守著百萬部電梯，分眾為啥也心慌？
2025年前三季度，分眾傳媒營收96.07億元，比去年漲了3.73%。這數(shù)字在眼下廣告業(yè)不景氣的時候，看著還行，但跟過去動不動兩位數(shù)的高增長比起來，可就差遠了。更關(guān)鍵的是，公司賺錢能力雖然還在，但資本市場給它的估價一直上不去。同時分眾正面臨來自梯媒同行的貼身競爭，以及互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺跨界沖擊的雙重壓力。
盡管營收規(guī)模近百億，資本市場對分眾的估值卻并未同步高漲。其市盈率長期低于互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，反映出市場對其增長模式與盈利能力的隱憂。更值得注意的是，在廣告行業(yè)向“品效合一”加速轉(zhuǎn)型的今天，分眾雖然占據(jù)線下流量的黃金點位，卻未能有效突破“品牌曝光”的邊界，反而被抖音、快手等后來者憑借精準算法與效果轉(zhuǎn)化能力步步緊逼。
隨著江南春在近年不斷強調(diào)“數(shù)字化”、“智能化”轉(zhuǎn)型，新一代管理層能否在快速變化的行業(yè)中保持領(lǐng)先，成為外界關(guān)注的焦點。尤其在效果廣告、AI賦能等新興領(lǐng)域，分眾雖然資源雄厚，卻顯得步伐沉重。
無處不屏，無處不競
分眾傳媒從誕生之初就踩中了中國城市化的歷史進程。電梯這個封閉空間，以其“強制收視、高頻觸達”的特性，成為品牌引爆的稀缺場景。這種“物理空間壟斷”模式，在過去二十年品牌消費化的浪潮中，成為其無可復制的利器。
必須承認，這種模式在特定階段具備強大的規(guī)模效應和品牌背書能力。
品牌可以借助分眾的線下網(wǎng)絡，在核心城市的主流人群中迅速建立認知，尤其是在新品發(fā)布、品牌升級等關(guān)鍵節(jié)點，分眾幾乎是它們“線下曝光標配”的代名詞。
但問題來了，規(guī)模大到一定程度，再往上就難了，而且每個屏幕帶來的價值好像還在被稀釋。
公司手里有超過300萬個終端，重點城市都覆蓋了，但一二線城市的好位置基本都占完了，想再增加很難。往下走到三四線城市吧，地方大，但點位分散，消費力也不如一二線，平均每個屏幕賺的錢在變少。反過來看抖音，日活用戶6個億，能精準找到目標人群，廣告形式多樣還能直接追蹤到是不是買了東西，不斷從分眾這里搶預算。趣致集團更絕，在年輕人玩的地方放互動設備，你看完廣告直接能拿優(yōu)惠券或者抽獎，把廣告變成了一個“有獎勵”的游戲。
更讓分眾頭疼的是，最依賴的“場景優(yōu)勢”，也就是電梯里沒事干只能看廣告，現(xiàn)在也不那么穩(wěn)了。
線下，梯影傳媒用數(shù)字投影技術(shù)，專門盯著高檔寫字樓的電梯門內(nèi)側(cè)做文章，視覺更抓人，而且所有屏幕都能聯(lián)網(wǎng)，廣告主可以像在網(wǎng)上投廣告一樣自己選位置、定時間，搶走了不少注重效果和靈活性的客戶。趣致集團則牢牢抓住年輕人線下娛樂的場景，口號就是“廣告好玩還有便宜占”。
線上呢，愛優(yōu)騰雖然被短視頻打得很疼，但人家大屏幕看劇的沉浸感，對某些高端品牌還是沒法替代。支付寶通過“碰一下”這種近場功能，想把線下的流量順滑地引到自己的服務里，構(gòu)建一個新的循環(huán)。
電梯里的“屏幕戰(zhàn)爭”
在梯媒這個賽道里，分眾、趣致集團和梯影傳媒之間的競爭，其實已經(jīng)不再是簡單比誰點位多、誰屏幕大，而是升級成了“誰定義的梯媒未來更被認可”的較量。
趣致集團走的是“互動+數(shù)據(jù)”路線。他們在電梯里裝了一種智能屏，能大致識別乘客的性別、年齡段這些屬性，再配合互動游戲、掃碼領(lǐng)獎這樣的玩法，把原本單純的廣告曝光，變成用戶能參與的行為。這樣一來，每次互動都能沉淀下數(shù)據(jù)，廣告效果也變得可追蹤。他們的創(chuàng)始人Eric Lai就說過，電梯廣告不該只是一個告知工具，更應該變成在密閉空間里完成高效營銷的互動節(jié)點。這種模式特別受那些看重即時效果的新消費品牌歡迎。
梯影傳媒則選了另一條路，主打“技術(shù)特色+聯(lián)盟擴張”。他們做的是投影廣告，設備可以直接裝在電梯廂頂部，不占電梯內(nèi)部空間，還能播高清廣告，在高端樓宇里更容易被物業(yè)接受。另外，梯影這兩年大力推進“城市合伙人”計劃，說白了就是拉攏各地的加盟商一起干，用比較輕的模式快速打入二三線市場，直接切走了分眾在增量市場里的一部分蛋糕。
