融入網(wǎng)絡(luò)熱梗，九陽(yáng)“哈基米豆?jié){”賣爆了！
文：Giselle Yin，首發(fā)：Foodaily每日食品
原標(biāo)題：預(yù)售爆賣23萬(wàn)單，發(fā)貨排到明年！到底誰(shuí)在買九陽(yáng)“哈基米豆?jié){”？
就因?yàn)椤肮住比齻€(gè)字，九陽(yáng)新品“哈基米南北綠豆?jié){”賣爆了，九陽(yáng)股份股價(jià)直線漲停，甚至久違地收獲了二連板，公司卻表示這是個(gè)大烏龍，緊急出來(lái)說(shuō)“我不是賣豆?jié){的，這和我沒關(guān)系。”這到底是怎么回事？
圖片來(lái)源：九陽(yáng)豆?jié){
一、“哈基米南北綠豆?jié){”斷貨，
預(yù)售訂單已經(jīng)排到了明年
傳統(tǒng)的豆?jié){，就是把大豆磨成漿，好無(wú)趣，好無(wú)聊。而九陽(yáng)新品哈基米南北綠豆?jié){，就是在傳統(tǒng)的豆?jié){加入梗，好好玩！要爆了！
是的，真的爆了，11月11日，杭州九陽(yáng)豆業(yè)有限公司推出新品“哈基米南北綠豆?jié){”，截至11月14日晚8點(diǎn)抖音平臺(tái)預(yù)售已經(jīng)達(dá)到23.6萬(wàn)，淘寶九陽(yáng)豆?jié){旗艦店也顯示已售10萬(wàn)+，盡管工廠生產(chǎn)線已經(jīng)“冒出了火星子”，但新品發(fā)貨依然排到了明年。
圖片來(lái)源：九陽(yáng)豆?jié){
這綠豆?jié){到底有什么特別的？為什么這么火？
其實(shí)，謎底就在謎面上。可能不少關(guān)注萌寵和B站鬼畜抽象二創(chuàng)的用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，本次新品的產(chǎn)品名“哈基米南北綠豆?jié){”本身就是一個(gè)萌寵向的網(wǎng)絡(luò)熱梗，其起源來(lái)自一部2021年1月的上線的日本動(dòng)畫作品——《賽馬娘》第二季。
在動(dòng)畫中，一位名為東海帝王的角色哼唱了一首“蜂蜜特飲之歌”，旋律輕快可愛，意外成為了不少萌寵視頻的配樂，爆火網(wǎng)絡(luò)。由于其歌詞的日語(yǔ)發(fā)音“hachimi”和“哈基米”十分相似，因此在中文網(wǎng)絡(luò)上，“哈基米”被賦予了全新的含義，成為了貓狗等各類萌寵的代名詞。
此后，“哈基米”一詞還在隨著網(wǎng)友的二創(chuàng)衍生出新的潮流，比如從2024年6月開始，無(wú)數(shù)“哈基米音樂”在B站接連出現(xiàn)，將“哈基米”等詞和一些經(jīng)典、熱門歌曲融合成全新版本，比如《跳樓基》《藍(lán)蓮哈》《舌尖上的哈基米》等。由于其中一句歌詞的日文發(fā)音和“哈基米南北綠豆”高度相似，也讓這句歌詞成為了一個(gè)新的熱梗。
圖片來(lái)源：B站
本次九陽(yáng)豆?jié){爆火的新品，不僅將熱梗“哈基米南北綠豆”直接用做了產(chǎn)品名，還抓住了“綠豆”和“豆?jié){”的關(guān)聯(lián)性，用東北大豆搭配綠豆，一定程度上呼應(yīng)了“南北綠豆”，配方也貼近消費(fèi)者對(duì)健康飲品的偏好，表示“配料只有大豆、綠豆、水、白砂糖、冰糖”。
超萌的貓咪圖案包裝更是吸引網(wǎng)友下單和曬單的利器。據(jù)九陽(yáng)豆?jié){客服回應(yīng)，新品包裝上的貓咪是設(shè)計(jì)師以九陽(yáng)園區(qū)的橘貓為原型做的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，將可愛的貓咪和產(chǎn)品結(jié)合，并發(fā)布了原型橘貓的照片作為原創(chuàng)證據(jù)。
圖片來(lái)源：小紅書
直播間運(yùn)營(yíng)也緊緊跟上的這波熱度，最近幾天進(jìn)入九陽(yáng)豆?jié){的直播間，就可以聽到各種“哈基米音樂”循環(huán)播放，還有觀眾點(diǎn)歌、主播跟唱“哈基米音樂”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，直播間彈幕也不禁有人感嘆：“原來(lái)抽象可以賺錢”。
圖片來(lái)源：九陽(yáng)豆?jié){
13日，由“哈基米南北綠豆?jié){”帶動(dòng)的熱度讓九陽(yáng)股份創(chuàng)下近一年以來(lái)首次漲停。
