場(chǎng)景化直播營(yíng)銷：知家DTC助力極氪汽車實(shí)現(xiàn)“種收一體”品效銷閉環(huán)

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舉報(bào) 2025-11-11

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在新能源汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，知家 DTC 攜手極氪汽車打造 “場(chǎng)景化直播營(yíng)銷” 體系，以 “種草→拔草” 為核心邏輯，構(gòu)建從用戶認(rèn)知到線索轉(zhuǎn)化的品效銷全鏈路。本次案例通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景化直播策略，實(shí)現(xiàn)極氪汽車官方直播間從 0 到 1 的突破，為新能源品牌在抖音生態(tài)的直播營(yíng)銷提供了可復(fù)制的增長(zhǎng)范式。

場(chǎng)景化直播的破局價(jià)值

當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn) “品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化” 的競(jìng)爭(zhēng)格局，用戶在海量信息中難以形成對(duì)單一品牌的深度認(rèn)知。傳統(tǒng)的 “硬廣式” 營(yíng)銷難以打動(dòng)年輕消費(fèi)者，而場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷通過將產(chǎn)品融入用戶生活場(chǎng)景，能夠自然傳遞品牌價(jià)值，成為破解這些難題的關(guān)鍵。極氪作為新能源新勢(shì)力，亟需通過“場(chǎng)景化營(yíng)銷”打通從用戶認(rèn)知到線索轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷的核心邏輯在于 “用戶需求場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配”。它摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品功能的單向輸出，轉(zhuǎn)而將極氪汽車的產(chǎn)品亮點(diǎn)（如設(shè)計(jì)美學(xué)、智能配置、性能優(yōu)勢(shì)）嵌入到用戶的生活場(chǎng)景中，如寵物出行、精英社交、家庭出游等，讓用戶在感同身受的場(chǎng)景中感知產(chǎn)品價(jià)值，從而建立品牌與用戶的情感連接。這種營(yíng)銷模式不僅能提升品牌傳播的穿透力，還能有效降低用戶對(duì)廣告的抵觸心理，為后續(xù)線索轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

對(duì)于極氪汽車而言，布局場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷具有戰(zhàn)略意義。一方面，極氪的目標(biāo)用戶以年輕、追求品質(zhì)生活的群體為主，他們對(duì)汽車的需求不僅是代步工具，更是生活方式的延伸，場(chǎng)景化內(nèi)容能精準(zhǔn)契合這一需求；另一方面，抖音平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)為場(chǎng)景化營(yíng)銷提供了天然土壤，通過短視頻、直播等形式，能夠高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與線索量的同步增長(zhǎng)。

圖源：極氪官網(wǎng)（侵刪）

核心策略：場(chǎng)景化直播的 “三位一體” 運(yùn)營(yíng)邏輯

知家 DTC 以 “起新號(hào) - 流量裂變 - 線索轉(zhuǎn)化” 為核心，構(gòu)建場(chǎng)景化直播的全域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，每個(gè)環(huán)節(jié)均圍繞 “場(chǎng)景匹配、用戶互動(dòng)、轉(zhuǎn)化提效” 展開。

賬號(hào)搭建：打造精準(zhǔn)獲客的流量入口

知家 DTC 助力品牌從 0 到 1 完成 “極氪汽車官方直播間” 賬號(hào)搭建。知家 DTC 團(tuán)隊(duì)深入分析極氪汽車的品牌定位與目標(biāo)用戶畫像，明確直播間的 “高品質(zhì)生活方式展示平臺(tái)” 定位。在賬號(hào)裝修上，突出極氪的設(shè)計(jì)美學(xué)與科技感，營(yíng)造與品牌調(diào)性一致的視覺氛圍；在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，制定 “日播 + 大場(chǎng)” 的直播節(jié)奏，日播以產(chǎn)品細(xì)節(jié)講解、用戶答疑為主，大場(chǎng)則結(jié)合節(jié)點(diǎn)事件（如新車發(fā)布、品牌活動(dòng)）打造場(chǎng)景化直播盛宴，形成持續(xù)的流量吸引力。

