在當(dāng)前汽車行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，獲客增量的空間日趨收窄。然而，五菱汽車通過(guò)創(chuàng)新性地布局社交媒體平臺(tái)，構(gòu)建了高效的數(shù)字化營(yíng)銷矩陣，其線索獲客業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)，展現(xiàn)出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著五菱品牌"以用戶為中心"的2C戰(zhàn)略持續(xù)深化，特別是在2023年實(shí)現(xiàn)品牌向上突破后，2025年將面臨更為關(guān)鍵的發(fā)展階段。所以，五菱品牌希望精準(zhǔn)化用戶需求，積極探索線索獲客的新增長(zhǎng)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的新提升。

知家自2021年起與五菱汽車深度合作，共同構(gòu)建以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)體系，助力品牌在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車。 如今，“用戶”已成為五菱增長(zhǎng)的核心引擎，并推動(dòng)品牌探索更高效的獲客增長(zhǎng)模式。通過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和業(yè)務(wù)的洞察，我們發(fā)現(xiàn)：

1、真實(shí)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)決策：在消費(fèi)升級(jí)與理性化趨勢(shì)下，用戶對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)和真實(shí)用車場(chǎng)景的需求日益增強(qiáng)，用戶UGC內(nèi)容貢獻(xiàn)58%的線索量，真實(shí)的使用體驗(yàn)更容易打動(dòng)潛客。

2、社交裂變提升轉(zhuǎn)化：經(jīng)銷商反饋，老帶新成交率較普通線索高出3倍，印證了口碑傳播的高效轉(zhuǎn)化價(jià)值。

基于此，五菱和抖音進(jìn)行深度合作，加入抖音本地生活渠道。五菱品牌可以邀請(qǐng)具備一定特質(zhì)的人，通過(guò)短視頻+直播的形式進(jìn)行帶貨，知家DTC作為五菱汽車戰(zhàn)略合作伙伴，深度參與此次用戶增長(zhǎng)獲客模型的創(chuàng)新探索，通過(guò)全鏈路運(yùn)營(yíng)，為五菱汽車打造以“超級(jí)用戶”為核心的可持續(xù)數(shù)字化用戶職人帶貨引擎，實(shí)現(xiàn)GMV與品牌價(jià)值的雙重提升。

核心策略

精準(zhǔn)邀約和賦能五菱超級(jí)用戶，依托抖音來(lái)客渠道，進(jìn)行短視頻、直播帶貨。

營(yíng)銷執(zhí)行

通過(guò)"職人運(yùn)營(yíng)-能力賦能-運(yùn)營(yíng)深耕-方法論沉淀"四階段閉環(huán)體系，成功將普通車主及超級(jí)用戶培育為專業(yè)帶貨達(dá)人，構(gòu)建了可持續(xù)的用戶增長(zhǎng)飛輪，實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)獲客到全鏈路運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

階段一：職人體系搭建

階段策略：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化，短周期內(nèi)幫助用戶身份向職人身份轉(zhuǎn)變，驅(qū)動(dòng)帶貨忠誠(chéng)度，技能提升、個(gè)人IP打造、帶貨收益。

階段執(zhí)行：

①用戶拉新：通過(guò)短信精準(zhǔn)推送、Banner展示、社交媒體熱榜話題運(yùn)營(yíng)、菱駿服務(wù)公眾號(hào)內(nèi)容分發(fā)、菱友+視頻號(hào)場(chǎng)景化傳播等多元化觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。各渠道統(tǒng)一引流至專屬帶貨社群，初步構(gòu)建"內(nèi)容種草-社群互動(dòng)-轉(zhuǎn)化裂變"的閉環(huán)鏈路，有效提升用戶聚集效率。②職人注冊(cè)：以“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”作為出發(fā)點(diǎn)，為用戶開(kāi)展帶貨宣貫會(huì)，深入解讀1）用戶帶貨計(jì)劃背景；2）帶貨平臺(tái)有的流量?jī)?yōu)勢(shì)和變現(xiàn)能力；3）五菱專屬帶貨達(dá)人的多重福利政策；4）簡(jiǎn)單快捷的入駐流程等內(nèi)容。通過(guò)系統(tǒng)化的講解與實(shí)操演示，引導(dǎo)用戶完成抖音職人注冊(cè)。③分層運(yùn)營(yíng)孵化：基于用戶畫(huà)像與標(biāo)簽體系的精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)策略，我們構(gòu)建了多維數(shù)據(jù)分析模型，對(duì)帶貨用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)分群。

