在信息爆炸的數(shù)字化時(shí)代，用戶注意力被海量?jī)?nèi)容切割得愈發(fā)碎片化，圈層化消費(fèi)趨勢(shì)日益凸顯。不同圈層的用戶有著截然不同的信息渠道、價(jià)值觀念與消費(fèi)偏好，形成了堅(jiān)固的 “信息壁壘”。傳統(tǒng)泛化營(yíng)銷模式下，品牌投入大量資源卻難以穿透圈層，營(yíng)銷效率持續(xù)下滑。而知家 DTC 提出的 “圈層穿透” 策略，以垂直圈層為單位，通過定制化的內(nèi)容語言與傳播方式，讓 IP 欄目精準(zhǔn)觸達(dá)核心目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn) “精準(zhǔn)溝通” 與 “高效轉(zhuǎn)化” 的雙重目標(biāo)。多年來，知家 DTC 憑借這一核心策略，成功為瀘州老窖、五菱汽車等不同行業(yè)品牌打造現(xiàn)象級(jí) IP 欄目，印證了圈層穿透在碎片化時(shí)代的核心價(jià)值。

一、碎片化時(shí)代的營(yíng)銷困境：圈層壁壘下的精準(zhǔn)難題

（一）圈層化：用戶注意力碎片化的本質(zhì)

用戶注意力碎片化并非簡(jiǎn)單的 “注意力分散”，而是 “圈層化聚集” 的結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶基于興趣、價(jià)值觀、生活方式等因素形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的圈層，如高端文化圈層、年輕潮流圈層、小城青年圈層、非遺傳承圈層等。同一圈層的用戶共享相似的信息渠道、溝通語言與價(jià)值認(rèn)同，而不同圈層之間則存在明顯的 “信息壁壘”—— 傳統(tǒng)泛化營(yíng)銷的 “廣撒網(wǎng)” 模式，既無法觸達(dá)圈層內(nèi)的核心用戶，也難以用圈層用戶認(rèn)同的語言傳遞品牌價(jià)值。碎片化時(shí)代的營(yíng)銷困境，本質(zhì)上是 “泛化傳播” 與 “圈層化需求” 的矛盾，而破解這一矛盾的關(guān)鍵，在于放棄廣撒網(wǎng)的思路，轉(zhuǎn)向圈層穿透的精準(zhǔn)策略。

（二）圈層穿透的核心邏輯：用 “對(duì)的語言” 與目標(biāo)圈層對(duì)話

知家 DTC 認(rèn)為，碎片化時(shí)代的 “精準(zhǔn)營(yíng)銷”，核心不是 “找到人”，而是 “用對(duì)的語言和人對(duì)話”。圈層穿透的本質(zhì)，是基于對(duì)目標(biāo)圈層的深度理解，打造該圈層認(rèn)同的內(nèi)容體系與傳播路徑，讓品牌信息自然融入圈層生態(tài)，實(shí)現(xiàn) “潤(rùn)物細(xì)無聲” 的營(yíng)銷效果。其核心邏輯包含三個(gè)層面：

一是圈層洞察，精準(zhǔn)把握圈層特性。深入分析目標(biāo)圈層的用戶畫像、生活方式、價(jià)值觀念、信息渠道、溝通語言等核心要素，找到圈層的 “興趣點(diǎn)” 與 “共鳴點(diǎn)”。例如小城青年圈層注重實(shí)用性與個(gè)性化，活躍于抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)，偏好真實(shí)、接地氣的內(nèi)容；高端文化圈層關(guān)注文化傳承與精神價(jià)值，活躍于行業(yè)論壇、文化活動(dòng)等場(chǎng)景，認(rèn)同有深度、有內(nèi)涵的表達(dá)。

圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）

二是內(nèi)容定制，打造圈層專屬語言?；谌佣床欤ㄖ品先訉徝琅c價(jià)值觀的內(nèi)容，避免 “一套內(nèi)容打天下”。內(nèi)容語言不僅包括文案風(fēng)格、視覺呈現(xiàn)，還包括內(nèi)容主題、敘事方式等。例如面向年輕潮流圈層的內(nèi)容，可采用活潑、個(gè)性化的文案，融入網(wǎng)絡(luò)熱詞與潮流元素；面向高端文化圈層的內(nèi)容，則需注重專業(yè)性、文化感與深度表達(dá)。

