下個(gè)時(shí)代，渠道大于品牌
“山姆換圖”事件的熱度終于降下來一點(diǎn)，信任折損幾何暫且不談，我先拋一個(gè)沒那么絕對(duì)，但方向明確的判斷：（歡迎友好溝通不同意見）
下一個(gè)時(shí)代，渠道大于品牌。
更具體地說，下一個(gè)零售周期，尤其是在日用快消領(lǐng)域，渠道的信任權(quán)重正在快速超過品牌，消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)將進(jìn)一步向具備信任背書的渠道品牌集中。
過去，渠道的信任是依附性資產(chǎn)，沒有優(yōu)質(zhì)品牌作為支撐，渠道本身的信任無從談起。但現(xiàn)在，渠道品牌的信任正在擺脫對(duì)品牌的依附，成為可以獨(dú)立積累的自有資產(chǎn)。
相信很多人已經(jīng)有了類似的體感，我們生活中的各種日用品已經(jīng)被偷偷切割成多版本發(fā)售：
商場(chǎng)會(huì)說，“這是線下款，線上線下品質(zhì)不一樣當(dāng)然價(jià)格也不一樣”；
一件商品甚至分成 ABCD 版，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)一、二、三線城市和農(nóng)村消費(fèi)者；
電商一個(gè)SKU，還可以再被分為直播間版、山姆版、櫥窗版、奧萊版、唯品會(huì)版……
很遺憾，消費(fèi)者自以為占到了便宜，但實(shí)際上早就被貼上標(biāo)簽分了檔，享受到的都是專屬的差別對(duì)待。
不止服裝，零食、家電、日用品的 AB 版早已是行業(yè)潛規(guī)則
這些網(wǎng)上已經(jīng)吵爛了，遍地都是。
當(dāng)我們對(duì)品牌的信任被“專供款”“AB版”“直播間版”耗光以后，普通人實(shí)在懶得再去一個(gè)個(gè)比對(duì)成分、查批次、翻筆記了，也就會(huì)將信任全然托付在能幫他們節(jié)省時(shí)間和心力的渠道品牌。
過去二十年，競(jìng)爭的終極單位或許還是品牌，比的是誰的牌子更牛更響。在當(dāng)下這種生產(chǎn)力和供給全面過剩的時(shí)代，競(jìng)爭的終極單位，正在切換成可被信任的渠道節(jié)點(diǎn)，是在哪里能閉眼買。
矯情點(diǎn)說，渠道品牌也就由簡單的銷售通路，變成了品質(zhì)的二次把關(guān)人，或者說，“半個(gè)守護(hù)者”。
再講個(gè)身邊的事：
前兩天群里有個(gè)朋友吐槽剛買的 iPhone 17 突然開不了機(jī)了。幾個(gè)群友先問的不是“是不是你操作問題”，而是“你在哪買的？”沒人先懷疑蘋果品質(zhì)，只懷疑渠道真假。
連蘋果這種級(jí)別的品牌，在消費(fèi)者心里也繞不過渠道的信任檢驗(yàn)。這說明什么？渠道的信任，比品牌更先觸發(fā)。在高客單3C這類品類，渠道的防偽屬性已經(jīng)先于品牌觸發(fā)；在快消領(lǐng)域，渠道的品控屬性同樣在前置。
放到山姆這件事上，就很好理解為什么大家氣這么久：品牌翻車還能換一個(gè)繼續(xù)買，但渠道塌房，是整個(gè)渠道的信任溢價(jià)都被摧毀了。
那渠道品牌的自營產(chǎn)品到底靠不靠譜？
我問了一個(gè)還在干供應(yīng)鏈、以前在某甄選做過的朋友。他說：
同一代工廠，渠道自營線和品牌常規(guī)線的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)差異顯著。自營產(chǎn)品的抽查就是會(huì)比其他品牌產(chǎn)線的抽查更嚴(yán)格，微生物也會(huì)隨時(shí)抽查，不合格就會(huì)罰款。與之對(duì)應(yīng)，其他品牌條線的抽檢就得過且過。
當(dāng)然這不是所有渠道都做到，但頭部渠道基本如此。對(duì)于這些渠道品牌而言，信任資產(chǎn)對(duì)他們來說是核心壁壘，只能加碼，不能妥協(xié)。因此雖然他現(xiàn)在已經(jīng)離職了，但還是推薦我買渠道品牌的自營產(chǎn)品。
也由此，可以推演出幾條相對(duì)確定的趨勢(shì)：
1、渠道自營品牌的滲透率將會(huì)持續(xù)抬升。山姆、胖東來、Costco、東方甄選、交個(gè)朋友等渠道品牌均已形成閉環(huán)自營體系。自營占比每提升一個(gè)點(diǎn)，都會(huì)進(jìn)一步鞏固用戶粘性和復(fù)購率。
2、渠道品牌的營銷策略會(huì)進(jìn)一步分化。
線下會(huì)員制倉儲(chǔ)等渠道品牌需要靠低調(diào)一致性建立信任，過度營銷反而會(huì)折損其信任率。信任依賴長期一致性，而非短期聲量。而線上流量型渠道則必須依賴高頻人格化露出換取信任背書，高強(qiáng)度營銷對(duì)其是必需品。
山姆完全沒有必要做鋪天蓋地的地鐵廣告
3、傳統(tǒng)品牌為保體量，將進(jìn)一步讓渡毛利與產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，成為渠道品牌的深度定制供應(yīng)商，以換取穩(wěn)定的大單。
4、贏家不是單純的渠道品牌，也不是平臺(tái)，而是掌握信任的少數(shù)節(jié)點(diǎn)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)可以是頭部主播、線下倉儲(chǔ)店、會(huì)員制超市，或者私域的某個(gè)群主。其他中小節(jié)點(diǎn)也能局部收割信任，但年銷售額百億至千億級(jí)的倉儲(chǔ)會(huì)員店與頭部主播/選品機(jī)構(gòu)，依然是絕對(duì)第一梯隊(duì)。
5、消費(fèi)者不會(huì)因厭倦比對(duì)而徹底放棄對(duì)品牌的判斷，而是形成 “渠道 + 品牌” 的雙重驗(yàn)證邏輯。 重復(fù)購買的動(dòng)力，還是源于渠道信任和品牌體驗(yàn)的疊加，而不僅僅是是渠道品牌為品牌貼上的篩選標(biāo)簽。
當(dāng)然，我先自己疊個(gè)甲，以上討論只是局部場(chǎng)景，不是全景式的終局。
現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到“渠道定生死”的時(shí)刻，以及DTC模式、內(nèi)容平臺(tái)還是會(huì)對(duì)渠道品牌形成實(shí)實(shí)在在的牽制和反擊。
但消費(fèi)者的耐心，已經(jīng)所剩無幾了。
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