當(dāng)前，醫(yī)藥健康行業(yè)正迎來消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。

就整個(gè)市場(chǎng)而言，深層困境日益凸顯：

? 需求已長(zhǎng)期化、場(chǎng)景化，供給卻處于滯后狀態(tài)，許多品牌營(yíng)銷脫節(jié)，缺乏“人群×場(chǎng)景×方案”的系統(tǒng)性整合；

? 隨著細(xì)分市場(chǎng)快速崛起，新品稀缺與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來的創(chuàng)新困局，難以匹配消費(fèi)者的多元需求；

? 渠道呈現(xiàn)線下主導(dǎo)、線上割裂的態(tài)勢(shì)，“教育-咨詢”與“轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”間的鏈路斷裂，亟需跨平臺(tái)協(xié)同承接；

? 由于不同人群認(rèn)知差距明顯，消費(fèi)者普遍缺乏專業(yè)醫(yī)學(xué)背景，易被碎片化信息誤導(dǎo)，盲目跟風(fēng)購(gòu)買；

? 在信任缺口突出、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，品牌需從“廣告話術(shù)”轉(zhuǎn)向“循證驗(yàn)證”，才能重建用戶信任。

對(duì)品牌商家而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：

? 用消費(fèi)鏈路前置：“癥狀觸發(fā)-平臺(tái)購(gòu)買”的傳統(tǒng)被動(dòng)模式逐漸失效，品牌難以及早觸達(dá)潛在需求；

? 核心人群畫像模糊：“廣撒網(wǎng)”的投放模式無(wú)法適應(yīng)社交媒體內(nèi)容生態(tài)與細(xì)分化的人群趨勢(shì)，造成成本浪費(fèi)；

? 信任體系構(gòu)建難：用戶對(duì)廣告話術(shù)的接受度持續(xù)降低、新品類推廣面臨溝通與種草困境，用戶更依賴真實(shí)體驗(yàn)背書。

當(dāng)健康消費(fèi)已從“生病吃藥”延伸至“情緒安撫”、“狀態(tài)管理”甚至“社交資本”，品牌該如何在高度碎片化、情感化的市場(chǎng)中，精準(zhǔn)觸達(dá)那些“正在形成需求”的用戶？

對(duì)此，10月17日小紅書舉辦“愈新有道 生長(zhǎng)有方”2025小紅書商業(yè)醫(yī)藥健康行業(yè)峰會(huì)，并聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布《小紅書 × 尼爾森IQ 2025-2026 醫(yī)藥健康行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）。這份白皮書不僅精準(zhǔn)剖析了行業(yè)五大困境的根源，更揭示了核心趨勢(shì)：醫(yī)藥健康消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的藥物和醫(yī)療器械，延展為能夠回應(yīng)情緒安穩(wěn)、心理舒緩與生活狀態(tài)平衡的多元方案。

小紅書憑借真實(shí)內(nèi)容生態(tài)、精準(zhǔn)人群洞察與全鏈路轉(zhuǎn)化能力，成為這片新水域中能夠感知變化、能夠承接需求的平臺(tái)——它既為品牌提供了趨勢(shì)預(yù)判的指南針，又搭建了連接用戶的信任橋梁，更打通了從種草到轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)通道。

事實(shí)上，針對(duì)行業(yè)品牌營(yíng)銷痛點(diǎn)，小紅書基于自身人群價(jià)值與內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，已打造出一套醫(yī)藥健康營(yíng)銷新范式，并跑出了不少優(yōu)秀案例

核心價(jià)值破局，小紅書「主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)」顯現(xiàn)

黑馬認(rèn)為，小紅書之所以成為醫(yī)藥健康品牌未來布局的潛力陣地，正是源于其對(duì)“健康鏈路前置”、“核心決策人群匹配難”與“信任體系建構(gòu)難”這三大關(guān)鍵議題的精準(zhǔn)回應(yīng)：

價(jià)值一：承接用戶「認(rèn)知前置」需求，搶占營(yíng)銷「第一觸點(diǎn)」

白皮書指出，醫(yī)藥健康消費(fèi)決策已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向：

一方面，醫(yī)藥健康消費(fèi)決策從過去“病痛驅(qū)動(dòng)”的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向“預(yù)防管理+狀態(tài)優(yōu)化”的全周期主動(dòng)管理。數(shù)據(jù)顯示，86%的消費(fèi)者存在不同程度的健康敏感，會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)檢索“熬夜護(hù)肝”、“醫(yī)美術(shù)后護(hù)理”等潛在需求。

