在汽車營(yíng)銷的“舊世界”，品牌、效果、銷售是三座孤島。品牌部砸錢做曝光，市場(chǎng)部花錢買線索，銷售部守著電話等轉(zhuǎn)化——部門墻高聳，數(shù)據(jù)鏈斷裂，資源在空轉(zhuǎn)中消耗。對(duì)于極氪這樣的新能源新銳，這無(wú)異于戴著鐐銬跳舞。如何在有限的資源下，讓品牌聲量、有效線索與終端銷量同頻共振，實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3”的增長(zhǎng)飛輪？

極氪汽車聯(lián)合知家DTC，在抖音生態(tài)交出了一份標(biāo)桿答卷：以“用戶”為中心，構(gòu)建“種草→拔草”的品效銷全鏈路，徹底打破傳統(tǒng)壁壘，實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)。
圖源：極氪汽車官網(wǎng)（侵刪）

品效銷全鏈路營(yíng)銷的核心在于 “環(huán)節(jié)協(xié)同與目標(biāo)統(tǒng)一”。它將品牌傳播、效果營(yíng)銷、銷售轉(zhuǎn)化視為一個(gè)不可分割的整體，以 “用戶從認(rèn)知到成交的全旅程” 為線索，整合各環(huán)節(jié)的策略與資源，確保每個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)作都服務(wù)于最終的銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)，同時(shí)銷售轉(zhuǎn)化的結(jié)果也能反哺品牌傳播與效果營(yíng)銷的優(yōu)化。這種模式對(duì)于極氪汽車具有重要意義：一方面，能夠快速建立品牌認(rèn)知，解決 “品牌力弱” 的問題；另一方面，能夠?qū)崿F(xiàn)線索的高效轉(zhuǎn)化，解決 “轉(zhuǎn)化效率低” 的問題；同時(shí)，還能通過銷售數(shù)據(jù)的反饋，持續(xù)優(yōu)化品牌傳播與效果策略，形成正向循環(huán)。

當(dāng)前，汽車品牌在品效銷協(xié)同方面普遍存在 “目標(biāo)不一致、數(shù)據(jù)不通、策略割裂” 的問題。知家DTC助力極氪汽車打造的品效銷全鏈路案例，正是針對(duì)這些痛點(diǎn)，通過系統(tǒng)化的策略設(shè)計(jì)與執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)了品牌、效果、銷售的協(xié)同增長(zhǎng)，為行業(yè)提供了可借鑒的解決方案。

全鏈路策略與執(zhí)行：品效銷協(xié)同的落地路徑

極氪汽車的品效銷全鏈路營(yíng)銷以 “用戶” 為核心，圍繞 “認(rèn)知 - 興趣 - 決策 - 行動(dòng)” 四個(gè)階段，制定了針對(duì)性的策略，實(shí)現(xiàn)了各環(huán)節(jié)的深度協(xié)同。

品：場(chǎng)景化內(nèi)容，構(gòu)建品牌認(rèn)知

在用戶認(rèn)知階段，極氪汽車通過場(chǎng)景化的內(nèi)容創(chuàng)作，傳遞品牌價(jià)值與產(chǎn)品賣點(diǎn)，構(gòu)建用戶對(duì)極氪的初步認(rèn)知。知家DTC團(tuán)隊(duì)根據(jù)極氪車型的定位，從0-1打造“極氪汽車直播”官方賬號(hào)，打造了寵物、精英、名媛、運(yùn)動(dòng)、情侶等多個(gè)主題的場(chǎng)景化內(nèi)容，將極氪汽車的設(shè)計(jì)美學(xué)、智能配置、性能優(yōu)勢(shì)等賣點(diǎn)自然融入到用戶的生活場(chǎng)景中。例如，在情侶主題場(chǎng)景中，展示極氪汽車的浪漫內(nèi)飾與智能交互功能，傳遞 “情侶出行首選” 的品牌印象；在運(yùn)動(dòng)主題場(chǎng)景中，突出極氪汽車的操控性能與運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，吸引運(yùn)動(dòng)愛好者的關(guān)注。
圖源：官方直播間截圖