三是渠道適配，構(gòu)建圈層傳播矩陣。選擇目標(biāo)圈層活躍的核心渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，同時(shí)借助圈層意見領(lǐng)袖（KOL/KOC）的影響力，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的快速滲透。例如年輕潮流圈層活躍于抖音、小紅書、B 站，高端文化圈層則更關(guān)注微信公眾號(hào)、行業(yè)媒體、線下文化活動(dòng)。

（三）IP 欄目：圈層穿透的最佳載體

與傳統(tǒng)廣告相比，IP 欄目具有內(nèi)容容量大、形式靈活、情感連接強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)圈層穿透的最佳載體。IP 欄目可以圍繞目標(biāo)圈層的興趣點(diǎn)與共鳴點(diǎn)，打造系列化的深度內(nèi)容，逐步建立品牌與圈層用戶的情感連接；同時(shí)，IP 欄目的形式多樣，可根據(jù)圈層特性選擇訪談、短視頻、紀(jì)錄片等不同形式，最大化內(nèi)容的傳播效果。

知家 DTC 的實(shí)踐證明，IP 欄目能有效破解圈層穿透難題。瀘州老窖《酒客秀》通過系列訪談內(nèi)容，精準(zhǔn)穿透高端文化圈層、奮斗精英圈層、年輕潮流圈層等多個(gè)細(xì)分圈層；五菱《五菱少女探車記》則聚焦小城青年圈層，通過短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的深度滲透。這些案例充分說明，IP 欄目已成為碎片化時(shí)代品牌實(shí)現(xiàn)圈層穿透的核心工具。

二、知家 DTC 的圈層穿透實(shí)踐：分行業(yè)定制 IP 欄目策略

（一）大消費(fèi)品牌：多圈層覆蓋與精準(zhǔn)匹配

大消費(fèi)品牌往往面臨多子品牌、多目標(biāo)圈層的營(yíng)銷需求，圈層穿透的核心在于 “子品牌定位 - 圈層特性 - 內(nèi)容主題” 的精準(zhǔn)匹配。知家 DTC 為瀘州老窖升級(jí)打造的《酒客秀》，就是多圈層穿透的典型案例。

瀘州老窖旗下五大子品牌定位差異顯著，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)圈層各不相同。知家 DTC 基于各子品牌的核心價(jià)值與目標(biāo)圈層特性，構(gòu)建了差異化的圈層穿透策略：

1、國(guó)窖 1573：穿透高端文化與商務(wù)圈層國(guó)窖 1573 作為瀘州老窖的高端子品牌，核心價(jià)值是 “中國(guó)白酒文化的代表”，主張 “讓世界品味中國(guó)”，目標(biāo)圈層為商務(wù)精英、企業(yè)高管、文化領(lǐng)袖等高端人群。該圈層的特性是注重文化內(nèi)涵、事業(yè)格局與生活品味，認(rèn)同 “傳承與堅(jiān)守” 的價(jià)值觀念，活躍于行業(yè)峰會(huì)、文化活動(dòng)、高端社交場(chǎng)景。

針對(duì)這一圈層，《酒客秀》的內(nèi)容策略聚焦 “文化傳承與人生格局”。邀請(qǐng)萬事利絲綢董事長(zhǎng)李建華、蘇州尹山湖美術(shù)館館長(zhǎng)朱金鳳等行業(yè)精英與文化領(lǐng)袖作為嘉賓，通過深度訪談，講述他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域堅(jiān)守初心、傳承文化的故事。內(nèi)容呈現(xiàn)上，采用新國(guó)風(fēng)視覺體系，融合行書與楷書的字體設(shè)計(jì)、質(zhì)樸金箔質(zhì)感的標(biāo)準(zhǔn)色，營(yíng)造高端、典雅的氛圍；傳播渠道覆蓋品牌官方矩陣、嘉賓個(gè)人 IP 賬號(hào)、高端生活方式媒體等，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的精準(zhǔn)觸達(dá)。最終，國(guó)窖 1573 通過這一策略，強(qiáng)化了 “高端文化白酒” 的品牌定位，深度綁定高端圈層用戶。

