不搶購物車，只占心智：WHC如何用「藍調時刻」贏得雙11的情感戰(zhàn)役
當品牌陷入流量焦慮,最高明的應對不再是加入喧囂的注意力競爭,而是靠深度共情打造稀缺感,搶占用戶心智。
今年雙11的戰(zhàn)線比往年拉得更長,商家們的叫賣聲與消費者的選擇困難癥交織成一片喧囂。在這片紅海中,比利時魚油品牌WHC卻選擇了一條與眾不同的路徑。
這個已連續(xù)5年穩(wěn)坐天貓國際魚油類目銷售TOP1的品牌,在今年雙11發(fā)起了一場名為“藍調時刻”的情緒主題傳播。沒有喊麥式的促銷,沒有價格戰(zhàn)的喧囂,只有安靜的提醒:當一期一會的藍降臨,不妨停下來,關懷一下自己的情緒。
一、消費需求變遷:從交易場到情緒場
在快節(jié)奏的生活中,專注感受自我已成奢侈。WHC敏銳地捕捉到,每天日落時分的“藍調時刻”,正是現代人難得的自我覺察窗口。 在這段時光里,人們剛從繁忙工作中抽離,卻又未完全進入家庭生活,既有一天疲憊的沉淀,又有對夜晚的期待,處于一種微妙的過渡狀態(tài)。
這種短暫放空、回歸內心的體驗,幾乎是每個都市人的共同經歷,卻極少被品牌關注和言說。
作為高端高純度魚油全國銷量第一的品牌,WHC已成功建立起“WHC=高端魚油”的專業(yè)認知。但品牌深知,只有貼近人的本質需求,才能實現從冰冷的交易場到有溫度的情緒場的跨越。
數據顯示,WHC的用戶中,高凈值消費人群占比超過80%。但這群像背后,是更為立體的人生圖景:他們可能是被KPI追趕的職場精英,是追求生活品質的新中產,或是關注家庭與自我健康的管理者。
盡管身份多元,他們卻共享著同一種深層次渴望——在忙碌生活中尋得情緒的釋放和內在的平衡。因此,WHC提供的,不僅是產品,更是圍繞這一核心需求的內容與解決方案。
“藍調時刻”這一概念的高明之處在于:它沒有創(chuàng)造一個新的概念,而是巧妙地借用了攝影圈的專業(yè)術語“藍調時刻”,將其賦予大眾化的情緒體驗,輕輕托起現代人復雜難言的情緒世界。
同時提出“時間不能暫停,但此刻可以”的品牌主張,讓生活瞬間擁有了藝術美感,也為壓抑的情緒提供了安放的空間。
通過精準錨定高價值人群的情緒需求,WHC使品牌傳播實現了從入眼到入心的跨越。據悉,在“藍調時刻”活動期間,WHC再度蟬聯天貓國際營養(yǎng)健康品類榜TOP1,相關話題也登陸社交平臺熱搜榜單。
二、分層共情策略:不同場域下的精準觸達
將“藍調時刻”作為一個傳播載體的巧妙之處在于——它雅俗共賞,既輕盈又厚重,更重要的是,它與WHC的品牌色形成了天然關聯。但如何讓這個概念真正觸達不同場域的消費者?
