當(dāng)騰訊愛(ài)奇藝已“上岸”，優(yōu)酷還在流量苦海里“劃水”
2025年上半年，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)在經(jīng)歷了多年的燒錢(qián)大戰(zhàn)后，正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。就在這樣一個(gè)行業(yè)整體增速放緩的背景下，優(yōu)酷卻交出了一份令人意外的成績(jī)單，今年上半年，憑借《難哄》《藏海傳》《以法之名》等多部大劇的熱播，優(yōu)酷APP用戶規(guī)模增幅6%超過(guò)長(zhǎng)視頻行業(yè)整體增幅8倍以上，增速位居長(zhǎng)視頻APP榜首。
這一數(shù)據(jù)出自《2025H1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量半年報(bào)告》。，在行業(yè)整體用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋嘛@得尤為亮眼。與此同時(shí)，優(yōu)酷高調(diào)啟動(dòng)“國(guó)漫出海戰(zhàn)略”，宣布未來(lái)三年投入50億元推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)走向全球，立志讓中國(guó)動(dòng)畫(huà)成為全球年輕人的文化符號(hào)。
然而，流量增長(zhǎng)的背后，是優(yōu)酷仍然未能擺脫常年虧損的窘境。據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字媒體及娛樂(lè)分部經(jīng)調(diào)整EBITA仍虧損12.3億元。盡管虧損幅度收窄，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊視頻已連續(xù)四個(gè)季度盈利、愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的對(duì)照下，優(yōu)酷的“流量繁榮”顯得格外刺眼。
困在“阿里生態(tài)”里的增長(zhǎng)
優(yōu)酷今年上半年的流量數(shù)據(jù)，其實(shí)反映了一個(gè)挺有意思的現(xiàn)象：用戶規(guī)模在漲，但平臺(tái)賺錢(qián)依然很難。
必須得承認(rèn)，背靠阿里巴巴這棵大樹(shù)，優(yōu)酷確實(shí)有不少先天優(yōu)勢(shì)。不管是資金支持、阿里云的技術(shù)賦能，還是跟淘票票、大麥這些阿里文娛生態(tài)里的小伙伴聯(lián)動(dòng)，都讓它比很多平臺(tái)站得更穩(wěn)。特別是在技術(shù)這塊，阿里云的算力幫它在視頻編碼、內(nèi)容分發(fā)和AI推薦上保持了不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。再加上最近優(yōu)酷在國(guó)漫領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，也確實(shí)吸引了不少年輕用戶。
但問(wèn)題也同樣明顯。雖然流量增速挺亮眼，可賺錢(qián)的速度卻沒(méi)跟上。作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，它在版權(quán)采購(gòu)，尤其是體育版權(quán)，和自制內(nèi)容上投入巨大；同時(shí)為了維持用戶增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員補(bǔ)貼也一直沒(méi)停過(guò)。這就導(dǎo)致了一個(gè)尷尬的局面：用戶是多了，但賺來(lái)的錢(qián)大部分都被內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本吃掉了，陷入了這個(gè)行業(yè)常見(jiàn)的“只增收不增利”的怪圈。
更關(guān)鍵的是，優(yōu)酷所依賴(lài)的“阿里生態(tài)賦能”，到現(xiàn)在還沒(méi)能形成一個(gè)穩(wěn)定、能自我循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)。在引流方面，雖然理論上能通過(guò)支付寶、淘寶這些超級(jí)APP導(dǎo)流，但實(shí)際轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)不如騰訊視頻和微信、QQ之間那種天然聯(lián)動(dòng)，外部流量引進(jìn)來(lái)成本很高。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷用戶的平均觀看時(shí)長(zhǎng)和會(huì)員平均花費(fèi)，仍然明顯低于愛(ài)奇藝和騰訊視頻。
