在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，DTC（直接面向消費(fèi)者）營(yíng)銷模式成為品牌突圍的關(guān)鍵。五菱汽車作為國(guó)民品牌，其年度重點(diǎn)車型繽果肩負(fù)著沖擊百萬(wàn)銷量的重任。而知家 DTC 憑借 4 年深度合作積累的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)為核心，通過(guò)系統(tǒng)化、精細(xì)化、多元化的策略布局，構(gòu)建了覆蓋車型全生命周期的營(yíng)銷閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)銷量與口碑的雙重爆發(fā)。

一、項(xiàng)目背景：百萬(wàn)銷量目標(biāo)下的用戶運(yùn)營(yíng)新挑戰(zhàn)

五菱汽車在國(guó)民級(jí)車型領(lǐng)域深耕多年，積累了龐大的用戶基數(shù)和良好的市場(chǎng)口碑。繽果作為品牌年度戰(zhàn)略車型，承載著延續(xù)品牌輝煌、實(shí)現(xiàn)下一個(gè)百萬(wàn)銷量的宏偉愿景。然而，隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，競(jìng)品同質(zhì)化加劇，消費(fèi)者購(gòu)車決策愈發(fā)理性，單純依靠產(chǎn)品力已經(jīng)難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）

在與五菱汽車 4 年的合作中，知家 DTC 深刻意識(shí)到，用戶不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，更是品牌傳播的核心載體。激活用戶的潛在價(jià)值，將其打造為獨(dú)特的品牌文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)“品牌與用戶共生成長(zhǎng)”，便成為繽果營(yíng)銷破局的核心命題。而承載這一命題的關(guān)鍵策略，正是我們與五菱深度共建的——超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)。

基于此，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)確立了三大核心目標(biāo)：一是打造用戶專屬 IP 及霸屏傳播事件，提升品牌聲量；二是精細(xì)化培育 KOC，構(gòu)建充滿活力的用戶生態(tài)；三是搭建全周期全平臺(tái)用戶傳播矩陣，鑄造正向口碑。這三大目標(biāo)均圍繞 “超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)” 展開，將用戶從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者、傳播者和共創(chuàng)者。

二、核心策略：以超級(jí)用戶為中心的全鏈路運(yùn)營(yíng)體系

知家 DTC 提出 “以用戶洞察為起點(diǎn)，標(biāo)桿用戶引領(lǐng) + 全域場(chǎng)景鋪設(shè) + 全周期口碑管理” 的核心策略，構(gòu)建了一套以超級(jí)用戶為核心的全鏈路運(yùn)營(yíng)體系。這一策略打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷中 “重傳播、輕運(yùn)營(yíng)” 的弊端，將超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)貫穿于車型預(yù)熱、上市、長(zhǎng)尾種草的每一個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的最大化。

（一）精準(zhǔn)用戶洞察：超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的前提

超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的核心是 “懂用戶”。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、用戶訪談、市場(chǎng)調(diào)研等多種方式，深入挖掘目標(biāo)用戶的喜好、需求和行為模式。最終鎖定了幾大核心用戶圈層：精致女性、、寶媽人群、剛畢業(yè)的 00 后、攝影愛好者等。

針對(duì)不同圈層用戶的需求痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)提煉出繽果的核心產(chǎn)品價(jià)值：外觀復(fù)古時(shí)尚、空間靈活實(shí)用、續(xù)航滿足日常通勤、駕駛便捷易操作。例如，精致女性關(guān)注車型顏值與場(chǎng)景適配性，寶媽人群重視空間與安全性，00 后群體則追求個(gè)性表達(dá)與性價(jià)比。這些精準(zhǔn)的用戶洞察為后續(xù)超級(jí)用戶的篩選、培育和內(nèi)容創(chuàng)作提供了明確方向。

圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）

（二）KOC 分層培育：超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的核心引擎

KOC 作為超級(jí)用戶的核心組成部分，是連接品牌與普通用戶的關(guān)鍵橋梁。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制定了 “挖掘 - 孵化 - 賦能 - 激勵(lì)” 的全流程 KOC 培育體系，讓 KOC 成為品牌口碑傳播的中堅(jiān)力量。

在 KOC 挖掘階段，團(tuán)隊(duì)結(jié)合用戶洞察，從潛在用戶和早期車主中篩選出具有傳播潛力的種子用戶。這些用戶不僅對(duì)繽果產(chǎn)品高度認(rèn)可，還具備一定的社交影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力。例如，擅長(zhǎng)攝影的用戶、熱愛分享生活的博主、活躍于車友社群的意見領(lǐng)袖等。

在孵化與賦能階段，項(xiàng)目推出 “車主訓(xùn)練營(yíng)” 產(chǎn)品，覆蓋 KOC 全生命周期培育。通過(guò)攝影技巧培訓(xùn)、內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)、品牌知識(shí)講解等多元化課程，提升 KOC 的傳播能力。同時(shí)，為 KOC 提供專屬試駕體驗(yàn)、定制化內(nèi)容素材、線下活動(dòng)參與資格等資源支持，增強(qiáng)其歸屬感和參與感。

圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）

在激勵(lì)機(jī)制方面，團(tuán)隊(duì)采用 “物質(zhì)激勵(lì) + 精神激勵(lì)” 相結(jié)合的方式。物質(zhì)上，提供購(gòu)車優(yōu)惠、禮品兌換、流量扶持等；精神上，通過(guò) “繽果姐姐” IP 認(rèn)證、明星同款活動(dòng)參與、全國(guó)熱搜曝光等方式，滿足 KOC 的榮譽(yù)感和自我實(shí)現(xiàn)需求。這種全方位的培育體系，讓 KOC 從 “被動(dòng)傳播” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“主動(dòng)共創(chuàng)”。

（三）全域場(chǎng)景鋪設(shè)：超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容載體

場(chǎng)景化是超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的重要抓手。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)結(jié)合繽果的產(chǎn)品特性和用戶生活習(xí)慣，打造了一系列貼近用戶生活的場(chǎng)景化內(nèi)容，讓超級(jí)用戶在真實(shí)場(chǎng)景中演繹產(chǎn)品價(jià)值，引發(fā)普通用戶的情感共鳴。

針對(duì)春日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)發(fā)起 #邂逅春日大漂亮話題活動(dòng)，鼓勵(lì)超級(jí)用戶分享繽果在春日通勤、閨蜜出游、商場(chǎng)購(gòu)物、露營(yíng)野餐等場(chǎng)景中的使用體驗(yàn)。話題內(nèi)容以生活化的圖文、短視頻為主，突出繽果的外觀顏值、空間優(yōu)勢(shì)和便捷性，讓用戶自然而然地將產(chǎn)品與美好生活關(guān)聯(lián)起來(lái)。

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此外，團(tuán)隊(duì)還針對(duì)不同用戶圈層打造專屬場(chǎng)景內(nèi)容。例如，為攝影愛好者提供車型大片拍攝場(chǎng)景，為寶媽人群設(shè)計(jì)親子出行場(chǎng)景，為 00 后群體打造個(gè)性改裝與城市探索場(chǎng)景。這些場(chǎng)景化內(nèi)容不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力和說(shuō)服力，還讓超級(jí)用戶的傳播更具針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)了 “圈層滲透”。

（四）全周期口碑管理：超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的保障

超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是構(gòu)建正向口碑。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建立了 “用戶傳播 + 用戶運(yùn)營(yíng) + 用戶公關(guān)” 三位一體的 DTC 營(yíng)銷 3C 模型，覆蓋車型全傳播周期，確?？诒某掷m(xù)正向發(fā)酵。