2、窖齡酒：穿透奮斗精英圈層窖齡酒的核心價(jià)值是 “窖池年份與品質(zhì)傳承”，主張 “見證前行的每一步”，目標(biāo)圈層為經(jīng)過奮斗成長(zhǎng)為精英的人群。該圈層的特性是重視奮斗歷程、個(gè)人成長(zhǎng)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，認(rèn)同 “堅(jiān)持與蛻變” 的勵(lì)志敘事，活躍于職場(chǎng)社交平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)論壇等場(chǎng)景。

《酒客秀》為窖齡酒定制的內(nèi)容主題的 “奮斗與成長(zhǎng)”，邀請(qǐng)江蘇宏寶集團(tuán)創(chuàng)始人朱玉寶等創(chuàng)業(yè)成功者作為嘉賓，講述他們從普通人到行業(yè)精英的奮斗歷程，用 “窖池年份” 呼應(yīng) “人生成長(zhǎng)歷程”，讓品牌價(jià)值與圈層用戶的人生體驗(yàn)深度共鳴。內(nèi)容呈現(xiàn)上，突出年代感與勵(lì)志氛圍，傳播渠道側(cè)重職場(chǎng)社交平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)媒體等，精準(zhǔn)觸達(dá)奮斗精英圈層。

3、特曲系列：穿透非遺傳承與基層堅(jiān)守圈層特曲系列（60 版與第十代）的核心價(jià)值是 “百年釀造技藝的傳承”，主張 “正宗、匠心、堅(jiān)守”，目標(biāo)圈層包括非遺傳承人與基層堅(jiān)守者。該圈層的特性是崇尚匠人精神、注重責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，認(rèn)同 “平凡中的偉大”，活躍于非遺保護(hù)平臺(tái)、公益媒體等場(chǎng)景。

針對(duì)這一圈層，《酒客秀》邀請(qǐng)揚(yáng)州南風(fēng)古琴創(chuàng)始人單衛(wèi)林、南湖書法篆刻名家童人杰等非遺傳承人，以及防疫志愿者、退役運(yùn)動(dòng)員等基層堅(jiān)守者作為嘉賓。內(nèi)容上，聚焦他們對(duì)技藝的堅(jiān)守、對(duì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，用 “匠人精神” 呼應(yīng)瀘州老窖的品牌精神。傳播渠道覆蓋非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)、公益媒體、文化類微信公眾號(hào)等，實(shí)現(xiàn)圈層穿透。4、高光：穿透年輕潮流圈層“高光” 是瀘州老窖的年輕化子品牌，核心價(jià)值是 “新輕奢主義生活”，目標(biāo)圈層為 80-90 后的年輕潮流人群。該圈層的特性是追求個(gè)性化、喜歡新興事物，認(rèn)同 “高光時(shí)刻與自我表達(dá)”，活躍于抖音、小紅書、電競(jìng)平臺(tái)等場(chǎng)景。

《酒客秀》為 “高光” 定制的內(nèi)容主題是 “潮流與自我實(shí)現(xiàn)”，邀請(qǐng) DRG.GK 電競(jìng)俱樂部創(chuàng)始人章楊等新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)新貴作為嘉賓，講述他們?cè)陔姼?jìng)、動(dòng)漫等領(lǐng)域追求夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn) “高光時(shí)刻” 的故事。內(nèi)容呈現(xiàn)上，融入時(shí)尚元素與潮流視覺，傳播渠道聚焦抖音、小紅書、電競(jìng)平臺(tái)等，用年輕圈層認(rèn)同的語言傳遞品牌價(jià)值，扭轉(zhuǎn)年輕人對(duì)傳統(tǒng)白酒的刻板印象。

通過這種 “子品牌 - 圈層 - 內(nèi)容 - 渠道” 的精準(zhǔn)匹配，《酒客秀》成功實(shí)現(xiàn)了多圈層穿透，讓每個(gè)子品牌都能精準(zhǔn)觸達(dá)核心目標(biāo)客群，最終斬獲第 11 屆 TopDigital 創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)品牌原創(chuàng) IP 年度專項(xiàng)獎(jiǎng)。

（二）汽車品牌：?jiǎn)稳由疃葷B透與場(chǎng)景綁定

汽車品牌往往聚焦特定核心圈層，圈層穿透的核心在于 “場(chǎng)景化敘事與圈層文化共鳴”。知家 DTC 為五菱汽車打造的《五菱少女探車記》，就是單圈層深度滲透的成功案例。

