在汽車市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，用戶不再是單純的消費者，而是品牌傳播與成長的核心驅(qū)動力。五菱汽車作為國民品牌的代表，其年度重點車型繽果肩負(fù)著沖擊下一個百萬銷量的使命。知家作為陪伴五菱汽車 4 年的 DTC 營銷伙伴，深刻洞察到用戶影響力的巨大潛能，通過系統(tǒng)化、精細(xì)化、多元化的超級用戶運營策略，助力五菱繽果實現(xiàn)了銷量與口碑的雙重爆發(fā)。

圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）

以用戶洞察為起點，構(gòu)建品牌與用戶共生關(guān)系

知家在五菱繽果的超級用戶運營中，始終堅守 “用戶不僅是消費者，更是品牌傳播者” 的核心認(rèn)知。通過大數(shù)據(jù)分析與目標(biāo)市場調(diào)研，我們挖掘五菱繽果的核心用戶畫像為精致女性、體制內(nèi)人群、寶媽群體、剛畢業(yè)的 00 后、攝影愛好者等多元圈層。這些用戶群體看似分散，卻有著共同的核心訴求 —— 追求高性價比、看重產(chǎn)品實用性與情感價值，渴望通過車輛獲得更便捷、更美好的生活體驗。

基于這一洞察，知家通過超級用戶運營將用戶置于核心位置，從傳播層面的共創(chuàng)延伸至品牌口碑的深度塑造，最終構(gòu)建起一個有溫度、有活力、有影響力的用戶生態(tài)圈。其底層邏輯在于，通過精準(zhǔn)滿足用戶需求、賦予用戶參與感與歸屬感，讓用戶從 “購買者” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“品牌代言人”，從 “傳播受眾” 升級為 “內(nèi)容創(chuàng)作者”，形成品牌與用戶相互成就的良性循環(huán)。

為了實現(xiàn)這一策略，知家設(shè)計了 “全周期、多維度、精細(xì)化” 的超級用戶運營框架。在車型預(yù)熱、上市、長尾種草三個關(guān)鍵階段，圍繞用戶需求的變化調(diào)整運營策略，確保用戶運營貫穿產(chǎn)品傳播的每一個環(huán)節(jié)。同時，通過標(biāo)桿用戶引領(lǐng)、KOC 孵化培育、用戶社區(qū)搭建、媒體化能力賦能等多元手段，全方位激發(fā)用戶的參與熱情與傳播潛能，讓超級用戶成為品牌增長的 “核心引擎”。

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分階段運營策略：精準(zhǔn)匹配生命周期，實現(xiàn)口碑與銷量雙爆發(fā)

蓄勢預(yù)熱階段：標(biāo)桿用戶破圈，引爆預(yù)熱聲量

在產(chǎn)品正式上市前，預(yù)熱階段的核心目標(biāo)是擴(kuò)大品牌認(rèn)知、激發(fā)潛在用戶購買欲望。知家摒棄了傳統(tǒng)的廣告轟炸模式，采用 “標(biāo)桿用戶帶動 + 場景化種草” 的超級用戶運營策略，快速實現(xiàn)人群滲透。

通過前期用戶洞察，知家錨定了精致女性、體制內(nèi)人群、寶媽群體等影響力人群，打造了 “反漏斗用戶種草” 模式。不同于傳統(tǒng)漏斗模型從泛人群到精準(zhǔn)用戶的篩選，反漏斗模型以核心影響力人群為起點，通過他們的真實體驗與場景演繹，觸達(dá)更廣泛的潛在用戶。例如，針對精致女性用戶，聚焦繽果的外觀設(shè)計、空間優(yōu)勢，打造 “商場購物”“閨蜜出游” 等生活化場景內(nèi)容；針對寶媽群體，突出車輛的安全性、儲物能力，演繹 “日常通勤帶娃” 的實用場景。這些場景化內(nèi)容通過標(biāo)桿用戶的社交賬號發(fā)布，以真實、接地氣的表達(dá)引發(fā)目標(biāo)用戶的情感共鳴，快速建立產(chǎn)品認(rèn)知。

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在傳播渠道上，知家精準(zhǔn)選擇小紅書作為核心預(yù)熱平臺。結(jié)合春日營銷趨勢，發(fā)起 #邂逅春日大漂亮 話題活動，邀請標(biāo)桿用戶分享與繽果的春日出行體驗?；顒悠陂g，話題總曝光量突破 5 億，話題頁瀏覽量達(dá) 6000 萬 +，沉淀爆款筆記 200+。標(biāo)桿用戶的場景化演繹不僅展現(xiàn)了繽果的核心產(chǎn)品力，更激發(fā)了用戶對美好生活的向往，為上市積累了大量潛在客戶與正向口碑。

