知家 DTC：以 IP 欄目破局品牌營銷困局，重塑行業(yè)溝通邏輯

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舉報 2025-11-18

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當(dāng)前品牌營銷正深陷三大核心困局，成為增長路上的關(guān)鍵阻礙：用戶注意力被海量信息切割得愈發(fā)碎片化，廣告的觸達(dá)路徑不斷受阻，轉(zhuǎn)化效率持續(xù)走低；品牌與用戶的互動多停留在淺層交易鏈路，缺乏情感層面的深度共鳴，難以沉淀真正的長期忠誠度；圈層化消費(fèi)趨勢日益凸顯，不同圈層人群的需求、偏好高度分化，泛化式營銷如同 “廣撒網(wǎng)”，根本無法精準(zhǔn)觸達(dá)核心目標(biāo)客群。

無論是大消費(fèi)品牌急于突破瓶頸、向高端化升級，還是汽車品牌渴望打破圈層、實(shí)現(xiàn)年輕化破圈，都迫切需要一種跳出傳統(tǒng)營銷框架的溝通利器 —— 既要自帶溫度，能拉近與用戶的心理距離；又要有足夠深度，能傳遞品牌核心價值。而 IP 欄目，正是這場營銷破局之戰(zhàn)的核心答案。它以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為橋梁，一邊承接品牌的核心理念與價值主張，一邊對接用戶的真實(shí)需求與情感訴求，讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)真正的同頻共振。

不同行業(yè)的品牌，對 IP 欄目的需求各有側(cè)重：大消費(fèi)品牌需要通過 IP 欄目，將產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)、工藝匠心與圈層認(rèn)同感傳遞給用戶，夯實(shí)高端化根基；汽車品牌則需要借助 IP 欄目，強(qiáng)化用戶的參與感、體驗(yàn)感，讓品牌深度融入用戶的出行場景與生活方式，破解年輕化難題。

知家 DTC 精準(zhǔn)洞察不同行業(yè)的品牌痛點(diǎn)，以 “用戶共創(chuàng)” 為底層邏輯 —— 讓用戶從營銷受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容參與者、價值共建者，再結(jié)合垂直圈層的深度滲透策略，讓 IP 欄目不再是單純的品牌自說自話，而是能真正走進(jìn)目標(biāo)人群的溝通載體，成為驅(qū)動品牌持續(xù)增長的核心動能。

一、行業(yè)案例實(shí)踐：IP 欄目如何適配不同領(lǐng)域品牌需求

大消費(fèi)品牌：瀘州老窖《酒客秀》

圖源：瀘州老窖官網(wǎng)（侵刪）

以文化共鳴夯實(shí)高端定位

針對瀘州老窖多子品牌差異化定位需求，我們升級打造高端會員訪談影像 IP《酒客秀》，以 “品杯中乾坤，敘人生百味” 為 slogan，構(gòu)建 “子品牌特性 - 嘉賓圈層 - 內(nèi)容主題” 的三維匹配體系，我們鎖定商務(wù)精英與文化領(lǐng)袖，通過邀請萬事利絲綢董事長李建華等行業(yè)巨擘，以深度對話傳遞品牌歷史底蘊(yùn)與高端價值，讓嘉賓的人生成就成為品牌價值的延伸，具體內(nèi)容如下：

國窖 1573 聯(lián)動商務(wù)精英與文化領(lǐng)袖，通過呈現(xiàn)人物事業(yè)格局與生活品味，傳遞 “讓世界品味中國” 的高端主張；

窖齡酒聚焦奮斗型精英，用 “窖池年份” 呼應(yīng) “人生成長歷程”，放大勵志敘事；

特曲系列則綁定非遺傳承人與基層堅(jiān)守者，借 “匠人精神” 呼應(yīng)品牌百年釀造技藝；

年輕化子品牌 “高光” 攜手電競、動漫領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)新貴，以 “高光時刻” 敘事扭轉(zhuǎn)年輕人對傳統(tǒng)白酒的刻板印象。

