從馬桶到智能馬桶，九牧的科技之路缺了什么？
過去三十年，九牧廚衛(wèi)無疑是中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)中最具代表性的本土力量之一。從福建南安的一個五金廠起家，憑借制造業(yè)的扎實根基與渠道網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開，九牧在傳統(tǒng)衛(wèi)浴領(lǐng)域殺出一條血路，成為國內(nèi)市場占有率領(lǐng)先的品牌。連續(xù)多年位居中國衛(wèi)浴品牌榜首，在全球市場也躋身前五。然而，在房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷、消費升級趨緩、跨界競爭者不斷涌入的背景下，這家以“制造”見長的企業(yè)，正迎來前所未有的生存考驗。
然而，亮眼數(shù)據(jù)的背后，是資本市場對九牧長期增長動能的隱憂。盡管營收規(guī)模持續(xù)攀升，九牧并未像科技企業(yè)那樣獲得高估值，其品牌影響力在高端市場仍難與國際巨頭TOTO、科勒抗衡，而在大眾市場，又面臨箭牌、恒潔等本土品牌的貼身肉搏。更值得警惕的是，隨著華為、小米等科技企業(yè)跨界切入智能家居賽道，九牧的“智能衛(wèi)浴”先發(fā)優(yōu)勢正在被快速稀釋。
內(nèi)有巨頭，外有狼群
首先，在傳統(tǒng)衛(wèi)浴這一塊，九牧正被TOTO、科勒、箭牌這幾個品牌“前后夾擊”。TOTO靠著高端的品牌形象和扎實的技術(shù)積累，在酒店、高端住宅這類工程市場上優(yōu)勢非常明顯；而箭牌呢，則靠著成熟的渠道和親民的價格，不斷在三四線市場擴大份額。九牧雖然在國內(nèi)零售市場上站穩(wěn)了腳跟，但在品牌溢價和產(chǎn)品創(chuàng)新方面，還是很難直接和國際大牌像TOTO這樣正面較量。
更值得警惕的是，九牧對傳統(tǒng)渠道的控制力也在慢慢減弱。這幾年，電商平臺、整裝公司、設(shè)計師渠道這些新勢力快速崛起，分走了大量客戶。九牧的線下門店雖然數(shù)量多，卻普遍面臨效率不高、成本偏高的問題。有些經(jīng)銷商甚至抱怨說“賣九牧不賺錢，全靠走量維持”。再加上渠道之間的沖突和假貨問題一直沒徹底解決——某些電商平臺上，九牧的仿冒產(chǎn)品時不時冒出來，對品牌形象和價格體系的傷害可不小。
如果說傳統(tǒng)領(lǐng)域的競爭還算意料之中，那像小米、華為這類科技公司的跨界沖擊，就讓九牧的局面更加復(fù)雜了。這些企業(yè)是從“全屋智能”的角度切入，把衛(wèi)浴產(chǎn)品看作智能家居生態(tài)的一部分，用“硬件+軟件+服務(wù)”的模式，重新定義了用戶體驗。
小米旗下的“米家”智能衛(wèi)浴，靠著高性價比和成熟的IoT生態(tài)，迅速打開了市場；華為則通過HiLink協(xié)議和不少衛(wèi)浴企業(yè)合作，輸出自己的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)。人家不只是在賣“馬桶”，更是在賣“健康管理方案”；不只是賣“花灑”，而是在提供“個性化沐浴體驗”。這種從“賣產(chǎn)品”到“賣場景”的思維轉(zhuǎn)變，恰恰是九牧這類傳統(tǒng)制造企業(yè)最難跨越的一步。
更深層的問題在于，九牧的“智造”轉(zhuǎn)型目前更多還是集中在“硬件升級”上，底層系統(tǒng)和生態(tài)建設(shè)這塊還比較薄弱。比如它的APP體驗不夠流暢、數(shù)據(jù)分析能力也不強，很難形成真正的用戶粘性。反過來看，華為的鴻蒙系統(tǒng)、小米的米家生態(tài)，都已經(jīng)形成了比較完整的閉環(huán)。九牧如果一直打不破“單品思維”，沒能建立起自己的智能生態(tài)，未來恐怕真的會陷入被動，甚至淪為給別人代工的“硬件工廠”。
重金押注智慧衛(wèi)浴
面對行業(yè)整體不太景氣的狀況，九牧的轉(zhuǎn)型方向其實很明確。2021年，他們發(fā)布了“智慧衛(wèi)浴戰(zhàn)略”，計劃在未來五年投入超過30億元，重點用在智能工廠、AI研究院以及智能產(chǎn)品的研發(fā)上。到了2023年，九牧還和華為鴻蒙合作，推出了“超級衛(wèi)浴空間”，可以通過鴻蒙系統(tǒng)把浴室里的各種設(shè)備都連接起來，實現(xiàn)全屋互聯(lián)。
不過，現(xiàn)在智能衛(wèi)浴的競爭，已經(jīng)不只是比誰的功能多了。小米旗下的“米家智能衛(wèi)浴”憑借高性價比和成熟的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，快速吸引了不少年輕用戶。華為雖然自己不生產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品，但通過HiLink協(xié)議和多家衛(wèi)浴品牌合作，搭建全屋智能的底層系統(tǒng)。這些科技公司帶來的不光是產(chǎn)品，更是一整套完整的“智慧生活解決方案”。
