亨氏番茄海報出圈，只是因?yàn)殡y得好正常！
別誤會，“正?！?/strong>在這里絕對是個褒義詞而非中性詞。
“正常”不等于中庸?！罢！钡扔谧鹬囟床?、尊重創(chuàng)意、尊重品牌調(diào)性、尊重產(chǎn)品特征、尊重用戶觀感……最終做到了大家都能懂，大家都喜歡。
難得好正常！
所以，只是一條用戶的隨手拍，就讓亨氏番茄醬的這條地鐵廣告、這張創(chuàng)意海報，在小紅書爆了。
01
這組姿態(tài)各異的番茄，大家刷到了嗎？
第一眼：好多番茄。
哦，原來是亨氏番茄醬的廣告。第二眼：啥叫“想贏的番茄在亨氏里！”？
哦，原來是全運(yùn)會期間投的廣告。第三眼：那有啥關(guān)系了？
！原來，一個個番茄梗上的都是運(yùn)動小人！
妙啊，34顆運(yùn)動番茄梗對應(yīng)34個全運(yùn)會的比賽項(xiàng)目。每個番茄梗的姿態(tài)都好靈動，做起運(yùn)動來還真像那么回事。
再來細(xì)品一下：
大量夸夸正在趕來：
“好喜歡這種乍一看很簡單，仔細(xì)看能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點(diǎn)的”
“這種水平的廣告完全不會介意”
“好久沒看過這種用文案和創(chuàng)意來賣廣告的廣告了”
“這種廣告甚至都有點(diǎn)復(fù)古了”
“感覺八百年沒看到一個真的在做創(chuàng)意的廣告了”
“甲方有審美”
“哪個廣告公司出來挨夸”
02 “回到廣告最初的樣子”
夸夸已收到。
沒過多久主創(chuàng)Heaven&Hell團(tuán)隊下場認(rèn)領(lǐng)了，又給大家揭開了不少幕后的視角。
從一開始借勢全運(yùn)會的初步想法，到用番茄致敬運(yùn)動員的聯(lián)想、再到建模出街……
到最后爆了，被夸出圈了。這熱度甚至也在主創(chuàng)的意料之外。
03
正因?yàn)楹脛?chuàng)意失守已久，“正?！辈棚@得可貴
當(dāng)然是個好項(xiàng)目，但我覺得更讓人喜歡讓人想要肯定的這種對正常的堅持。
就像評論講的“已經(jīng)很久沒有看到過這種純靠創(chuàng)意說話的廣告”，就像主創(chuàng)講的“回到了廣告最初的樣子”。
正是因?yàn)閺V告行業(yè)已經(jīng)對原教旨主義的“創(chuàng)意模式”失守已久，才會讓一個如此“正?！钡膹V告如此出圈。
“正?！钡姆疵媸鞘裁?？
是嘟嘴接電話，
是洗腦大字報、大聲重復(fù)喊，
是搖一搖就跳轉(zhuǎn)、地鐵APP也彈窗的注意力強(qiáng)占，
是無休止的諧音梗代言人，
是對情緒、情感、爭議話題用力過猛過度調(diào)動，讓人疲了。
……亨氏的這條廣告就是在這種時候殺出來了。
TA大聲告訴大家：
其實(shí)好廣告只要正常就好了。說得再窄一點(diǎn)，只要有個正常的創(chuàng)意就好了。
最后，再說幾句
我時常覺得現(xiàn)在行業(yè)對媒介對渠道對投流的過分迷信，讓創(chuàng)意的邊界越來越窄化了。
形式對內(nèi)容倒逼越界，創(chuàng)意過程都湮滅在結(jié)果數(shù)據(jù)里，而結(jié)果數(shù)據(jù)有的是媒介渠道“靈活應(yīng)變”。
只敢做別人成功過的爆款、只敢做別人驗(yàn)證過的創(chuàng)意。
再加上1個campaign，5篇公關(guān)稿，10位KOL、20個營銷號，就能買來一片繁花似錦的“破圈”。
但我時常想問，擺脫工作角色后作為普通用戶的大家，真的還會被這樣的東西打動嗎？
真實(shí)的用戶是會對此感到疲倦的。
第一個做抽象的廣告是天才，第10個搞抽象的廣告的人是“圈子不同不要強(qiáng)融”。
但正常的創(chuàng)意還是有穿透力的。
人是人，不是人群標(biāo)簽也不是流量數(shù)據(jù)。大眾當(dāng)然會被真的好的創(chuàng)意、準(zhǔn)的創(chuàng)意、有內(nèi)容的創(chuàng)意買單。
說回來，亨氏的這次被夸出圈也挺好的。
正常的創(chuàng)意收獲了好的結(jié)果，也就更有后來者愿意走這條已經(jīng)被驗(yàn)證過的路。
希望這個正常的項(xiàng)目能出現(xiàn)在更多同行的ref里，希望這樣正常的創(chuàng)意能被賣給更多甲方。
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