在用戶需求日益?zhèn)€性化、消費體驗成為核心競爭力的汽車市場，如何跳出傳統(tǒng)營銷的單向傳播模式，與用戶建立深度情感聯(lián)結，成為車企破局的關鍵。知家DTC攜手五菱汽車，以 5 年陪跑經(jīng)驗構建起以 “用戶” 為絕對主角的超級用戶運營體系，通過「菱感」系列 IP 活動，將活躍車主轉(zhuǎn)化為品牌共創(chuàng)伙伴，實現(xiàn)了從 “賣車” 到 “經(jīng)營用戶” 的轉(zhuǎn)型，更完成了行業(yè)彎道超車，樹立了用戶品牌的典范。

圖源：五菱汽車官網(wǎng)（侵刪）

一、運營核心邏輯：以用戶需求為錨點，構建共創(chuàng)生態(tài)

五菱汽車的超級用戶運營并非簡單的用戶活動堆砌，而是基于 “人民需要什么，五菱就造什么” 的核心理念，構建了一套 “需求洞察 - 場景搭建 - 共創(chuàng)賦能 - 價值沉淀” 的完整邏輯閉環(huán)。在用戶主權時代，品牌的競爭不再是產(chǎn)品功能的比拼，而是用戶關系深度的較量。知家 DTC 精準把握這一趨勢，協(xié)助五菱將超級用戶運營的核心定位為 “讓用戶從消費者變?yōu)槠放频膮⑴c者、創(chuàng)造者和傳播者”。

超級用戶運營的首要前提是找準用戶核心需求。通過對汽車消費市場的深度洞察，知家發(fā)現(xiàn)，當代用戶早已不滿足于 “擁有一輛車”，更渴望通過車輛獲得社交連接、自我表達和價值認同的場景。針對這一需求，五菱摒棄了傳統(tǒng)車企 “以產(chǎn)品為中心” 的營銷思維，轉(zhuǎn)向全面 To C 的姿態(tài)，將用戶的情感需求、社交需求與品牌活動深度綁定，讓每一場活動都成為用戶實現(xiàn)自我價值的平臺。

在這一邏輯指引下，超級用戶運營的核心目標清晰明確：不僅是提升用戶活躍度和品牌忠誠度，更要構建專屬的用戶文化圈層，讓用戶主動為品牌發(fā)聲，形成可持續(xù)的口碑傳播力。通過周度 - 月度 - 年度的多層級活動布局，五菱將用戶共創(chuàng)融入日常，逐步讓 “與五菱共創(chuàng)” 成為用戶的生活方式，實現(xiàn)了品牌與用戶的雙向奔赴。

二、運營落地路徑：三大核心活動搭建深度互動橋梁

知家 DTC 為五菱設計的超級用戶運營體系，以「菱感」系列 IP 為載體，通過三大核心活動構建起品牌與用戶深度連接的橋梁，既保證了互動的質(zhì)量，又最大化激發(fā)了用戶的參與熱情和傳播潛力。

（一）菱感派對：年度嘉年華打造情感共鳴場

作為超級用戶運營的核心線下活動，菱感派對以 “用戶為中心” 的年度盛大嘉年華形式，連續(xù)三年為用戶搭建了展示自我、釋放魅力的舞臺。不同于傳統(tǒng)車企的品牌發(fā)布會，菱感派對完全摒棄了 “品牌主導、用戶圍觀” 的模式，讓每一位用戶都成為主角。從活動主題策劃到環(huán)節(jié)設計，都充分吸納用戶建議，將露營等熱門消費場景融入其中，讓用戶在輕松愉悅的氛圍中與品牌、與其他用戶深度互動。

圖源：五菱汽車官網(wǎng)（侵刪）

這種雙向互動的模式，不僅締結了品牌與用戶之間堅實的情感紐帶，更強化了用戶的認同感和歸屬感。在菱感派對上，用戶可以分享自己與五菱的故事，展示基于車型的創(chuàng)意改裝，參與趣味十足的互動游戲，這些體驗讓用戶從 “車主” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“五菱品牌社群一員”。而品牌則通過傾聽用戶的真實聲音，收集產(chǎn)品改進建議和營銷靈感，形成了 “用戶反饋 - 品牌優(yōu)化” 的良性循環(huán)。

