知家DTC案例丨瀘州老窖摯友精品訪談影像IP《酒客秀》
《酒客秀》是瀘州老窖的一檔高端會員訪談欄目IP，品牌方希望知家能診斷IP運(yùn)營現(xiàn)狀，提供品牌包裝、內(nèi)容形式、內(nèi)容品質(zhì)和傳播策略上的整體升級方案并落地執(zhí)行。
圖源：瀘州老窖官網(wǎng)（侵刪）
根據(jù)客戶需求，我們將圍繞下列兩大目標(biāo)策劃品牌IP方案：
1、品牌差異化定位：根據(jù)不同子產(chǎn)品的定位，找到與之對應(yīng)的會員，通過會員形象樹立產(chǎn)品形象，影響不同產(chǎn)品的核心消費(fèi)者；
2、搶占人群心智：通過嘉賓故事與傳統(tǒng)文化傳承相關(guān)內(nèi)容，建立用戶對品牌的價值觀認(rèn)同和情感共鳴。
圖源：酒客秀（侵刪）
為了完成上述的目標(biāo)，我們決定從品牌IP定位、欄目slogan、VI體系、產(chǎn)品線、采編拍攝流程與會員運(yùn)營等多個維度來完成《酒客秀》IP的品牌與質(zhì)感升級。
策略與執(zhí)行
針對上述背景中的不足之處，我們從品牌IP定位、欄目slogan、VI體系、產(chǎn)品線、采編拍攝流程與會員運(yùn)營等多個維度，重新進(jìn)行梳理與規(guī)劃。
1、《酒客秀》IP重新解讀和定位
IP定位：以展現(xiàn)瀘州老窖品牌愛好者風(fēng)采為主題的訪談影像IP欄目。
欄目slogan：品杯中乾坤，敘人生百味
圖源：酒客秀（侵刪）
古有“一觴一詠”，今借“酒客秀”來“以酒發(fā)聲”。通過品味酒中蘊(yùn)含的歷史沉淀，講述嘉賓背后的故事，體現(xiàn)人物與酒的靈魂交融。
“酒”：深挖酒的歷史價值和文化價值。瀘州老窖既是“中國的酒”也是“世界的酒”，品牌傳承百年，凝聚中國匠人力量，致力于讓世界品味中國千年酒文化。
“客”：無論訪談嘉賓來自何方，都是品牌的摯友。將拍攝對象范圍從品牌的高端會員拓展到社會名流與不同文化圈層，匯聚瀘州老窖品牌愛好者，落實(shí)“用戶媒體化”與“媒體用戶化”。
“秀”：用短視頻展現(xiàn)嘉賓精神風(fēng)采，讓品牌粉絲更直觀得感受到品牌的媒體附加價值，并賦予其身份優(yōu)越性。
2、品牌視覺規(guī)范
本次設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為IP標(biāo)識、KV主視覺與輔助圖形等全套標(biāo)準(zhǔn)VI體系，提供全新的視覺升級方案。
在字體形態(tài)上，結(jié)合行書的飄逸流暢與楷書的大氣端莊，使品牌字體結(jié)構(gòu)更加靈動、多變、圓滑、生動，充分詮釋中華酒文化中的“醉態(tài)”與“豪放”氣質(zhì)；標(biāo)準(zhǔn)色則采用質(zhì)樸的泥土色，兼具低調(diào)的金箔質(zhì)感，呈現(xiàn)出優(yōu)雅的新國風(fēng)氣息，有利于形成獨(dú)特的視覺符號記憶。
3、內(nèi)容策略
1）明確各個產(chǎn)品線的品牌理念，讓人物身份、內(nèi)容與品牌理念聯(lián)系更緊密；
2）設(shè)計(jì)合理的采編流程，提升效率與內(nèi)容品質(zhì)；
3）豐富內(nèi)容維度，立體化呈現(xiàn)采訪嘉賓的生活與更高層次的人生觀；
4）擴(kuò)大傳播渠道和聲量，覆蓋瀘州老窖官方抖音、視頻號和微博，以及子品牌官方矩陣、嘉賓個人IP賬號等。
4、采編及拍攝執(zhí)行
我們將內(nèi)容流程標(biāo)準(zhǔn)化，前期從各個渠道充分了解行業(yè)信息與嘉賓信息，最后撰寫采訪提綱，形成完整的服務(wù)流程和腳本設(shè)計(jì)SOP。
在準(zhǔn)備工作完成后，影像團(tuán)隊(duì)將實(shí)地踩點(diǎn)，確認(rèn)所有拍攝信息并迭代采訪提綱，常規(guī)拍攝籌備為7天左右，本次服務(wù)中最快為1.5天完成各項(xiàng)拍攝籌備。
本次項(xiàng)目歷時9個月，共計(jì)前往12個城市，采訪接洽14名嘉賓，完成15期高質(zhì)量成片交付。
5、團(tuán)隊(duì)配置
本次項(xiàng)目現(xiàn)場配置8-10人團(tuán)隊(duì)，保障燈光收音、主機(jī)位副機(jī)位攝像、采編工作、現(xiàn)場腳本內(nèi)容修改等職責(zé)，同時配置資深人員快速解決現(xiàn)場各種意外問題。為了更好的應(yīng)對各種不確定性的問題，我們?yōu)?次拍攝制定3個以上備用選項(xiàng)，保障項(xiàng)目能夠順利交付。
在后期過程中，通過處理1009.29G的2K\4K高清素材，并對30頁逐字稿進(jìn)行梳理，濃縮為1份剪輯腳本，交付3-5分鐘的單個成品片。
核心亮點(diǎn)
根據(jù)5大子品牌定位劃分，我們?yōu)槠放拼蛟觳町惢黝}內(nèi)容與人物印象，讓不同嘉賓與不同子品牌進(jìn)行聯(lián)動，不僅能賦予他們品牌突出不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨圈層、跨行業(yè)等交叉?zhèn)鞑ィ?/p>