通過精準(zhǔn)的賬號(hào)定位與運(yùn)營(yíng)，“極氪汽車官方直播間” 快速?gòu)?0 啟動(dòng)漲粉，為后續(xù)場(chǎng)景化內(nèi)容的傳播奠定了流量基礎(chǔ)。這種從 0 到 1 的賬號(hào)搭建邏輯，不僅適用于極氪這樣的新品牌，也為其他品牌在抖音生態(tài)的布局提供了參考：明確賬號(hào)定位、匹配目標(biāo)用戶、制定差異化運(yùn)營(yíng)策略，是打造精準(zhǔn)獲客賬號(hào)的關(guān)鍵。

內(nèi)容創(chuàng)作：場(chǎng)景化種草，傳遞品牌價(jià)值

場(chǎng)景化內(nèi)容創(chuàng)作是極氪營(yíng)銷鏈路的核心環(huán)節(jié)。團(tuán)隊(duì)根據(jù)極氪車型的定位，打造了寵物主題、精英主題、名媛主題、運(yùn)動(dòng)主題、情侶主題等精準(zhǔn)種草場(chǎng)景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入其中。例如，在寵物主題場(chǎng)景中，展示極氪汽車的寬敞空間與寵物友好配置，傳遞 “寵物出行首選” 的產(chǎn)品定位；在精英主題場(chǎng)景中，通過商務(wù)場(chǎng)景的模擬，突出極氪汽車的豪華內(nèi)飾與智能駕駛功能，契合精英人群的出行需求。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)結(jié)合新車屬性，打造 “慢生活” 主題形式直播，為極氪新車發(fā)布持續(xù)引爆品牌聲量，完成車型從上市到種草的全鏈路覆蓋。這種場(chǎng)景化內(nèi)容創(chuàng)作并非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景堆砌，而是基于對(duì)用戶需求的深度洞察：不同用戶群體的生活場(chǎng)景存在差異，只有精準(zhǔn)匹配場(chǎng)景，才能讓產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求產(chǎn)生共鳴。

圖源：官方直播間截圖

節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)：借勢(shì)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量與聲量雙爆發(fā)

日播與品牌事件組合拳是極氪場(chǎng)景化營(yíng)銷的重要策略。團(tuán)隊(duì)借勢(shì) Zeekr001FR 發(fā)布、Zeekr007 發(fā)布、上海車展、廣州車展等熱點(diǎn)事件打造主趣門店直播間，實(shí)現(xiàn)流量突破，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。在熱點(diǎn)事件期間，通過場(chǎng)景化直播的形式，將事件熱度與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，如在上海車展期間，打造 “車展同款場(chǎng)景直播”，讓用戶足不出戶即可感受車展氛圍，同時(shí)深入了解極氪車型的參展亮點(diǎn)。

這種借勢(shì)熱點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略，能夠快速聚集流量，提升品牌曝光度。對(duì)于汽車品牌而言，行業(yè)展會(huì)、新車發(fā)布等都是重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，如何將節(jié)點(diǎn)熱度轉(zhuǎn)化為品牌聲量與線索量，極氪的案例給出了答案：將熱點(diǎn)事件場(chǎng)景化、內(nèi)容化，通過直播等形式觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化。

圖源：官方直播間截圖

促銷策略：飽和式直播，促進(jìn)用戶心智成交

飽和式直播營(yíng)銷策略是極氪實(shí)現(xiàn) “拔草” 的關(guān)鍵。團(tuán)隊(duì)抓住 “雙十一”“雙十二”“雙旦節(jié)” 三大電商節(jié)點(diǎn)，打造用戶心智促成交的直播矩陣，豐富線索經(jīng)營(yíng)鏈路。在節(jié)點(diǎn)期間，通過場(chǎng)景化的促銷直播，如 “雙十一極氪寵粉專場(chǎng)”，結(jié)合限時(shí)優(yōu)惠、專屬權(quán)益等福利，營(yíng)造緊迫感，推動(dòng)用戶從 “種草” 到 “拔草” 的轉(zhuǎn)化。

