化內(nèi)核，避免同質(zhì)化競爭；同時，在供應(yīng)鏈、零售渠道、數(shù)字化能力等后臺資源上實現(xiàn)深度共享。

這種獨立運營、后臺協(xié)同的模式，既保證了品牌的個性與純度，又實現(xiàn)了資源效率的最大化，讓品牌籃子的整體價值遠(yuǎn)超單個品牌的簡單相加。

這實際上道出了“品牌籃子”與傳統(tǒng)分散風(fēng)險投資邏輯的不同。

在傳統(tǒng)投資邏輯中，“一籃子標(biāo)的”的核心作用是風(fēng)險對沖，通過分散配置降低整體波動。而安踏的“品牌籃子”則實現(xiàn)了更高維度的突破——它不僅能抵御風(fēng)險，更能通過系統(tǒng)性能力輸出，讓每一個品牌都成為價值創(chuàng)造者，而非單純的風(fēng)險抵消者。

比如，安踏的技術(shù)研發(fā)打造了全球開放式創(chuàng)新生態(tài)，能夠支撐到每一個品牌的深入發(fā)展。

過去十年，安踏累計投入研發(fā)費用超200億元，在全球布局了美國洛杉磯、日本東京、韓國首爾、意大利米蘭、中國香港等七大創(chuàng)新研發(fā)中心，并與全球70多所高校及研究機(jī)構(gòu)、250多位行業(yè)專家、800多家供應(yīng)商建立起協(xié)同創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

在這一創(chuàng)新生態(tài)的賦能下，各品牌的產(chǎn)品力實現(xiàn)跨越式提升：安踏主品牌推出“氮科技”“無氟安踏膜”“柔心紗”等自研技術(shù)，讓大眾產(chǎn)品的性能比肩國際品牌千元級產(chǎn)品；迪桑特憑借超輕羽系列，在高端羽絨市場站穩(wěn)腳跟；可隆采用與GORE-TEX同級的防水技術(shù)，成為戶外品類的“黑馬”。技術(shù)研發(fā)的持續(xù)投入，為每個品牌注入了獨特的競爭優(yōu)勢。

又比如，安踏在數(shù)字化運營上的投入，重塑了全鏈路效率，每個品牌都能受益。

安踏通過DTC（直接面向消費者）戰(zhàn)略，徹底重構(gòu)了“人、貨、場”的關(guān)系。旗下品牌門店不斷升級形象，推出多元化門店類型，精準(zhǔn)觸達(dá)不同目標(biāo)客群；集團(tuán)大力投入的智慧營銷平臺成效顯著，目前，安踏 AI 輔助設(shè)計商品訂貨金額超 25 億元，銷售轉(zhuǎn)化率提升 20%。

其中，在供應(yīng)鏈端，安踏的物流園區(qū)已實現(xiàn)全面智能化、自動化運營。WMS（倉庫管理系統(tǒng)）、WCS（倉庫控制系統(tǒng)）、RFID（射頻識別技術(shù)）的廣泛應(yīng)用，實現(xiàn)了“貨到人”的高效運營，庫存準(zhǔn)確率高達(dá)99.99%；AGV機(jī)器人、高位貨架及智能揀選設(shè)備的投入使用，進(jìn)一步提升了倉儲效率——僅晉江國際一體化運營中心，年出庫能力就超1億件，為品牌銷售提供了強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐。

最后，在鞋服市場十分關(guān)鍵的營銷能力上，安踏把從“流量爭奪”到“心智深耕”的理念傳輸?shù)搅嗣總€品牌上。

安踏始終堅持“品牌價值長期主義”，不追求短期爆紅，而是通過精準(zhǔn)營銷深耕消費者心智。FILA通過明星代言、跨界聯(lián)名、時尚大秀，持續(xù)強(qiáng)化高端時尚標(biāo)簽；迪桑特深耕滑雪場景，品牌力首次超越國際競品；可隆通過露營、徒步等戶外內(nèi)容營銷，建立起“輕戶外生活方式”的清晰認(rèn)知。