在國內(nèi)的九牧渠道覆蓋面非常廣，擁有超過2萬家專賣店和數(shù)十萬的終端銷售點，幾乎覆蓋了全國所有縣市。這套龐大的線下網(wǎng)絡(luò)曾是九牧快速崛起的重要支撐，但隨著電商興起、流量分散，現(xiàn)在反而有點成了“包袱”。
一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和線上渠道的沖突越來越明顯。九牧在淘寶、京東、拼多多都開了旗艦店，也在直播電商上頻頻發(fā)力，價格越來越透明，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商的利潤空間被壓縮，積極性受到影響。甚至有些經(jīng)銷商私下銷售“線上專供版”，也就是配置縮水的產(chǎn)品，進一步擾亂了市場秩序。
另一方面，假貨問題一直沒徹底解決。九牧品牌越響，假冒偽劣產(chǎn)品就越多，尤其在低線城鄉(xiāng)市場，仿冒九牧的五金件、馬桶等產(chǎn)品層出不窮，對品牌形象傷害很大。盡管九牧多次配合執(zhí)法部門打假，但想根除確實難度很大。
再看競爭對手，像TOTO、科勒通過嚴(yán)格的渠道和價格管理，始終保持高端定位；小米則依靠線上直銷加小米之家線下體驗的模式，實現(xiàn)了渠道扁平化，也統(tǒng)一了用戶體驗。九牧在渠道管理上還顯得有點粗放，如何在“做大銷量”和“做好品牌”之間找到平衡，仍然是他們需要面對的課題。
九牧的進階之路
九牧確實是中國衛(wèi)浴行業(yè)里最有希望走向全球的品牌之一。不管是在制造能力上的積累、渠道的廣泛覆蓋，還是產(chǎn)品一貫的性價比，都讓它建立起相當(dāng)扎實的競爭壁壘。
但如果九牧真想成為像TOTO、科勒那樣真正有全球影響力的品牌，光靠“規(guī)模制造”和“性價比”還不夠，必須在“技術(shù)自研”“品牌塑造”和“用戶體驗”這幾個方面實現(xiàn)真正的跨越。
第一條路是“把場景做透”，從單純“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型成“賣整體解決方案”。九牧其實可以借鑒華為做生態(tài)的思路，不再只單獨推智能馬桶或花灑，而是圍繞“健康衛(wèi)浴”“舒適沐浴”這樣的主題，提供整套場景化的解決方案。這就意味著九牧得開放接口，主動和家電、家居、健康管理這些領(lǐng)域的企業(yè)合作，打造一個跨品牌、跨品類的智能衛(wèi)浴生態(tài)。不過挑戰(zhàn)也不小，九牧到底有沒有能力整合這么復(fù)雜的生態(tài)？又是否愿意犧牲一部分硬件的利潤，去換取生態(tài)帶來的長期價值？
第二條路是“回歸制造本質(zhì)”，成為智能時代的“制造大腦”。如果不做直面消費者的品牌，九牧也可以專注為小米、華為這類企業(yè)提供ODM（原創(chuàng)設(shè)計制造）服務(wù)。憑借在五金、陶瓷等領(lǐng)域積累的制造經(jīng)驗，九牧完全有潛力成為智能衛(wèi)浴行業(yè)的“幕后高手”。但選擇這條路，就等于把品牌主導(dǎo)權(quán)交出去，長期來看，也可能陷入“利潤不高、話語權(quán)弱”的被動局面。
第三條路是“深耕細分市場”，在專業(yè)領(lǐng)域建立起別人難以替代的優(yōu)勢。比如重點發(fā)力康養(yǎng)衛(wèi)浴，開發(fā)適合老年人或者需要康復(fù)護理的專用產(chǎn)品；或者專注于酒店、醫(yī)院這類對定制化、可靠性要求極高的B端客戶，提供高度匹配的解決方案。這條路雖然看起來窄，但壁壘高、利潤穩(wěn)定，其實特別適合九牧這種有深厚制造功底的企業(yè)。
結(jié)語：
九牧的中期成績單，折射出的是整個中國制造業(yè)的集體焦慮，在傳統(tǒng)紅利消退、智能浪潮襲來的今天，如何在不丟掉根本的前提下，重塑競爭力？
林孝發(fā)曾說：“制造業(yè)沒有捷徑，只有堅持與創(chuàng)新。”但對今天的九牧而言，光有堅持已不夠。它需要的不再是更多的智能口號，而是真正從用戶場景出發(fā)，重構(gòu)產(chǎn)品、渠道與組織。下一個五年，市場想看到的不是九牧又建了多少工廠、推出了多少新品，而是它的智能產(chǎn)品是否真正融入用戶生活？它的生態(tài)是否具備粘性？它的品牌是否從“性價比”走向“值價比”。
轉(zhuǎn)型窗口期不會永遠敞開，這是九牧必須面對的現(xiàn)實。
而在傳統(tǒng)衛(wèi)浴與智能家居的十字路口，九牧的選擇，將決定它能否穿越周期，成為下一個時代的定義者——抑或是被定義者。
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