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)結(jié)合新車發(fā)布、行業(yè)展會(huì)等熱點(diǎn)事件，打造主題直播間與短視頻內(nèi)容，如 “上海車展極氪專場(chǎng)直播”“Zeekr007 新車發(fā)布解讀” 等，借勢(shì)熱點(diǎn)擴(kuò)大品牌聲量。這些品牌傳播動(dòng)作并非單純追求曝光，而是緊密圍繞 “吸引目標(biāo)用戶、傳遞產(chǎn)品價(jià)值” 的目標(biāo)，為后續(xù)的效果營(yíng)銷與銷售轉(zhuǎn)化奠定了用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。

這一環(huán)節(jié)的核心在于 “內(nèi)容的場(chǎng)景化與精準(zhǔn)性”。只有將品牌信息融入用戶感興趣的場(chǎng)景中，才能有效吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注，建立清晰的品牌認(rèn)知。對(duì)于汽車品牌而言，品牌傳播不再是 “廣而告之”，而是 “精準(zhǔn)觸達(dá) + 價(jià)值傳遞”。

效：精準(zhǔn)投流與互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，激發(fā)用戶興趣并獲取線索

在用戶興趣階段，知家DTC通過精準(zhǔn)投流與互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，激發(fā)用戶對(duì)品牌的興趣，并將興趣轉(zhuǎn)化為線索。我們利用巨量引擎的投流工具，將場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與直播精準(zhǔn)投放到目標(biāo)用戶群體中（如根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽、行為數(shù)據(jù)進(jìn)行定向投放），提升內(nèi)容的曝光量與互動(dòng)率。同時(shí)，在直播間與短視頻中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，如直播問答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，增強(qiáng)用戶的參與感，激發(fā)用戶對(duì)品牌的興趣。

當(dāng)用戶產(chǎn)生興趣后，知家DTC通過設(shè)置 “一鍵預(yù)約試駕”“私信領(lǐng)取優(yōu)惠” 等轉(zhuǎn)化入口，引導(dǎo)用戶留下線索。為了提升線索質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)還對(duì)線索進(jìn)行初步篩選與分類，如根據(jù)用戶的預(yù)約時(shí)間、所在城市、車型偏好等信息，將線索分為 “高意向”“中意向”“低意向”，為后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化提供精準(zhǔn)的線索支持。

這一環(huán)節(jié)的核心在于 “投流的精準(zhǔn)性與轉(zhuǎn)化的便捷性”。通過精準(zhǔn)投流確保吸引的用戶是目標(biāo)用戶，通過便捷的轉(zhuǎn)化入口降低用戶留資門檻，從而實(shí)現(xiàn)線索量與線索質(zhì)量的雙重提升。對(duì)于汽車品牌而言，效果營(yíng)銷不再是 “盲目投流”，而是 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) + 用戶體驗(yàn)”。

銷：節(jié)點(diǎn)促銷與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)用戶決策與行動(dòng)

在用戶決策與行動(dòng)階段，知家DTC通過節(jié)點(diǎn)促銷與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)用戶從興趣到成交的轉(zhuǎn)化。團(tuán)隊(duì)抓住 “雙十一”“雙十二”“雙旦節(jié)” 等電商節(jié)點(diǎn)，打造飽和式促銷直播，推出直播間專屬優(yōu)惠、限時(shí)購(gòu)車禮包、試駕有禮等福利，營(yíng)造 “錯(cuò)過即無(wú)” 的緊迫感，推動(dòng)用戶快速?zèng)Q策。
圖源：官方直播間截圖

同時(shí)，對(duì)獲取的線索進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如為高意向線索分配專屬購(gòu)車顧問，提供一對(duì)一的咨詢與試駕預(yù)約服務(wù)；為中意向線索推送個(gè)性化的產(chǎn)品內(nèi)容與優(yōu)惠信息，持續(xù)激發(fā)用戶興趣。通過這種精細(xì)化的銷售運(yùn)營(yíng)，提升用戶的購(gòu)車體驗(yàn)，推動(dòng)線索從 “留資” 到 “到店試駕” 再到 “成交” 的轉(zhuǎn)化。

這一環(huán)節(jié)的核心在于 “促銷的吸引力與運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化”。通過有吸引力的促銷活動(dòng)降低用戶的決策成本，通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)提升用戶的購(gòu)車體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化效率的最大化。對(duì)于汽車品牌而言，銷售轉(zhuǎn)化不再是 “被動(dòng)等待”，而是 “主動(dòng)引導(dǎo) + 貼心服務(wù)”。