（二）用戶私享會：超級用戶主導的內(nèi)容共創(chuàng)沙龍

超級用戶的核心價值不僅在于自身的消費力，更在于其影響力和創(chuàng)造力。知家 DTC 精準捕捉這一關鍵點，為五菱設計了用戶私享會這一深度共創(chuàng)場景，由優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者主導品牌與用戶的創(chuàng)作沙龍。這些超級用戶憑借自身在社群中的號召力，組織線下內(nèi)容制作討論活動，讓用戶直接參與到品牌內(nèi)容的創(chuàng)意與制作過程中。

圖源：五菱汽車官網(wǎng)（侵刪）

在私享會上，用戶圍繞車型亮點、品牌故事、使用場景等話題展開頭腦風暴，誕生了大量高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容靈感。從短視頻腳本到圖文攻略，從車主故事到創(chuàng)意海報，這些源于用戶的內(nèi)容不僅更貼近普通消費者的視角，更具感染力和傳播力，為品牌線上傳播積蓄了強大動能。同時，私享會的面對面交流模式，讓品牌能夠更精準地把握用戶的語言體系和興趣點，讓后續(xù)的營銷內(nèi)容更能擊中用戶心智。

（三）用戶試駕會：真實體驗驅(qū)動的產(chǎn)品傳播

新車上市是車企營銷的關鍵節(jié)點，而用戶的真實反饋往往比品牌自夸更具說服力。五菱的用戶試駕會打破了 “專業(yè)媒體優(yōu)先” 的傳統(tǒng)模式，邀請核心用戶搶先參與新車試駕，產(chǎn)出真實的用戶試駕報告。這些報告基于用戶的實際使用場景和直觀感受，為潛在用戶提供了極具參考價值的信息，有效傳遞了品牌和產(chǎn)品聲量。

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更重要的是，試駕會還邀請用戶參與車型素材的創(chuàng)作探討，讓用戶從產(chǎn)品使用者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品亮點挖掘者。用戶通過自己的駕駛體驗，發(fā)現(xiàn)車型在空間、能耗、設計等方面的獨特優(yōu)勢，并以更接地氣的語言進行表達，這些內(nèi)容成為品牌傳播的重要素材。這種模式不僅為新車上市積累了豐富的用戶反饋和傳播素材，更讓用戶感受到品牌的信任與重視，進一步提升了用戶忠誠度。

三、運營進階策略：從活動互動到資產(chǎn)沉淀

如果說三大核心活動是超級用戶運營的 “點”，那么知家 DTC 為五菱設計的三階段進階策略，則將這些 “點” 串聯(lián)成 “線”，最終織成 “用戶資產(chǎn)運營” 的 “面”，實現(xiàn)了超級用戶運營的長效化和規(guī)模化。

（一）第一階段：場景化活動 IP 打造，激活用戶參與熱情

基于對消費者畫像與消費風向的洞察，五菱以露營等熱門場景為切入點，打造「菱感」活動 IP，通過場景化體驗激發(fā)用戶的參與興趣。場景化的優(yōu)勢在于能夠快速讓用戶產(chǎn)生代入感，將產(chǎn)品功能與生活方式深度綁定。例如，菱感派對的露營場景，既展現(xiàn)了五菱車型的空間優(yōu)勢和戶外適配性，又滿足了用戶親近自然、社交互動的需求，讓用戶在體驗中自然而然地認可產(chǎn)品價值。

圖源：五菱汽車官網(wǎng)（侵刪）

同時，活動 IP 的打造讓用戶形成了穩(wěn)定的期待感。通過統(tǒng)一的視覺形象、活動主題和傳播節(jié)奏，「菱感」系列活動成為五菱用戶心中的專屬品牌符號，吸引用戶主動關注、參與和傳播。這種場景化 + IP 化的模式，實現(xiàn)了用戶運營與內(nèi)容運營的雙贏，在增強用戶粘性的同時，豐富了品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

