京東把線下商場(chǎng)打通關(guān)了
1
前陣子我想給廁所升個(gè)級(jí)，相中一款兩千的智能馬桶。
到店里，我拿圖片給店員看。
店員很說(shuō)這個(gè)款式線下沒(méi)有，但有個(gè)功能一樣的。
然后專業(yè)介紹了很多，價(jià)格，四千元。
誒，好神奇啊，我的需求突然就消失了。
冰冷的四千塊，結(jié)束了我的臀部的矯情。
2
線下消費(fèi)，最可怕的不是銷售的話術(shù)，價(jià)格的刺客，而是你付完錢回到家，打開(kāi)手機(jī)線上同款只要半價(jià)。
所謂我可以買貴的，但不可買貴了。
前者是錢的問(wèn)題，后者智商問(wèn)題。
但為什么我們明知可能被宰，還要去線下買這些大件？
因?yàn)榧揖?、家電、?shù)碼產(chǎn)品，試錯(cuò)成本太高太高了。
馬桶你不坐一下，就不知道它能不能臀大肌放個(gè)假還是搞個(gè)驚嚇；
沙發(fā)你不摸一把，就不知道是奢華還是廉價(jià)。
精修圖里看不出沙發(fā)的軟硬，AI文案里聞不到柜子的氣味，客服嘴里問(wèn)不出燈光的色溫會(huì)不會(huì)把你家照成廉價(jià)發(fā)廊。
就算商家給你退貨包郵，這種大件商品的退換損耗的也還是你自己的時(shí)間。
關(guān)鍵是，拆都拆開(kāi)了，再裝回去也累啊。
而數(shù)碼3C這類產(chǎn)品往往是【買前生產(chǎn)力，買后吃灰去】，就像愛(ài)情一樣，你不真的體驗(yàn)一下，永遠(yuǎn)是在為幻想買單。
于是，消費(fèi)者面臨大件消費(fèi)的時(shí)候，就很尷尬。
不用你我就不知道能不能買你，買了你我就沒(méi)辦法無(wú)痛退換你。
這是線上購(gòu)物無(wú)法填平的鴻溝。
所以，在電商卷成麻花后，線下實(shí)體依舊生龍活虎。
不是因?yàn)樗嗪茫且驗(yàn)槲覀儭九侣闊俊?/p>
溢價(jià)的本質(zhì)，就是為“確定性”買單。
3
為什么線下必然更貴？
因?yàn)椴毁F，商場(chǎng)就很難“活”，
特別是商品復(fù)購(gòu)率不高的家電家居大件。
做生意，有成本。
實(shí)體店鋪，房租、水電、人工、庫(kù)存，每一樣都是錢包的放血槽。
電商當(dāng)然也有成本，電商也得砸錢買流量。
但電商的流量，是面向所有人的。
它可以用薄利多銷來(lái)覆蓋單品利潤(rùn)。
而線下的流量相對(duì)固定。
一個(gè)商圈，一個(gè)社區(qū)，有效流量就那么多，范圍就那么大，這是固定的。
傳統(tǒng)家電家居賣場(chǎng)必須賺到足夠的利潤(rùn)，才能覆蓋每天睜眼就來(lái)的成本。
所以每個(gè)商場(chǎng)都給標(biāo)價(jià)留足了溢價(jià)空間。
高成本是實(shí)體生意最難逾越的門檻。
這就導(dǎo)致消費(fèi)者多花了錢的同時(shí)，體驗(yàn)還下降了。
而品牌沒(méi)多賺錢的同時(shí)，形象還不討好。
所以，實(shí)體店問(wèn)題注定無(wú)解？
不。
既然消費(fèi)者貪戀線下的體驗(yàn)，又垂涎線上的價(jià)格。
為什么不直接讓電商做線下？
4
這不是開(kāi)玩笑，線上電商與線下實(shí)體的融合，已經(jīng)是既定事實(shí)。
國(guó)內(nèi)很多電商本就是線下起家轉(zhuǎn)線上，他們本身就具備實(shí)體基因，加碼線下，一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有。
比如，京東。
目前，主打家電家居和3C品類的京東MALL，已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了26家門店。
上個(gè)月，京東MALL還宣布落子香港，并高調(diào)收入居然之家的沈陽(yáng)物業(yè)。
用實(shí)際行動(dòng)給同行們打了個(gè)樣。
跟傳統(tǒng)家電家居賣場(chǎng)不同，京東MALL更多的是專注于【家場(chǎng)景】的構(gòu)建。
所以，主營(yíng)范圍囊括了從家裝建材到家用電器，再到手機(jī)數(shù)碼的完整家庭消費(fèi)，完全為【家】而生。
這里集合了200余家知名品牌，線上線下可售商品超20萬(wàn)種，單店在30000㎡-70000㎡之間，在超大的空間里設(shè)置了電競(jìng)、咖啡、烘焙、美妝、冰酒等八大體驗(yàn)區(qū)，主打沉浸式、體驗(yàn)式的購(gòu)物體驗(yàn)。
而這還不是絕殺，京東MALL最大的殺招在于：
【線上線下同款，同價(jià)，同服務(wù)】。
什么意思？
意思是，你在京東MALL那堪比科技博覽會(huì)的實(shí)體店里，摸到的智能馬桶、看到的百吋電視、研究的洗烘一體機(jī)，跟你手機(jī)京東APP里搜出來(lái)的是一個(gè)價(jià)。