盡管據(jù)同花順資訊，當(dāng)日，九陽(yáng)股份董秘就已經(jīng)緊急“辟謠”，在互動(dòng)平臺(tái)表示公司沒有哈基米hachimi相關(guān)的產(chǎn)品，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品聚焦于廚房小家電領(lǐng)域，公司及其下屬公司均不涉及食品、飲品類產(chǎn)品。也有信息顯示，2023年，九陽(yáng)股份將持有的杭州九陽(yáng)豆業(yè)股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓，退出股東行列，目前九陽(yáng)豆?jié){是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的食品公司。但這依然抵擋不住網(wǎng)民的熱情，九陽(yáng)股份14日迎來(lái)了再次漲停，被網(wǎng)友戲稱為“哈基米概念股”。
圖片來(lái)源：同花順
總之，盡管很多人都還沒順利拿到產(chǎn)品，但網(wǎng)友的熱情已經(jīng)到達(dá)了頂峰，高呼“從出策劃方案到實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)都是一群神人”，讓九陽(yáng)豆?jié){的關(guān)注度飆升。
二、九陽(yáng)豆?jié){回應(yīng)：
爆品是網(wǎng)友共創(chuàng)的結(jié)果
14日，在九陽(yáng)豆?jié){的抖音直播間里，小編向主播詢問了為什么會(huì)創(chuàng)作這樣一款新品。主播表示，“哈基米南北綠豆?jié){”其實(shí)是網(wǎng)友共創(chuàng)的產(chǎn)物。
起初，九陽(yáng)豆?jié){制作了一個(gè)抽象視頻《當(dāng)我用sora生成了一個(gè)“九陽(yáng)豆?jié){哈基米南北綠豆?jié){”》，沒想到大量網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)血書請(qǐng)求將這個(gè)AI創(chuàng)意產(chǎn)品落地，運(yùn)營(yíng)方將網(wǎng)友建議傳達(dá)給了領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)也真的同意并上架了5萬(wàn)單產(chǎn)品。
有直播間彈幕評(píng)價(jià)：“這是廠家和消費(fèi)者創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)奇跡?！?/p>
圖片來(lái)源：九陽(yáng)豆?jié){
可以看出，“哈基米南北綠豆?jié){”的爆火，雖然融合了最新的AI玩法，但其實(shí)還是“梗營(yíng)銷”的玩法延伸。
隨著“梗文化”隨著社交平臺(tái)全民傳播，成為當(dāng)代年輕人們心照不宣、尋找同類的交流“暗號(hào)”，將網(wǎng)絡(luò)熱梗和品牌、產(chǎn)品結(jié)合的玩法在品牌里已經(jīng)越發(fā)常見了，比如瑞幸對(duì)這一玩法已經(jīng)爐火純青，屢試不爽，總能快速拿下新熱梗背后的創(chuàng)作者，近日《喜人奇妙夜》中的“技能五子棋”片段爆火，瑞幸也拿下了其創(chuàng)作者的第一個(gè)官方合作露臉廣告。此前的YYDSx利路修，“帶刺的玫瑰”x何廣智等合作也均來(lái)自網(wǎng)友創(chuàng)意。
圖片來(lái)源：瑞幸
在品牌年輕化的諸多嘗試中，直接使用年輕人的語(yǔ)言溝通確實(shí)可以更快破冰，“梗文化”是一種溝通利器。但在九陽(yáng)豆?jié){的熱銷中，我們也看到這樣一種聲音：雖然銷量超出意料地好，但一次玩梗帶來(lái)的只是短期的熱度，并不能沉淀成品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。
在“哈基米南北綠豆?jié){”中，由于“豆?jié){”和原梗的關(guān)聯(lián)性高，很大程度上讓網(wǎng)友對(duì)本次“蹭熱度”沒有那么反感，讓消費(fèi)者覺得九陽(yáng)豆?jié){內(nèi)部確實(shí)在接受年輕用戶的新聲音，新想法，也有玩梗實(shí)體化產(chǎn)品承接住網(wǎng)友的消費(fèi)沖動(dòng)，形成營(yíng)銷到銷量的閉環(huán)。
在未來(lái)的品牌營(yíng)銷中，品牌們是否還能平衡梗和品牌之間的關(guān)聯(lián)度，讓用戶互動(dòng)成為品牌資產(chǎn)中最具活力的部分，是品牌需要持續(xù)思考的問題。
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