WHC的答案是:不停留在籠統(tǒng)的情緒營銷層面,而是進一步深入,分層處理,根據不同場域下的用戶情感需求,提供精準的情緒觸達。
在公域層面,WHC打造了“藍調夜話”系列直播間,邀請WHC 亞太區(qū) CEO張曉忠、主持人李靜和心理學領域專家,共同創(chuàng)建一個線上情緒樹洞。
這些直播有個顯著特點:只做專場,不掛購物車。這一反常規(guī)操作,在大促節(jié)點堪稱異類,卻也恰恰強化了品牌關注用戶情緒,而非單純追求轉化的真誠立場。
普通人在直播間連麥分享真實故事:原生家庭的困擾、為工作透支健康的懊悔、家庭關系中的窒息感、休息羞恥……這些具體而微小的情緒困境,經由專業(yè)嘉賓的解讀,升華為具有公共價值的情緒健康討論,也讓更多人開始重視到情緒健康這一議題。
在私域層面,WHC推出專屬客服“藍朋友”,將傳統(tǒng)客服從功能型角色轉型為情感陪伴型內容角色,實現了一次性交易向長效用戶關系的轉化。這一設計,巧妙地解決了情感營銷常見的“活動結束,情感即斷”的斷層問題。
在線下場域,WHC聯合天貓雙11超級發(fā)布,在上海西岸打造了一個“愈見·藍調時刻”主題展,輻射近10萬大眾,推動藍調時刻話題多渠道破圈。
“愈見·藍調時刻”主題展上,既有復刻《La La Land(愛樂之城)》的拍照打卡場景;也有循環(huán)播放的藍調影片和藍調音樂快閃樂隊,為消費者創(chuàng)造了一個多感官的情緒療愈空間。
從公域到私域再到線下體驗。WHC藍調時刻仿佛為消費者搭建了一個臨時的情緒避難所。在這里,人們可以短暫地從忙碌中抽離,回歸完整的自我。這種短暫的去商品化體驗,反而強化了消費者對品牌的情感依附,進而激發(fā)自主傳播和復購意愿。
三、戰(zhàn)略升維:從情緒共鳴到品牌資產沉淀
許多品牌的情緒營銷停留在短期活動層面,活動結束,情感聯結也隨之消散。WHC的“藍調時刻”卻通過系統(tǒng)化設計,成功將瞬間的情緒共鳴,轉化為長期的品牌資產。
WHC通過主題色關聯,將“藍調時刻”與品牌視覺資產深度綁定。藍色既是“藍調時刻”的天空顏色,也是WHC品牌色的延伸。這種巧妙的關聯,使消費者在未來每次看到類似色調時,都會下意識地聯想到WHC品牌。
此外,WHC還將交互記憶實體化——雙11滿贈禮“藍色回響”唱片相框,通過手機NFC觸碰即可進入定制藍調歌單,將情緒體驗具象化、物質化。這一設計不僅增加了用戶的互動樂趣,更為品牌與用戶的情感連接創(chuàng)造了可感知的載體,讓情緒體驗變得可觸摸、可回味,延長了情感價值的生命周期。
更值得贊賞的是,WHC始終把握著產品力與情感價值的平衡。在傳遞情緒價值的同時,它不忘強調“高純度Omega-3有助于情緒健康”的科研證據,讓品牌的感性訴求建立在堅實的理性基礎之上。
而“藍調時刻”并非WHC一次孤立的營銷創(chuàng)意,而是其品牌價值觀在雙11場景下的自然延伸?；仡橶HC近年來的品牌活動,一條清晰的主線始終貫穿:
從2022年的“挺你每一面”到2023年的“減法·整理期待,戒掉依賴”,以及后來的“甭煩”、“健康,值得小題大做”,再到今年雙11的“藍調時刻”,WHC始終圍繞“純真”品牌理念,持續(xù)探討與人密切相關的情緒管理議題。
這種一以貫之的品牌價值觀建設,使WHC的情緒營銷避免了突兀感和功利性。當其他品牌還在為如何制造情感聯結而絞盡腦汁時,WHC只需自然地呈現其一直以來的關懷與立場。
這種基于品牌真實理念的營銷,遠比那些基于市場趨勢的跟風營銷更有說服力和感染力,也為WHC構筑了堅實的品牌護城河。
這條護城河,不在于價格優(yōu)勢或渠道壟斷,而在于用戶心智中那個獨特的位置——每當藍調時刻來臨,當你想要關懷自我情緒時,會自然而然地想到WHC。
四、品牌升級啟示:從流量競爭到心智占領
WHC“藍調時刻”案例給行業(yè)的最大啟示在于:在流量成本日益走高的當下,品牌建設的重點應從單純的流量爭奪,轉向用戶心智的深度占領。
心智占領的關鍵,在于找到用戶情感世界的空白點——那些普遍存在卻未被滿足的情感需求。對于WHC而言,這個空白點是每天“藍調時刻”20分鐘的情緒過渡;對于其他品牌,可能是其他未被關注的情感瞬間。
同時,WHC證明了情緒營銷的可持續(xù)性,源于與品牌價值觀的深度融合。脫離品牌核心價值的情感營銷,哪怕創(chuàng)意再出色,也難逃短期活動的命運。只有將情感訴求植入品牌基因,情緒營銷才能轉化為品牌資產。
在消費者日益理性的今天,僅靠情感共鳴已不足以維持長久競爭力。最高明的情感營銷,應如WHC一般,將產品力與情感價值完美結合,讓消費者在情感上認同,在理性上信服。
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