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此外，知家還通過商業(yè)流量助推與自然流量擴(kuò)散相結(jié)合的方式，擴(kuò)大預(yù)熱聲量。針對興趣人群投放精準(zhǔn)廣告，同時鼓勵標(biāo)桿用戶與粉絲互動，形成自發(fā)傳播。這一階段，五菱繽果的預(yù)熱曝光量超 1 億，互動量突破 100 萬，成功為上市奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。

上市傳播爆發(fā)階段：KOC 矩陣發(fā)力，打造熱賣口碑

產(chǎn)品上市后，如何將預(yù)熱期的熱度轉(zhuǎn)化為實際銷量，關(guān)鍵在于構(gòu)建可信的產(chǎn)品口碑。知家深知，KOC 作為 “身邊的意見領(lǐng)袖”，其推薦更具說服力。因此，在這一階段，超級用戶運營的核心轉(zhuǎn)向 KOC 的挖掘與孵化，通過多場景、多矩陣的內(nèi)容傳播，打造產(chǎn)品熱賣口碑。

知家建立了一套完善的 KOC 篩選與培育體系。首先，從預(yù)熱期的互動用戶、潛在購車用戶中，挖掘?qū)ζ放朴泻酶?、有傳播意愿、具備一定?nèi)容創(chuàng)作能力的高潛 KOC。其次，根據(jù)用戶圈層特點，將 KOC 分為傳播達(dá)人、攝影達(dá)人、組織達(dá)人、講師等多個類型，進(jìn)行精細(xì)化培育。針對不同類型的 KOC，提供定制化的賦能支持：為傳播達(dá)人提供內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)、話題方向建議；為攝影達(dá)人組織車型拍攝培訓(xùn)，提供拍攝場景資源；為組織達(dá)人提供社群運營工具，支持其發(fā)起車主活動；為講師提供私域傳播課程，提升其專業(yè)分享能力。

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在內(nèi)容傳播上，知家聯(lián)動 KOC 矩陣進(jìn)行多場景、多維度的內(nèi)容輸出。結(jié)合試駕、提車等關(guān)鍵節(jié)點，鼓勵 KOC 分享真實的用車體驗，突出繽果的續(xù)航能力、駕駛感受、智能配置等核心優(yōu)勢。例如，有 KOC 分享 “里程 750km，充電 4 次，快充 1 小時即可滿足出行需求” 的真實體驗，解決了潛在用戶的續(xù)航焦慮；還有 KOC 分享 “早高峰超車絲滑，車身小巧靈活” 的駕駛感受，精準(zhǔn)擊中城市通勤用戶的痛點。

同時，知家聯(lián)動多區(qū)域、多城市的終端門店，開展線下試駕活動，讓 KOC 與普通用戶近距離接觸產(chǎn)品。KOC 通過圖文、視頻等形式，將線下體驗轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容，形成 “線上種草 + 線下體驗” 的閉環(huán)。這一階段，KOC 矩陣貢獻(xiàn)了大量高質(zhì)量內(nèi)容，全網(wǎng)互動量達(dá) 150 萬 +，產(chǎn)品曝光量超 6 億，直接推動了銷量的快速增長。

長尾種草階段：用戶生態(tài)沉淀，實現(xiàn)長期共同成長

產(chǎn)品銷量穩(wěn)定后，超級用戶運營的重點轉(zhuǎn)向用戶生態(tài)的長期經(jīng)營，通過持續(xù)賦能與精細(xì)化運營，提升用戶滿意度與忠誠度，讓用戶成為品牌長期發(fā)展的推動者。

知家上線了 “車主訓(xùn)練營” 等多元化舉措，為用戶提供全方位的賦能支持。訓(xùn)練營涵蓋駕駛技巧、車輛保養(yǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作、社群運營等多個課程，幫助用戶提升用車體驗與傳播能力。例如，針對攝影愛好者車主，開展車型拍攝技巧培訓(xùn)，指導(dǎo)其如何捕捉繽果的外觀亮點與內(nèi)飾細(xì)節(jié)；針對有傳播意愿的車主，提供文案撰寫、視頻剪輯等培訓(xùn)，提升其內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。

