賺錢創(chuàng)新高，用戶卻連降：騰訊音樂何時破“增量不增人”？

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舉報 2025-11-17

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2025年11月12日美股盤前，騰訊音樂公布了2025年Q3財報，一時間成為行業(yè)焦點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)上看，騰訊音樂本季度的表現(xiàn)堪稱亮眼?？偸杖脒_(dá)到了84.6億元，同比增長20.6%，調(diào)整后凈利潤為24.8億元，同比增長27.7%。其中，在線音樂業(yè)務(wù)更是表現(xiàn)突出，在線音樂服務(wù)收入同比增長27.2%至69.7億元，單個付費(fèi)用戶月均收入從2024年同期的10.8元增長至11.9元。

然而，令人意想不到的是，在財報發(fā)布后，騰訊音樂的股價卻一路狂泄。美股一度跌超13個點(diǎn)，最終以下跌8%收盤；港股13日開盤，盤中跌超12個點(diǎn)，最終以下跌10.7%收盤。

這一現(xiàn)象讓眾多投資者大跌眼鏡，也引發(fā)了大眾對騰訊音樂背后隱藏問題的深入思考。

收購之后，協(xié)同待顯

今年6月10日，騰訊音樂發(fā)布公告稱，與喜馬拉雅控股及其他若干訂約方就擬收購喜馬拉雅簽訂并購協(xié)議及計劃，以12.6億美元現(xiàn)金加約5.2%的騰訊音樂股權(quán)組合，全資收購這家中國領(lǐng)先的在線音頻平臺，交易總價值約28億美元，折合人民幣超過200億元。

這場收購曾被市場寄予厚望，期待二者能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)與生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)建覆蓋音樂、音頻、知識付費(fèi)的綜合娛樂平臺。但目前看來，收購喜馬拉雅后的協(xié)同效應(yīng)尚未充分顯現(xiàn)。

一方面，從在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)來看，騰訊音樂呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。2025年第三季度，其在線音樂服務(wù)月活用戶數(shù)為5.51億，同比下降4.3%，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)是連續(xù)16個季度同比下降。

這意味著，盡管騰訊音樂在內(nèi)容和服務(wù)上不斷投入，但在吸引新用戶和留住老用戶方面遇到了較大困難。例如，曾經(jīng)在音樂平臺市場占據(jù)重要地位的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三大APP，2025年9月合計月活達(dá)5.1億，可它們均未能扭轉(zhuǎn)同比下滑的局面，降幅區(qū)間在 2.8% 至8.1%。這表明騰訊音樂旗下的核心產(chǎn)品，在用戶增長和留存方面都面臨著巨大壓力。

另一方面，雖然騰訊音樂2025年第三季度在線音樂服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長5.6%，達(dá)到1.257億，但增速已同比下降8個季度。這說明騰訊音樂在付費(fèi)用戶增長方面的動力逐漸減弱，未來的增長空間也可能受到限制。

與此同時，付費(fèi)用戶增速放緩也反映出騰訊音樂在用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化上的問題，盡管付費(fèi)用戶數(shù)量在增長，但增長速度的持續(xù)下降，預(yù)示著未來的營收增長可能無法僅僅依靠付費(fèi)用戶數(shù)量的提升。

總之，花200億“娶”回喜馬拉雅，卻攔不住5.51億月活連降。騰訊音樂有錢買內(nèi)容，卻買不到用戶的心。

江湖生變，落差分明

在競爭激烈的音樂市場中，騰訊音樂并非獨(dú)自“戰(zhàn)斗”，網(wǎng)易云音樂和汽水音樂都是其強(qiáng)有力的競爭對手。

從用戶增速來看，2025年第三季度騰訊音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)為5.51億，網(wǎng)易云音樂2025年第二季度末月活躍用戶數(shù)約為2億，而汽水音樂2025年月活躍用戶規(guī)模已突破1.2億。從數(shù)據(jù)上看，騰訊音樂的用戶規(guī)模目前仍是最大的。但在增長趨勢上，騰訊音樂卻不容樂觀。其在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)已連續(xù)16個季度呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢。

相比之下，網(wǎng)易云音樂月活躍用戶數(shù)相對穩(wěn)定，2025年第二季度末約為2億人，基本與 2023 年同期持平，用戶活躍度穩(wěn)中有升，日活躍用戶/月活躍用戶比值持續(xù)保持在30%以上。而汽水音樂則增長迅猛，截至2025年9月，月活躍用戶規(guī)模已達(dá)1.2億，以90.7%的同比增速，躋身行業(yè)第四。

這一對比，突出了騰訊音樂在用戶增長方面的落后，在其他競爭對手努力拓展用戶群體時，騰訊音樂卻面臨著用戶流失的困境。

從內(nèi)容和服務(wù)方面來看，網(wǎng)易云音樂以其精準(zhǔn)的推薦算法受到用戶好評，能根據(jù)用戶的聽歌歷史和偏好，推薦符合口味的小眾歌曲，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多音樂寶藏。汽水音樂依托字節(jié)跳動強(qiáng)大的算法和抖音的用戶數(shù)據(jù)，推薦也較為精準(zhǔn)，能滿足用戶對不同風(fēng)格音樂的探索需求。騰訊音樂在個性化推薦上雖然也在不斷優(yōu)化，但相比之下，特色不夠鮮明，難以讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。