在用戶傳播層面，通過(guò)超級(jí)用戶（KOC、KOS、普通車主）的多維度內(nèi)容輸出，形成全平臺(tái)傳播矩陣。官方平臺(tái)發(fā)起話題活動(dòng)，KOC 產(chǎn)出深度體驗(yàn)內(nèi)容，普通用戶分享真實(shí)用車感受，三者相互配合，構(gòu)建了立體的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。

在用戶運(yùn)營(yíng)層面，通過(guò)私域社群運(yùn)營(yíng)、用戶調(diào)研、需求反饋等方式，持續(xù)關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)。團(tuán)隊(duì)定期收集用戶的意見和建議，及時(shí)反饋給品牌方，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化。同時(shí)，通過(guò)精細(xì)化的用戶分層運(yùn)營(yíng)，挖掘高潛力用戶，激發(fā)其傳播和共創(chuàng)熱情。

在用戶公關(guān)層面，建立快速響應(yīng)機(jī)制，積極傾聽和回應(yīng)用戶的聲音。對(duì)于負(fù)面輿情，及時(shí)溝通解決，避免事態(tài)擴(kuò)大；對(duì)于正面反饋，加以引導(dǎo)和放大，形成良好的輿論氛圍。這種全周期的口碑管理，讓超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的效果得到有效保障。

三、階段落地：超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的分階段實(shí)施與亮點(diǎn)

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)貫穿于車型預(yù)熱、上市傳播爆發(fā)、長(zhǎng)尾種草三個(gè)核心階段，每個(gè)階段都有明確的目標(biāo)、策略和落地打法，形成了 “蓄勢(shì) - 爆發(fā) - 沉淀” 的完整閉環(huán)。

（一）蓄勢(shì)預(yù)熱階段：標(biāo)桿用戶帶動(dòng)，擴(kuò)大預(yù)熱影響力

在預(yù)熱階段，超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是提升品牌認(rèn)知度，激發(fā)潛在用戶的購(gòu)買欲望。團(tuán)隊(duì)采用 “標(biāo)桿用戶引領(lǐng)” 的策略，通過(guò)打造典型用戶案例，以生活化場(chǎng)景演繹產(chǎn)品核心力。

團(tuán)隊(duì)篩選出一批具有代表性的標(biāo)桿用戶，包括時(shí)尚博主、生活達(dá)人、汽車測(cè)評(píng)人等。這些標(biāo)桿用戶通過(guò)短視頻、圖文等形式，分享自己與繽果的 “初遇故事”，展示車型在日常通勤、周末出游、城市打卡等場(chǎng)景中的表現(xiàn)，吸引了大量精致用戶的關(guān)注。

同時(shí)，官方平臺(tái)在小紅書首發(fā) IP，發(fā)起 #邂逅春日大漂亮話題活動(dòng)，借助春日營(yíng)銷趨勢(shì)，吸引用戶參與互動(dòng)。標(biāo)桿用戶帶頭創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)普通用戶的跟風(fēng)分享，形成 “自來(lái)水” 傳播效應(yīng)。這一階段，超級(jí)用戶的帶動(dòng)作用顯著，話題總曝光超 5 億，話題頁(yè)瀏覽量達(dá) 6000 萬(wàn) +，沉淀爆款筆記 200+，為繽果上市積累了大量潛在客戶。

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（二）上市傳播爆發(fā)階段：KOC 矩陣聯(lián)動(dòng)，打造熱賣口碑

上市階段是超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的爆發(fā)期，核心目標(biāo)是引爆銷量，打造產(chǎn)品熱賣口碑。團(tuán)隊(duì)采用 “KOC 多圈層聯(lián)動(dòng) + 多場(chǎng)景體驗(yàn)演繹” 的策略，讓超級(jí)用戶成為產(chǎn)品上市后的 “第一波代言人”。