依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方法論，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了職人培養(yǎng)的階梯式成長(zhǎng)體系（1.0-3.0），通過(guò)能力模型與需求矩陣的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)差異化培養(yǎng)路徑規(guī)劃。建立動(dòng)態(tài)人才資源池機(jī)制，運(yùn)用漏斗篩選模型優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，實(shí)施精英人才選拔計(jì)劃。采用模塊化課程設(shè)計(jì)理念，打造"基礎(chǔ)-進(jìn)階-專業(yè)"的三階成長(zhǎng)班型體系，形成完整的職業(yè)發(fā)展閉環(huán)。同步推進(jìn)主播IP專業(yè)化打造工程，通過(guò)品牌人格化運(yùn)營(yíng)策略，構(gòu)建KOL矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效能與銷售轉(zhuǎn)化的雙重提升，推動(dòng)業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)化、專業(yè)化、高效化方向持續(xù)演進(jìn)。針對(duì)不同層級(jí)職人，制定階梯式培養(yǎng)方案：

基礎(chǔ)班穩(wěn)矩陣：標(biāo)準(zhǔn)化培育，發(fā)展職人帶貨矩陣。

進(jìn)階班提能力：專業(yè)賦能課程，加強(qiáng)職人帶貨能力。

主播班共成長(zhǎng)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，專屬訂單轉(zhuǎn)化服務(wù)。

通過(guò)分層培育+精準(zhǔn)賦能，打造可持續(xù)增長(zhǎng)的帶貨生態(tài)，最大化提升職人變現(xiàn)效率。

階段二：職人能力賦能

為增加車友會(huì)超級(jí)用戶與品牌的鏈接，促進(jìn)用戶帶貨模式成熟，在賦能中依托抖音來(lái)客平臺(tái)，通過(guò)賦能1.0-3.0的迭代，對(duì)優(yōu)質(zhì)超級(jí)用戶成員進(jìn)行賦能培訓(xùn)，通過(guò)短視頻+直播的手段，逐步促成車輛成交。

課程賦能執(zhí)行：

①1.0階段聚焦基礎(chǔ)能力構(gòu)建：建立標(biāo)準(zhǔn)化職人認(rèn)證體系，通過(guò)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)證強(qiáng)化用戶職人身份認(rèn)同，系統(tǒng)培養(yǎng)用戶帶貨習(xí)慣，助力掌握選品策略、直播話術(shù)等核心帶貨方法論。同時(shí)，我們重點(diǎn)打造"爆款內(nèi)容孵化"培養(yǎng)模塊，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作和流量運(yùn)營(yíng)方法論教學(xué)，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)演練與案例分析，強(qiáng)化學(xué)員將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為爆款產(chǎn)出和商業(yè)變現(xiàn)的實(shí)戰(zhàn)能力，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)認(rèn)知到獲客落地的能力閉環(huán)。