另一方面，以小紅書為首的社交媒體正在成為健康消費(fèi)“第一觸點(diǎn)”。41%的小紅書用戶認(rèn)為“小紅書能讓我發(fā)現(xiàn)自己沒有意識(shí)到的對(duì)產(chǎn)品的潛在需求”，有60%的小紅書用戶表示其在醫(yī)藥健康消費(fèi)決策的周期變短。從覺察、看懂到做對(duì)，小紅書已成為用戶獲取健康信息、從心安觸發(fā)行動(dòng)的核心陣地。（數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ，2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研，2025年8月20-27日）

也就是說，作為需求覺醒與動(dòng)機(jī)形成的前鏈路場(chǎng)域，小紅書在用戶尚未形成明確購(gòu)買意向時(shí)，其內(nèi)容生態(tài)就能通過場(chǎng)景化分享、專業(yè)科普、情緒共鳴，觸發(fā)其需求感知。比如職場(chǎng)人分享“加班熬夜養(yǎng)生法”，寶媽交流“寶寶換季防護(hù)攻略”……這些內(nèi)容讓健康需求融入生活場(chǎng)景，更能滿足用戶認(rèn)知前移所延展出的場(chǎng)景化、情緒化、社交化需求，也就更易實(shí)現(xiàn)品牌心智的早期占領(lǐng)。

正如小紅書“漣漪模型”所總結(jié)的：當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)從功能層向外擴(kuò)散至情緒、社交與生命意義，健康不再只是“不生病”，更是內(nèi)在情緒的安定、社交關(guān)系的鏈接與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

認(rèn)知先機(jī)即是市場(chǎng)先機(jī)。小紅書的內(nèi)容生態(tài)天然承載用戶的情緒安撫、狀態(tài)展示與經(jīng)驗(yàn)共鳴，精準(zhǔn)承接用戶的“認(rèn)知前置”需求，在需求萌芽階段就完成觸達(dá)與種草，成功搶占營(yíng)銷“第一觸點(diǎn)”，成為健康消費(fèi)動(dòng)機(jī)的“孵化器”與“放大器”。

價(jià)值二：精準(zhǔn)匹配「核心決策人群」，提升投放ROI

“廣撒網(wǎng)”式投放導(dǎo)致的預(yù)算浪費(fèi)也是醫(yī)藥健康品牌的一大痛點(diǎn)。白皮書基于社群生態(tài)總結(jié)出小紅書“八大醫(yī)藥健康人群”，為品牌提供了從“泛投”走向“精投”的底層邏輯。 

這八大人群不僅是醫(yī)藥消費(fèi)的主力軍，更具備“決策力強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高”的特征。由于這些千萬(wàn)量級(jí)的醫(yī)藥健康人群同時(shí)活躍在美妝、時(shí)尚、健身等多個(gè)賽道，讓小紅書的健康消費(fèi)具備了得天獨(dú)厚的跨場(chǎng)景、跨品類滲透力。

人群即賽道。小紅書通過“標(biāo)簽x場(chǎng)景x動(dòng)機(jī)”的精準(zhǔn)匹配，不僅能讓品牌定向觸達(dá)高需求群體，還能挖掘跨興趣潛在人群。舉個(gè)例子，計(jì)生孕產(chǎn)品牌可面向“智育先鋒派”展開溝通，兒童健康品牌亦可聚焦同一人群的育兒需求；而運(yùn)動(dòng)護(hù)具品牌則通過鎖定小紅書平臺(tái)上3100萬(wàn)的“運(yùn)動(dòng)護(hù)法族”，讓每一分投放都精準(zhǔn)觸達(dá)有需求、會(huì)決策的潛在用戶，大幅提升投放ROI。

價(jià)值三：「真實(shí)內(nèi)容」放大稀缺的信任，破解醫(yī)藥產(chǎn)品信任難題

醫(yī)藥健康領(lǐng)域長(zhǎng)期的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致消費(fèi)者難以判斷品牌宣傳的科學(xué)依據(jù)、只能依賴網(wǎng)絡(luò)碎片信息和產(chǎn)品口碑，因此對(duì)廣告話術(shù)的接受度持續(xù)降低。白皮書顯示，64%的消費(fèi)者會(huì)因“情緒心理類動(dòng)機(jī)”購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品，且更信任素人真實(shí)體驗(yàn)與專業(yè)博主科普而非單一品牌廣告。（數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ，2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研，2025年8月20-27日）