全鏈路協(xié)同的保障機(jī)制

知家DTC助力極氪汽車的品效銷全鏈路營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)，離不開數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)保障機(jī)制。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：全鏈路數(shù)據(jù)打通與分析

團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析體系，將品牌傳播、效果營(yíng)銷、銷售轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通與整合。通過數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控內(nèi)容的曝光量、互動(dòng)率、線索量、到店率、成交率等關(guān)鍵指標(biāo)，深入分析各環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)（如哪些內(nèi)容帶來的線索到店率最高，哪些促銷活動(dòng)對(duì)成交的推動(dòng)最大）。

基于這些數(shù)據(jù)，知家DTC團(tuán)隊(duì)能夠快速識(shí)別全鏈路中的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)與薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)而調(diào)整策略。例如，如果發(fā)現(xiàn)某一主題的場(chǎng)景化內(nèi)容曝光量高但線索轉(zhuǎn)化率低，就優(yōu)化該內(nèi)容的轉(zhuǎn)化入口；如果發(fā)現(xiàn)某一節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)線索量高但到店率低，就優(yōu)化到店服務(wù)流程。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的持續(xù)優(yōu)化，確保品效銷全鏈路始終處于高效協(xié)同狀態(tài)。

營(yíng)銷成果與行業(yè)啟示

極氪汽車的品效銷全鏈路營(yíng)銷取得了顯著的成果：總曝光 9600 萬(wàn) +，直播場(chǎng)觀 1 千萬(wàn) +，總線索 4 萬(wàn) +，月均線索 4500+，到店試駕 2000+，從 0 啟動(dòng)漲粉 16 萬(wàn) +。這些成果不僅體現(xiàn)了極氪在抖音生態(tài)的營(yíng)銷成功，更驗(yàn)證了品效銷全鏈路協(xié)同的強(qiáng)大效能。

從行業(yè)啟示來看，極氪的案例為汽車品牌的品效銷一體化運(yùn)營(yíng)提供了以下借鑒：

以用戶旅程為核心，整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)：汽車營(yíng)銷應(yīng)圍繞用戶從認(rèn)知到成交的全旅程，整合品牌傳播、效果營(yíng)銷、銷售轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，確保每個(gè)環(huán)節(jié)的策略都服務(wù)于用戶的決策進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)力。

以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)與高效：通過全鏈路數(shù)據(jù)的打通與分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察、對(duì)營(yíng)銷效果的實(shí)時(shí)監(jiān)控、對(duì)策略的快速優(yōu)化，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性與效率。

以組織為保障，打破部門壁壘：構(gòu)建跨部門、跨團(tuán)隊(duì)的一體化運(yùn)作機(jī)制，確保品牌、效果、銷售等不同職能的團(tuán)隊(duì)能夠協(xié)同作戰(zhàn)，共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

未來，隨著汽車營(yíng)銷數(shù)字化與智能化的發(fā)展，品效銷全鏈路營(yíng)銷將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

智能化決策：AI 技術(shù)將更廣泛地應(yīng)用于全鏈路的策略制定與優(yōu)化，如智能內(nèi)容生成、智能投流決策、智能銷售預(yù)測(cè)等，進(jìn)一步提升營(yíng)銷的智能化水平。

全渠道融合：除抖音外，將整合更多線上線下渠道（如線下門店、社交媒體、電商平臺(tái)）的用戶數(shù)據(jù)與營(yíng)銷資源，構(gòu)建更完整的全渠道品效銷鏈路，實(shí)現(xiàn)用戶的全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

用戶價(jià)值深挖：從關(guān)注 “單次成交” 轉(zhuǎn)向關(guān)注 “用戶生命周期價(jià)值”，通過全鏈路的用戶運(yùn)營(yíng)，提升用戶的復(fù)購(gòu)率、推薦率與品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

極氪汽車的品效銷全鏈路案例為汽車品牌的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供了清晰的路徑與方法。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，能夠?qū)崿F(xiàn)品效銷深度協(xié)同的品牌，將在用戶獲取、用戶運(yùn)營(yíng)、商業(yè)轉(zhuǎn)化等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。對(duì)于其他汽車品牌而言，應(yīng)積極擁抱品效銷全鏈路營(yíng)銷模式，結(jié)合自身品牌特點(diǎn)與用戶需求，打造適合自己的全鏈路營(yíng)銷體系，在數(shù)字化時(shí)代的汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

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