五菱汽車的核心品牌主張是 “人民的汽車”，核心目標(biāo)圈層為小城青年 —— 包括新一線至三線城市的本地青年、“北上廣深” 的返鄉(xiāng)者等。該圈層的特性是：消費(fèi)觀念務(wù)實(shí)，注重產(chǎn)品性價(jià)比；追求個(gè)性化，喜歡通過改裝表達(dá)自我；生活方式多元，露營(yíng)、擺攤、短途出行是常見場(chǎng)景；活躍于抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)，偏好真實(shí)、接地氣、有溫度的內(nèi)容。

針對(duì)小城青年圈層的特性，知家 DTC 制定了 “場(chǎng)景化敘事 + 圈層文化共鳴” 的圈層穿透策略：

1、內(nèi)容主題：聚焦小城青年的個(gè)性化生活場(chǎng)景《五菱少女探車記》以 “揭秘小城青年的精致生活” 為核心主題，挖掘五菱車主的真實(shí)改裝案例與生活故事，覆蓋 “露營(yíng)越野黑武士”“街頭冰粉攤改造”“新婚敞篷驚喜”“美式復(fù)古潮改” 等多元用車場(chǎng)景。這些場(chǎng)景完全貼合小城青年的生活方式，讓品牌與圈層用戶的生活深度綁定。例如南通服裝店老板用宏光 MINIEV 擺攤，既展現(xiàn)了產(chǎn)品 “空間靈活” 的特性，又契合了小城青年 “副業(yè)創(chuàng)業(yè)” 的生活需求；溫州車主打造美式復(fù)古潮車，滿足了年輕人 “個(gè)性化表達(dá)” 的訴求。2、內(nèi)容呈現(xiàn)：采用圈層認(rèn)同的語言與形式內(nèi)容形式上，選擇短視頻這一小城青年偏好的載體，時(shí)長(zhǎng)控制在 3-5 分鐘，節(jié)奏輕快、信息密集。內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，建立 “車主講解 + 改裝細(xì)節(jié) + 費(fèi)用明細(xì) + 用車體驗(yàn)” 的標(biāo)準(zhǔn)化框架，既保證了專業(yè)性，又降低了用戶的理解門檻。語言風(fēng)格上，采用接地氣、生活化的表達(dá)，融入網(wǎng)絡(luò)熱詞與圈層黑話，避免生硬的品牌宣講。視覺呈現(xiàn)上，突出個(gè)性化與時(shí)尚感，符合年輕人的審美偏好。

3、傳播渠道：構(gòu)建圈層活躍平臺(tái)矩陣傳播上，打通抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等小城青年活躍的平臺(tái)，形成核心傳播矩陣。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)五菱汽車直營(yíng)店、經(jīng)銷商等渠道自傳播，借助經(jīng)銷商的本地資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域圈層的深度滲透。此外，通過 “五菱品牌衍生品” 有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，激發(fā)用戶帶話題 #五菱少女探車記# 創(chuàng)作 UGC 內(nèi)容，讓圈層用戶成為品牌的 “傳播者”，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的裂變傳播。

最終，《五菱少女探車記》總播放量突破 335 萬，其中微信視頻號(hào)播放量 220 萬 +、互動(dòng)量 4 萬 +，成功實(shí)現(xiàn)了小城青年圈層的深度穿透，不僅放大了五菱潮改文化的影響力，更有效促進(jìn)了潛客轉(zhuǎn)化與存量用戶粘性提升。

三、圈層穿透的關(guān)鍵要素：知家 DTC 的核心能力沉淀

（一）圈層洞察能力：精準(zhǔn)把握圈層特性

圈層穿透的前提是對(duì)目標(biāo)圈層的深度理解。知家 DTC 擁有專業(yè)的用戶研究團(tuán)隊(duì)，通過大數(shù)據(jù)分析、用戶訪談、市場(chǎng)調(diào)研等多種方式，精準(zhǔn)把握目標(biāo)圈層的用戶畫像、生活方式、價(jià)值觀念、信息渠道、溝通語言等核心要素。在服務(wù)瀘州老窖時(shí)，團(tuán)隊(duì)深入分析了高端商務(wù)圈層、奮斗精英圈層、年輕潮流圈層等多個(gè)細(xì)分圈層的特性，為每個(gè)圈層定制了差異化的內(nèi)容與傳播策略；在服務(wù)五菱汽車時(shí)，團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)小城青年對(duì) “個(gè)性化改裝”“生活場(chǎng)景適配” 的核心需求，為《五菱少女探車記》奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。