此外，社區(qū)互動也是音樂平臺服務(wù)的重要組成部分。網(wǎng)易云音樂的社區(qū)氛圍濃厚，用戶可以在歌曲評論區(qū)分享自己的故事和感受，形成了獨(dú)特的音樂社交文化。汽水音樂也在嘗試打造音樂社交功能，比如推出一些互動活動，吸引用戶參與。騰訊音樂雖然也有社交娛樂業(yè)務(wù)，像全民K歌等，但在音樂平臺本身的社區(qū)互動方面，活躍度和用戶參與度相對較低，沒有充分發(fā)揮出社交的優(yōu)勢。

從商業(yè)模式來看，騰訊音樂推出了會員分級模式，在原有綠鉆會員基礎(chǔ)上推出收費(fèi)更高的超級會員，通過提供更多獨(dú)家權(quán)益，如數(shù)字專輯購買優(yōu)惠、演唱會門票優(yōu)先購買權(quán)等，吸引用戶付費(fèi)。然而，這種模式也引發(fā)了爭議，用戶吐槽普通會員權(quán)益縮水。

而網(wǎng)易云音樂同樣注重會員訂閱服務(wù)的發(fā)展，2025年上半年會員訂閱服務(wù)收入從上年同期的21.4億元增至24.7億元，增長15.2%，付費(fèi)率已達(dá)27%，高于行業(yè)平均水平。同時，網(wǎng)易云音樂也在不斷探索新的盈利方式，比如與電商合作，開展音樂周邊產(chǎn)品的銷售等。

汽水音樂則采用低價會員策略，會員價格相對較低，對價格敏感的用戶具有吸引力。并且，汽水音樂作為字節(jié)系產(chǎn)品，用“免費(fèi)+廣告”模式留住用戶，新用戶還能獲得較長時間的會員贈送，在吸引用戶付費(fèi)方面走出了一條不同的道路。

當(dāng)網(wǎng)易云把情懷做成30%日活比、汽水用低價+抖音流量沖至1.2億，騰訊音樂的超級會員提價術(shù)顯得又貴又孤獨(dú)。

下一場音樂革命

在當(dāng)今數(shù)字化時代，音樂行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革，呈現(xiàn)出多種發(fā)展趨勢。

其一，AI技術(shù)在音樂領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛，為音樂創(chuàng)作、推薦和音效增強(qiáng)等方面帶來了全新的體驗(yàn)。

騰訊音樂應(yīng)加大對AI技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用投入，利用AI技術(shù)開發(fā)更多創(chuàng)新的音樂產(chǎn)品和服務(wù)，如AI音樂創(chuàng)作輔助工具、AI虛擬歌手等，為用戶帶來全新的音樂體驗(yàn)。騰訊音樂還可以將AI技術(shù)應(yīng)用于版權(quán)管理領(lǐng)域，通過智能識別和監(jiān)測技術(shù)，加強(qiáng)對音樂版權(quán)的保護(hù)。

其二，短視頻平臺憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和高用戶活躍度，成為了音樂作品傳播的重要渠道。音樂也為短視頻增添了情感色彩和藝術(shù)價值，兩者相輔相成，共同推動了內(nèi)容消費(fèi)的創(chuàng)新。

騰訊音樂應(yīng)充分發(fā)揮自身的音樂內(nèi)容優(yōu)勢，拓展音樂傳播渠道。可以與短視頻平臺聯(lián)合推出音樂短視頻創(chuàng)作活動，鼓勵用戶創(chuàng)作和分享優(yōu)質(zhì)的音樂短視頻，提高平臺音樂內(nèi)容的曝光度和傳播力。騰訊音樂也可以借鑒短視頻平臺的運(yùn)營模式，提升自身平臺的社交互動性。

其三，隨著人們生活水平的提高和科技的不斷進(jìn)步，音樂消費(fèi)場景也日益多元化。除了傳統(tǒng)的在線收聽和下載，車載音樂、智能家居音樂等新興場景逐漸興起。

騰訊音樂應(yīng)積極拓展新的音樂消費(fèi)場景，加強(qiáng)與汽車廠商、智能家居設(shè)備廠商的合作，將音樂服務(wù)集成到車載系統(tǒng)和智能家居設(shè)備中。探索在其他新興場景中的應(yīng)用，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等，為用戶打造沉浸式的音樂體驗(yàn)。

盡管騰訊音樂在2025年第三季度的財報中，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的盈利能力，但也面臨著“增量不增人”的困境。收購喜馬拉雅后，協(xié)同效應(yīng)的缺失，更是讓這場本應(yīng)雙贏的合作，暫時未達(dá)預(yù)期。在與網(wǎng)易云音樂、汽水音樂等競爭對手的激烈角逐中，同樣暴露出了明顯的不足。

當(dāng)下音樂行業(yè)，AI技術(shù)、短視頻融合、消費(fèi)場景多元化等趨勢正洶涌而來。這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。騰訊音樂若想突破“增量不增人”的困局，就必須緊緊抓住這些趨勢，才能在風(fēng)云變幻的市場中，重新贏得用戶的青睞，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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