此外，知家打造了五菱繽果專屬的用戶社區(qū) IP “繽果姐姐”，承接車型女性群體趨勢，構(gòu)建 “線上 + 線下” 相結(jié)合的女性社區(qū)。線上通過小紅書、微博等平臺發(fā)起 #繽紛生活分享家 #復(fù)古電車 等話題活動，鼓勵用戶分享與繽果相關(guān)的生活故事；線下舉辦 “浪姐同款公演”“閨蜜野餐之約” 等專屬活動，增強(qiáng)用戶的參與感與歸屬感。“繽果姐姐” IP 不僅成為女性用戶的情感共鳴載體，更通過明星大使、頭部 KOL 與普通用戶的共創(chuàng)，產(chǎn)出了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沖榜全國熱搜，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

在用戶運營上，知家建立了用戶分層培育體系，根據(jù)用戶的傳播能力、活躍度、忠誠度等維度，將用戶分為超級用戶、核心用戶、普通用戶三個層級。針對不同層級的用戶，制定差異化的激勵政策，這一體系充分激發(fā)了不同層級用戶的參與熱情，形成了 “超級用戶引領(lǐng)、核心用戶帶動、普通用戶參與” 的良性生態(tài)。

同時，知家注重用戶口碑的持續(xù)輸出與維護(hù)。通過私域調(diào)研收集用戶反饋，及時響應(yīng)用戶訴求，解決用戶問題。鼓勵用戶分享長期用車體驗，從日常通勤、長途出行、家庭使用等多個角度，輸出真實、詳細(xì)的口碑內(nèi)容。這一階段，五菱繽果的用戶內(nèi)容全網(wǎng)播放量突破 1.5 億，用戶全年貢獻(xiàn)傳播聲量 7 萬 + 篇，全網(wǎng)正面率達(dá) 92.7%，持續(xù)的正向口碑為品牌的長期發(fā)展提供了強(qiáng)大動力。

核心亮點：打破邊界，構(gòu)建全維度用戶價值體系

反漏斗種草模式，實現(xiàn)高效人群滲透

知家創(chuàng)新采用的 “反漏斗用戶種草策略”，是五菱繽果超級用戶運營的核心亮點之一。傳統(tǒng)的營銷漏斗模型往往需要投入大量資源覆蓋泛人群，再逐步篩選精準(zhǔn)用戶，效率較低。而反漏斗模型以影響力人群為核心，通過他們的真實體驗與圈層傳播，快速觸達(dá)泛人群，實現(xiàn) “精準(zhǔn)打擊 + 廣泛覆蓋” 的雙重效果。

在整個傳播周期中，知家持續(xù)以精致女性、體制內(nèi)人群、寶媽群體等影響力人群為核心，通過他們的內(nèi)容傳播，觸達(dá)剛畢業(yè)的 00 后、攝影愛好者、30 + 未婚女性等泛人群。不同圈層的用戶相互影響、相互傳播，形成了強(qiáng)大的口碑?dāng)U散效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，這一模式讓五菱繽果的總曝光量超 15 億，其中泛人群曝光量達(dá) 9 億 +，互動量突破 165 萬，成功實現(xiàn)了從核心人群到泛人群的高效滲透。

場景化內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)用戶情感共鳴

知家始終堅持 “生活化場景演繹” 的內(nèi)容創(chuàng)作理念，讓超級用戶運營更具溫度與感染力。通過深入挖掘用戶的生活場景與情感需求，將產(chǎn)品賣點與生活場景有機(jī)結(jié)合，讓用戶在感受美好生活的同時，自然而然地接受產(chǎn)品信息。

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例如，在春日營銷中，結(jié)合 “春日出行” 場景，鼓勵用戶分享與繽果的野餐、踏青、城市漫游等體驗，突出車輛的外觀設(shè)計、空間優(yōu)勢與便捷性；在日常通勤場景中，聚焦 “早高峰擁堵”“停車難” 等痛點，通過用戶的真實體驗，展現(xiàn)繽果車身小巧、駕駛靈活的優(yōu)勢；在家庭使用場景中，強(qiáng)調(diào)車輛的安全性、儲物能力，滿足寶媽群體的帶娃出行需求。這些場景化內(nèi)容貼近用戶生活，具有強(qiáng)烈的代入感，不僅提升了內(nèi)容的傳播力，更讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了情感認(rèn)同。

用戶媒體化培育，延長傳播生命周期

知家開創(chuàng)性地提出 “用戶媒體化” 理念，通過系統(tǒng)化的培育與賦能，讓用戶具備專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播能力，成為品牌的 “移動媒體”。在車主訓(xùn)練營中，針對不同類型的用戶提供定制化培訓(xùn)，幫助用戶提升攝影、文案、視頻剪輯等技能；通過提供話題方向、內(nèi)容模板等支持，降低用戶的創(chuàng)作門檻；通過流量扶持、福利激勵等方式，激發(fā)用戶的傳播熱情。

