【雙11專題】直播帶貨大變局：“信任溢價(jià)”時(shí)代到來
文 | 螳螂觀察
作者 | 許成行
千篇一律的直播帶貨，終于要變了。
這個(gè)雙11，當(dāng)網(wǎng)紅主播還在直播間扯著嗓子喊“錯(cuò)過今天再等一年”時(shí)，一種新的帶貨“模式”正變得越來越凸顯：早兩年還只是小打小鬧、出于助農(nóng)幫扶等目標(biāo)下場直播的新華社，正在把帶貨做成一份額外的事業(yè)——除了本體，其矩陣賬號“新華社三農(nóng)”“新華網(wǎng)體育”等頻頻下場直播。而直播間里，主播拿著檢測報(bào)告講解“穿膜膠原滲透技術(shù)”，沒有大談?wù)劭鄣蛢r(jià)，單場GMV直接飆到1520萬元。
這意味著，直播電商可能正在從流量狂歡邁入信任博弈的下半場，國家級媒體新華社的深入入局，不止是創(chuàng)下一連串銷售紀(jì)錄那么簡單，它實(shí)實(shí)在在地將抽象的“信任”轉(zhuǎn)化為可量化的商業(yè)溢價(jià)。
也許，這個(gè)雙11直播帶貨的邏輯終于要開始發(fā)生一些不一樣的轉(zhuǎn)變了，起碼是給了業(yè)界更多的選擇可能性。
進(jìn)場就掀桌：高客單價(jià)帶貨的“降維打擊”有多狠？
人人皆可帶貨，但有“偶像包袱”的新華社下場帶貨，肯定不能只是湊個(gè)熱鬧，某種程度上，直播規(guī)則正在被改變，其每一波操作都在戳中行業(yè)痛點(diǎn)。
從2020-2021年在公益底色下的應(yīng)急探索（服務(wù)口罩陰霾下的企業(yè)、農(nóng)村，搭建產(chǎn)銷橋梁，這一階段以聯(lián)合合作為主），到2022-2023年官方賬號下場自主運(yùn)營、推出專屬直播品牌（“新華優(yōu)選”，惠農(nóng)利農(nóng)還是主要基調(diào)），進(jìn)入2024年-2025年，新華社直播帶貨進(jìn)入高頻次、多元化、矩陣化發(fā)展階段，不僅直播場次顯著增加，內(nèi)容品類也從單一農(nóng)產(chǎn)品拓展至日用品、保健品、文化產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，形成新華網(wǎng)、新華社抖音官方號等多平臺聯(lián)動(dòng)的直播矩陣。
這意味著，新華社此時(shí)已經(jīng)完全成為了直播帶貨的一個(gè)“專業(yè)玩家”，而其玩法也給直播帶貨帶來了巨大的變化。
具體而言，針對直播行業(yè)三大痛點(diǎn)，新華社帶貨對一眾網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)了某種降維打擊。
痛點(diǎn)1：瘋狂殺價(jià)、客單價(jià)低
普通直播間里，主播們把“9.9元秒殺”“買一送三”當(dāng)殺手锏，仿佛價(jià)格越低越有底氣。
可新華社偏不按常理出牌。
今年9月新華網(wǎng)與福瑞達(dá)旗下珂謐品牌聯(lián)合打造的“共啟抗皺新章?共鑒膠原標(biāo)準(zhǔn)”直播專場，客單價(jià)飆升至350元，超行業(yè)均值94%，單場GMV突破1520萬元，明星產(chǎn)品1小時(shí)內(nèi)售罄，最高同時(shí)在線人數(shù)超1萬人。
單場銷售額1520萬元是什么概念？是明星主播李誕場均83萬元銷售額的18倍。
這其中，新華社根本不用靠低價(jià)引流，8000萬粉絲的官方賬號，常規(guī)合作品牌單場銷售額穩(wěn)定在1000萬-2000萬元區(qū)間。
痛點(diǎn)2：低價(jià)帶來的信任危機(jī)
網(wǎng)紅主播們最怕的就是網(wǎng)友追問“是正品嗎”，所以只能靠“假一賠十”的口號虛張聲勢，可轉(zhuǎn)頭就被扒出“臨期產(chǎn)品改日期”“山寨貨充正品”。
新華社的做法堪稱“降維”：
賣寧夏葡萄酒，先聯(lián)合“與輝同行”直播3小時(shí)，600多萬人次見證整個(gè)溯源過程；