（二）第二階段：用戶共創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，構建多元化內(nèi)容矩陣

在激活用戶參與熱情后，超級用戶運營的核心轉(zhuǎn)向內(nèi)容共創(chuàng)。知家 DTC 協(xié)助五菱以超級用戶為核心，匯聚用戶 KOC，周期性舉辦菱感開放麥、菱感茶話會、創(chuàng)作分享會等互動活動，以面對面的形式激發(fā)用戶的創(chuàng)作靈感。這些活動不僅為用戶提供了交流互動的平臺，更讓品牌能夠系統(tǒng)性地引導用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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通過這種方式，五菱構建了多元化的內(nèi)容矩陣，涵蓋 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩大板塊。品牌方負責專業(yè)內(nèi)容的策劃與制作，如高品質(zhì)的活動紀錄片、產(chǎn)品解析視頻等；用戶則產(chǎn)出真實、鮮活的使用體驗、創(chuàng)意改編、生活場景分享等內(nèi)容。兩類內(nèi)容相互補充，既保證了品牌傳播的專業(yè)性，又增強了內(nèi)容的親和力和傳播力，讓品牌故事能夠以更多元的形式觸達消費者。

（三）第三階段：用戶資產(chǎn)長效運營，放大超級用戶價值

超級用戶運營的終極目標是實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的保值與增值。為了達成這一目標，五菱設立了「菱感體驗官」稱號，用以表彰在傳播力、組織力和產(chǎn)品力方面表現(xiàn)突出的 KOC。這一稱號不僅是對超級用戶的認可與激勵，更構建了品牌與用戶之間更為真摯的情感紐帶。

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「菱感體驗官」享有官方資源加持，包括優(yōu)先參與新車試駕、活動策劃、內(nèi)容共創(chuàng)等權益，同時承擔著傳遞品牌理念、擴散品牌聲量的責任。通過培育「菱感體驗官」，五菱打造了一支專業(yè)的用戶 KOC 矩陣，他們成為品牌與普通用戶之間的橋梁，其真實的分享和推薦能夠有效影響潛在消費者的購買決策。同時，這一機制也延長了用戶的傳播周期，確保品牌在用戶社群和社媒中的持續(xù)發(fā)酵，實現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的長效運營。

運營媒體布局：精準觸達，放大傳播聲量

優(yōu)質(zhì)的超級用戶運營需要匹配高效的媒體傳播策略，才能讓用戶共創(chuàng)的價值最大化。知家 DTC 根據(jù)五菱的用戶畫像及「菱感」系列活動 IP 的營銷重點，將小紅書作為核心傳播陣地，通過 KOC 矩陣內(nèi)容工廠持續(xù)加熱，實現(xiàn)了聲量與口碑的雙重提升。

（一）關鍵節(jié)點高效響應，維持話題熱度

針對菱感派對、新車試駕會等線下活動，以及官方重大事件等關鍵節(jié)點，五菱采取迅速精準的響應機制，確保內(nèi)容及時輸出。通過集中力量進行話題推廣，激發(fā)用戶的參與熱情和分享欲望，維持話題的熱度趨勢。例如，菱感派對期間，參與活動的用戶在小紅書發(fā)布帶話題的體驗筆記，官方賬號同步轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成 “用戶分享 - 官方助推 - 全網(wǎng)擴散” 的傳播鏈條，有效提升了品牌影響力。

（二）關鍵詞布局，占領搜索入口

為了讓潛在用戶能夠快速找到品牌相關內(nèi)容，五菱全方位拓寬品牌及各車型關鍵詞的傳播覆蓋面，通過策略性的 SEO 優(yōu)化和關鍵詞布局，確保品牌相關的搜索聲量占據(jù)行業(yè)領先地位。在小紅書平臺，圍繞 “五菱”“五菱繽果”“菱感派對” 等核心關鍵詞，積累了大量優(yōu)質(zhì)筆記，當用戶搜索相關關鍵詞時，能夠第一時間接觸到正面、真實的品牌信息，從而穩(wěn)固和提升產(chǎn)品的市場口碑。