（二）內(nèi)容定制能力：打造圈層專屬內(nèi)容

基于圈層洞察，知家 DTC 能為不同圈層定制專屬的內(nèi)容體系。內(nèi)容定制不僅包括主題與風(fēng)格，還涵蓋視覺設(shè)計(jì)、敘事方式、呈現(xiàn)形式等多個(gè)維度。例如面向高端圈層的內(nèi)容，注重深度與文化感；面向年輕圈層的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與趣味性；面向基層堅(jiān)守者圈層的內(nèi)容，突出責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。這種精細(xì)化的內(nèi)容定制，讓品牌信息能以圈層用戶認(rèn)同的方式傳遞，有效降低用戶抵觸情緒。

圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）

（三）渠道整合能力：構(gòu)建精準(zhǔn)傳播矩陣

知家 DTC 擁有豐富的渠道資源與整合能力，能根據(jù)目標(biāo)圈層的活躍平臺(tái)，構(gòu)建精準(zhǔn)的傳播矩陣。無論是品牌官方矩陣、社交媒體平臺(tái)，還是 KOL/KOC 資源、線下渠道，都能進(jìn)行高效整合，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的全方位覆蓋。在《酒客秀》項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)整合了品牌官方賬號(hào)、嘉賓個(gè)人 IP、高端媒體等多個(gè)渠道；在《五菱少女探車記》中，聯(lián)動(dòng)了短視頻平臺(tái)、經(jīng)銷商渠道、用戶 UGC 等傳播資源，最大化內(nèi)容的傳播效果。

（四）數(shù)據(jù)復(fù)盤能力：持續(xù)優(yōu)化穿透策略

圈層穿透并非一次性的營(yíng)銷行為，而是需要持續(xù)優(yōu)化的動(dòng)態(tài)過程。知家 DTC 會(huì)通過播放量、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率、圈層觸達(dá)率等多個(gè)指標(biāo)，對(duì) IP 欄目的圈層穿透效果進(jìn)行全面復(fù)盤，分析內(nèi)容與渠道的適配性，及時(shí)調(diào)整策略。例如通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某類內(nèi)容在目標(biāo)圈層的互動(dòng)率較低，會(huì)針對(duì)性地優(yōu)化內(nèi)容主題與呈現(xiàn)形式；如果某個(gè)渠道的觸達(dá)率不足，會(huì)補(bǔ)充該圈層活躍的其他渠道資源。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化機(jī)制，讓圈層穿透策略持續(xù)迭代，不斷提升營(yíng)銷效果。

四、知家DTC洞察：圈層穿透成為 IP 欄目核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著圈層化消費(fèi)趨勢(shì)的持續(xù)深化，圈層穿透能力將成為品牌 IP 欄目打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來，泛化營(yíng)銷的效果將進(jìn)一步下滑，而能精準(zhǔn)把握圈層特性、定制專屬內(nèi)容的 IP 欄目，將成為品牌營(yíng)銷的主流選擇。

對(duì)于多子品牌、多目標(biāo)圈層的大消費(fèi)品牌，圈層穿透的關(guān)鍵在于 “差異化匹配”，通過為每個(gè)子品牌定制專屬的圈層策略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的精準(zhǔn)傳遞；對(duì)于聚焦單一核心圈層的汽車、科技等行業(yè)品牌，圈層穿透的核心在于 “深度滲透”，通過持續(xù)產(chǎn)出圈層認(rèn)同的內(nèi)容，建立品牌與用戶的長(zhǎng)期情感連接。

知家 DTC 將繼續(xù)深耕圈層穿透策略，不斷提升圈層洞察、內(nèi)容定制、渠道整合等核心能力，為不同行業(yè)品牌提供更精準(zhǔn)、更高效的 IP 欄目解決方案。如果您希望通過圈層穿透實(shí)現(xiàn) IP 欄目的精準(zhǔn)營(yíng)銷，歡迎關(guān)注「知家 DTC」，我們將憑借豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，幫助您的品牌打破圈層壁壘，在碎片化時(shí)代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。