1、國窖1573：讓世界品味中國
該產(chǎn)品為瀘州老窖旗下高端子品牌，集中國白酒歷史、文化和技藝之大成，專為中國領(lǐng)袖群體定制，主張“讓世界品味中國”。
核心消費(fèi)者人群為商務(wù)精英、企業(yè)高管、文化領(lǐng)袖等社會名流人物，因此我們在調(diào)性上將塑造成熟、干練、穩(wěn)重和優(yōu)雅的人物形象。
在內(nèi)容方向上，以“品味”不同人群的人生為角度，將人物的事業(yè)與生活品味體現(xiàn)出來，比如愛好、著裝、飲食與文化品味等，通過講述他們對待人生的態(tài)度，凸顯其獨(dú)特魅力和價值，從而契合國窖1573的品牌主張。
圖源：瀘州老窖官網(wǎng)（侵刪）
2、窖齡酒：見證前行的每一步
窖齡顧名思義指“釀酒窖池的年齡”。只有連續(xù)不間斷釀酒超過30年的窖池，所釀出的濃香型白酒才能叫作窖齡酒。
2011年瀘州老窖首次提出“窖齡酒”細(xì)分品類概念，臻選1915年-20世紀(jì)80年代間興建的老窖群釀酒，產(chǎn)品包括窖齡30年、60年和90年。
該產(chǎn)品僅推出2年時間就成為“十億級”的極致單品，品牌主張“見證前行的每一步”。其核心消費(fèi)者定位于經(jīng)過奮斗成長為精英的人群。因此，我們在內(nèi)容層面，用窖齡時間長度呼應(yīng)人生奮斗時間長度，側(cè)重放大年代感與勵志性，邀請嘉賓講述在奮斗歷程中所經(jīng)歷的坎坷與磨練，以及如何完成從普通人到精英的蛻變。
圖源：瀘州老窖官網(wǎng)（侵刪）
3、特曲（60版）：時光珍藏的味道
該產(chǎn)品是瀘州老窖的旗幟產(chǎn)品，是建國后一票難求的臻品，被消費(fèi)者親切地稱為“老縣長”，保存了60年代特曲酒原始包裝形象，成為一個時代的獨(dú)特記憶。
圖源：瀘州老窖官網(wǎng)（侵刪）
基于這一品牌符號，我們尋找古琴、篆刻、書法等民間文人，借非遺文化價值來呼應(yīng)特曲60版的收藏價值，借文化傳承來比喻特曲60版的歷久彌新，突出品牌的歷史意義；同時，嘉賓們的“匠人精神”也呼應(yīng)了瀘州老窖“匠心制酒”的品牌精神，讓品牌與嘉賓真正產(chǎn)生對話共鳴。
圖源：瀘州老窖官網(wǎng)（侵刪）
4、特曲（第十代）：濃香正宗 中國味道
瀘州老窖特曲由傳承690余年的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝釀制而成，歷經(jīng)24代匠心堅(jiān)守，品質(zhì)始終如一，是我國最早獲得國際金獎的濃香型白酒，也是唯一蟬聯(lián)歷屆“中國名酒”稱號的濃香型白酒，品牌關(guān)鍵詞是“正宗、匠心、堅(jiān)守”，消費(fèi)者定位在70-90后。
因此，我們優(yōu)先鎖定了那些默默奉獻(xiàn)并堅(jiān)守在自己崗位上的人物，如：防疫志愿者、社區(qū)工作者、退役運(yùn)動員等，借助他們的榜樣身份弘揚(yáng)正能量，傳遞品牌“堅(jiān)守做濃香正宗酒”的正面社會價值觀。
圖源：瀘州老窖官網(wǎng)（侵刪）
5、高光：新輕奢主義生活
“高光”是瀘州老窖打造的一款具有年輕化基因的子品牌，產(chǎn)品致力于打造新輕奢主義，主打消費(fèi)人群為80-90后。
因此，我們將選取電競、動漫等新興產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)新貴，由他們講述人物的“高光時刻”，可以是工作的成就，也可以是生活中值得紀(jì)念和美好的時刻。
我們不僅在畫面中更多引入時尚元素，呈現(xiàn)年輕人積極向上的面貌，更在內(nèi)容上借嘉賓敘述，將瀘州老窖評價為一家與時俱進(jìn)的品牌，以此扭轉(zhuǎn)年輕人對品牌的刻板印象。
圖源：瀘州老窖官網(wǎng)（侵刪）
本次項(xiàng)目不同于品牌大使代言廣告片，在內(nèi)容上充分挖掘絲綢、篆刻、書法、古琴、美術(shù)、體育等文化內(nèi)涵，從嘉賓的實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，從不同角度與品牌進(jìn)行聯(lián)動，讓品牌精神的詮釋更加立體和飽滿。
此外，我們還根據(jù)不同子品牌視覺體系，形成不同私域海報(bào)方案，打造“視覺錘”，建立用戶對不同子品牌與“大使”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
尤其是在《蘇州尹山湖美術(shù)館館長 朱金風(fēng)篇》中，還巧妙借助品牌大使之口，植入了國窖1573產(chǎn)品的藝術(shù)家新春酒，彰顯品牌獨(dú)特的符號價值和高端人群定位。此時，“內(nèi)容即廣告”，受眾對嘉賓故事的興趣將移情到產(chǎn)品身上。
圖源：瀘州老窖官網(wǎng)（侵刪）
獲獎榮譽(yù)
第11屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎
品牌原創(chuàng)IP 年度專項(xiàng)獎
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