這意味著什么呢？說(shuō)明很多用戶可能是跟著某部爆款來(lái)的，屬于“哪兒有劇看哪兒”，內(nèi)容一完結(jié)人就走了，平臺(tái)忠誠(chéng)度和付費(fèi)意愿都還不夠強(qiáng)。其次，為了搶流量，優(yōu)酷在內(nèi)容上的投入也非常大。尤其在國(guó)漫這類(lèi)熱門(mén)賽道，要想跟B站競(jìng)爭(zhēng)，就得花更高價(jià)錢(qián)去搶IP、搶團(tuán)隊(duì)，成本上去了，利潤(rùn)空間自然就被壓縮了。
長(zhǎng)視頻進(jìn)入“分眾時(shí)代”
如今中國(guó)的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，早就不是當(dāng)年優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻“三國(guó)殺”的局面了，而是進(jìn)入了一個(gè)更復(fù)雜、更細(xì)分的立體競(jìng)爭(zhēng)階段。各類(lèi)平臺(tái)根據(jù)自身特色，從內(nèi)容、社區(qū)到商業(yè)模式，都做出了差異化，某種程度上，可以說(shuō)是在對(duì)優(yōu)酷進(jìn)行精準(zhǔn)的“降維打擊”。
首先是以騰訊視頻、愛(ài)奇藝為代表的“版權(quán)+自制”雙輪驅(qū)動(dòng)派。雖然增速不一定比優(yōu)酷快，但商業(yè)模式更健康、內(nèi)容品牌也更穩(wěn)。騰訊視頻手握《三體2》《慶余年2》這樣的超級(jí)IP，還能跟微信、游戲打通聯(lián)動(dòng)，不僅在用戶規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)，也讓會(huì)員更愿意持續(xù)付費(fèi)。愛(ài)奇藝則靠“迷霧劇場(chǎng)”這類(lèi)懸疑品牌站穩(wěn)腳跟，加上精細(xì)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，大幅減少了虧損，也把“高品質(zhì)懸疑”的標(biāo)簽牢牢貼在了自己身上。
另一類(lèi)不容小覷的對(duì)手，是B站和芒果TV這種“特色型選手”。B站靠的是強(qiáng)大的社區(qū)氛圍、活躍的UP主生態(tài)和獨(dú)有的彈幕文化，讓用戶有很強(qiáng)的歸屬感?！按髸?huì)員”價(jià)值不只在于看正版影視，更在于融入整個(gè)社區(qū)，這種體驗(yàn)，優(yōu)酷光靠?jī)?nèi)容是給不了的。芒果TV則背靠湖南廣電，自制能力強(qiáng)、成本控制得好，像《乘風(fēng)破浪的姐姐》《密室大逃脫》這樣的綜藝一季接一季地火，主要靠廣告就能穩(wěn)定賺錢(qián)。也證明了一點(diǎn)：不跟巨頭硬拼規(guī)模，靠精準(zhǔn)定位和特色生態(tài)，一樣能活得不錯(cuò)。
此外，抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)，雖然不做長(zhǎng)視頻，卻像在收一種無(wú)形的“時(shí)長(zhǎng)稅”。內(nèi)容短、節(jié)奏快，再加上強(qiáng)大的算法推薦，不斷搶走用戶的娛樂(lè)時(shí)間，間接推高了所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的獲客成本和用戶留存難度。對(duì)優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，這不只是同行競(jìng)爭(zhēng)，更是面對(duì)整個(gè)用戶習(xí)慣變遷的大環(huán)境挑戰(zhàn)。
國(guó)漫、AI賦能新航道
面對(duì)來(lái)自內(nèi)部和外部的各種壓力，以阿里文娛集團(tuán)總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)為首的管理團(tuán)隊(duì)，正在努力尋找突破口。
樊路遠(yuǎn)是阿里的一位“老兵”，之前成功打造了支付寶的“快捷支付”。現(xiàn)在他被調(diào)到文娛板塊，大家普遍認(rèn)為，他是要用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)那套運(yùn)營(yíng)思路來(lái)重整內(nèi)容行業(yè)。最近優(yōu)酷主推的兩個(gè)方向；“國(guó)漫出海”和“AI賦能內(nèi)容生產(chǎn)”，就是他們尋求突圍的實(shí)際動(dòng)作。
在“國(guó)漫出?！狈矫妫瑑?yōu)酷和海外平臺(tái)合作，把一批優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫推廣到日本、東南亞等地的主流媒體。這步棋走得不錯(cuò)，既順應(yīng)了文化自信的大趨勢(shì)，也有助于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。不過(guò)，理想和現(xiàn)實(shí)之間還是有很大差距。國(guó)漫要想在日本這樣的動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)真正形成影響力，而不只是刷個(gè)存在感，關(guān)鍵還得看內(nèi)容夠不夠硬、制作精不精。