②2.0階段強(qiáng)調(diào)進(jìn)階提升：構(gòu)建"四位一體"的職人進(jìn)階培養(yǎng)體系，圍繞身份塑造、內(nèi)容創(chuàng)作、爆款打造、運(yùn)營(yíng)維護(hù)四大核心維度進(jìn)行系統(tǒng)化賦能。通過(guò)打造階梯式專業(yè)課程矩陣，深度覆蓋選品策略、話術(shù)優(yōu)化、流量運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵模塊，實(shí)現(xiàn)多維能力提升：一方面強(qiáng)化職人專業(yè)身份認(rèn)同，建立行業(yè)權(quán)威性；另一方面?zhèn)魇诳蓮?fù)制的爆款方法論，通過(guò)創(chuàng)作技巧強(qiáng)化和運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)，幫助職人實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)技能到獲客變現(xiàn)的全鏈路能力躍遷，最終達(dá)成帶貨效能的系統(tǒng)性進(jìn)階。

③3.0階段追求精品化與專業(yè)化：采用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，結(jié)合個(gè)性化流量扶持、爆品匹配及數(shù)據(jù)復(fù)盤，深度優(yōu)化直播表現(xiàn)，圍繞著更垂直、更精準(zhǔn)的爆款內(nèi)容展開(kāi)，讓經(jīng)歷過(guò)1.0-2.0階段的用戶，進(jìn)入專業(yè)模式，成為懂車、懂傳播、能持續(xù)帶貨的專屬職人，通過(guò)實(shí)施"菱友天團(tuán)"梯隊(duì)培養(yǎng)計(jì)劃，構(gòu)建金字塔式人才結(jié)構(gòu)，著力打造本地化金牌主播天團(tuán)模式，強(qiáng)化品牌知名度，塑造品牌形象，增強(qiáng)本地化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大職人團(tuán)隊(duì)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)突破到規(guī)模效應(yīng)的業(yè)績(jī)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

階段三：職人運(yùn)營(yíng)深耕

為全面提升職人獲客效率，并構(gòu)筑品牌可持續(xù)的職人資產(chǎn)，我們啟動(dòng)了以“人”為核心、以“增長(zhǎng)”為導(dǎo)向的深度運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)體系化的運(yùn)營(yíng)深耕，我們旨在將職人從單一的銷售節(jié)點(diǎn)，升級(jí)為品牌增長(zhǎng)的核心引擎。

運(yùn)營(yíng)執(zhí)行

①孵化戰(zhàn)區(qū)標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)：以金牌主播團(tuán)體為核心引擎，聚焦頭部主播的實(shí)戰(zhàn)轉(zhuǎn)化能力鍛造，以新車上市為契機(jī)開(kāi)展集中化、場(chǎng)景化培訓(xùn)，助力職人快速掌握脫產(chǎn)帶貨技巧，打造戰(zhàn)區(qū)標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)，再通過(guò)帶貨團(tuán)體與經(jīng)銷商的深度協(xié)作，構(gòu)建 “前端獲客 - 后端轉(zhuǎn)化” 的全鏈路閉環(huán)，最終驅(qū)動(dòng)訂單與實(shí)銷的雙向增長(zhǎng)，同時(shí)持續(xù)強(qiáng)化金牌主播 IP 在五菱渠道的專業(yè)影響力與品牌滲透力。

②車主主播生態(tài)打造：通過(guò)深耕本地生態(tài)，構(gòu)建 “本地金牌車主主播矩陣”，借助主播 “短視頻 + 直播” 一體化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)車型在本地場(chǎng)景的精準(zhǔn)曝光與實(shí)銷轉(zhuǎn)化，同時(shí)與門店深度聯(lián)動(dòng)，定向輸送高意向本地線索，全方位提升門店獲客效率與轉(zhuǎn)化效能，形成品牌 - 門店 - 車主主播三位一體的本地化增長(zhǎng)閉環(huán)。

③獲客提能：聚焦職人核心能力建設(shè)，通過(guò) “雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化 + 主播能力精準(zhǔn)化” 的系統(tǒng)性提升路徑，以 “訂單轉(zhuǎn)化 + 線索沉淀” 為雙核心，專場(chǎng)活動(dòng)集中攻堅(jiān)訂單量，日常聚焦線索型直播間與短視頻精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；同時(shí)從 “泛流量” 向 “精準(zhǔn)池” 深度轉(zhuǎn)型，提煉高意向線索人群特征，針對(duì)性指導(dǎo)短視頻選題優(yōu)化與直播話術(shù)打磨，全面強(qiáng)化主播流量承接、線索挖掘與轉(zhuǎn)化落地能力，最終實(shí)現(xiàn)職人人效與品牌業(yè)績(jī)的雙向躍升。