可見，在信息過載、信任稀缺的環(huán)境中，真實(shí)用戶分享往往比品牌宣傳更具公信力，而小紅書的“內(nèi)容+社區(qū)”模式，恰好放大了這種稀缺信任，形成“用戶經(jīng)驗(yàn)-博主驗(yàn)證-品牌背書”的完整信任鏈路。

不少醫(yī)藥健康新品類在推廣初期，就通過小紅書“KOC分享真實(shí)使用體驗(yàn)+專業(yè)博主拆解產(chǎn)品原理”來將品牌訴求轉(zhuǎn)化為“用戶視角的真實(shí)表達(dá)”，而評(píng)論區(qū)自發(fā)的提問互動(dòng)與“求鏈接”，就在無(wú)形中以口碑驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)信任構(gòu)建，從而有效加快用戶的決策進(jìn)程。

總之，當(dāng)品牌信息觸達(dá)效率提升，自然會(huì)帶來用戶決策效率的提速。小紅書幫助用戶覺察潛在健康需求、看懂專業(yè)醫(yī)學(xué)內(nèi)容、完成多源驗(yàn)證的同時(shí)，也為商家提供了種草轉(zhuǎn)化、場(chǎng)景共鳴、構(gòu)建信任的場(chǎng)域。

跑通全鏈路徑，效果可度量的健康營(yíng)銷新范式

新人群、新需求下需要新的營(yíng)銷打法。小紅書不僅提供趨勢(shì)洞察，更通過內(nèi)容生態(tài)、人群策略與度量體系，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“被看見”到“被信任”再到“被選擇”的全鏈路轉(zhuǎn)化。

案例1：moody——跨人群滲透，挖掘增量市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)美瞳行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌對(duì)傳統(tǒng)目標(biāo)人群的爭(zhēng)奪激烈，致使增長(zhǎng)陷入瓶頸。對(duì)此，moody在小紅書跑出的營(yíng)銷路徑，有效幫助其拓新潛在人群、打開增量市場(chǎng)需求：

通過靈犀平臺(tái)分析并錨定人群后發(fā)現(xiàn)，小紅書的“美食嘗鮮人群”與“美妝愛好者”這一美瞳核心用戶的興趣偏好高度重合，且該人群此前未被美瞳品牌重點(diǎn)覆蓋，具備增量潛力——moody從這一人群的高頻搜索話題#夏日藍(lán)莓、#水晶粽子 等入手，將美瞳產(chǎn)品與美食場(chǎng)景結(jié)合進(jìn)行內(nèi)容種草，在爆款筆記中自然植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引美食人群關(guān)注。

通過小紅書人群滲透率、搜索指數(shù)等指標(biāo)實(shí)時(shí)優(yōu)化與效果度量，最終美食人群進(jìn)店率超14%，品牌GMV實(shí)現(xiàn)每周30%的增長(zhǎng)。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025.1-2025.5）

黑馬觀察：醫(yī)藥健康品牌無(wú)需局限于傳統(tǒng)目標(biāo)人群，借助小紅書的人群洞察工具挖掘跨興趣、跨場(chǎng)景的潛在人群，以場(chǎng)景化內(nèi)容建立產(chǎn)品與新人群的關(guān)聯(lián)，從而突破增長(zhǎng)天花板。

案例2：同仁堂烏雞白鳳丸——IP聯(lián)名破圈，品牌年輕化躍遷

作為國(guó)民級(jí)老字號(hào)品牌，同仁堂長(zhǎng)期綁定“傳統(tǒng)養(yǎng)生”形象，目標(biāo)客群偏年長(zhǎng)，年輕女性市場(chǎng)滲透不足；再加上藥品功效本身具有一定得認(rèn)知門檻，品牌更需要找到和年輕用戶溝通的新方法、新渠道。

品牌基于白皮書中“顏值自律黨”人群的需求進(jìn)行趨勢(shì)錨定，捕捉到女性白領(lǐng)“養(yǎng)氣色”訴求快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，將核心產(chǎn)品同仁堂烏雞白鳳丸的功效，從專業(yè)功效詞轉(zhuǎn)譯為年輕用戶易懂的“養(yǎng)出自然好氣色”，契合其對(duì)“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的時(shí)尚追求。

同時(shí)，同仁堂與小紅書頭部IP“小美說”聯(lián)合發(fā)起“活出美力不是虛的”主題活動(dòng)，借IP影響力穿透核心與高潛人群，將品牌理念與“女性力量美學(xué)”深度綁定，弱化傳統(tǒng)養(yǎng)生的刻板印象。