而在“AI賦能”這一塊，優(yōu)酷提出要用AI技術(shù)來(lái)輔助劇本評(píng)估、預(yù)測(cè)流量、優(yōu)化推薦，甚至參與動(dòng)畫(huà)制作，目標(biāo)是提高內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的效率。這確實(shí)是行業(yè)大趨勢(shì)，但技術(shù)強(qiáng)不等于市場(chǎng)贏。AI目前主要還是工具，能提升效率，但很難替代核心的創(chuàng)意和藝術(shù)表達(dá)。
更何況，現(xiàn)在愛(ài)奇藝、騰訊視頻也都在大力投入AI，B站同樣在用AI優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)。優(yōu)酷要想靠阿里的技術(shù)底子，做出別人難以復(fù)制的AI應(yīng)用場(chǎng)景，才能真正把“技術(shù)投入”變成“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力”。
說(shuō)到底，內(nèi)容生態(tài)可能是優(yōu)酷目前最頭疼、也最難補(bǔ)上的一課。雖然他們提出要堅(jiān)持“內(nèi)容長(zhǎng)期主義”，但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比，優(yōu)酷的內(nèi)容體系還是顯得有點(diǎn)雜，缺少特別鮮明的品牌標(biāo)簽。
讓一個(gè)好IP“更值錢(qián)”
面對(duì)結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)，優(yōu)酷確實(shí)需要一場(chǎng)徹底的自我革新，不能再只做“平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)”，而要真正轉(zhuǎn)向“生態(tài)的構(gòu)建”。
首先，內(nèi)容上要構(gòu)建多元矩陣，不能只押注在單一品類(lèi)。優(yōu)酷在國(guó)漫上有優(yōu)勢(shì)，這當(dāng)然要繼續(xù)保持，但同時(shí)也要加大對(duì)現(xiàn)實(shí)題材、懸疑推理這類(lèi)大眾品類(lèi)的投入。可以學(xué)學(xué)愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”那種打法，把同類(lèi)內(nèi)容打包成劇場(chǎng)，形成持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。另外，也別把所有資源都砸在少數(shù)S+大項(xiàng)目上，多關(guān)注一些中型體量的作品，這樣才能讓內(nèi)容生態(tài)更健康、更可持續(xù)。
其次，流量上要平衡內(nèi)外，不能過(guò)度依賴(lài)阿里生態(tài)?，F(xiàn)在優(yōu)酷流量增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，正好可以借這個(gè)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。比如多和非阿里系的手機(jī)品牌、電視廠商合作，擴(kuò)大終端覆蓋。同時(shí)也要優(yōu)化內(nèi)容在微信、抖音這些外部平臺(tái)的傳播路徑，提升在站外的聲量，真正打破“阿里生態(tài)孤島”的局面。
最后，商業(yè)模式也要?jiǎng)?chuàng)新，把IP價(jià)值充分釋放出來(lái)。優(yōu)酷可以借助阿里內(nèi)部的電商資源，把熱門(mén)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成衍生品，打通從“看”到“買(mǎi)”的路徑。這方面不妨參考迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)思路，組建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)做衍生開(kāi)發(fā)。另外，互動(dòng)視頻、云游戲這些新形態(tài)也值得嘗試，可以跟阿里云、達(dá)摩院這些技術(shù)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，一起打造下一代視頻體驗(yàn)。
優(yōu)酷的困境，也是所有背靠巨頭的垂直平臺(tái)的共同挑戰(zhàn)：如何在享受生態(tài)賦能的同時(shí)，保持獨(dú)立發(fā)展的能力？如何在巨頭的戰(zhàn)略棋盤(pán)上，找到自己不可替代的價(jià)值？當(dāng)優(yōu)酷能夠不依賴(lài)88VIP也能獲得用戶增長(zhǎng)，不依靠國(guó)漫單一品類(lèi)也能持續(xù)產(chǎn)出爆款，才能真正從阿里大文娛的“孤島”突圍，成為中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)真正的中堅(jiān)力量。
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