經(jīng)過培育，五菱繽果孵化了 1000 + 優(yōu)質(zhì)傳播 KOC，貢獻(xiàn)傳播量 3000W+；攝影 KOC 拍攝車型大片 4000 篇，傳播量累計 2000W+；組織達(dá)人建立車友社群，覆蓋 10 多個城市、1000 + 用戶，主動發(fā)起車主活動；講師 KOC 開展私域賦能課程，觸達(dá)人數(shù) 5000+。用戶媒體化不僅豐富了品牌的傳播內(nèi)容與渠道，更延長了傳播生命周期，讓品牌口碑在用戶的持續(xù)傳播中不斷沉淀與強(qiáng)化。

3C 模型構(gòu)建，打破公私域流量壁壘

在超級用戶運營中，知家建立了 “用戶傳播、用戶運營、用戶公關(guān)” 三位一體的 DTC 營銷 3C 模型，打破了公私域流量壁壘，實現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化與口碑的持續(xù)沉淀。

用戶傳播層面，通過標(biāo)桿用戶、KOC、普通用戶的全維度內(nèi)容輸出，覆蓋全媒體平臺，構(gòu)建起全方位的傳播矩陣；用戶運營層面，通過分層培育、賦能支持、福利激勵等手段，提升用戶活躍度與忠誠度，構(gòu)建私域用戶池；用戶公關(guān)層面，通過傾聽用戶聲音、響應(yīng)用戶訴求、處理輿情危機(jī)等方式，維護(hù)品牌形象，引導(dǎo)正向輿論。三者相互協(xié)同、相互促進(jìn)，形成了 “公域種草引流 + 私域運營轉(zhuǎn)化 + 口碑反向賦能公域” 的閉環(huán)生態(tài)，全面提升了繽果車型的傳播質(zhì)量與銷售效率。

知家DTC洞察：超級用戶運營成為汽車 DTC 營銷的核心競爭力

五菱繽果的超級用戶運營案例，為汽車行業(yè)的 DTC 營銷提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，消費者的消費觀念日趨理性，傳統(tǒng)的廣告營銷已經(jīng)難以打動用戶。而超級用戶運營通過深度洞察用戶需求、賦予用戶參與感與歸屬感、構(gòu)建品牌與用戶的共生關(guān)系，能夠有效提升品牌的可信度與用戶的忠誠度，成為品牌在市場競爭中的核心競爭力。

首先，超級用戶運營的核心是 “以用戶為中心”。品牌需要摒棄 “自說自話” 的營銷模式，深入了解用戶的真實需求與情感訴求，將用戶需求貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、營銷傳播、售后服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。只有真正站在用戶的角度思考問題，才能贏得用戶的信任與支持。

其次，超級用戶運營需要系統(tǒng)化、精細(xì)化的策略支撐。從用戶洞察、標(biāo)桿用戶打造、KOC 孵化，到用戶社區(qū)搭建、媒體化培育、口碑維護(hù)，每一個環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計與高效執(zhí)行。同時，要根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，調(diào)整運營策略，確保運營效果的最大化。

最后，超級用戶運營的終極目標(biāo)是 “品牌與用戶共同成長”。品牌不僅要通過用戶實現(xiàn)銷量與口碑的增長，更要為用戶創(chuàng)造價值，讓用戶在參與品牌傳播與共創(chuàng)的過程中，獲得成就感、歸屬感與幸福感。只有實現(xiàn)品牌與用戶的相互成就，才能構(gòu)建起長期穩(wěn)定的用戶生態(tài)，為品牌的持續(xù)發(fā)展提供不竭動力。

五菱繽果的成功，離不開知家系統(tǒng)化的超級用戶運營策略，更離不開品牌對用戶價值的深刻認(rèn)知與堅守。在未來的汽車市場中，超級用戶運營將成為越來越多品牌的選擇，而那些能夠真正讀懂用戶、尊重用戶、賦能用戶的品牌，必將在市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)的增長與發(fā)展。

若您是一家汽車品牌方，想通過超級用戶運營促進(jìn)用戶互動、提升品牌內(nèi)容傳播聲量和口碑，實現(xiàn)產(chǎn)品種草轉(zhuǎn)化，歡迎關(guān)注「 知家DTC 」咨詢詳情。