在 KOC 矩陣構(gòu)建方面，團(tuán)隊(duì)整合了不同圈層、不同區(qū)域的 KOC 資源，形成覆蓋全國(guó)的傳播網(wǎng)絡(luò)。這些 KOC 通過(guò)試駕體驗(yàn)、提車分享、深度測(cè)評(píng)等形式，從外觀、空間、續(xù)航、駕駛體驗(yàn)等多個(gè)維度，輸出真實(shí)、有說(shuō)服力的內(nèi)容。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)多區(qū)域多城市終端，開展線下試駕活動(dòng)等，讓 KOC 和潛在用戶近距離感受產(chǎn)品魅力。線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步放大了超級(jí)用戶的傳播效果，推動(dòng)產(chǎn)品口碑快速發(fā)酵。這一階段，KOC 矩陣貢獻(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，全網(wǎng)互動(dòng)量達(dá) 150 萬(wàn) +，有效帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

（三）長(zhǎng)尾種草階段：用戶共創(chuàng)共生，沉淀長(zhǎng)期口碑

長(zhǎng)尾階段的超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)核心是 “持續(xù)賦能 + 用戶共創(chuàng)”，目標(biāo)是構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶生態(tài)，沉淀品牌長(zhǎng)期口碑。團(tuán)隊(duì)通過(guò)多元化舉措，讓用戶成為繽果品牌成長(zhǎng)的參與者和推動(dòng)者。

在用戶共創(chuàng)方面，官方 IP@小菱發(fā)起 #繽紛生活分享家話題活動(dòng)，鼓勵(lì)車主分享真實(shí)用車生活。活動(dòng)吸引了大量車主參與，用戶自發(fā)產(chǎn)出的內(nèi)容涵蓋用車體驗(yàn)、改裝案例、旅行日記等多個(gè)維度，累計(jì)話題曝光 1.5 億 +，筆記數(shù)激增 300+。這些真實(shí)的 UGC 內(nèi)容成為品牌口碑的重要組成部分，比官方宣傳更具說(shuō)服力。

在用戶賦能方面，“車主訓(xùn)練營(yíng)” 持續(xù)發(fā)力，孵化出傳播、攝影、講師、組織類等多種類型的標(biāo)桿 KOC。其中，1000 + 優(yōu)質(zhì)傳播 KOC 貢獻(xiàn)傳播量 3000W+，攝影 KOC 拍攝車型大片 4000 篇，傳播量累計(jì) 2000W+，組織類 KOC 建立車友社群，覆蓋 10 多個(gè)城市 1000 + 用戶。這些超級(jí)用戶不僅持續(xù)為品牌傳播發(fā)聲，還主動(dòng)發(fā)起車主活動(dòng)，構(gòu)建了有溫度的用戶社區(qū)。

此外，團(tuán)隊(duì)打造了車型用戶專屬營(yíng)銷 IP “繽果姐姐”，承接車型女性群體趨勢(shì)，通過(guò)線上話題互動(dòng)、線下明星同款公演活動(dòng)等，引發(fā)女性用戶的共鳴共情。# 復(fù)古電車 #繽紛生活分享等話題累計(jì)曝光超 3000 萬(wàn)，讓 “繽果姐姐” 成為代表女性悅己主張的標(biāo)志性 IP，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的用戶文化符號(hào)。

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四、項(xiàng)目成果：超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品效銷全面突破

通過(guò)以超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)為核心的全周期營(yíng)銷布局，五菱繽果取得了銷量與口碑的雙重豐收，圓滿完成了年度營(yíng)銷目標(biāo)。

在銷量方面，繽果 2023 年度累計(jì)銷量達(dá) 231100 + 臺(tái)，成為新能源汽車市場(chǎng)的爆款車型，成功向百萬(wàn)銷量目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)一步。超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的口碑傳播，有效降低了營(yíng)銷成本，提升了轉(zhuǎn)化效率，成為銷量增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在口碑方面，用戶內(nèi)容全網(wǎng)播放量 1.5 億 +，用戶全年貢獻(xiàn)傳播聲量 7 萬(wàn) + 篇，全網(wǎng)正面率高達(dá) 92.7%。這一數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)出的真實(shí)、多元的內(nèi)容，成功塑造了繽果 “好看、好開、實(shí)用、性價(jià)比高” 的正向品牌形象，贏得了市場(chǎng)和用戶的廣泛認(rèn)可。