圖源：直播截圖

階段四：職人獲客方法論沉淀

針對(duì)職人賦能內(nèi)容，構(gòu)建"直播和短視頻雙端獲客SOP+爆款復(fù)刻"的內(nèi)容引擎，實(shí)現(xiàn)從流量獲取到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路提效，助力品牌規(guī)?；芯颗c模式創(chuàng)新，賦能品牌內(nèi)化用戶帶貨策略，最終構(gòu)建體系化、可復(fù)制的創(chuàng)新獲客邏輯。

營(yíng)銷亮點(diǎn)

1、開(kāi)啟用戶帶貨先河，構(gòu)建"真實(shí)車主+場(chǎng)景化內(nèi)容"的信任營(yíng)銷閉環(huán)

通過(guò)招募培育五菱車主用戶作為帶貨主體，開(kāi)創(chuàng)"車主即達(dá)人"的營(yíng)銷新模式，依托真實(shí)用車場(chǎng)景，構(gòu)建"信任背書(shū)+體驗(yàn)分享+場(chǎng)景帶貨"的閉環(huán)鏈路。

車主通過(guò)短視頻、直播等形式輸出高可信度內(nèi)容，同步搭建"菱友萬(wàn)人帶貨聯(lián)盟"社群，形成可持續(xù)的私域流量池，提升用戶粘性的同時(shí)，開(kāi)辟超級(jí)用戶獲客新模式，實(shí)現(xiàn)從單次帶貨到終身用戶運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，驗(yàn)證了"真人真車真場(chǎng)景"的營(yíng)銷有效性，成功打造"人人都是品牌大使"的職人營(yíng)銷新范式，為汽車行業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)樹(shù)立標(biāo)桿。

圖源：五菱汽車官方

2、"產(chǎn)品功能→場(chǎng)景痛點(diǎn)→解決方案"三元共振營(yíng)銷深度實(shí)踐

突破汽車行業(yè)參數(shù)堆砌式傳播，職人內(nèi)容聚焦"汽車改裝""小空間停車"等具體場(chǎng)景，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可視化解決方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求的精準(zhǔn)嫁接，使帶貨內(nèi)容天然具備高轉(zhuǎn)化屬性，打造"場(chǎng)景即內(nèi)容、用戶即渠道"新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容。

3、建立"用戶成長(zhǎng)-商業(yè)反哺"的可持續(xù)生態(tài)

五菱搭建職人分級(jí)培養(yǎng)體系，配套流量扶持、獲客基金等激勵(lì)政策，形成"內(nèi)容創(chuàng)作-用戶積累-商業(yè)變現(xiàn)"的正向循環(huán)，又通過(guò)用戶裂變降低獲客成本，反哺線下渠道獲客，實(shí)現(xiàn)"線上種草-線下轉(zhuǎn)化"的全鏈路打通，開(kāi)創(chuàng)車企超級(jí)用戶“種收一體”獲客運(yùn)營(yíng)的新商業(yè)模式。

營(yíng)銷效果

項(xiàng)目成功孵化2300+名用戶帶貨職人，累計(jì)訂單3.6萬(wàn)+，線索量3.5萬(wàn)+，曝光量1.7億+，GMV2100萬(wàn)+

若您是汽車品牌方，希望通過(guò)用戶關(guān)系深耕與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，打造高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化的超級(jí)用戶創(chuàng)新獲客體系，實(shí)現(xiàn)品牌聲量提升、精準(zhǔn)種草與高效獲客，歡迎關(guān)注 「知家DTC」咨詢用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)&超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)詳情。