在執(zhí)行層面，我們構(gòu)建新國風(fēng)視覺體系，融合行書飄逸與楷書端莊的字體設(shè)計、質(zhì)樸金箔質(zhì)感的標(biāo)準(zhǔn)色，形成獨(dú)特記憶符號；通過標(biāo)準(zhǔn)化采編流程，9 個月跨 12 座城市采訪 14 位嘉賓，交付 15 期高質(zhì)量成片，深度挖掘嘉賓故事與品牌理念的契合點(diǎn)；多渠道覆蓋品牌官方矩陣與嘉賓個人 IP 賬號，實(shí)現(xiàn)跨圈層滲透。最終該 IP 斬獲第 11 屆 TopDigital 創(chuàng)新營銷獎品牌原創(chuàng) IP 年度專項(xiàng)獎，印證了 “文化 + 用戶故事” 對大消費(fèi)品牌高端化升級的核心價值。

汽車品牌：五菱汽車《五菱少女探車記》

以場景化敘事激活存量用戶

面對汽車行業(yè) UGC 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、傳統(tǒng) TVC 互動薄弱、用戶活躍度下滑的痛點(diǎn)，我們?yōu)槲辶馄嚧蛟?PGC 與 UGC 結(jié)合的短視頻 IP《五菱少女探車記》。欄目以 IP 主播探訪城市超級用戶的形式，挖掘真實(shí)改裝案例與車主故事，覆蓋 “露營越野黑武士”“街頭冰粉攤改造”“新婚敞篷驚喜”“美式復(fù)古潮改” 等多元用車場景，精準(zhǔn)匹配小城青年對 “個性化出行” 的需求。

內(nèi)容上，我們建立 “車主講解 + 改裝細(xì)節(jié) + 費(fèi)用明細(xì) + 用車體驗(yàn)” 的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)，降低潛客決策門檻；傳播上打通抖音、小紅書、視頻號全平臺，聯(lián)動經(jīng)銷商矩陣自發(fā)傳播，并通過 “五菱品牌衍生品” 有獎?wù)骷顒?，激發(fā)用戶帶話題創(chuàng)作 UGC 內(nèi)容。最終欄目總播放量突破 335 萬，微信視頻號播放量 220 萬 +、互動量 4 萬 +，不僅放大了五菱潮改文化影響力，更通過用戶故事傳遞 “小城青年精致生活” 的品牌主張，實(shí)現(xiàn)存量用戶粘性提升與潛客轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

二、知家 DTC 行業(yè)洞察：IP 欄目正在重塑品牌營銷三大核心邏輯

從 “廣告觸達(dá)” 到 “內(nèi)容共生”：重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系維度

傳統(tǒng)營銷中，品牌與用戶是 “傳播者 - 接收者” 的單向關(guān)系，而 IP 欄目的核心價值在于將這種關(guān)系升級為 “共創(chuàng)者 - 共鳴者” 的雙向共生。正如《酒客秀》中，嘉賓不再是 “品牌代言人”，而是 “品牌理念的詮釋者”—— 萬事利絲綢董事長李建華對非遺傳承的堅(jiān)持，與國窖 1573 “讓世界品味中國” 的主張深度契合；《五菱少女探車記》里，車主的改裝故事也不是 “產(chǎn)品廣告”，而是 “用戶真實(shí)需求的呈現(xiàn)”—— 南通服裝店老板用宏光 MINIEV 擺攤，讓 “小車大用途” 的產(chǎn)品特性自然落地。

這種 “內(nèi)容共生” 模式，打破了用戶對廣告的抵觸心理，讓品牌價值通過故事潛移默化地滲透。據(jù)我們服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過 IP 欄目建立的用戶情感連接，其品牌記憶度比傳統(tǒng)硬廣提升 40% 以上，用戶主動分享意愿更是提升 60%，這意味著品牌營銷正從 “流量購買” 轉(zhuǎn)向 “價值吸引”。