再看分眾，它的策略明顯帶著“防守+升級”的雙重色彩。一方面，靠著起步早、資本厚，它在一線城市的核心點位已經(jīng)建起了很高的壁壘，用“飽和攻擊”式的覆蓋讓后來者很難在關(guān)鍵區(qū)域形成規(guī)模。另一方面，分眾也在加速把傳統(tǒng)屏換成數(shù)字屏，目前數(shù)字化比例已經(jīng)超過85%，并且努力推進“千樓千面”的精準投放能力。不過，要和趣致比互動和數(shù)據(jù)深度，分眾還是顯得有點保守；和梯影比硬件創(chuàng)新，節(jié)奏上也慢了一拍。
從賺錢能力來看，分眾的規(guī)模依然遙遙領(lǐng)先，一年96億的營收遠超另外兩家。但趣致和梯影在各自的細分方向上增速更快，而且因為模式更輕、更巧，在資本市場里講的故事也更吸引人。分眾雖然體量大，但也正因此，有點像“船大難掉頭”，在快速變化的市場里反而顯得有些被動。
“碰”出來的營銷閉環(huán)？
在廣告行業(yè)普遍追求“品效合一”的今天，分眾傳媒和支付寶聯(lián)手推出的“碰一下”近場通訊營銷，可以說是一次重要的戰(zhàn)略嘗試。用戶只需要在電梯里，用手機的NFC功能輕輕“碰一碰”分眾的廣告屏，就能直接領(lǐng)到優(yōu)惠券、跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，或者完成關(guān)注等操作。這個做法目的很明確，就是想抓住大家在電梯里那短短幾秒鐘的注意力，把一次性的廣告曝光，變成可以互動、能夠留存、還能衡量效果的數(shù)字化連接。
這背后其實反映了一個更現(xiàn)實的問題：分眾雖然擁有遍布全國主流城市的樓宇廣告資源，每天能觸達幾億城市消費者，這是它強大的線下優(yōu)勢；但問題在于，這些線下流量一直很難被準確識別、有效運營，更難轉(zhuǎn)化成數(shù)字資產(chǎn)。管理層最發(fā)愁的，就是怎么把這些看得見的“人流量”，安全、合規(guī)地和支付寶這類平臺的用戶數(shù)據(jù)打通，真正實現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)
但現(xiàn)實往往比理想復雜得多。如今在效果廣告這條賽道上，分眾要應對的早已不只是傳統(tǒng)梯媒同行。抖音、快手這類平臺，靠著用戶高頻打開和沉浸式的內(nèi)容體驗，牢牢占據(jù)大家的碎片時間。它們的廣告形態(tài)也特別豐富，從信息流里的原生廣告，到短視頻和直播帶貨，轉(zhuǎn)化路徑非常短，護城河越來越深。
回過頭來看分眾的“碰一下”，它目前至少面臨兩大挑戰(zhàn)：一是培養(yǎng)用戶習慣的成本很高。在電梯這種封閉且停留時間很短的環(huán)境里，要讓用戶主動掏出手機去“碰”廣告屏，不僅需要足夠吸引人的激勵，還得把體驗設計得極其順暢，前期的推廣和教育投入不容小視。二是在數(shù)據(jù)合作和隱私保護之間找平衡，既要借助支付寶的用戶畫像提升投放精準度，又必須嚴格遵守越來越嚴格的數(shù)據(jù)安全法規(guī)，還不能引起用戶反感，這件事，走起來真的像踩鋼絲。
結(jié)語：
分眾傳媒的發(fā)展之路，可以說是中國傳統(tǒng)線下媒體在數(shù)字化沖擊下努力轉(zhuǎn)型的一個典型代表。它憑借敏銳的遠見和強大的執(zhí)行力，把原本單調(diào)的電梯空間，打造成了品牌營銷中極具價值的場景，建立起一道別人難以復制的線下護城河。然而，從“中國最大的電梯媒體”邁向“未來智能營銷生態(tài)中不可或缺的服務商”，分眾面臨的真正挑戰(zhàn)，其實才剛剛開始。
尤其在今天，廣告行業(yè)越來越看重“品效合一”和數(shù)據(jù)驅(qū)動，光靠規(guī)模壟斷和強制觸達已經(jīng)不夠用了。分眾如果真想跨越周期、實現(xiàn)長期價值，就必須完成一次徹底的升級：不能只滿足于做線下流量的“收租方”，更要成為能夠幫助品牌實現(xiàn)增長的“合作伙伴”；不能僅僅是一家媒體公司，而應轉(zhuǎn)型為深度融合場景、技術(shù)和數(shù)據(jù)的科技營銷平臺。
前路清晰，唯有重新定義價值、擁抱生態(tài)協(xié)作，分眾才能守住屏幕之后的這片天地，行穩(wěn)致遠。
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