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（三）UGC 資產(chǎn)循環(huán)應用，強化品牌傳播力

用戶生成的內(nèi)容是品牌最寶貴的傳播資產(chǎn)之一。五菱構建了 UGC 資產(chǎn)管理系統(tǒng)，沉淀用戶語言庫，收集并整理用戶的聲音和故事，將其作為品牌傳播的核心素材。例如，用戶在試駕報告中提到的 “空間大、續(xù)航實” 等真實評價，被整合到品牌的宣傳內(nèi)容中；用戶分享的與五菱相關的生活故事，被制作成短視頻在社交平臺傳播。這種 UGC 資產(chǎn)的循環(huán)應用，讓品牌傳播更具親和力和說服力，實現(xiàn)了內(nèi)容的高效傳播和品牌價值的深度滲透。

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運營結果：品牌與用戶雙向成長

五菱的超級用戶運營體系經(jīng)過 5 年的實踐，取得了顯著的成效，不僅實現(xiàn)了品牌聲量的大幅提升，更構建了穩(wěn)固的用戶文化圈層。在話題傳播方面，微博、抖音、小紅書三大平臺累積閱讀量突破 2 億，讓「菱感」系列活動成為汽車行業(yè)用戶運營的標桿案例；活動直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，抖音直播在線觀看人數(shù)超過 2 萬人，點贊量達9 萬 +，實時互動率遠超行業(yè)平均水平，通過真實的用戶故事傳遞品牌溫度，引發(fā)廣泛情感共鳴。

除了量化數(shù)據(jù)，超級用戶運營更帶來了深遠的質(zhì)性成果。五菱成功從 “產(chǎn)品品牌” 轉(zhuǎn)型為 “用戶品牌”，形成了獨特的用戶文化，用戶主動為品牌發(fā)聲，自發(fā)傳播品牌故事，形成了強大的口碑力量。通過用戶共創(chuàng)，五菱收集了大量產(chǎn)品改進建議，推動了產(chǎn)品的迭代升級，讓產(chǎn)品更貼合用戶需求；同時，用戶社群的活躍度持續(xù)提升，成為品牌重要的 “護城河”，為品牌的長期穩(wěn)定增長提供了堅實保障。

知家DTC洞察：用戶是品牌最寶貴的創(chuàng)造者

五菱汽車與知家 DTC 的合作案例，為汽車行業(yè)乃至整個消費領域的品牌提供了超級用戶運營的成功范本。在用戶主權時代，品牌的競爭本質(zhì)上是用戶關系的競爭，誰能真正做到 “以用戶為中心”，誰能激活用戶的創(chuàng)造力和傳播力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

超級用戶運營的核心不在于舉辦多少場活動，而在于是否構建了 “品牌與用戶共生” 的生態(tài)。五菱的實踐證明，品牌需要放下 “主導者” 的姿態(tài)，將用戶視為平等的共創(chuàng)伙伴，給予用戶足夠的尊重、信任和賦能，讓用戶在品牌發(fā)展過程中實現(xiàn)自我價值。這種 “共享、共擔、共創(chuàng)” 的關系，能夠讓品牌與用戶形成深度綁定，從而產(chǎn)生源源不斷的增長動力。

對于想要布局超級用戶運營的品牌而言，五菱的案例提供了清晰的路徑參考：以用戶需求為核心，打造場景化的活動 IP；以超級用戶為支點，構建內(nèi)容共創(chuàng)體系；以長效運營為目標，沉淀用戶資產(chǎn)；以精準傳播為助力，放大品牌聲量。唯有如此，才能真正實現(xiàn)從 “經(jīng)營產(chǎn)品” 到 “經(jīng)營用戶” 的轉(zhuǎn)型，在用戶心中建立起獨特的心智記憶，實現(xiàn)品牌的長期增長。

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