2025年“雙11”期間，安踏系品牌的市場表現(xiàn)便是最好的證明：雙11開啟截至10月25日的首階段，在天貓、抖音雙平臺運動鞋服類目，安踏品牌均位居前列，F(xiàn)ILA品牌則穩(wěn)居榜首，其中抖音渠道在無大V直播的情況下，仍以超過30%速度增長。迪桑特品牌位居天貓運動鞋服類目TOP10，且實現(xiàn)雙位數(shù)增長。戶外鞋服類目方面，可隆在天貓平臺排名第四，在抖音平臺進(jìn)入TOP10，且增速實現(xiàn)翻倍。

這份成績單不僅反映了品牌的市場地位，更體現(xiàn)了消費者對安踏系品牌價值的高度認(rèn)同，是安踏將營銷理念有效輸入到“品牌籃子”的結(jié)果。

全球化啟示：從“中國制造”到“中國范式”的跨越

安踏的“品牌籃子”的構(gòu)建不僅是一家企業(yè)的成功，某種程度上也是中國鞋服產(chǎn)業(yè)在全球競爭中的范式升級。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，中國品牌往往依靠成本優(yōu)勢與渠道紅利參與全球競爭，在品牌價值與全球話語權(quán)上始終處于弱勢。而安踏通過多品牌布局、全渠道滲透、技術(shù)驅(qū)動與數(shù)字化運營的四重突破，打破了這一固有格局，走出了一條屬于中國品牌的全球化之路。

從“借船出?！钡健霸齑龊！?，安踏的國際化戰(zhàn)略不斷升級。在歐美市場，安踏品牌成功進(jìn)駐Foot Locker等110家主流渠道，歐文系列籃球鞋全球售罄，展現(xiàn)出中國品牌在國際主流市場的競爭力；在東南亞市場，安踏計劃未來三年內(nèi)實現(xiàn)1000家門店的目標(biāo)，同時建立起本地化供應(yīng)鏈與零售網(wǎng)絡(luò)，真正實現(xiàn)“本土化運營、全球化布局”。

從“規(guī)模增長”到“價值增長”，安踏的發(fā)展邏輯愈發(fā)清晰。它不追求盲目擴(kuò)張，而是通過品牌分層、技術(shù)滲透、效率提升，實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。2025年第三季度，在行業(yè)整體低迷的背景下，安踏仍能實現(xiàn)流水正增長、折扣穩(wěn)定、庫存健康，正是其“價值優(yōu)先”戰(zhàn)略的最佳印證。

從“單品牌突圍”到“多品牌協(xié)同”，安踏打破了“中國品牌做不好多品牌”的偏見。它證明，中國品牌不僅可以布局多品牌，還能讓每個品牌都成為獨立的價值單元——它們共享中臺能力，卻各自在細(xì)分賽道閃耀，共同構(gòu)筑起中國品牌的全球化競爭力。

結(jié)語：當(dāng)“籃子”進(jìn)化為生態(tài)，價值自會破土而出

安踏的“品牌籃子”，既不是傳統(tǒng)集團(tuán)化企業(yè)的母子品牌依附關(guān)系，也不是資本層面的純財務(wù)投資，而是一種介于控制與賦能、統(tǒng)一與獨立、全球化與本土化之間的新型組織形態(tài)。

競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾說：“戰(zhàn)略不是你要做什么，而是你不做什么?！卑蔡さ膽?zhàn)略選擇正是“多做品牌，但做對品牌；廣鋪賽道，但深耕場景”。這種“籃子思維”，不僅是它在逆風(fēng)中奔跑的底氣，更成為中國品牌全球化的寶貴范式。

未來，隨著全球零售格局的重構(gòu)與消費者代際的變遷，可以料想的是安踏“品牌籃子”還將繼續(xù)擴(kuò)容、進(jìn)化、裂變。而它所代表的中國范式，也將帶著中國品牌的自信與力量，在全球市場書寫更多精彩篇章。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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