瞄準年輕人的“暗傷”，藥企競速“脫發(fā)經濟”的“功守道”
秋風蕭瑟，頭發(fā)也開始“凋零”……
脫發(fā)，這個被視為中年“標配”的煩惱，正成為年輕一代的“暗傷”。這場無聲的“頭頂危機”不僅帶來群體性焦慮，也無形中形成龐大且充滿潛力的消費市場。為“脫發(fā)星人”提供專業(yè)科學的產品與解決方案，正從快消品的“流量密碼”，升級為醫(yī)藥企業(yè)的“增長引擎”。
意略明消費品與大健康咨詢事業(yè)部cbh（Consumer & Big Health）憑借“醫(yī)藥+快消品”雙跨經驗與敏銳的消費者洞察，精準刻畫脫發(fā)人群畫像，深入解碼目標人群在問診與購藥旅程中的渠道分布與行為偏好，識別關鍵決策觸點并制定溝通策略。
藥企競速上演“攻守道”
OTC深耕社媒溝通，處方藥解構患者旅程
據(jù)cbh團隊調研發(fā)現(xiàn)，消費者首次意識到脫發(fā)的平均年齡已降至26歲，且大多集中在23至30歲之間，甚至在婚戀前就有所顯現(xiàn)。年輕人的脫發(fā)焦慮，催生了極具潛力的藍海市場，吸引眾多藥企競相布局。
在物干預方面，脫發(fā)人群們更傾向使用外用OTC產品和中成藥，處方藥的認知度及使用率則較為有限。其中外用涂抹米諾地爾（OTC）、口服非那雄胺片（處方藥）等以西藥成分為代表的防脫產品占據(jù)市場主流。那這類產品是如何撬動脫發(fā)人群，驅動藥企新增長?
以OTC領域的主流分子式米諾地爾為例，其成功關鍵在于在社媒渠道有效識別目標消費者，并通過精準的溝通策略推動轉化。它們特別關注女性消費者，圍繞“顏值焦慮”、“職場壓力”、 “悅己理念”等核心痛點構建溝通內容，激發(fā)情感共鳴和購買動機。此外，同步針對男性與情侶進行溝通，但品牌會從“脫發(fā)高危職業(yè)”、“情侶送禮”、“相親場景”等角度切入，拓寬溝通邊界，挖掘細分人群需求。
而在脫發(fā)處方藥領域，品牌則更重視對患者從問診到購藥的全鏈路診療旅程研究。以雄激素源性脫發(fā)(簡稱“雄脫”)患者為例，超過60%患者仍傾向在線下醫(yī)院進行就診購藥。但高達63%的患者在首次就診時即采用多渠道問診方式，即便在線下醫(yī)院已完成醫(yī)生溝通甚至獲得處方后，仍有55%患者會繼續(xù)就診。值得注意的是，患者在線下醫(yī)院完成首次購藥的比例低于線下醫(yī)院的首診比例，部分患者流向線下藥店、三方問診平臺等院外渠道。
發(fā)力院外新陣地，探索醫(yī)藥消費者化
在脫發(fā)、三高慢病、皮科、男科等具有消費屬性的疾病領域中，患者自主決策力不斷提升，醫(yī)藥消費者化趨勢日益顯著。面對新興趨勢的崛起，藥企如何轉化策略思路，重新定位自身角色？如何系統(tǒng)優(yōu)化院外觸點布局，精準識別目標患者，通過有效溝通推動銷售轉化？
基于在醫(yī)藥與快消領域的“雙跨”項目經驗，cbh團隊建議，藥企應樹立“以患者為中心”的策略思維，從渠道、疾病管理、品牌等多維度構建醫(yī)藥消費者化商業(yè)模式：
渠道消費者化：深化院外渠道在疾病問診購藥過程中滲透深度，梳理不同疾病患者在院外渠道的信息獲取路徑與決策鏈路，識別關鍵影響因素；
疾病管理消費者化：提升患者在日常疾病管理中參與度，激發(fā)患者內在需求，通過“消費者化”的設計思路構建患者管理；
品牌消費者化：增強患者購藥時對藥物品牌的關注度，從患者視角出發(fā)，制定高效的溝通策略，提升患教效率。
此外，藥企還需善于結合大小數(shù)據(jù)，輔以AI工具的敏捷能力，撬動豐富的數(shù)據(jù)資源，全面賦能患教內容優(yōu)化、渠道轉化提升和全鏈路生意追蹤。通過對多渠道數(shù)據(jù)的有效整合，實現(xiàn)對產品核心KPI和業(yè)務表現(xiàn)的持續(xù)監(jiān)測與科學評估。
END
在這場“頭頂大戰(zhàn)”乃至整個醫(yī)藥消費者化的全新戰(zhàn)場中，藥企想要真正把握增長主動權，就必須從“以醫(yī)院為中心”的傳統(tǒng)思維，轉向“以患者為中心”的戰(zhàn)略布局。意略明憑借多元數(shù)據(jù)能力和敏銳深刻的消費者洞察力，助力醫(yī)藥企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃醫(yī)藥消費者化路徑，識別患者需求場景，深度理解患者邏輯與行為，鎖定可持續(xù)增長的確定性。
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