在用戶生態(tài)方面，項(xiàng)目累計(jì)孵化 KOC 用戶 5000 名，構(gòu)建了覆蓋多個(gè)圈層、多個(gè)區(qū)域的用戶傳播矩陣。這些超級(jí)用戶不僅是品牌的忠實(shí)粉絲，更是品牌的共創(chuàng)伙伴，他們通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出和社群運(yùn)營(yíng)，為品牌帶來(lái)了長(zhǎng)期的影響力和生命力。

此外，超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)還為品牌沉淀了寶貴的用戶資產(chǎn)。通過(guò)用戶調(diào)研和反饋，品牌及時(shí)了解市場(chǎng)需求變化，為產(chǎn)品迭代和服務(wù)優(yōu)化提供了重要參考。同時(shí)，“繽果姐姐” 等用戶 IP 的成功打造，讓五菱繽果形成了獨(dú)特的品牌用戶文化，增強(qiáng)了用戶的歸屬感和忠誠(chéng)度，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）

五、知家DTC洞察：超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)成為汽車品牌增長(zhǎng)新引擎

五菱繽果的成功案例，充分證明了超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)在汽車行業(yè)營(yíng)銷中的核心價(jià)值。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者越來(lái)越看重真實(shí)口碑和用戶體驗(yàn)，超級(jí)用戶作為品牌與用戶之間的信任紐帶，其價(jià)值日益凸顯。這一案例為汽車行業(yè)的用戶營(yíng)銷提供了以下幾點(diǎn)重要啟示：

首先，超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的核心是 “以用戶為中心”。品牌需要從用戶需求出發(fā)，深入洞察用戶痛點(diǎn)和喜好，將用戶利益放在首位，才能贏得用戶的認(rèn)可和信任。五菱繽果的成功，正是因?yàn)槠渌羞\(yùn)營(yíng)策略都圍繞用戶需求展開，讓用戶感受到了品牌的誠(chéng)意和溫度。

其次，超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)需要構(gòu)建全周期、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)體系。從用戶洞察、KOC 培育，到場(chǎng)景化內(nèi)容創(chuàng)作、口碑管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要緊密銜接、相互配合。只有形成完整的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，才能最大化激發(fā)超級(jí)用戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)口碑的持續(xù)發(fā)酵。

再次，場(chǎng)景化和共創(chuàng)是超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的有效抓手。品牌需要結(jié)合產(chǎn)品特性和用戶生活場(chǎng)景，打造貼近用戶的內(nèi)容，讓超級(jí)用戶在真實(shí)場(chǎng)景中演繹產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)多元化的共創(chuàng)活動(dòng)，讓用戶參與到品牌建設(shè)中來(lái)，增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感。

最后，超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要持續(xù)投入和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。品牌不能只追求短期的傳播效果，而應(yīng)注重長(zhǎng)期用戶生態(tài)的構(gòu)建。通過(guò)持續(xù)的用戶賦能、激勵(lì)和維護(hù)，讓超級(jí)用戶與品牌共同成長(zhǎng)，形成可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

總之，五菱繽果的案例告訴我們，在 DTC 營(yíng)銷時(shí)代，超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為汽車品牌突圍的關(guān)鍵。只有真正重視用戶價(jià)值，構(gòu)建以超級(jí)用戶為核心的營(yíng)銷體系，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品效銷的全面突破。

若您是一家汽車品牌方，想通過(guò)超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)促進(jìn)用戶互動(dòng)、提升品牌內(nèi)容傳播聲量和口碑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草轉(zhuǎn)化，歡迎關(guān)注「 知家DTC 」咨詢?cè)斍椤?/strong>