飽和式直播并非盲目增加直播場(chǎng)次，而是基于對(duì)用戶消費(fèi)心理的把握：在電商節(jié)點(diǎn)，用戶的消費(fèi)意愿較強(qiáng)，通過集中化的場(chǎng)景化促銷直播，能夠最大化激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。同時(shí)，直播矩陣的搭建（如不同主題、不同時(shí)長(zhǎng)的直播組合）能夠覆蓋不同時(shí)間段、不同需求的用戶，提升線索轉(zhuǎn)化效率。

圖源：官方直播間截圖

轉(zhuǎn)化優(yōu)化：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品效銷全鏈路閉環(huán)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是極氪完成線索轉(zhuǎn)化、達(dá)成獲客目標(biāo)的最后一環(huán)。團(tuán)隊(duì)通過對(duì)直播數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)的分析，不斷優(yōu)化場(chǎng)景化內(nèi)容、投流策略與轉(zhuǎn)化路徑。例如，根據(jù)用戶在直播中的互動(dòng)熱點(diǎn)（如對(duì)某一配置的高頻咨詢），調(diào)整后續(xù)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)；根據(jù)投流數(shù)據(jù)，優(yōu)化定向人群，確保流量的精準(zhǔn)性；在轉(zhuǎn)化路徑上，設(shè)置 “一鍵預(yù)約試駕”“專屬顧問對(duì)接” 等便捷入口，降低用戶轉(zhuǎn)化門檻。

通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，極氪實(shí)現(xiàn)了 “種草→拔草” 品效銷全鏈路營(yíng)銷的閉環(huán)。這一環(huán)節(jié)的核心在于 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，只有通過對(duì)全鏈路數(shù)據(jù)的持續(xù)分析與優(yōu)化，才能確保場(chǎng)景化營(yíng)銷的效果最大化，實(shí)現(xiàn)從品牌傳播到線索轉(zhuǎn)化的價(jià)值躍遷。

營(yíng)銷效果與行業(yè)價(jià)值

極氪汽車的場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷取得了顯著的實(shí)戰(zhàn)成果：從 0 啟動(dòng)漲粉 16 萬 +，月均線索 4500+，總線索 4 萬 +，直播場(chǎng)觀 1 千萬 +，總曝光 9600 萬 +，到店試駕 2000+。這些數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了極氪在抖音生態(tài)的營(yíng)銷成功，更驗(yàn)證了場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷的強(qiáng)大效能。

從行業(yè)價(jià)值來看，極氪的案例為新能源汽車品牌的場(chǎng)景化營(yíng)銷提供了以下啟示：

場(chǎng)景化內(nèi)容是連接品牌與用戶的橋梁：通過將產(chǎn)品融入用戶生活場(chǎng)景，能夠自然傳遞品牌價(jià)值，建立情感連接，這是突破產(chǎn)品同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。

抖音生態(tài)為場(chǎng)景化營(yíng)銷提供了肥沃土壤：短視頻、直播等形式能夠高效呈現(xiàn)場(chǎng)景化內(nèi)容，觸達(dá)目標(biāo)用戶，品牌應(yīng)充分利用平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，構(gòu)建從種草到拔草的全鏈路。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是效果保障：從賬號(hào)搭建到內(nèi)容創(chuàng)作，再到節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化優(yōu)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要數(shù)據(jù)的支撐，通過持續(xù)的數(shù)據(jù)分析與策略調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)品效銷的協(xié)同增長(zhǎng)。

未來，隨著用戶對(duì)場(chǎng)景化內(nèi)容的需求不斷提升，以及抖音平臺(tái)功能的持續(xù)迭代，場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷將成為汽車品牌在數(shù)字化時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。極氪汽車的案例為行業(yè)樹立了標(biāo)桿，也為更多品牌探索場(chǎng)景化營(yíng)銷提供了可借鑒的路徑：以用戶場(chǎng)景為核心，以內(nèi)容為載體，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建從品牌傳播到線索轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷體系，最終實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)與商業(yè)價(jià)值的雙重增長(zhǎng)。

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