推美妝品，記者直接扎進(jìn)研發(fā)中心、生產(chǎn)基地，還為品牌頒發(fā)“國民美妝膠原技術(shù)突破先進(jìn)案例”認(rèn)證，把穿膜膠原滲透技術(shù)的原理講得明明白白。
對粉絲買家而言，“官方背書挺好的，省的我去試各種雜七雜八?！边@種信任免押的消費(fèi)體驗(yàn)，是網(wǎng)紅主播們花再多錢買流量也換不來的。
痛點(diǎn)3:流量焦慮下，直播帶貨變成投流的游戲
普通直播間想觸達(dá)新客，得靠砸錢投流、搞全網(wǎng)推廣，結(jié)果往往是錢花了不少、粉絲沒漲幾個(gè)?？尚氯A社一場直播就能輕松觸達(dá)5000多萬新客群體，就拿珂謐美妝專場來說，不僅賣爆產(chǎn)品，還讓品牌收獲一大波忠實(shí)用戶。
推宜城紫薯時(shí)，3天賣出上萬單；售利川紅茶，9小時(shí)賣完682萬元庫存，相關(guān)話題#新華社助農(nóng)#閱讀量輕松破億。
這種一次直播沉淀長期用戶的效果，就像開了流量外掛，而外掛的名字叫“信任”。
信任溢價(jià)：直播帶貨的新走向？
新華社帶貨能取得亮眼戰(zhàn)績，絕非單純依賴流量紅利或明星效應(yīng)，而是其數(shù)十年積累的權(quán)威公信力轉(zhuǎn)化為“信任溢價(jià)”的必然結(jié)果。
在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信任是一種稀缺的無形資產(chǎn)，“信任溢價(jià)”到底有多值錢，我們從這個(gè)詞的起源來談?wù)劇?/p>
20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)大量失信現(xiàn)象，如假貨泛濫、合同違約、數(shù)據(jù)造假等，影響經(jīng)濟(jì)長期增長。中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎注意到，現(xiàn)實(shí)中“法律難以覆蓋所有交易場景”，而信任作為非正式制度，能顯著降低交易中的信息搜尋、監(jiān)督、談判成本，這成為其理論研究的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)。
張維迎在2002年的研究中，借助博弈論工具構(gòu)建核心邏輯：若交易雙方僅進(jìn)行一次博弈，“失信獲利”可能成為最優(yōu)選擇；但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中交易多為重復(fù)發(fā)生，理性經(jīng)濟(jì)主體為追求長期利益，會(huì)主動(dòng)選擇誠信，因?yàn)檎\信能建立穩(wěn)定合作關(guān)系，形成“信任資產(chǎn)”。
張維迎雖未直接定義“信任溢價(jià)”，但闡明了“信任為何能讓主體獲得額外經(jīng)濟(jì)收益”。
20世紀(jì)末21世紀(jì)初，中國市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場商品良莠不齊。當(dāng)年的電視臺和報(bào)媒廣告使一些品牌在人心中重塑信任。
而20多年后的今天，中國直播電商市場迅速發(fā)展，平臺商品也陷入良莠不齊的困境。這次在直播平臺為品牌重塑信任的是新華社。一場場新華社與網(wǎng)紅之間的直播PK，讓我們看到了一幕幕扎心的對比——網(wǎng)紅翻車VS官媒背書的“天壤之別”。
要論扎心，新華社帶貨和網(wǎng)紅翻車的對比堪稱“名場面”。
這邊“瘋狂小楊哥”因月餅虛假宣傳掉粉218萬，道歉聲明發(fā)了好幾條還挽不回信任；那邊新華社帶著檢測報(bào)告直播，賣啥火啥，評論區(qū)全是“已買”“求加庫存”。
辛巴因假燕窩被封號罰款，至今還背著“假貨主播”的標(biāo)簽；可新華社給品牌發(fā)個(gè)技術(shù)認(rèn)證，就能讓消費(fèi)者心甘情愿掏350元買美妝品。