你可以像在傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，現(xiàn)場(chǎng)刷卡就走，享受原始的消費(fèi)快感。
也可以優(yōu)雅地掃描二維碼自助下單，等京東小哥配送到家。
京東MALL這一殺招，直接一腳油門把傳統(tǒng)家電家居賣場(chǎng)“比價(jià)環(huán)節(jié)”當(dāng)減速帶輾。
選擇困難癥就此消失，每個(gè)消費(fèi)者的決斷力都是pro+max級(jí)別。
我是中間商我都裂開(kāi)了。
傳統(tǒng)家電家居賣場(chǎng)還在摸索轉(zhuǎn)型、斷臂求生、學(xué)習(xí)線上線下融合。
一回頭，旁邊跳出來(lái)個(gè)溢價(jià)界的天敵，體驗(yàn)感通關(guān)的神仙，站在那里就是一副家電家居消費(fèi)新代表的模樣。
我都想不到線下買家電家居，除了京東MALL，我還能去哪里。
5
為什么京東能做到？
或者說(shuō)，為什么只有京東能做到？
因?yàn)椤咀誀I(yíng)】。
京東是靠數(shù)碼家電起家的。
它通過(guò)自建物流和供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)-銷售-售后的全鏈路掌控，進(jìn)而把數(shù)碼家電從線下搬到了線上，成功在消費(fèi)者腦子里刻下個(gè)【買大件，上京東】的思想鋼印。
你買任何產(chǎn)品出了問(wèn)題，別人只會(huì)問(wèn)，為什么不用京東？
在大眾認(rèn)知中，京東自營(yíng)就是更【正規(guī)】，更靠譜。
因此，京東MALL能讓消費(fèi)者心甘情愿地走進(jìn)去。
同時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈的全鏈路掌控，也讓京東有了【議價(jià)優(yōu)勢(shì)】。
一個(gè)品牌直采+大單包銷+跳過(guò)中間商，讓商品從流水線直奔你家客廳，沒(méi)有層層扒皮，成本自然打穿地心。
因?yàn)樽誀I(yíng)，有了C端的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；
因?yàn)樽誀I(yíng)，有了對(duì)B端的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
京東MALL不是一次新的嘗試，而是對(duì)過(guò)去成功模式的沉淀+延展。
6
即便京東MALL成本控制力再?gòu)?qiáng)，只要做線下，燒錢依然是標(biāo)配。
畢竟房東不會(huì)心疼你。
為什么還要堅(jiān)持線上線下同價(jià)？
一方面，線下剛需類產(chǎn)品，客單價(jià)普遍高得嚇人。
必須線下買的，不是家居大件，就是高價(jià)數(shù)碼。
就像京東MALL里賣得最好的，百吋電視這種“消費(fèi)升級(jí)”的典型代表占了巨大份額。
高單價(jià)市場(chǎng)，一直是品牌的必爭(zhēng)之地。
另一方面，京東MALL之于京東最大的作用，除了銷售，更是觸達(dá)。
它需要做到的，是讓那些本來(lái)猶豫的人鐵了心選京東，讓那些本來(lái)不了解京東的人有一個(gè)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)接觸京東的機(jī)會(huì)。
當(dāng)你連冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)這些人生大件都在京東搞定的時(shí)候，你未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)先級(jí)里，除了京東還能有誰(shuí)？
京東MALL就像一個(gè)京東專屬的流量漩渦，吸引大量非京東用戶入坑，從線下反哺到線上，讓京東MALL成為京東全渠道布局里扎實(shí)的線下支柱。
所以，【賺錢】之外，更重要的是讓你【體驗(yàn)】。
因此，京東MALL的作用不僅僅是銷售終端，還是體驗(yàn)中心，信任中轉(zhuǎn)站，線下廣告牌。
也因此，京東MALL不是簡(jiǎn)單地開(kāi)幾個(gè)門店，像那種傳統(tǒng)家電家具城一樣，弄個(gè)馬桶不通水，電器不帶電，全屋智能靠你腦補(bǔ)的樣板間。
而是按照家庭區(qū)域和產(chǎn)品功能的不同，聯(lián)合品牌以智能化、潮流化對(duì)各個(gè)品牌展廳設(shè)計(jì)進(jìn)行升級(jí)，設(shè)置了八大【體驗(yàn)區(qū)】。
每一個(gè)區(qū)域，都像游戲的公測(cè)一樣，是通水通電，連智能馬桶都能給你表演個(gè)現(xiàn)場(chǎng)沖水的賽博農(nóng)家樂(lè)。