由此，同仁堂烏雞白鳳丸在線上通過信息流定向觸達(dá)年輕女性，結(jié)合熱門趨勢(shì)榜單、搜索攔截承接需求，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)KOL種草；線下舉辦快閃活動(dòng)擴(kuò)大聲量，同時(shí)通過H5任務(wù)、驚喜盒子等玩法激勵(lì)用戶分享UGC內(nèi)容，最終，活動(dòng)總曝光達(dá)2.27億，產(chǎn)品人群資產(chǎn)增長(zhǎng)37.3%，品牌NPS值提升35.8%，女性用戶占比顯著提升，成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化躍遷，讓“老字號(hào)”在年輕群體中煥發(fā)新活力。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025.3）

黑馬觀察：成熟品牌通過小紅書IP聯(lián)名營(yíng)銷打破固有形象，將傳統(tǒng)功效轉(zhuǎn)譯為年輕用戶關(guān)注的生活場(chǎng)景與情緒價(jià)值；借助“線上內(nèi)容種草+線下活動(dòng)造勢(shì)”的全渠道聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)品牌心智煥新與用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化。 

案例3：beU——情緒共鳴，傳遞品牌溫度

beU所在的計(jì)生用品行業(yè)營(yíng)銷往往聚焦功能賣點(diǎn)，忽視了女性用戶的情感需求，導(dǎo)致品牌認(rèn)同感弱，用戶復(fù)購(gòu)意愿低，品牌間難以建立起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

beU就遵循白皮書“漣漪模型”所闡述的意義動(dòng)機(jī)，從情緒價(jià)值挖掘切入并洞察到女性在親密關(guān)系中“渴望安心感、被理解”的核心需求，將品牌定位從“計(jì)生產(chǎn)品”升級(jí)為“女性閨蜜”，主打“溫柔守護(hù)”的情感主張。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，品牌在小紅書熱點(diǎn)話題#紅溫 下，鼓勵(lì)用戶分享親密關(guān)系中的小忐忑與小美好。品牌在線上直播與線下互動(dòng)中自然植入產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，構(gòu)建起“分享-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化”鏈路，在傳播裂變中讓科技變得溫柔可觸，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴。

小紅書NPS、互動(dòng)率等指標(biāo)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果顯示，短短一年之內(nèi)品牌GMV同比增長(zhǎng)19121%，ROI環(huán)比增長(zhǎng)66.79%，成功建立起差異化的情感品牌形象。 （數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2024.8-2025.7）

黑馬觀察：醫(yī)藥健康品牌不僅要專研產(chǎn)品，更要傳遞情緒。小紅書能夠幫助品牌捕捉用戶更深層次的情感需求，通過共鳴式內(nèi)容打造有溫度的品牌形象，拉近與用戶的心理距離，進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。

總之，基于趨勢(shì)洞察又以案例驗(yàn)證，小紅書為品牌鋪就了從“心智占領(lǐng)”到“生意增長(zhǎng)”的清晰路徑。通過前瞻風(fēng)向、找對(duì)人群，并聽懂ta們未被言說的需求，小紅書以真實(shí)的社區(qū)內(nèi)容打動(dòng)用戶，也以可衡量的增長(zhǎng)賦能品牌。 

寫在最后

在黑馬看來，健康營(yíng)銷本質(zhì)，是將專業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為生活解決方案。

《小紅書 × 尼爾森IQ 2025-2026醫(yī)藥健康行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》就清晰地指出：健康消費(fèi)已從功能滿足走向意義追尋，從病后補(bǔ)救走向日常管理。而小紅書，正是那個(gè)能夠理解“人”、能夠承接“需求”、能夠建立“信任”的平臺(tái)。

在這個(gè)消費(fèi)者越來越信“人”而非信“廣告”的時(shí)代，小紅書提供的不是流量，而是共識(shí)；不是曝光，而是信任——而這，正是任何行業(yè)品牌都稀缺也需要的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。

對(duì)于那些仍在觀望的品牌而言，小紅書已不是“要不要投”的選擇題，而是“如何投好”的必答題。搶占這片生態(tài)藍(lán)海與增長(zhǎng)陣地，不僅能實(shí)現(xiàn)短期銷量突破，更能建立起以內(nèi)容為核心的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

可以預(yù)見的是，未來醫(yī)藥健康行業(yè)的破局者將會(huì)是那些前瞻趨勢(shì)、善用人群策略、懂得以內(nèi)容連接用戶的品牌。因?yàn)閠a們懂得：最好的健康營(yíng)銷，不是單純的產(chǎn)品推銷，而是以人為核心，幫助用戶過得更好——而這，正是小紅書的價(jià)值所在。