對買家而言，看網(wǎng)紅直播像拆盲盒，永遠(yuǎn)不知道是驚喜還是驚嚇，而看新華社直播則會(huì)說“新華社買的貨應(yīng)該是質(zhì)量很好吧，可以放心”。
用“信任”直播帶貨，品牌背書還需規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
具備“信任”資源的不只有新華社，這條直播帶貨的路子是否都可以走？直播帶貨未來是否會(huì)存在“吆喝低價(jià)”與“信任溢價(jià)”陣營的分野？
答案可能沒那么簡單——信任本身就是一種品牌價(jià)值折現(xiàn)，一旦操作不當(dāng)，風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，還不小。
事實(shí)上，新華社直播帶貨并非單純的商業(yè)嘗試，從傳統(tǒng)媒體發(fā)展那條線來看，這是傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的革新升級，與央視“品牌強(qiáng)國工程”異曲同工。
傳統(tǒng)媒體的核心資產(chǎn)是長期積累的公眾信任，央視“品牌強(qiáng)國工程”通過《新聞聯(lián)播》時(shí)段廣告、現(xiàn)象級節(jié)目植入等形式，為海爾、伊利等品牌賦予國家級信任背書，使其品牌信任度較普通平臺提升60%，本質(zhì)是將公信力轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)的廣告經(jīng)營模式。
新華社則更進(jìn)一步，將這種信任賦能從“品牌曝光”延伸至“交易轉(zhuǎn)化”，通過直播間直接連接品牌與消費(fèi)者。二者均跳出傳統(tǒng)廣告的售賣邏輯，以公信力為核心重構(gòu)經(jīng)營模式，既驗(yàn)證了信任經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值，也為傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型走出了新路。
值得一提的是，任何一條新路都可能伴有風(fēng)險(xiǎn)，高信任的背后就有高期待。
正如央視“品牌強(qiáng)國工程”的前身其實(shí)是“國家品牌計(jì)劃”。2019年1月，因群眾反映央視使用“國家品牌”廣告用語涉嫌違反《廣告法》第九條，國家市場監(jiān)管總局對中央廣電總臺啟動(dòng)調(diào)查。同年8月，央視啟動(dòng)“品牌強(qiáng)國工程”。
對新華社而言，普通主播賣假貨，頂多是個(gè)人翻車；可官媒推薦的商品出問題，就是“官方失察”，幾十年積累的公信力可能毀于一旦。
所以人家選品嚴(yán)苛到“吹毛求疵”，派記者深入研發(fā)中心，實(shí)景實(shí)拍，從產(chǎn)地到資質(zhì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要反復(fù)核查，這種謹(jǐn)慎的態(tài)度，才能避免巨大的“背書”風(fēng)險(xiǎn)。
這也說明了，官媒下場做直播帶貨，必須走“信任溢價(jià)”的路線，這樣的路線本身就是一種對風(fēng)險(xiǎn)的保障。
結(jié)語：與其練話術(shù)，不如先攢信任
新華社的“降維打擊”，給直播行業(yè)敲了警鐘：
靠低價(jià)、話術(shù)、炒作的“熱鬧”面臨越來越內(nèi)卷的現(xiàn)狀，但信任關(guān)系可以長久建立?，F(xiàn)在越來越多網(wǎng)友不吃“套路”那套了，看直播時(shí)先翻差評、比價(jià)，生怕被坑。而新華社用實(shí)際戰(zhàn)績證明，只要有足夠的信任，根本不用靠套路博眼球。
這場熱鬧過后，對直播帶貨領(lǐng)域而言，與其練話術(shù)，不如先攢信任。
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