你可以在咖啡工坊，跟著咖啡體驗(yàn)官?gòu)哪ザ箤W(xué)到拉花，手沖品鑒一條龍，cos咖啡主理人。
可以在美食工坊里跟著教學(xué)用蒸烤箱、洗碗機(jī)，提前預(yù)習(xí)你的科幻廚房。
可以在輕廚生活區(qū)現(xiàn)場(chǎng)看怎么用空氣炸鍋低脂零食，用破壁機(jī)打養(yǎng)生飲品，“買前生產(chǎn)力，買后吃灰器”的魔咒再也不會(huì)讓你心煩。
可以在DIY電競(jìng)區(qū)里，在專業(yè)的裝機(jī)專員的定制方案下，配置你的專屬電競(jìng)房。
你的裝修可能會(huì)翻車，但京東MALL很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。
就這個(gè)體驗(yàn)配置，一個(gè)人去是體驗(yàn)，一堆人去就是團(tuán)建。
傳統(tǒng)商場(chǎng)在它面前淳樸得像個(gè)原始人。
楚門要是活在京東MALL里，金凱瑞老師下輩子都找不到出口。
曹老板當(dāng)年要是把阿斗放京東MALL母嬰?yún)^(qū)，趙云來(lái)了都出不去。
別的商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)像餓了三天的狼，就想把你摁著爆金幣；
京東MALL的體驗(yàn)師像是異父異母的兄弟姐妹，只想給你照顧舒服，好玩好逛您下次再來(lái)。
進(jìn)來(lái)前你猶猶豫豫，出去時(shí)你滿臉虔誠(chéng)。
京東MALL模式的本質(zhì)不是降維打擊，而是【業(yè)態(tài)升級(jí)】。
在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)和家具城的模式下，消費(fèi)者失去了體驗(yàn)，品牌方失去了信任，難免走進(jìn)死胡同。
但在京東MALL低溢價(jià)強(qiáng)體驗(yàn)的模式下，消費(fèi)者的體驗(yàn)，品牌方的信任，都得到了保證。
所以，很多國(guó)內(nèi)外大品牌的城市首店落地，會(huì)優(yōu)先考慮京東MALL。
比如小天鵝的多個(gè)城市超級(jí)體驗(yàn)店便優(yōu)先選擇了京東MALL，在這里，它不僅給你打造了一個(gè)沉浸式場(chǎng)景化空間，讓你能親手觸摸前沿洗護(hù)科技，還能為你定制專屬洗護(hù)方案。
進(jìn)店就給你端咖啡遞點(diǎn)心，生怕你體驗(yàn)太投入忘了吃東西導(dǎo)致低血糖。
甚至，連雙十一這種線上狂歡，在京東MALL這里也不是看客。
像今年雙十一，京東直接把線上線下促銷全面打通，京東主站 “家倍膨脹夜” 正式啟動(dòng)后，消費(fèi)者到京東MALL門店也可參與預(yù)存翻倍活動(dòng)，預(yù)存款可直接當(dāng)作購(gòu)物款使用，優(yōu)惠不設(shè)場(chǎng)景限制。
同時(shí)，京東還推出了以技術(shù)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、口碑、服務(wù)五大核心維度進(jìn)行嚴(yán)格篩選的中高端產(chǎn)品的新IP——嚴(yán)選“星級(jí)好物”。
力求以此解決當(dāng)前家電家居市場(chǎng)中高價(jià)位產(chǎn)品魚(yú)龍混雜、消費(fèi)者挑選困難的問(wèn)題。
不想出門的蹲直播間，喜歡出門的逛京東MALL，各有各的快樂(lè)老家。
可以說(shuō)，京東MALL的本質(zhì)，不是銷售網(wǎng)點(diǎn)，而是線下櫥窗。
它領(lǐng)域展開(kāi)，就是一個(gè)都市游樂(lè)園。
當(dāng)然，線下市場(chǎng)極其龐大、復(fù)雜，誰(shuí)都做不到“一統(tǒng)天下”。
京東的存在，既是一個(gè)用數(shù)字和供應(yīng)鏈能力，幫助品牌和消費(fèi)者更好連接的連結(jié)器；
也是一支讓能更多同行看到線下消費(fèi)應(yīng)該有的模樣，去實(shí)現(xiàn)改進(jìn)升級(jí)的催化劑。
7
消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的需求是天性，不可違逆。
而教育消費(fèi)者，顯然是自討苦吃。
所以，京東采取了一個(gè)更聰明的做法。
消費(fèi)者不過(guò)來(lái)，我就過(guò)去。
直接給你一個(gè)線下版京東，給你更好更便宜的確定性。
它的存在意義，從來(lái)不是摧毀，而是重塑，重塑一個(gè)真正多贏的生態(tài)。
在這個(gè)生態(tài)里，消費(fèi)者有得選，商家有錢賺，市場(chǎng)有活力。
不選京東，就是對(duì)錢包的不負(fù)責(zé)。
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