從 “泛化傳播” 到 “圈層穿透”：破解碎片化時代精準(zhǔn)難題

用戶注意力碎片化的本質(zhì)，是 “圈層化信息壁壘” 的形成 —— 不同人群關(guān)注的內(nèi)容、活躍的平臺、認(rèn)同的價值觀高度分化，泛化營銷難以穿透圈層。而知家 DTC 打造 IP 欄目的核心策略，正是 “以垂直圈層為單位，定制內(nèi)容語言”。

例如瀘州老窖不同子品牌對應(yīng)不同圈層：國窖 1573 聚焦 “高端文化圈層”，內(nèi)容側(cè)重事業(yè)格局與文化品味；“高光” 瞄準(zhǔn) “年輕潮流圈層”，則用電競、動漫語境對話用戶。這種 “圈層穿透” 邏輯，在汽車行業(yè)同樣適用 —— 五菱聚焦 “小城青年圈層”，《五菱少女探車記》的場景設(shè)計（擺攤、露營、新婚）完全貼合該人群的生活方式，而非傳統(tǒng)汽車廣告的 “速度與豪華” 敘事。

實(shí)踐證明，這種策略能讓營銷精準(zhǔn)度顯著提升：我們服務(wù)的品牌中，IP 欄目對核心圈層的觸達(dá)率比泛化廣告高 3 倍，圈層內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)化意愿更是高 2.5 倍。這說明，碎片化時代的 “精準(zhǔn)”，不是 “找到人”，而是 “用對的語言和人對話”。

從 “短期種草” 到 “長期資產(chǎn)”：讓 IP 成為品牌的 “可持續(xù)增長引擎”

傳統(tǒng)營銷多追求 “短期轉(zhuǎn)化”，如促銷廣告、直播帶貨，而 IP 欄目是品牌的 “長期戰(zhàn)略資產(chǎn)”—— 它不僅能實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的用戶互動與轉(zhuǎn)化，更能持續(xù)沉淀品牌認(rèn)知、用戶資產(chǎn)與內(nèi)容庫存，形成 “復(fù)利效應(yīng)”。

以《酒客秀》為例，欄目沉淀的 15 期嘉賓故事，成為瀘州老窖高端化的 “內(nèi)容庫”，可在后續(xù)品牌活動、新品發(fā)布中反復(fù)復(fù)用；五菱《五菱少女探車記》積累的改裝案例，也成為潛客了解產(chǎn)品的 “參考手冊”，降低長期營銷成本。更重要的是，IP 欄目能持續(xù)吸引同圈層用戶關(guān)注，形成 “品牌私域流量池”，為品牌提供長期資產(chǎn)價值。

未來，隨著用戶對 “真誠溝通” 的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，IP 欄目將不再是 “營銷補(bǔ)充手段”，而是品牌構(gòu)建差異化競爭力的 “核心載體”—— 誰能通過 IP 欄目持續(xù)傳遞有溫度、有深度的價值，誰就能在存量競爭中占據(jù)主動。

作為中國領(lǐng)先的 DTC 營銷公司，知家 DTC 擁有豐富的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的全鏈路服務(wù)能力。我們提供從 IP 策略規(guī)劃、創(chuàng)意概念策劃，到內(nèi)容拍攝制作、傳播推廣的一站式解決方案，全程精準(zhǔn)把控每一個環(huán)節(jié)，助力品牌打造兼具傳播力、影響力與轉(zhuǎn)化力的現(xiàn)象級品牌 IP，徹底打破營銷壁壘，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

作為品牌方，若您想通過IP欄目實(shí)現(xiàn)品牌形象升級、深化用戶互動、引爆內(nèi)容傳播，并高效完成產(chǎn)品種草與轉(zhuǎn)化，歡迎關(guān)注「知家DTC」，我們期待與您攜手，共同打造屬于您的現(xiàn)象級品牌IP。

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